中國旅游發展筆談

節事國際化研究最新進展及其啟示 張濤

“這個世界變得更小，變得更平”，弗里德曼在《世界是平的》一書中這樣寫道，“全球化的主導力量不再僅僅是白人……，每個角落的人們都得到了新的力量”（第9頁）。該趨勢精彩展現之一就是節事國際化，一個典型案例就是特立尼達和多巴哥狂歡節。特立尼達和多巴哥是南美加勒比海島國，人口僅130余萬，但其狂歡節遠赴歐美，在倫敦、紐約、鹿特丹、多倫多等地常年大規模舉辦。如弗里德曼所說，國際化的節事讓“不同人種的合作真正變得豐富多彩”。

以節事為代表的體驗式產品國際化，已成為全球化的重要表現。然而，節事國際化既缺乏相關理論，也欠缺專門研究。雖然傳統國際貿易理論提供了理論線索，但其主要研究實物商品和服務，很少關注體驗型產品，難以全面指導節事國際化研究。即便一些旅游研究文獻探討節事國際化，也僅是考察國際游客的服務等有限話題，缺乏對節事國際化成長的考察。

直到最近，才有學者具體考察節事國際化的演進與成長，如迪克蘭（Tikknanen）、佛迪蘭和威廉姆（Ferdinand Williams）等。這些研究的共同之處在于：均以傳統國際貿易理論為基礎，采取過程視角考察具體節事案例。不同之處是節事所屬范疇的界定：迪克蘭視其為傳統商品和服務，佛迪蘭和威廉姆則視其為文化體驗商品。因而前者只需遵循傳統國際貿易理論，后者則不局限于此，還廣泛應用了文化產業理論，如文化商品價值鏈、文化產業集群等，更借助社會學的行動者網絡理論，從體驗產品網絡的形成和發展角度來考察節事國際化。這些創新性研究帶來如下深刻啟示：

一是節事國際化表現為內向和外向兩個層面，即“引進來”的內向國際化，以及“走出去”的外向國際化。前者以商品服務進口、技術轉讓、人才引進等方式，吸引產品、服務、資金、技術和人才等要素；后者以出口、技術轉讓、投資等方式，將生產要素延伸到國際市場，如吸引國外游客促進節事出口。內向國際化著重豐富節事元素及形成創意，外向國際化著重市場開拓和文化推廣。

無論內向還是外向，如果從體驗生產系統的角度來看，它們都只是節事國際化的外在表現。內在表現則是各項節事元素嵌入節事核心產品之中，使消費體驗的主體和內容實現國際化的過程。這一過程包括主辦者、表演者、觀眾、贊助商、廣告商，以及節目、展臺、服飾、物流、技術等多方面的國際化。

二是節事國際化成長可能為漸進式，也可能是跳躍式。漸進式主要體現在地理空間上由近及遠的連續性擴張。這一成長方式具有可預期性，如迪克蘭發現芬蘭室內音樂節的國際化成長經歷了本地化、區域化、早期國際化和成熟國際化4個階段。每個階段的表演者、觀眾、展覽活動和媒體贊助在空間上都有擴張，在量上都有增長。無論哪個階段，組辦者的國際視野、擁有的資源、技術和能力，以及與表演者和贊助商的關系，都決定了國際化成長的速度。

跳躍式成長主要表現為在地理空間上的蛙跳式擴展。這種擴展在方向上難以預期，可能由近及遠，也可能由遠及近，如特立尼達和多巴哥狂歡節先漂洋過海，在英國、荷蘭和美加等國發展成為知名節事之后，加勒比海的鄰近國家，如牙買加、巴巴多斯和阿魯巴，才開始引進和舉辦該類狂歡節。該方式還可能體現為單個節事元素的擴張，如優秀節目受邀參加其他國家的節事，以及在海外舉辦節事論壇等。

三是將重點構建節事體驗生產網絡。一般而言，國際化的本質是借助全球的生產要素，如市場、技術、文化和原料等，通過全球化生產與銷售，達到資源最佳配置的效果。節事國際化的成功也表現在各類元素的優化配置上，如佛迪蘭和威廉姆發現，特立尼達和多巴哥狂歡節國際化之所以成功，是因為構建了高效的節事體驗生產和配銷網絡。借助該網絡，狂歡節從單一地方性節事，發展為由本國藝術家、企業家和海外僑民，以及他國居民和商業人士之間，擁有密切聯系網絡的系列性節事。網絡中的居民、僑民，以及前往舉辦地的國外藝術與商務人士協同工作，令節事體驗在新地點成功實現再次創造和共享。

體驗生產網絡的形成，就是節事國際化和本土化相結合，實現全球本地化的過程。全球本地化指節事到國外舉辦時，不斷融入舉辦地文化，逐步實現本地化發展。經典案例就是特立尼達和多巴哥狂歡節，它起源于中世紀法國巡游藝術和非洲土著文化，經移民該國的居民多年融合創造而成。20世紀60年代狂歡節出口到英美等國后，又融合當地文化，如在紐約的狂歡節引入美國黑人音樂元素，實現新的本土化發展。全球本地化的實現，需要組織者從單個節事的運作管理，轉變到行動者網絡的構建方面，著力于體驗生產網絡的管理、維持和提升。

總之，在這個更小、更平的世界，旅游節事迎來國際化發展新機遇。國際化成長過程中，可以采用“全球化思想，本土化運作”的方式，從文化、市場和創意3個方面，堅持特色與拿來主義相結合，構建行動者網絡，并有效管理，最終實現政治、經濟、文化、人才、技術等各類節事資源要素的優化配置。

（作者系該院助理教授；收稿日期：2013—02—28）

節事產業的未來研究 Rhodri Thomas，Jackie Mulligan，Shina Li

商業機構和決策者付出很大的努力以嘗試理解未來，其途徑包括為投資決策和財政政策提供參考而建立經濟模型，以及更為實用和普遍流行的做法如識別在消費需求、技術或勞動力供給等方面的重要趨勢。對那些尋求保障或提高其競爭地位的機構來說，知道自身在短、中、長期以及不同空間尺度（地方的或全球的）可能遇到的挑戰，將會是一個重要的優勢。

掌握獲取機構外部信息渠道的重要性不言而喻，它已經吸引很多學科的學者，尤其是管理學科學者的關注。該領域絕大多數文獻（但并非全部）都強調獲取知識并將其用之于創新的重要性（更批判性的觀點參見文下注①）。一些學者曾審視過旅游學科中的知識與知識管理。“吸收能力”（absorptive capacity）——或者說識別和使用外部知識的能力——在在這里是一個關鍵概念。它最早由科恩和萊溫特（Cohen Levinthal）提出，隨后由其他學者不斷完善（參見文下注①、注②），并通常被區分為潛在吸收能力（獲取、同化）和實際吸收能力（轉化、開發）。后續研究更多地與潛在吸收能力有關。它為那些希望成長壯大的節事企業提供值得參考的信息和知識。許多后續研究利用了節事行業領域重要的專業協會——國際會議專家協會（MeetingProfessionals International，MPI）出版的材料，這是本文作者之一與其他同事一同完成的。MPI協會會員可以通過網站http：//www.mpiweb.org/Portal/Research/FutureofMeetings免費獲取《MPI白皮書》所提供的研究報告。

