淺談都市類報紙主流化

摘 要：面對報紙問題同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)，國內(nèi)都市報紛紛走上了向主流化轉(zhuǎn)型的道路。都市報主流化的過程中，其從受眾定位、內(nèi)容選擇等方面都發(fā)生了改變，同時都市類報紙主流化過程中又存在諸多問題，通過對都市報主流化后的表現(xiàn)進(jìn)行分析認(rèn)為，都市類報紙?jiān)诎l(fā)展過程中一方面必須堅(jiān)持的自己的特色，采取差異化策略；另一方面也應(yīng)該著力提高新聞報道的專業(yè)性，提高報紙的質(zhì)量，也就是做一份有社會效益的大眾化報紙，才是都市類報紙的正確的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：都市類報紙；主流化；發(fā)展路徑

中圖分類號：G255.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0131-02

一、都市類報紙主流化的成因分析

1.報紙競爭激烈。都市類報紙指的是相對于機(jī)關(guān)報而言，立足都市，面向普通市民的綜合性日報。它隨著中國城市化進(jìn)程而出現(xiàn)和發(fā)展。在我國上世紀(jì)90年代，隨著《貴州都市報》的誕生，出現(xiàn)了我國第一份以“都市報”命名的報紙。1995年1月1日，《華西都市報》在成都創(chuàng)刊，采取與機(jī)關(guān)報完全不同的市場化運(yùn)作，到1997年發(fā)行數(shù)達(dá)到50萬份，在發(fā)行量飛漲的同時，利潤也迅猛增長，1999年廣告收入達(dá)到1.8億元。隨著《華西都市報》的成功，我國迎來了都市報的大發(fā)展期，全國的大中城市幾乎都有都市類報紙，在大中城市，同城一般會存在幾份都市類報紙，如西安市的《華商報》、《西安晚報》、《三秦都市報》；北京有《北京晚報》、《北京青年報》、《京華時報》、《新京報》、《華夏時報》；廣州有《南方都市報》、《羊城晚報》、《新快報》、《信息時報》、成都有《華西都市報》、《成都商報》、《天府早報》和《成都晚報》。一個城市中多家都市類報紙發(fā)行地域重疊，讀者及廣告市場極為有限，報紙間的競爭異常激烈，其中一些報紙?jiān)诟偁幹羞x擇差異化戰(zhàn)略，注重提高自身質(zhì)量，調(diào)整報紙的定位與內(nèi)容選擇，從而走向主流化。

2.受眾對報紙的不滿。都市類報紙一般定位于市民生活報，其報道內(nèi)容多以與市民關(guān)系密切的本地民生新聞為主，報道形式以大標(biāo)題、大圖片為主要特征。從其最初定位來看，都市類報紙?jiān)趧?chuàng)辦之初極大滿足了人民旺盛的信息需求，填補(bǔ)了報業(yè)市場的空白，其內(nèi)容的可讀性，趣味性也得到受眾的歡迎，這也使都市類報紙取得了成功。但我們必須看到，無論在國外還是國內(nèi)，都市類報紙是報業(yè)市場化的產(chǎn)物，那么，按照市場化進(jìn)行運(yùn)作，使都市類報紙為了追求發(fā)行量，吸引更多讀者，在報道內(nèi)容、報道方式上不加限制地迎合讀者的興趣，因此有學(xué)者指出，低俗化是20世紀(jì)90年代以來，大眾傳播市場化、娛樂化蓬勃興起的變異現(xiàn)象。一些都市類報紙從強(qiáng)調(diào)人情味、趣味性發(fā)展到煽情和感官刺激，甚至制造假新聞，一些媒體專注于如何取悅和迎合受眾低級趣味，滿足人性好奇、求異等原始興趣。當(dāng)然這種做法在短期可能會促進(jìn)報紙的發(fā)行量，但從長遠(yuǎn)來看，都市類報紙的這種做法在很大程度上損害了新聞媒體的專業(yè)性與公信力，也引發(fā)了受眾對報紙的強(qiáng)烈不滿，人們紛紛指責(zé)都市類報紙社會責(zé)任的喪失。在這種情況下，一些都市類報紙重新調(diào)整報紙定位，在新聞報道中更加強(qiáng)調(diào)媒體的社會責(zé)任，關(guān)注于對社會大事件的報道。

二、都市類報紙主流化的表現(xiàn)

在報業(yè)競爭及受眾需求的雙重壓力下，到21世紀(jì)初，都市類報紙紛紛提出向主流化媒體轉(zhuǎn)型的口號，如《華西都市報》的“邁向主流媒體”，《南方都市報》的“主流就是力量”。我們通過對都市類報紙主流化進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，其主要在受眾定位及內(nèi)容選擇上發(fā)生了較大變化。

1.受眾定位。都市類報紙?jiān)谥髁骰^程中，首先將受眾定位于社會中的高端群體，即年齡在22～45歲之間，具有高等學(xué)歷，以社會精英階層及白領(lǐng)為主。我們知道都市報創(chuàng)辦之初，其定位于普通市民，那么受眾定位為什么會發(fā)生如此改變，主要原因是普通市民的消費(fèi)力不強(qiáng)，導(dǎo)致都市報不能吸引更多的廣告。在市場化的引導(dǎo)下，都市類報紙背離了創(chuàng)辦的初衷，在受眾定位上發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

