社交媒體的政治傳播功能研究

從政治傳播視野來看，美國大選歷來也是不同傳播形式的博弈。如果2008年是“臉譜網之選”①，社交媒體初露政治傳播的鋒芒；2012年則是“推特選舉” ，社交媒體的政治傳播功能得到充分發揮，成為公共空間的“虛擬選區”，并直接影響著真實社會中的選舉結果。

社交媒體正式納入雙方選戰策略

2008年，奧巴馬通過創辦個人官方網站、購買搜索引擎廣告、在線募集競選經費、進行網絡整合傳播等舉措，獲得1300萬支持者，通過互聯網形成一股前所未有的力量，不但贏得該年大選，更贏得了“互聯網總統”的美譽。2008年選戰過后，共和黨也開始重視新媒體傳播渠道，在眾議院議長約翰·博納的要求下，80%以上眾議院的共和黨人開始積極使用社交媒體。據《紐約時報》報道，民主黨和共和黨都有人專門負責運用社交媒體來傳遞自己的聲音并反擊對方。奧巴馬團隊自2007年起就有臉譜網聯合創始人克里斯·休斯加盟；在2012年的選舉中，羅姆尼團隊采用了“老練的”數字通訊戰略。例如，羅姆尼在8月公布瑞安為其競選搭檔時，運用了多媒體交互傳播策略：首先通過一款手機應用程序發布消息；幾分鐘后在社交網站上確認；2小時后和瑞安共同出現在電視節目中。② 這種形式新穎的多渠道發布，不但確保了信息到達率，還能傳遞羅姆尼“跟上時代”的形象。

此次競選雙方對社交媒體政治傳播功能的重視，不僅基于奧巴馬2008年的曾經獲益，也鑒于社交網站的迅猛發展。佛羅里達州州立大學的詹妮特·卡斯蒂略認為，2008年大選時，社交媒體網站成立時間尚短，用戶較少，重要性尚無法完全和傳統媒體相提并論。2012年，它們已經成為新聞的重要驅動力。推特網站政府、新聞與社會創新部門負責人亞當·夏普稱：推特上的對話數量在過去幾年里發生了爆炸式的增長。現在每兩天發布的“推文”就已經比2008年大選之前發布的全部“推文”都多。“在總統候選人辯論期間，共發送了超過1000萬條‘推文’，高峰時期每分鐘就發布16萬條。”③ 網民可以趕在其他人讀到新聞前，到推特上了解情況。 斯蒂芬·米爾斯在《衛報》上撰文稱，競選期間美國政治的新聞周期已“從24小時”轉為“140個字符”。

社交網站看重政治事件的話題凝聚力，推出舉措主動介入大選，加重對選舉的影響力。美國《洛杉磯時報》網站2012年11月6日報道稱：在本次大選中，美國三大社交網站成為選民利用的主要工具。臉譜網設有投票點定位器，根據選民提供的住址告知最近的投票處；推出投票地圖，用藍色圈圈顯示已經投過票的選民，及其所在位置；在“動態消息”頁面設置“我投票”按鈕，不但提醒選民參加投票，還可以通過點擊顯示在其主頁和朋友的動態上。“谷歌+”網站也開設了投票地點查詢工具，并且提供鏈接進入到總統候選人的網站或臉譜、推特、優兔賬戶。法新社華盛頓11月6日報道稱，美國人給投票程序增添了一個奇特步驟，那就是在推特等社交網站上證明自己投了票。美國皮尤研究中心發現，在對有代表性的1011名成年人進行的抽樣調查中，22%的受訪者表示已經在社交網站上讓人知道自己投了或者打算投誰的票；其研究人員稱，有效的在線戰略對當今總統候選人的成敗起著至關重要的作用。

社交媒體戰略影響選舉結果

因為社交媒體業態的發展，2012年競選雙方在制定社交媒體戰略時，在渠道、定位、方法等方面做出充分考量。盡管從電腦走到投票箱中間還存在著多種變數，但雙方的社交媒體戰略差異對選舉結果還是產生了影響。

2011年4月初，奧巴馬宣布將尋求連任。他群發郵件給四年前支持自己當選總統的上千萬名支持者，并在幾個最流行的社交媒體網站上發布消息且提供視頻鏈接。羅姆尼則幾天之后也通過社交媒體宣稱將作為共和黨提名人選參加總統競選，但是時間上落后，方式上缺乏創新，影響力也不大，因為僅以推特為例，奧巴馬的粉絲超過2300萬，而羅姆尼只有不到180萬。