為了讓本文的討論更有意義，這里只討論一個論題：會議在未來的角色與“形塑”（shape）。顯然，這并不是說在其他領域如人口統計、技術供給、所有權結構方面的趨勢研究就不重要了，它們與其他因素一起影響著這個行業，但在這樣的短篇筆談中無法一一展開。

專業會議策展人面臨著一些新的挑戰，其中尤其突出的是將會導致旅行更為昂貴的能源成本問題。此外，與會議場館有關的能源成本也會增加會議的開支。這些因素與那些促進了虛擬會議發展的技術因素一道，使得一些人推測會議產業將不再像當前這樣活躍。其論題在于“面對面”開會的需求將會減少。然而，穆里甘（Mulligan）在《MPI白皮書》發布的一項研究中指出，事實并非如此，相反，他認為更可能發生的是會議特征及其角色的變化，以及在某些方面更加聚焦和完善。

更有趣的一些潛在發展契機與技術應用有關。神經科學領域的進展讓一些人相信，在不遠的將來，人們可能會使用相對隱蔽的設備去量測參會者的情緒，從而測定會議的影響。因此，未來會議組織者將能夠了解參會者的目標是否得以實現。另一些人認為，這項技術連同計算機科學領域的其他進步將不僅僅意味著數據的更加豐富，還意味著節事活動機構能夠更高效地應用新技術去推廣自己的項目并根據客戶需求來“形塑”自身。當然，這些發展變化還要求節事組織者慎重考慮其行動的倫理問題，包括數據的安全。

《MPI白皮書》很有說服力地表明了會議內容將不像現在這般重要。隨著信息終端設備的日益移動化和愈發廉價，通過數字化資源獲取信息的便利性將會大大提高。因此，會議組織者要想讓他們的服務繼續滿足需求，就必須提供這樣的附加價值。就像在“面對面”會議中可以帶來某種收益一樣，更有創意或歸根結底來說更有競爭力的節事組織者，將更少把精力集中到支離破碎的內容上，而是轉向以各種展現投入回報的方式來提高參會代表的體驗。

《旅游學刊》這一期有關節事未來趨勢的筆談將會很受歡迎。最近的一篇節事管理研究的現狀綜述已經指出這一論題至今尚未得到足夠的關注。在此感謝和祝賀編輯人員，他們所組織的這批文章豐富了人們對于前景的深刻洞察。這對于那些對經過策劃的事件（planned events，也簡稱“策劃事件”）和節事管理感興趣的人很有價值。

（第一作者為該中心教授，第二作者為該中心講師，第三作者為該中心博士研究生；紀玉惠譯，張驍鳴校；收稿日期：2013-03-25）

節事旅游視角下的迪士尼樂園經營策略 劉大可

一、迪士尼樂園的成功

迪士尼樂園是家喻戶曉的主題公園。自1955年以來，華特迪士尼公司已經在美國加利福尼亞州、美國佛羅里達州、法國巴黎、日本東京和中國香港先后建成并投入運營了5座迪士尼樂園，按照規劃，上海不久將建成全球第6座迪士尼樂園。不同地區的迪士尼樂園盡管面積大小不一，娛樂項目有多有少，經營狀況良莠不齊，但是不管怎樣，從總體上說，迪士尼樂園無疑是當今世界成功的主題公園之一。相關資料顯示，在已經投入運營的5家迪士尼樂園中，目前每年入園游客累計接近7000萬人次，2012財年中，除法國巴黎外，美國、日本和中國香港的4家迪士尼樂園均已實現盈利。巴黎迪士尼樂園雖然在經歷了短暫的盈利后又陷入了虧損，但其在法國旅游業中的影響力仍不可小覷。資料顯示，2011年巴黎迪士尼樂園有1560萬人次的游客，是埃菲爾鐵塔游客的兩倍，其年營業收入占法國旅游局總收入的6.2%，迪士尼樂園的影響力由此可見一斑。

二、節事活動在迪士尼樂園中的地位

毋庸置疑，迪士尼樂園的成功受多種因素的影響，既有特色明顯的美國文化和價值觀的因素，又有迪士尼傳媒通過電影電視節目在全球的傳播與營銷，此外，迪士尼樂園整體設計的考究與精致也是重要因素之一。盡管不同的學者會把迪士尼樂園的成功歸納為不同的因素，但是從節事活動的視角看，迪士尼樂園層出不窮、不斷翻新的節事活動同樣是促成其成功運營的重要因素。雷蒙德·溫斯坦（Raymond Weinstein，1992）的《迪士尼樂園與ConeyIsland：現代游樂園發展演進研究》一文指出，迪士尼樂園區別于純機械的游樂城，其創新之處在于情境化的主題演繹、多樣化的娛樂設施和演藝活動、老少皆宜的游樂項目設置；艾倫·布里曼（Alan Bryman，2004）的《迪士尼風暴：商業的迪士尼化》一書則總結了迪士尼樂園商業模式的原理和特征，認為“有濃重的表演色彩”是迪士尼文化內涵演繹和傳播的重要方式之一。國內有的學者提出安全（safety）、禮貌（courtesy）、表演（show）與效率（efficiency）是迪士尼樂園進行顧客體驗管理的基本理念；有的學者認為，主題、消費、商品和表演構成了迪士尼樂園經營的特色。從這些前期研究可以看出，盡管國內外學者在總結迪士尼樂園成功經驗的時候側重點有所不同，但是“以表演為主體的節事活動”無疑是大家認同的一個“交集”。

三、迪士尼樂園中節事活動的特點

節事活動作為人們休閑娛樂、文化傳承和經濟貿易的重要平臺之一，通常情況下具有多樣化的主題和豐富多彩的表現形式。那么，與傳統概念中的節事活動相比，迪士尼樂園內的節事活動有哪些特點呢？我認為集中表現在3個方面：

（一）緊扣主題，與公園的形象定位、建筑風格、公眾印象等高度吻合。例如，在奧蘭多的迪士尼樂園中，能夠看到《海底總動員》（Finding Nemo）等全球熱播兒童劇的現場演播，對那些浸泡在小丑魚、米老鼠、唐老鴨等兒童劇中成長起來的孩子而言，到了迪士尼樂園簡直就像回到了自己夢幻中的家，因為一切人和事物都是那么熟悉，而且不再是冷冰冰的電視屏目，這些劇中的人物可以對你微笑，可以與你合影，孩子們怎能不為此而興奮？相反，如果公園引進的是與主題無關的節事活動，即使活動本身非常精彩，通常情況下也很難滿足孩子們的期待。

（二）節事活動具有表演性和互動性，與主題公園的旅游娛樂功能相協調。迪士尼樂園的很多活動將表演性與互動性有機結合，游客不再是局外人，很多情況下也成了活動中的角色。例如，在香港迪士尼樂園舉行的最具迪士尼特色的卡通人物行進表演中，不僅在活動的等候期間，一些員工會穿上米老鼠、唐老鴨等卡通人物的艷麗著裝與焦急等待演出的孩子們合影逗樂，而且在演出開始后，同樣有很多兒童共同拉著一條繩子，將游客與行進表演的隊伍隔開。在這里，孩子們不僅僅是行進表演的觀眾，同時也成了維護表演秩序的小主人。