2.內(nèi)容選擇。都市報將受眾定位于高端群體，在很大程度上在看中了這一群體比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，從而提高報紙對廣告商的吸引力，在廣告商的指引下，都市報將受眾定位于社會主流群體，報紙內(nèi)容的選擇也必然以高端群體為中心進(jìn)行設(shè)置，報紙的內(nèi)容不再以原來的軟新聞為主，而是較多地關(guān)注時政要聞、財經(jīng)新聞，會議新聞等“硬新聞”，而對民生新聞，富有人情味、趣味性的社會新聞減少。在報道手法上，都市類報紙關(guān)注社會大事件的報道，但都向嚴(yán)肅性的大報看齊，缺乏都市報的特色，更缺乏人民群眾喜聞樂見的形式。

三、都市類報紙主流化的問題

1.失去了都市報的特色。都市報創(chuàng)辦之初，是以普通市民為目標(biāo)受眾群，其內(nèi)容也以報道當(dāng)?shù)匕l(fā)生的社會新聞、民生新聞等“軟新聞”為主。但都市報在主流化過程中其受眾定位與內(nèi)容選擇都在向嚴(yán)肅大報靠攏，這個過程中都市報越來越遠(yuǎn)離其自身辦報特色。因?yàn)楦叨俗x者對廣告商具有很大的吸引力，同時其對內(nèi)容要求也往往比較高，可能會更加看重信息的權(quán)威性，可能會更加偏重對信息的深度解析。那么這種改變效果如何呢？一方面都市報原來的人情味與趣味性的報道減少，也會較少關(guān)注民生，這就使都市報失去了廣大普通市民的支持；另一方面都市報在對時政要聞、財經(jīng)新聞等“硬新聞”報道過程中，缺乏必要的權(quán)威性與專業(yè)性，使高端讀者也不會過分關(guān)注。所以有學(xué)者指出都市報將受眾定位于高端讀者只是剃頭擔(dān)子一頭熱式的“單相思”。雖然說定位于高端讀者可能會吸引一部分高端讀者和渴望成為社會精英的一般大眾，但從長遠(yuǎn)來看，都市報不具有將高端讀者保持持續(xù)關(guān)注的能力。

2.內(nèi)容同質(zhì)化。在都市報提出向主流化轉(zhuǎn)型的理念后，大大小小的都市報一哄而起，都“邁向主流媒體”，使得都市報之間再次出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，同時還會面臨已有的嚴(yán)肅的主流媒體的競爭，這樣都市類報紙的競爭不僅沒有減少，還會因轉(zhuǎn)型后差異化的喪失，反而造成資源的浪費(fèi)和更為激烈的同質(zhì)化競爭。

四、都市類報紙的發(fā)展路徑

1.堅(jiān)持都市報的特色，走差異化道路。首先我們要看到在我國目前的媒介生態(tài)中，都市類報紙并非沒有存在和發(fā)展的空間，在世界任何一個國家，都是大眾化報紙與“大報”或“主流報紙”并存的，在美國，既有《紐約時報》、《華爾街日報》等大報，也有《紐約每日新聞》這樣的大眾化報紙。英國有《秦晤士報》、《衛(wèi)報》等歷史悠久的大報或“高級報紙”，也有《太陽報》、《世界新聞報》等“便士報”性質(zhì)的大眾報紙。法國有《費(fèi)加羅報》和《世界報》等大報，也有《法蘭西晚報》和《巴黎人報》等大眾報紙。所以都市報在發(fā)展過程中，首先應(yīng)該是堅(jiān)持都市報的特色，即面向大眾、關(guān)心大眾、服務(wù)大眾，做好連接讀者個體和公眾社會的橋梁，繼續(xù)保持一種深入百姓的鮮活狀態(tài)，才能體現(xiàn)其對于讀者的重要性。在內(nèi)容選擇上，應(yīng)該集中報道發(fā)生在老百姓身邊的事，老百姓關(guān)心的事，即關(guān)注于民生；在報道形式上，盡量將新聞軟化，采用老百姓所喜聞樂見的形式。總之，都市報在發(fā)展過程中應(yīng)該突出都市報的特色，在媒介競爭中采取差異化策略，不斷發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

2.努力提高辦報質(zhì)量。在前面分析中可以看出，受眾對都市報的不滿主要為新聞低俗化、煽情化，所以都市報在發(fā)展過程中必須努力提高辦報質(zhì)量，具體可以從兩方面做起：一方面必須堅(jiān)持新聞專業(yè)性，在新聞內(nèi)容選擇、新聞編排中重視新聞價值，而不能單純地強(qiáng)調(diào)吸引大眾眼球；另一方面可以加強(qiáng)對時政要聞的報道，注重新聞的深度分析與解讀，重視新聞評論的權(quán)威性，反映并代表社情民意，做到對社會價值的正確引導(dǎo)，在辦報質(zhì)量方面向主流報紙看齊，做一份有社會責(zé)任的報紙。通過分析，本文認(rèn)為，都市類報紙?jiān)诎l(fā)展過程中既不能固步自封，同時又必須堅(jiān)持正確的發(fā)展方向，即堅(jiān)持普通老百姓的定位不能變，而應(yīng)該努力提高辦報質(zhì)量，做一份老百姓所喜聞樂見的主流媒體。

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