皮尤研究中心以2012年6月4日至17日期間競選雙方在臉譜、推特、優兔等社交媒體上的數字競選活動進行統計，奧巴馬團隊在兩周內共發布直接針對大眾的競選信息614條，而羅姆尼團隊僅發布168條，不到對手的1/3。信息量差異最為明顯表現在推特上：奧巴馬團隊404條，平均每天 29條；羅姆尼團隊16條，平均每天1條。奧巴馬團隊發布的博客和優兔視頻片段數量也是羅姆尼團隊的2倍。皮尤研究中心發現，22%的社交網站注冊選民會與他人分享自己的投票結果；30%的注冊選民會接收朋友或家人從推特、臉譜等社交媒體上發來的說服信息，勸其為他們所認可的總統候選人投票；60%關心政治的美國人參加了社交網站，他們中70%以上一定會去投票。④因此，“虛擬選區”切實存在，并且是比真實選區交流更通暢的公共空間，其對選民的真實選舉決定可能產生影響。

皮尤研究中心稱，奧巴馬競選團隊在利用數字技術與選民溝通方面“具有獨特的優勢”。2012年8月29日，奧巴馬在社交網站 Reddit ⑤上發布“我是美國總統貝拉克·奧巴馬”的帖子，稱“問我任何問題，半小時內我都會回答”。奧巴馬競選團隊的首席數字戰略家喬·若斯帕說，Reddit是一個大的民間社區，人們在上面交流踴躍，團隊想成為它的一部分。活動從4：30開始，吸引了大量網友，高峰時超過3萬人同時瀏覽該頁面。在規定時間內，奧巴馬回答了7個問題，包括任職以來最艱難的決定、如何平衡工作和生活等。該話題獲得45.5萬人投票，其中23萬人認為很好，獲得9019分關注度。⑥ 同期羅姆尼團隊的戰略還停留在籌劃購買微博熱門話題。該次互動后來受到微博熱議，引發了“虛擬選區”的持續關注。在選舉日當天，奧巴馬再次通過Reddit與選民見面，用戶交談引發了13600條評論。奧巴馬團隊常發布GIF格式動畫，為此在Tumblr帶來了近7萬用戶的響應和支持。奧巴馬競選團隊發言人亞當·費瑟表示，“這是真正的雙向溝通。社交媒體是我們龐大的民眾組織的自然延伸。”

社交媒體戰略作為整體競選戰略的一部分，一方面同樣遵循著政治規律，另一方面具有政治傳播的獨特性與創新性。

社交媒體的政治傳播特質

社交媒體在政治傳播中具有傳統媒體無法比擬的優勢。

1.傳播廣泛性

盡管無法精確量化，與四年前相比，競選雙方在推特和臉譜上接觸到的選民數量增長了十倍左右。美國德州大學奧斯汀分校傳播學院教授瑞金娜·勞倫斯認為，新媒體技術的發展改變了美國的政治傳播生態，也改變了傳統的政治信息傳播方式。青年人與其父輩有著價值觀、生活態度、政治見解等方面的差異，因此存在著“政治代溝”，而新媒體為青年人獲取政治信息、參與政治討論提供了便捷條件，⑦ 讓政治信息傳播到不主動關注傳統媒體的青年人。

社交媒體在募集競選資金方面發揮著重要的作用。2008年奧巴馬87%的競選資金來自互聯網，且多為每筆200美元以下的小額捐助。2012年共和黨初選中的候選人榮·保羅，依靠網絡捐助得以進入共和黨大會，并實現了無負債競選。新媒體平臺提供了便捷的捐助途徑，社交媒體讓原本屬于富人階層的助選募捐信息傳播到了普通民眾階層，并積跬步成千里，讓小額捐助影響大結局。

2.傳播即時性

前美國財政部發言人托尼·弗拉托稱，新媒體不僅可以向數百萬人傳遞信息，還能對競爭對手的抨擊迅速做出有力回應。傳統媒體時代候選人需要通過投放競選廣告等形式來反擊，但寫新聞稿或制作廣告耗時較長，往往錯過回應的最佳時機。新媒體可以讓候選人遭抨擊后立刻回應，并激發支持者對此事的討論。例如奧巴馬公布了謀求連任的競選口號“我們不能等待”后，共和黨人馬上將其設為微博標簽，貼在一系列眾議院通過卻被參議院否決的法案上，借此解構其口號，批評奧巴馬。

美國導演兼演員克林特·伊斯特伍德在共和黨全國委員會（RNC）大會上即興表演脫口秀，與身旁本來為他預留的空椅子對話來模擬和奧巴馬交談，諷刺奧巴馬“在其位不謀其政”。奧巴馬在微博上迅速回應，上傳了自己坐在談判桌旁寫有“總統專位”椅子的圖片，并寫道“椅子已經有人坐了”，用幽默的方式迅速化解了對手的抨擊。