（三）在國際化的框架下進行本地化的改造，盡力與當地文化融合。迪士尼樂園在美國本土的成功是有目共睹的，但是在對外擴張的過程中曾經遇到不少意想不到的困難。很多研究顯示，巴黎迪士尼樂園的坎坷經歷，在很大程度上與其遭到了法國文化的抵觸有關。所以，近年來迪士尼樂園在舉辦節事活動的時候，盡管體現的故事情節在不同的樂園基本是一致的，但大都根據本地的社會文化特征進行了適度的本土化改造。很多節事活動不僅雇傭本地演員，在服裝、場景等方面也體現了一定的本土特色。例如，在香港迪士尼樂園里，不僅首次出現了中國傳統建筑，而且在春節期間讓主角米奇和米妮換上了具有中國特色的紅色服裝，目的是要讓這個典型的美國主題公園顯得更具中國特色。

四、迪士尼的經驗對中國主題公園的啟示

主題公園不僅在世界旅游業發展中具有重要地位，近年來在中國同樣得到了長足的發展。但是，總體來看中國主題公園的經營情況不容樂觀。2009年1月，《中國經濟時報》曾經以“為何中國主題公園經營慘淡”為題，指出中國2500個主題公園中，70%處于虧損狀態，20%持平，只有10%左右盈利。誠然，這些主題公園之所以經營狀況不理想，肯定與主題不明顯、缺乏文化內涵、盈利模式落后、服務質量差等方面的因素有關，但是，我認為缺乏能夠體現主題的節事活動同樣是其中不可忽視的重要因素。節事活動是人與人的交流，有了節事活動，公園就有了情感和互動；相反，如果主題公園中缺乏了節事活動，游客面對的只能是冷冰冰的機械和鋼筋水泥構成的建筑，這些設施無論多么華麗和現代，給人帶來的樂趣都是十分有限的。憑借中國目前的經濟實力和硬件設施的建設能力，我相信很多城市會有能力打造與迪士尼一樣的夢幻城堡，都有能力引進一流的娛樂設備，但是如果不能引進迪士尼樂園的節事經營理念，這些城堡最終可能成為“空城”，這些設施可能最終面臨閑置浪費。

迪士尼樂園的成功經驗可以給出三點重要啟示：（1）主題公園的建設需要選擇一個健康的、概念清晰的、有影響力的主題，而且從建筑設計、公園布局、活動策劃、員工形象等多方面來闡釋和演繹這個主題。（2）要圍繞主題策劃大量豐富多彩的節事活動，以活動為載體，再現活生生的主題，實現游客從了解主題到融入主題的轉變。需要注意的是，主題公園里的活動絕不是多種娛樂節目的簡單匯集，這些活動需要與公園的主題息息相關，舉辦這些活動不僅僅是為了吸引游客，活動本身就應該成為體現公園主題的重要組成部分。（3）要大力引進和培育善于策劃和從事節事活動的專業人才。節事活動之所以成為大多數主題公園的薄弱環節，在很大程度上與公園的管理者和員工對節事活動知識和技能的缺失有關。很多主題公園僅僅是自然景觀、人文建筑景觀以及機械娛樂設施的堆積，員工的主要職能一方面是營銷這些景觀和設施，另一方面是維護設施的正常運轉。如果員工只是公園的守護者、游客的服務者和他人娛樂的旁觀者，那么整個公園的娛樂氛圍將大打折扣，對游客的吸引力也將因此而減弱。只有員工理解節事活動，善于策劃和組織節事活動，工作中融入節事活動，主題公園最終才能成為一個充滿活力的“活”公園。

（作者為該中心主任，教授；收稿日期：2013-04-20）

發展節慶，規劃、管理與運作必須三管齊下 王春雷

節慶活動尤其是傳統節慶維護著一個民族的集體記憶，是文化基因的重要構成部分，也是世界文化多樣性的載體。然而，當前西方節日的過度渲染、中國傳統節日意識的淡化等情況使得我國不少節慶活動正面臨著實現國際化和本土化融合發展的挑戰。事實上，節慶的國際化和本土化之間并沒有本質上的沖突。國際化并不是衡量節慶好壞的標準，它只能衡量節慶活動的效應。很多旅游節慶活動本身并沒有刻意追求國際化，但反而帶來國際化效應，因而，任何一個旅游節慶活動都不要刻意地去追求形式上的國際化，而更應該在內容上去下苦功（魯勇，2011）。為正確指引節慶發展的國際化方向，強化節慶的本土化氣質，必須實現規劃、管理與運作三管齊下。

一、以城市/地區利益最大化為原則，制定長遠的節慶發展規劃

幾乎所有節慶發達的國外城市都有以下共識：節慶活動不應該只是大談策劃和組織，還必須在城市需求方面做出清晰的陳述，從而將節慶及體育賽事、重大會議等各類大型活動納入更廣泛的戰略計劃中。如果沒有預先的規劃，短期的節慶活動將不可避免地與城市發展的長期戰略相沖突，即使有特色、甚至在國際上都產生了一定影響力，一般也不會長久，因為形成不了核心競爭力。

因此，一個地區或城市究竟應該重點發展哪些節慶活動需要有長遠的規劃，其基本思路是綜合分析城市/社區、節慶組織者和參與者的利益訴求（圖1）。在這方面已經有成熟的經驗可以借鑒。例如，荷蘭鹿特丹市節慶辦公室（Rotterdam Festivals）明確提出了該市舉辦節慶活動的一般分析框架，只有那些符合城市發展需要并能與居民利益有機協調的節慶才能得到技術、資金等方面的支持。RotterdamFestivals從3個層次來分析是否應該支持一次節慶活動：節慶活動的初衷是什么？節慶主要利益相關者的需求是什么？對城市而言，什么是最重要的？

蓋茨（Getz，1989）強調節慶活動應該實現4個目標：延長傳統的旅游季節；提高整個地區的旅游需求；吸引外國旅游者；為目的地創造良好的形象。事實上，城市舉辦節慶活動有著更廣泛的目標，其中，社會目標包括創造文化體驗，主要被用于社區重塑、社區凝聚力提升和社區身份識別、城市形象更新、文化傳承以及形成國家標志性特色；經濟目標則表現為直接創收、拉動內需、創造就業等方面；品牌提升目標同樣被作為大部分節慶活動的一個重要戰略方向。如果有合理的規劃，在實現既定目標的過程中，經過規劃后的節慶活動自然會沿著具有本土化特色的國際化發展道路前行。

