淺談都市類報紙主流化

摘 要：面對報紙問題同質化日趨嚴重的現實，國內都市報紛紛走上了向主流化轉型的道路。都市報主流化的過程中，其從受眾定位、內容選擇等方面都發生了改變，同時都市類報紙主流化過程中又存在諸多問題，通過對都市報主流化后的表現進行分析認為，都市類報紙在發展過程中一方面必須堅持的自己的特色，采取差異化策略；另一方面也應該著力提高新聞報道的專業性，提高報紙的質量，也就是做一份有社會效益的大眾化報紙，才是都市類報紙的正確的發展路徑。

關鍵詞：都市類報紙；主流化；發展路徑

中圖分類號：G255.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0131-02

一、都市類報紙主流化的成因分析

1.報紙競爭激烈。都市類報紙指的是相對于機關報而言，立足都市，面向普通市民的綜合性日報。它隨著中國城市化進程而出現和發展。在我國上世紀90年代，隨著《貴州都市報》的誕生，出現了我國第一份以“都市報”命名的報紙。1995年1月1日，《華西都市報》在成都創刊，采取與機關報完全不同的市場化運作，到1997年發行數達到50萬份，在發行量飛漲的同時，利潤也迅猛增長，1999年廣告收入達到1.8億元。隨著《華西都市報》的成功，我國迎來了都市報的大發展期，全國的大中城市幾乎都有都市類報紙，在大中城市，同城一般會存在幾份都市類報紙，如西安市的《華商報》、《西安晚報》、《三秦都市報》；北京有《北京晚報》、《北京青年報》、《京華時報》、《新京報》、《華夏時報》；廣州有《南方都市報》、《羊城晚報》、《新快報》、《信息時報》、成都有《華西都市報》、《成都商報》、《天府早報》和《成都晚報》。一個城市中多家都市類報紙發行地域重疊，讀者及廣告市場極為有限，報紙間的競爭異常激烈，其中一些報紙在競爭中選擇差異化戰略，注重提高自身質量，調整報紙的定位與內容選擇，從而走向主流化。

2.受眾對報紙的不滿。都市類報紙一般定位于市民生活報，其報道內容多以與市民關系密切的本地民生新聞為主，報道形式以大標題、大圖片為主要特征。從其最初定位來看，都市類報紙在創辦之初極大滿足了人民旺盛的信息需求，填補了報業市場的空白，其內容的可讀性，趣味性也得到受眾的歡迎，這也使都市類報紙取得了成功。但我們必須看到，無論在國外還是國內，都市類報紙是報業市場化的產物，那么，按照市場化進行運作，使都市類報紙為了追求發行量，吸引更多讀者，在報道內容、報道方式上不加限制地迎合讀者的興趣，因此有學者指出，低俗化是20世紀90年代以來，大眾傳播市場化、娛樂化蓬勃興起的變異現象。一些都市類報紙從強調人情味、趣味性發展到煽情和感官刺激，甚至制造假新聞，一些媒體專注于如何取悅和迎合受眾低級趣味，滿足人性好奇、求異等原始興趣。當然這種做法在短期可能會促進報紙的發行量，但從長遠來看，都市類報紙的這種做法在很大程度上損害了新聞媒體的專業性與公信力，也引發了受眾對報紙的強烈不滿，人們紛紛指責都市類報紙社會責任的喪失。在這種情況下，一些都市類報紙重新調整報紙定位，在新聞報道中更加強調媒體的社會責任，關注于對社會大事件的報道。

二、都市類報紙主流化的表現

在報業競爭及受眾需求的雙重壓力下，到21世紀初，都市類報紙紛紛提出向主流化媒體轉型的口號，如《華西都市報》的“邁向主流媒體”，《南方都市報》的“主流就是力量”。我們通過對都市類報紙主流化進行分析可以發現，其主要在受眾定位及內容選擇上發生了較大變化。

1.受眾定位。都市類報紙在主流化過程中，首先將受眾定位于社會中的高端群體，即年齡在22～45歲之間，具有高等學歷，以社會精英階層及白領為主。我們知道都市報創辦之初，其定位于普通市民，那么受眾定位為什么會發生如此改變，主要原因是普通市民的消費力不強，導致都市報不能吸引更多的廣告。在市場化的引導下，都市類報紙背離了創辦的初衷，在受眾定位上發生了轉移。