3.傳播放大性

2012年競選的特點之一是小插曲被社交網站成倍放大、無限傳播，形成熱點詞。在伊斯特伍德與空椅子對話后僅幾分鐘，Tumblr和Twitter上就出現了“空椅子”（empty chair）熱詞，并在此基礎上再創作。如有人惡搞演講現場圖片，在空椅子上加各種人物；還有人把奧巴馬當年競選海報上的形象全都換成了空椅子。在羅姆尼與奧巴馬的首場辯論之后，《紐約客》雜志以羅姆尼與空凳子進行辯論作為封面，以諷刺奧巴馬發揮失常。在羅姆尼與奧巴馬的第二場辯論中，羅姆尼為了強調其對婦女的重視，稱自己在擔任馬薩諸塞州州長時，曾要求助手找來一檔案夾的女職員資料供其選擇，可是因口語簡化不當，讓人誤會他沒把女人當人。結果辯論還沒結束，“滿檔案夾子女人”（Binder full of women）就成為推特上的熱門話題，遍遭諷刺。社交媒體對于某些消息——尤其是負面消息——有放大作用，其網絡式的熟人傳播方式，易于形成熱詞，放大事件，容易助力“政治刺殺”（Political Assassination）⑧， 為消除當事人的負面形象帶來了更大挑戰。

4.傳播優價性

社交媒體使競選人以相對最低的成本與最多的選民直接溝通。電視媒體曾是政客助選武器，但其制作周期長，成本高，受到版面、時間的限制，并且隨著新媒體的普及，相當比例的選民不再觀看或很少觀看電視，這相當于近十億電視廣告費無效或低效傳播。在社交媒體上發布信息無需付費，而且不受時間、版面限制。因為社交媒體本就是基于興趣、關系等作為交往前提，所以廣告、訊息的投放可能更有針對性，成本低，效果好，具有優價性。例如優兔上好的視頻廣告，會在很短時間內達到數十萬的點擊，這顯然比電視廣告要優價得多。

5.傳播定位性

奧巴馬2008年競選團隊的首席技術官邁克·斯拉比認為，運用新媒體的意義不僅在于投放的數量和覆蓋的范圍，而是要保證“有的放矢”。他認為2012年的大選對新媒體和新技術的應用更講究策略性，最突出的是運用大數據技術對選民進行定位。大數據是指超過傳統數據庫系統處理能力的數據，來自網站、手機程序和傳統收集渠道等。競選雙方團隊通過對大數據進行分析，提煉出關于選民的關鍵信息，以便全面了解虛擬網絡和真實世界中的選民，制定更有效的戰略。例如對在網站上搜索過奧巴馬的人推送奧巴馬的競選信息可能更有效；根據參加者數據而確定最佳的演講內容、地點和日程更能確保支持者的選票。

另一個定位體現在對媒體功能的區分和使用。羅姆尼競選團隊數字媒體總監扎克·莫法特稱，不同的新媒體的信息傳播功能各異。例如，微博最善于傳播實時訊息，而交友網站可能對訊息進行分享和傳播，形成談論的熱點話題，最終通過搜索引擎引發更多關注。依據社交媒體的特點，雙方競選團隊制定了媒體定位傳播戰略。例如Flickr和Instagram作為競選活動影像集，貼出候選人在家中與孩子在一起、在小鎮餐館中吃餡餅之類的照片。Tumblr和Pinterest是支持者園地，多是他們提供的照片、材料，如羅姆尼的妻子安在Pinterest上展示自己喜歡的工藝品和書籍。此外，Spotify和優兔用來分享曲目和視頻；臉譜和推特用來獲取捐助，提醒支持者將要舉辦的活動，以及分享載有他們立場的文章和視頻。

對美國2012年總統選舉中社交媒體戰略應用的分析表明，社交媒體為信息傳、受雙方實現雙向傳播提供了平臺，民眾可以切實通過網絡接觸并參與曾是政治家專屬的政治傳播活動。某種意義上，網絡儼然成為最具公共空間屬性的理想傳播平臺，普通民眾得以發聲和傳播賦權。但對于社交媒體的政治傳播作用是否可以引發直接行動，以及是否可能促發權力關系的轉變，還有待持續觀察和研究。

（本文為2011年國家社科基金重大課題“中國特色政治傳播理論與策略體系研究”［批準文號11＆ZD075］的階段性成果）

「注釋」

①《首次“推特選舉”》，英國《每日郵報》網站11月6日。

②劉一：《美國大選玩轉社交網絡》，《北京青年報》，2012年9月29日。

③同①

④蘇黛：《社交網絡媒體給力！奧巴馬贏得總統大選》， http://news.ccidnet.com/ art/1032/20121108/4444177_1.html.

⑤社交新聞站點，Lead411的“2010年最熱的舊金山市公司”之一。口號：提前于新聞發生，來自互聯網的聲音。截至2011年，網站擁有獨立用戶數3500萬，其中30%的用戶年齡介于25歲到34歲之間。

⑥http://www.reddit.com/r/IAmA/comments/z1c9z/i_am_barack_obama_ president_of_the_united_states/.

⑦郭人旗：《后喻文化與“新媒體政治時代”——2008美國大選觀察》，《新聞世界》2009年第7期。

⑧黃之鵬：《社交媒體成攻擊對手的工具》， http://news.ifeng.com/opinion/ special/usa20121/detail_2012_11/02/18773755_0.shtml.