二、以利益相關者理論為指導，優化對節慶活動的行業管理

一個完整的節慶活動管理模型應該包括4個相互關聯的部分：節慶、內部環境、社區文脈以及外部環境（Getz，1997）。這種相互聯系是通過輸入和輸出來實現的，所謂輸入，就是策劃和組織節慶過程中所需要的一切；輸出則是各種管理功能以及節慶活動的效益。他還把與節慶相關的利益主體劃分為兩大類，即與節慶相關的利益主體和與社區相關的利益主體，其中，節慶期間的輸入和輸出都與社區的利益主體有關聯。

節慶活動的運作是由多個利益主體合作協調來完成的，包括地方政府、社區居民、節慶活動組織者、贊助商、旅游接待企業、俱樂部、表演團體、票務機構以及志愿者組織等，一次成功的節慶必須綜合考慮和平衡不同利益主體的需求。節慶活動的主管部門和組織者可以采用系統分析的方法，分析節慶活動中不同利益主體的訴求，分擔節慶活動的責任和風險，在此基礎上確定節慶管理的規劃和執行方案；也可以通過協商、聯盟構建、信任建立、市場守衛、法規設計等手段來實現對節慶活動的有效管理，進而促進節慶的產業化進程（O’Toole，2005）。

概括而言，在城市層面，國外負責節慶活動管理的機構主要有三大類，即各類文化、藝術、體育基金會或協會等非政府組織，城市會議與旅游局（CVB），以及專門的節慶活動辦公室，而各類非營利性機構和專業活動管理公司則是節慶組織者的主體。盡管各個國家城市節慶活動的管理體制不盡相同，但只要城市建立專門的節慶管理機構，其基本職能幾乎都集中在以下幾個方面：（1）制定節慶和特殊活動發展的有關政策；（2）協調不同節事活動之間的關系；（3）從主題、時間甚至舉辦地點等方面指導節慶活動的合理布局；（4）整合和協調相關部門及組織的力量，保障節慶的順利舉辦，這一點對于那些在公共區域舉辦的節慶活動特別重要。

仍以Rotterdam Festivals為例，該機構成立于1993年，其主要職能體現在兩大方面：（1）為節慶活動組織者和節慶概念開發提供支持，具體包括給予資金支持、提供專業建議、協助開展目標群體和間接市場分析、提供活動場所信息、開展集中營銷活動、聯系潛在合作伙伴等；（2）協調不同節慶活動之間的關系。通過有機整合節慶組織者的目標、居民需求和城市特色之間的關系，該辦公室組織或支持了一批特色鮮明、創新性強的節慶活動，從而為鹿特丹帶來了巨大的營銷效應、經濟效益和文化價值。2000年以來，該辦公室與文化部門合作，致力于為鹿特丹市的各類藝術場所及文化活動贏來大批量且多樣化的觀眾，并通過深入的市場分析和集中營銷，取得了巨大成功。目前該機構的活動經費主要來源于鹿特丹市政廳下屬的藝術與文化部。

三、以傳承本土文化為基本出發點，推進節慶的市場化運作

實現節慶的市場化運作是城市政府、節慶活動組織者和學術界的共同呼聲，也是當前我國節慶產業發展的一大軟肋。但產業化不是簡單的口號，它與科學的節慶行業管理是相輔相成的。目前，“文化搭臺，經濟唱戲”幾乎成了一些節慶活動舉辦的最終訴求。在我國大力發展經濟的今天，以節慶活動為載體，拓展經濟發展空間，這本身也是一個思路。但將政府辦節等同于“手段”，將發展經濟等同于“目的”，則割裂了兩者相互融合的關系，沖淡甚至抹殺了節慶活動中的“文化”這一重要主題。在最大程度上謀求經濟利益的功利化思想驅動下，節慶活動就失去了其賴以存在和發展的文化基礎和文化內涵，也就將失去其持續發展的生機和活力，最后對經濟發展的貢獻率大打折扣。

因此，不論是政府主辦的節慶，還是非營利機構甚至或私營企業組織的節慶，組織者都必須堅持致力于地方文化的挖掘和傳承，從中獲得不斷開拓創新的力量源泉，并不斷改進節慶運作的模式和拓展資金的來源渠道。其實，眾多的成功經驗都已證明，優秀的節慶活動從來都不缺乏資金。

例如，作為世界規模最大的藝術節，愛丁堡國際藝術節有力地推動了蘇格蘭旅游、餐飲、交通及各類文化產業的發展，其重要原因在于藝術節注重本土文化，以及擁有先進的管理體制和鮮明的目標市場定位，這些經驗值得國內節慶組織者借鑒。組委會一直堅持資金來源應確保藝術節的質量和規模，為新的發展和風險預留空間。由政府出資支持藝術，使藝術節在創新方面敢于冒風險，而不是一味附和市場需求，同時還降低了藝術節的門票價格，使更多的人能夠進入藝術殿堂，享受藝術，從而不斷提高民眾素質。此外，還可以保障一些特殊群體的利益，如貧困人群、殘疾人士。

著名的加拿大尼亞加拉冬季燈節（Niagara FallsWinter Festival of Lights）在舉辦之初部分依賴尼亞加拉瀑布城政府的撥款，并直接隸屬于負責全市旅游目的地營銷工作的部門——旅游與會議局（Niagara Falls Visitor and Convention Bureau），而且對撥款的依賴程度逐步加深。但隨著旅游管理體制的變革，政府選擇逐步擺脫對燈節所負的責任，最終經營性的營銷工作劃歸瀑布城旅游公司（NiagaraFalls Tourism Inc.）管理，行業管理性的旅游營銷工作則由旅游會議局組織實施（馬聰玲，2006）。

（作者系該院副教授，博士，會展管理系主任；收稿日期：2013-04-19）

青島國際啤酒節的本土化與國際化 師守祥

青島國際啤酒節是以啤酒為媒介，融旅游、文化、經貿為一體的大型節慶活動，是亞洲最大的啤酒盛會。經過22年的發展，青島國際啤酒節已成我國節慶活動的典范，在節慶界聲譽日隆，已連續第七年榮膺“中國十大節慶活動”稱號，并位列榜首。同時還獲得“中國高端旅游品牌TOP10”、“旅游市場營銷創新獎”等多項榮譽。

一、本土化體現地方特色，是辦節的基礎

辦節，首先要聚人氣，人氣體現為公眾參與熱情。節日人氣旺不旺，本地居民參與是根本。青島國際啤酒節定位“市民節”、“狂歡節”，市民演、市民看、市民樂是辦節宗旨，啤酒節是老百姓生活的一部分。啤酒節傳統的八大版塊活動——開城式、啤酒品飲、嘉年華游樂、文娛演出、藝術巡游、飲酒大賽、經貿展示、閉幕頒獎，都融入青島本土元素，對本地居民有強烈的吸引力。

除了比較固定的八大板塊外，廣泛征求市民意見，推出多項特色活動，提高了市民游客參與度。設立品酒游戲娛樂區，面向社會征集與品酒相關的趣味活動，發掘與歷屆青島國際啤酒節相關的人、事、物，勾起市民對節日的美好記憶；發掘與啤酒文化相關的青島老喝法、老玩法等，有效發揮市民的原創精神和娛樂情趣。在此基礎上，不斷創新，推出適合特定群體參與的項目。譬如針對青島的23所高校32萬在校大學生，推出校園播音主持/才藝之星彩排、決賽項目，得到駐青高校、學生的積極響應與熱情參與。2012年第22屆啤酒節期間，共接待海內外游客396萬人次，消費啤酒1180噸，創國內歷屆啤酒節之最。