2.內容選擇。都市報將受眾定位于高端群體，在很大程度上在看中了這一群體比較強的消費能力，從而提高報紙對廣告商的吸引力，在廣告商的指引下，都市報將受眾定位于社會主流群體，報紙內容的選擇也必然以高端群體為中心進行設置，報紙的內容不再以原來的軟新聞為主，而是較多地關注時政要聞、財經新聞，會議新聞等“硬新聞”，而對民生新聞，富有人情味、趣味性的社會新聞減少。在報道手法上，都市類報紙關注社會大事件的報道，但都向嚴肅性的大報看齊，缺乏都市報的特色，更缺乏人民群眾喜聞樂見的形式。

三、都市類報紙主流化的問題

1.失去了都市報的特色。都市報創辦之初，是以普通市民為目標受眾群，其內容也以報道當地發生的社會新聞、民生新聞等“軟新聞”為主。但都市報在主流化過程中其受眾定位與內容選擇都在向嚴肅大報靠攏，這個過程中都市報越來越遠離其自身辦報特色。因為高端讀者對廣告商具有很大的吸引力，同時其對內容要求也往往比較高，可能會更加看重信息的權威性，可能會更加偏重對信息的深度解析。那么這種改變效果如何呢？一方面都市報原來的人情味與趣味性的報道減少，也會較少關注民生，這就使都市報失去了廣大普通市民的支持；另一方面都市報在對時政要聞、財經新聞等“硬新聞”報道過程中，缺乏必要的權威性與專業性，使高端讀者也不會過分關注。所以有學者指出都市報將受眾定位于高端讀者只是剃頭擔子一頭熱式的“單相思”。雖然說定位于高端讀者可能會吸引一部分高端讀者和渴望成為社會精英的一般大眾，但從長遠來看，都市報不具有將高端讀者保持持續關注的能力。

2.內容同質化。在都市報提出向主流化轉型的理念后，大大小小的都市報一哄而起，都“邁向主流媒體”，使得都市報之間再次出現同質化現象，同時還會面臨已有的嚴肅的主流媒體的競爭，這樣都市類報紙的競爭不僅沒有減少，還會因轉型后差異化的喪失，反而造成資源的浪費和更為激烈的同質化競爭。

四、都市類報紙的發展路徑

1.堅持都市報的特色，走差異化道路。首先我們要看到在我國目前的媒介生態中，都市類報紙并非沒有存在和發展的空間，在世界任何一個國家，都是大眾化報紙與“大報”或“主流報紙”并存的，在美國，既有《紐約時報》、《華爾街日報》等大報，也有《紐約每日新聞》這樣的大眾化報紙。英國有《秦晤士報》、《衛報》等歷史悠久的大報或“高級報紙”，也有《太陽報》、《世界新聞報》等“便士報”性質的大眾報紙。法國有《費加羅報》和《世界報》等大報，也有《法蘭西晚報》和《巴黎人報》等大眾報紙。所以都市報在發展過程中，首先應該是堅持都市報的特色，即面向大眾、關心大眾、服務大眾，做好連接讀者個體和公眾社會的橋梁，繼續保持一種深入百姓的鮮活狀態，才能體現其對于讀者的重要性。在內容選擇上，應該集中報道發生在老百姓身邊的事，老百姓關心的事，即關注于民生；在報道形式上，盡量將新聞軟化，采用老百姓所喜聞樂見的形式。總之，都市報在發展過程中應該突出都市報的特色，在媒介競爭中采取差異化策略，不斷發揮自身的優勢。

2.努力提高辦報質量。在前面分析中可以看出，受眾對都市報的不滿主要為新聞低俗化、煽情化，所以都市報在發展過程中必須努力提高辦報質量，具體可以從兩方面做起：一方面必須堅持新聞專業性，在新聞內容選擇、新聞編排中重視新聞價值，而不能單純地強調吸引大眾眼球；另一方面可以加強對時政要聞的報道，注重新聞的深度分析與解讀，重視新聞評論的權威性，反映并代表社情民意，做到對社會價值的正確引導，在辦報質量方面向主流報紙看齊，做一份有社會責任的報紙。通過分析，本文認為，都市類報紙在發展過程中既不能固步自封，同時又必須堅持正確的發展方向，即堅持普通老百姓的定位不能變，而應該努力提高辦報質量，做一份老百姓所喜聞樂見的主流媒體。

參考文獻：

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