二、國際化提升品質，打造節會品牌

旅游節會如果只有旺盛的人氣，只有本土優勢，則容易停留在傳統“廟會”、“商品交易會”的層次，品質難以提升。提升節會品質有多種手段，國際化肯定是其重要的途徑之一。青島國際啤酒節在扎根本土的基礎上適時啟動國際化進程，主要體現為以下幾個方面：

1.參會商國際化。青島國際啤酒節，現在已成為世界第二大啤酒節（第一大啤酒節是德國慕尼黑啤酒節），第22屆有來自16個國家25個世界知名品牌的300余個啤酒品種參節，世界十大啤酒品牌悉數參展。參節國家、參節品牌和品種數量均領國內之先。

2.媒體報道國際化。2005年，第15屆青島國際啤酒節首次有臺灣東森電視臺參與，將開幕典禮向亞洲、歐美等地區進行同步連線轉播。到了2012年的第22屆，則吸引了澳大利亞電視臺、法國電視臺、韓國KSB電視臺、美國《僑報》、德國《華商報》、俄羅斯《龍報》、澳大利亞《澳華時報》等10個國家的30余家國外媒體聚焦啤酒節，并開辟專版專題進行報道。

3.活動內容國際化。入駐啤酒城內大的參展商都設有自己的主題館、主題日。藝術演出也體現了較高的國際化水準，19個演出團隊來自8個國家，其中包括非洲土風舞、巴西桑巴舞、夏威夷草裙舞等。青島國際啤酒節有“國際友人表演專場”、“國際友人狂歡”等主題活動，在青島學習的外國留學生，在青島工作和長期定居的外國友人，憑借有效證件免費入城，受到了國外友人的廣泛關注和追捧。

4.會展服務國際化。譬如為將純正的德國啤酒文化及巴伐利亞異域風情搬進啤酒節，啤酒城內設立慕尼黑啤酒風情宴賓區，并按照慕尼黑啤酒節皇家HB啤酒官的風格，搭建慕尼黑啤酒風情水晶宮，以饗游客。場景布置方面則通過設置啤酒節文化墻、人美酒醇雕塑和巨型酒桶品牌墻，以及德國柏龍塔、荷蘭大風車、捷克古堡煙囪等景觀小品，突出外域啤酒文化主題。節日引入國際化服務標準，全面提升旅游服務質量，以星級酒店標準設立貴賓廳，供貴賓品酒用餐。據相關機構統計，2012年節日期間所有啤酒大篷共接待海外游客9.11萬人次。外國游客主要來自德國、挪威、法國、英國、澳大利亞、美國和韓國等，節日的國際知名度不斷提升。

三、從本土化到國際化：青島經驗與借鑒

青島國際啤酒節從最初的“自斟自飲”、“自娛自樂”逐漸成長為“海納百川”、“五洲同樂”的盛大節會和充分彰顯城市活力與激情的靚麗名片。有許多成功的經驗可以總結借鑒。

1.依托本土優勢產品。旅游節事的可持續發展要有一個堅強的支持系統，要么以地方特色文化吸引人，要么以優勢品牌產業為基礎。青島啤酒股份有限公司是中國啤酒行業翹楚，其品牌價值居中國啤酒行業首位。在全國20個省、市、自治區擁有50多家啤酒生產廠。全球啤酒行業權威報告巴特報告（Barth Report）顯示，依據產量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青島啤酒也是“中國十大世界級品牌”之一，世界品牌500強企業。青島啤酒遠銷北美、歐洲、澳洲、日韓、港澳等80多個國家和地區，出口和創匯一直穩居全國同行業之首。青島啤酒只有擁有了這樣的實力，才有號召力邀請全球知名啤酒品牌擺“擂臺”，青島市才有條件、有信心辦好國際啤酒節。

2.國際知名品牌的參與支持。雖然“青啤”永遠是青島國際啤酒節的主角，但外國啤酒亦有相當的表現機會，第22屆啤酒節期間，德國啤酒安排7個主題活動，美國、荷蘭、捷克、丹麥、非洲等國際知名廠商都有自己的主題活動。百威、嘉士伯、貝克、喜力、南非啤酒等國際知名啤酒的參與使得青島國際啤酒節滿足了游客、啤酒愛好者求新求異的愿望，游客不出國門便能飽嘗世界知名啤酒，滿足口腹之欲，還可在此融入多元文化和異域情趣攜手引燃的狂歡意味當中。

3.時間固定，場地穩定。始創于1991年的青島國際啤酒節，“青島與世界干杯”的主題永恒不變，其舉辦時間也固定。每年在8月的第二個周末開幕，為期16天。從未中斷，也從未改變，這有助于人們記住這個節日。青島國際啤酒節還建設了國內唯一一家永久性活動場所——青島國際啤酒城。政府每年都要投入資金，引入新的設計理念，對啤酒城進行國際化、專業化的改造，使其越來越符合一個游樂狂歡節事的布局。啤酒城也主動地將自身的功能設置從最初的簡單提供飲酒的場所轉變為集飲酒、娛樂、休閑、旅游、品牌展示、經貿和文化交流為一體的多功能快樂之城。因此，從某種程度上說，是啤酒城鍛造了一個啤酒節，也是啤酒節成就了一個啤酒城。

4.旅游便利，交通便捷。啤酒城在區位選址上重點考慮旅游的便利性、交通的便捷性。啤酒城坐落在石老人國家旅游度假區內，與青島最大的海水浴場——石老人海水浴場相鄰，周圍有國家5A級嶗山風景名勝區、青島極地海洋世界、青島大劇院、青島市博物館、華山國際高爾夫、石老人觀光園、海爾工業園等青島主要景區景點。啤酒城公共交通體系非常便捷，平時有19條線路的公交車途經啤酒城，節會期間還會根據客流情況臨時增加交通樞紐之間的公交車和場館之間的擺渡車。節會舉辦期間，日均20多萬游客完全可依靠公共交通聚散，不會出現擁堵、滯留情況。

5.政府引導，產業互動。通過市、區政府的規劃、引導，啤酒城有效實現了與相關商貿經營、文化演藝、旅游休閑等業態的互動共贏。據第三方評估機構調研數據顯示，2012年第22屆啤酒節對青島市旅游、食宿、購物、交通、會展等行業產生強勁的拉動作用，拉動嶗山區GDP提高2.9個百分點，拉動全市GDP提高0.577個百分點。節日期間，全市賓館出租率高達98%，環比上漲6.19%；嶗山風景區、極地海洋世界等國家5A、4A級景區客流量大幅提高，其中，極地海洋世界開節第一周接待游客13.29萬人次，環比增長了15.7%。

（作者系該院教授；收稿日期：2013—05—06）

鄉村節事的發展態勢及研究進展 戴林琳

隨著北京奧運會、上海世博會等國際性重大節事的成功舉辦為舉辦地帶來了顯著的社會經濟文化效應，節事及節事旅游逐漸成為我國學術界、政府、企業界共同研究和關注的重要課題。當前，越來越多的城市開始爭相申辦、舉辦各類節事，以期在城市建設、資源利用、形象塑造、經濟收益、文化創意產業、影響及知名度提升等方面獲得顯著效益。與此同時，伴隨著我國城鄉統籌的不斷推進，鄉村發展隨之不斷加快。近年來，節事舉辦地已不再僅僅局限于城市，廣大鄉村地區也逐漸意識到節事及節事旅游蘊含的巨大能量并付諸實踐。鄉村節事與以旅游目的地的自然風光和生態農業觀光為基礎的鄉村旅游逐漸緊密結合，發展成為兼具地方特色與節事活力的新型旅游產品。

以北京地區為例，鄉村節事經過近30年的發展，其數量呈現出逐年增長的趨勢，其類型也日益豐富。京郊鄉村作為城市外圍的綠色開敞空間，具有客源市場大而穩定、地價相對便宜、建設用地廣闊等優勢，在發展農村經濟、建設社會主義新農村、實現城鄉一體化的同時，鄉村地區豐富的物質文化資源及其獨特的鄉土風味和田園生活，與節事相結合產生了大量的節事旅游產品，如通州區宋莊文化藝術節、大興區龐各莊西瓜節等已發展成為蜚聲中外的重要節事，在有效推動地方經濟發展的同時，樹立了良好的地方品牌形象。從區域層面來看，節事已經由京郊地方性經濟刺激策略演變為區域性的發展戰略，不僅完全覆蓋了京郊10個區縣，同時也初步形成了“一區一特色”的區域總體布局。除了北京市旅游局與區縣政府共同主辦的大型鄉村旅游節事之外，各區縣分別以區縣、鄉鎮、村落、企業、協會組織等為主體舉辦了類型多樣、數量眾多的區縣級、鄉鎮級的鄉村節事活動。從節事舉辦類型來看，京郊鄉村節事正向著內容豐富、主題鮮明、形式多樣的方向發展，在一定程度上克服了早期存在的主題陳舊、缺乏創新等問題，已從單一以農產品采摘和農家院體驗為主發展到農業產品、鄉村風光、民俗文化、都市休閑等內容并存的多樣化節事類型。從節事影響范圍來看，京郊鄉村節事的活動空間和輻射范圍也逐漸延伸和拓展，舉辦主體在挖掘本地旅游資源的同時，開始注重節事旅游核心區的輻射作用，加強對周邊地區的潛力開發，把活動范圍延伸至其他景點或地區，力圖通過節事活動的空間延伸，以點帶面，全面帶動周邊地區旅游業及其相關產業的發展。從節事參與人群和舉辦主體來看，隨著節事活動不斷地成熟和知名度的提高，京郊鄉村節事的參與人群逐漸增多，由節事發展初期以當地民眾或鄰近鄉鎮居民為主，擴大到北京市區居民乃至全國范圍的游客；節事舉辦主體也由最初的村鎮級政府發展到北京市級甚至國家級的組織或協會。從節事活動周期和收益來看，由于地方政策的支持，京郊節事舉辦地的建筑、交通、場地、通訊等基礎設施逐漸完善，具備了長期舉辦節事活動的承載能力，節事活動的舉辦周期得以延長，以至于有能力容納更加豐富的活動內容和形式，吸引更多觀光客來訪，延長游客的停留時間，從而提高旅游業以及相關產業的效益，促進節事活動持續健康地發展。總體而言，節事已經成為京郊鄉村旅游經濟發展的重要策略，在很大程度上展現了鄉村的自然景觀和文化特色，樹立了鄉村旅游目的地的品牌形象，吸引了旅游客流和資源流入，繁榮了鄉村旅游市場，推動了鄉村產業升級，促進了新農村建設，成為鄉村社會和諧發展以及經濟增長的重要驅動力量。

與城市節事相比，鄉村節事舉辦的歷史更為悠久，最早可以追溯至城市出現以前、農耕文明時期以收獲慶典為主的古典鄉村節事。英語festival event（節事）中的festival一詞正是來源于此，該詞源自拉丁語fest，即feast，意指與季節變化相關的農業收獲。從19世紀中期出現真正意義上的現代鄉村節事開始，鄉村節事主題在很長一段時期內集中在農業生產方面，延續著收獲慶典的傳統，直至20世紀80年代逐漸拓展至采摘、騎馬、釣魚等鄉村特色生活，以及外來文化影響的體育賽事、文化慶典等活動。經歷了一個半世紀的發展，鄉村節事及節事旅游已經成為鄉村地區發展的重要推動力，體現出應用范圍廣、類型多樣、主題豐富等發展特征，并且逐漸成為優化鄉村旅游產品結構、提升鄉村旅游產品競爭力的重要依托之一。

與當前鄉村節事發展熱潮不相適應的是，相較于已漸成體系的城市節事研究，國內鄉村節事的針對性研究起步較晚，關注較少，尚未形成成熟的基本概念框架和理論體系，無論是研究內容、研究范圍或是研究方法等方面均存在一定的滯后。目前，鄉村節事研究內容主要集中在節事的環境、經濟、社會、文化等方面的影響效應方面，尤其關注經濟和社會影響；研究范圍以特定的節事舉辦地個案為主，較少關注區域尺度的節事時空發展規律、運行特征以及節事影響的空間效應等；研究方法多采用宏觀層面的定性分析，較少采用定量分析、現代質性研究、空間分析方法等。而由于缺乏有效的理論指導與支持，對節事舉辦地的空間結構、客源市場、文化倫理、環境容量以及節事舉辦主體的多元利益訴求、運作機制等方面的特殊性缺乏認知，致使不少鄉村節事并未產生預期的效果，甚至出現了一定的負面效應。因此，鄉村節事研究迫切需要學術界更多的關注，將研究視野從節事影響擴展至節事發展動因、節事管理、節事消費、節事體驗等方面；將研究范圍從個案拓展至群體，關注區域尺度的節事關聯效應和布局優化；靈活運用定性和定量研究方法，結合抽樣調查、空間分析、結構方程模型等技術手段和分析方法，從節事參與主體的個體行為、節事舉辦地的空間發展、節事影響的地區差異性等多種角度更深入地開展鄉村節事研究，一方面進一步豐富節事研究的整體理論框架體系和學術內涵，另一方面更好地指導廣大鄉村地區節事實踐的健康發展。

（作者系該院講師，博士；收稿日期：2013-04-28）

旅游節事的“全球地域化” 王曉敏 戴光全

隨著科技的發展，空間距離對人類活動的限制越來越小，導致地格（plaeeality）的削弱和流動性（mobility）的增加。在國際化的大背景下，人們的生活方式日益趨同，表現在建筑、飲食、社交禮儀，甚至語言等多方面。在此背景下，旅游節事的國際化及本土化研究日益引起人們的注意。

人們對旅游節事的國際化大多抱有一種復雜的感情，一方面希望本土的文化精華能推廣到國際舞臺，擴大本國文化的影響力；另一方面，又擔心國外的強勢文化對本土文化造成沖擊，導致民族傳統文化的消失和民族地位的衰弱。因此，人們在國際社會宣傳本國文化、擴大本國文化國際影響力的同時，又極力抨擊國外文化的影響，釋放“文化霸權”等負面言論。如何看待旅游節事國際化及本土化的關系，以及如何推動本國旅游節事的國際化發展是一個很有研究意義的話題。

全球化背景下，旅游節事的國際化亦難以避免。為了更好地順應這種趨勢，人們應對節事旅游的國際化及本土化持更開放和包容的態度。為了全面、動態理解二者的關系，英美著名的社會理論家、全球化研究領域代表性人物羅蘭·羅伯遜（RolandRobertson）提出了“全球地域化”（glocalization）的概念，認為“全球地域化”既是普遍化、又是特殊化，是“普遍性的特殊化”（universalism of particularization）與“特殊性的普遍化”（particularism ofuniversalization）的雙重過程。前者被界定為“普遍性問題的全球具體化”，意指全球同質性、趨于同一內涵的行動在世界各地普及，如奧運會在全球的推廣等；后者被界定為“特殊性問題的全球普遍化”，意指區域性、異質性、特殊性等演化為全球趨勢及其可能，如巴西的狂歡節受到其他國家居民的喜愛。“全球地域化”既有“普遍性特殊化”的接納，也有“特殊性普遍化”的期待，二者并不矛盾。由此可見，國際化及本土化過程應該是一種互生互長的關系，孤立、片面，甚至對立地看待二者的關系都有失偏頗。

具體到旅游節事而言，隨著信息交換的加快，人們對新鮮事物及國外文化的接受程度日益提高，國際性的旅游節事在國內受到熱捧，如狂歡節、萬圣節及圣誕節等。但這些“舶來”節事在國內的發展并不完全照搬國外原有的模式，受文化、偏好等方面的影響，人們往往根據本民族的價值觀，對外來文化進行一系列的改良，賦予這些節事新的內涵和生命，完成“普遍性的特殊化”。一種新型的文化或節事能在國內扎根，必有其獨特之處，吸納外來文化中的精華，融入本民族精神，對本國文化的發展也是一種推動。因此，應對國外的旅游節事持開放的態度，在普遍化過程中實現特殊化，甚至將特殊化后的旅游節事推廣到國際市場，取得國際市場的認同。

人們對“特殊性的普遍化”有所期待，希望本土旅游節事能受到國際旅游者的認同和歡迎。本土性的旅游節事要想得到國際社會的認同，首先應從眾多類似的旅游節事中脫穎而出，同時要保持頑強和旺盛的生命力，這就要求節事有獨特和深厚的文化內涵。加拿大著名節事研究專家唐納德·蓋茨（Donald Getz）教授曾經提出，一個成功的、和地方相互協調的標志性節事應該表現出目的多元化（節事的目標要有多樣性）、具有節日精神（有濃厚的節日氛圍）、獨特性、真實性（以本土文化價值為基礎）、適應性（適應不斷變化的市場需求）、確切性（體驗到目的地鮮明的主題及其相關資源的）、主題鮮明性等。以上特征可歸納為3個方面：節事資源的成長性（豐富性及獨特性），節事資源的地域性（本土性和真實性），節事資源的適應性。

本土旅游節事要成功地實現國際化，還應具有良好的發展環境。值得注意的是，節事旅游發展本身具有正的外部性，大型旅游節事的舉辦可以使區域內的企業受益，同時提高城市知名度等。考慮到節事旅游的運作和宣傳成本，如果節事組織者的收益不理想，節事旅游的長期發展將會受到挑戰。目前，國內大型旅游節事一般依托政府來舉辦，尚未形成一個有效的、規律性的節事競爭和考核機制。高效的運行機制應該能使優秀的旅游節事日益壯大，其市場影響力和品牌形象逐漸提高；反之，缺乏文化內涵的、不能適應市場需求的旅游節事應該被淘汰。在缺乏考核機制的情況下，“貼錢的”、低品質的旅游節事也能持續舉辦，導致目前國內節事數量眾多，但品牌節事不足。未來國內旅游節事的發展可逐步引入市場化的運作機制，將節事的舉辦權、商標使用權賦予專一的組織機構，旅游節事舉辦期間的贊助費、廣告費等收益歸該組織享有，實現自負盈虧；同時，政府的職能轉變為旅游節事發展政策的制定，對旅游節事的舉辦者進行獎勵等。

良好的發展環境下，有內涵、適應市場需求的旅游節事應該逐步發展和壯大，成為有品牌、有形象的代表性節事活動。最終，部分優秀的旅游節事進入國際市場，推動本土節事的國際化。

（第一作者系該院博士研究生，第二作者系該院教授、博士生導師、會展經濟與管理系主任；收稿日期：2013-04-23）

旅游交易會功能闡釋：本土化研究面臨新變量 羅秋菊

根據蓋茨（Getz，1997）的分類，展覽是會展經濟和節事產業的主要業態之一。人們對展覽會的理解是一個逐漸認知的過程。傳統上，展覽會主要被看作信息傳遞的場所，主要履行廣告和展示的功能。后來這種看法受到挑戰，人們把展覽會更多地理解為產品或服務銷售、簽約的地方。然而，很多情況下，產品或服務的供給與銷售過程非常復雜，現場的銷售與承諾不可能一次完成，因而，在這種情況下展覽會充其量被認為只能達成意向。20世紀80年代以來，人們對展覽會的認知更加深入和寬泛，有些研究者闡釋參展商利用展覽會除了信息傳遞和銷售之外，還要實現企業多層次目標。展覽會為企業提供一種面對面的銷售機會，而其費用遠遠低于人員拜訪，展覽會使公司低成本地開拓新市場（如國際市場），否則這些市場按正常渠道將難以開拓。因而展覽會是一個發現前景、實現交易的平臺。

有關展覽會的功能研究，其中羅森和瑟琳豪斯（Rosson Seringhaus，1995）的研究成果引起關注，并得到不少學者的回應。事實上，在羅森和瑟琳豪斯研究之前，業界和學術界有關展覽會的銷售和非銷售功能的認識存在不少爭議。一方面，有觀點認為只有23%的企業高管認可展覽會的銷售功效，為數不少的公司營銷和高管人員感知展覽會主要承擔非銷售功能，僅僅是一種社交活動而已；但另一方面，又有學者批評現有研究過于側重展覽的銷售功能，而對展覽會的非銷售行為不予重視，導致高層管理人員對展覽會的非銷售功能產生質疑。盡管存在互為矛盾的觀點，但人們普遍對展覽會功能的認識還是停留在銷售導向，因而，非銷售功能（也有學者稱之為營銷功能）的研究引起了為數不少研究者的關注和興趣。例如，凱琳和克朗（Kerin Cron，1987）為了論證展覽會的功能作用，首次運用實證法驗證展覽會的銷售功能與非銷售功能。他對同一企業負責參展的經理及負責營銷的高級經理分別進行調研，研究顯示，展覽會的功能分為兩類，一類為銷售功能，包括現場銷售、推廣新產品、新產品測試；另一類為非銷售功能，含結識潛在新客戶、為老客戶服務、提升企業形象、搜集競爭信息。同時研究也表明，營銷部經理對展覽會非銷售行為的評價高于銷售行為。凱琳和克朗的研究推動了學界對展覽會的功能作用研究，不少學者紛紛對此進行了深化，尤其對非銷售功能投入了極大熱情。羅森和瑟琳豪斯在前者的基礎上，演繹推論提出基于參展商為核心的展覽會二維網絡的概念模型，以此進一步明確揭示展覽會的多層次功能。在該概念模型中，闡釋了參展商與展覽會各類觀眾之間的互動關系，并提出展覽會具有銷售功能、營銷功能和網絡功能。羅森和瑟琳豪斯認為展覽會不僅是銷售和營銷手段，而且是一個關系網絡平臺。具體而言，參展商不僅對客戶銷售產品，還針對產業分析師、采購影響者、供貨商進行營銷，并且參展商還與競爭對手、政府官員、合作者、展會組織者和行業協會發生各種各樣的聯系。羅森和瑟琳豪斯二維網絡模型的提出進一步促使學術界對展覽會的銷售功能和非銷售功能認知的探討。然而，評估展覽會在營銷組合中的作用難度較大，原因有二：其一，展覽會本身與實際銷售存在時間滯后，專業買家通常是參觀展覽會之后，然后再下單采購；其二，難于把展覽會與其他營銷手段截然分開。可喜的是，部分學者有關展覽會對銷售影響及非銷售影響進行了深入實證研究，他們的研究成果深化了企業界與學術界對展覽會的了解。

概述之，羅森和瑟琳豪斯的二維網絡模型是展覽會功能研究的重要成果，該模型揭示出參展商與各類觀眾之間存在互動關系，展覽會承擔多層次功能。學術界就展覽會的銷售和非銷售功能研究以及由此延伸的展覽會三階段模型是對二維網絡模型的拓展與推進。然而二維網絡模型是在3種背景下構建完成的：一則，兩位作者主要研究領域是企業營銷，他們關注于作為企業營銷模式的展覽會，身份為參展商的企業應該如何與不同類型的觀眾進行互動，以此提升企業的營銷效果。因而，兩位作者忽略展覽會中非常重要的一方——組織方，也就不難理解了；二則，該模型是在西方市場力量強大、政府介入很少的情境下建立；三則，二維網絡模型的假設是針對以實物為展品的普通商品交易會。可以說，羅森和瑟琳豪斯的二維網絡模型僅在參展商一觀眾二元維度展開，而且把這兩方視作兩個絕對獨立的個體，他們之間沒有交叉，這種假設視角也使得概念模型中展覽會功能層次的邊界十分清晰。然而，該視角并不完全適用于旅游交易會，更難以闡釋中國情景下的旅游交易會案例。首先，旅游交易會不同于傳統的以實物為展品的商品交易會，主要差別有二：其一，旅游交易會的展品為無形產品，它具有無形性、不可儲存性、生產消費同時性、易逝性和異質性的特點，參展商無法將旅游目的地、景區、酒店、旅行社、交通等“參展品”帶到展會現場；其二，旅游的消費者為普通大眾，增加他們對旅游目的地的認知和旅游意愿至關重要。這就導致旅游交易會的觀眾多元化，與一般的專業展覽會有顯著差別，既要針對專業觀眾，又不能忽視普通大眾，如何兼顧兩者是旅游交易會不能回避的問題，也是旅交會有別于一般商品交易會的重要方面。其次，中國旅游交易會更加復雜，清晰闡釋難度更大。例如，中國旅游交易會政府的介入十分廣泛，從國家旅游局到各級地方政府都有不同強度和深度的介入。又如，中國旅游交易會組織方與參展方有交叉與融合，組織方在旅游交易會亦具有參展行為，他們也展示產品，塑造目的地形象；參展方與專業觀眾也有交叉和融合，參展方通常在旅游交易會中兼具專業觀眾的角色。可以說，組織方、參展商和觀眾之間存在著利益聯動關系，三者之間是共生共存與缺一不可的關系，絕非此消彼長。因而，中國情景下的旅游交易會，在羅森和瑟琳豪斯的參展商與觀眾的互動關系中引入組織方角色，并用反映中國旅游交易會特點的兩個變量“專業觀眾”與“公眾”替換二維網絡模型中“觀眾”的變量。也就是需要從二元維度修正為三元維度，從組織方、參展方和觀眾分析其間的互動關系展開。具體而言：

第一，旅游交易會的關系網絡比普通商品交易會更廣、也更復雜，這導致旅游交易會的功能也更綜合和多元。旅游交易會所展示的旅游產品不同于傳統意義上的實物展示，屬于非實體的無形產品，旅游產品的特殊性導致消費者購買決策行為復雜和需求的多元化。旅游交易會作為旅游產品展示的平臺，更大程度上被看作信息傳遞的場所，主要履行展示、塑造形象和尋找合作伙伴等非銷售功能。可以說，旅游交易會與普通商品交易會的功能之差異在于其銷售功能的弱化及營銷和網絡功能的強化。第二，基于參展方一觀眾一組織方的三維網絡中，身份的重疊、網絡的擴大導致各方利益互動關系交錯復雜，組織方和參展方很難駕馭旅游交易會。旅游交易會的終端客戶多元化和重疊化，與一般的專業展覽會存在顯著差別，例如組織方與參展方如何既滿足專業觀眾需求，又不能忽視普通公眾偏好就是最大的挑戰。可以說，只有對旅游交易會功能的深刻認知和理解，才能綜合利用旅交會這個綜合平臺，也才可提升各方的參展效應。

在中國情景下看待旅游交易會的功能，從二維網絡模型到三維網絡模型，一定程度上推進了展覽會功能的理論研究向縱深發展。但是，總體來看，對展覽會功能的描述性研究過多，實證研究仍然缺乏，源于理論演繹的概念模型仍需要更多的鮮活案例作支撐。此外，西方展覽會功能研究的基本假設是，展覽會是市場行為的結果，企業參加展覽會也是市場選擇的結果。在我國，由于基本假設發生了變化，因此相關本土化研究必然面臨新的變量。我國旅游交易會功能研究是對已有相關研究的驗證及延伸，后續研究如能根據展覽會的市場化程度（市場主導或政府主導）、展覽會所屬的產業類別（制造業或服務業）等展開更多豐富的討論，發掘出更多支撐案例，不斷對已有模型進行驗證與修正，將是對展覽會功能研究的有益補充。

（作者系該院教授，會展經濟與管理系主任；收稿日期：2013-04-09）

[本期本欄責任編輯：吳巧紅；特邀責任編輯：戴光全，張驍鳴；責任校對：宋志偉]

·預告·

2013年筆談主題：

第7期“旅游節事的國際化與本土化”

第8期“資源枯竭型城市的旅游業發展”

第9～10期“旅游規劃中的科學與藝術”

第11～12期“旅游與社會文化變遷”

歡迎踴躍投稿。