亞洲品牌廣告的個案研究

摘 要：雖然西方品牌仍然掌控著包括大部分亞洲市場在內(nèi)的全球市場，但近年來，亞洲品牌的進(jìn)步是不容置疑的。這些品牌不僅在日益激烈的競爭環(huán)境下保護(hù)自己的市場，減少AFTA（亞洲自由貿(mào)易區(qū)）和WTO（國際貿(mào)易組織）的立法限制影響，同時，也在走向國際市場，向競爭對手發(fā)起攻擊。本文選取五個在各自領(lǐng)域里小有成績的亞洲品牌進(jìn)行廣告方面的個案研究，以期為我國企業(yè)的品牌建設(shè)提供一些有益的參考。

關(guān)鍵詞：亞洲品牌；廣告；個案

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0073-03

在全球化的時代，一個企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、系統(tǒng)、過程乃至公司執(zhí)行的一切都可以被競爭對手去模仿，而唯一不能被模仿的就是品牌形象。雖然西方品牌仍然掌控著包括大部分亞洲市場在內(nèi)的全球市場，但近年來，亞洲品牌的進(jìn)步是不容置疑的。這些品牌不僅在日益激烈的競爭環(huán)境下保護(hù)自己的市場，減少AFTA（亞洲自由貿(mào)易區(qū)）和WTO（國際貿(mào)易組織）的立法限制影響，同時，也在走向國際市場，向競爭對手發(fā)起攻擊。本文將選取五個典型的亞洲品牌案例進(jìn)行分析，以期為我國企業(yè)的品牌建設(shè)提供一些有益的參考。

一、研究背景

從1902年起，美國密歇根大學(xué)等高校和相關(guān)的學(xué)者就對品牌建設(shè)的科學(xué)化展開了廣泛系統(tǒng)的研究。自美國學(xué)者Burlegh B.Gardner和Sidney J.Levy發(fā)表第一篇有關(guān)品牌的論文以來，品牌研究一直朝著滿足消費者理性和情感需要的方向發(fā)展。W.S.Towsend于1943年提出AIDMA理論，他著力強調(diào)“注意力”（Attention）在品牌建設(shè)中的重要作用。《一個廣告人的自白》于1963年發(fā)行以來風(fēng)靡全球，其作者奧格威宣揚的品牌形象（Brand mage）也散落得無處不在。綜合起來，國外品牌研究的主要成果有：由Burlegh B.Gardner等提出的“情感說”，Lynn.B.Upshaw提出的“符號說”，大衛(wèi)·奧格威提出的“關(guān)系說”，Alexander L.Biel提出的“資源說”等等[1]。

從國內(nèi)文獻(xiàn)來看，我國的品牌研究起步于20世紀(jì)90年代初期。1996年，汪小娟與劉世錦提出我國經(jīng)濟(jì)已告別“全面短缺時代”，步入質(zhì)量競爭和品牌競爭階段[2]。楊寶三（1997）提出培養(yǎng)品牌的四項戰(zhàn)略要素，即質(zhì)量、廣告、規(guī)模、人才。艾豐（1997）認(rèn)為，品牌實質(zhì)是有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)有機結(jié)合的“第三態(tài)資產(chǎn)”，屬于“關(guān)系存在”[3]。總的來說，我國品牌研究的起步較晚，目前仍處在探究階段。

二、品牌的內(nèi)涵和廣告的相互關(guān)系

品牌（Brand）這個詞來源于挪威文“Brandr”，意思是“燒灼”。它最初是被牲畜所有者用來標(biāo)識自己家畜的工具，即烙印。但是關(guān)于品牌（或者至少是標(biāo)識）的歷史，最早可以追溯到古代的陶器和石匠工人標(biāo)在手工制品之上，用以說明其來源的標(biāo)識。比如，我們可以在發(fā)掘的古陶器的底部看到印有匠人印章或者官方制窯等的圖章。在歐洲，中世紀(jì)的手工藝匠人開始用烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。于是，最初的商標(biāo)便得以產(chǎn)生。而品牌意識的首次踐行與使用應(yīng)歸于1835年蘇格蘭的酒類品牌“Old Smuggle”，當(dāng)時的釀酒商用這一品牌來維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。

目前，理論界對于品牌的定義有多種，例如：市場營銷專家菲利普·科特勒將品牌定義為一種名稱、術(shù)記、標(biāo)記、符號或圖案，抑或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別；有些學(xué)者從符號學(xué)出發(fā)將品牌定義為一種可以用特定的符號來識別的企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）的一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物；互動百科網(wǎng)站對于品牌的定義是指給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

筆者認(rèn)為，品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念。企業(yè)培養(yǎng)和創(chuàng)造品牌的過程是一個不斷創(chuàng)新和完善自身的過程。企業(yè)自身利用創(chuàng)新的力量在原有品牌資源的基礎(chǔ)上推陳出新，獨樹一幟，才能多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭，使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。品牌在經(jīng)濟(jì)學(xué)界被戲謔地成為企業(yè)的“搖錢樹”。這是因為品牌，尤其是知名品牌，不僅是企業(yè)及其產(chǎn)品的標(biāo)識，而且多了文化與情感的附加值，而正是其使消費者有了一定的信任度與追隨度，為企業(yè)帶來了高額的利潤。例如，可口可樂公司在1999年的銷售總額為90億美元，除去資產(chǎn)投資帶來的利潤外，有22.5億美元為品牌給企業(yè)帶來的利潤。

商界與投資者將品牌作為自身發(fā)展的重要旗幟，而想要使自己的品牌被消費者認(rèn)可，并在一定程度上產(chǎn)生依賴，就必須得依靠廣告。通過廣告，企業(yè)可以擴大自身品牌的知名度，在時間和空間上最大程度地向消費者展示自己。廣告在品牌塑造中的作用是不容小視的。

（一）樹立品牌忠誠度

現(xiàn)在公認(rèn)為廣告的一個重要的目標(biāo)是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。據(jù)調(diào)查，一個成功品牌在由廣告引起的銷售量的增加中，有70%的銷售量來自于現(xiàn)有的消費者。也就是說，廣告會使已經(jīng)存在的消費者對品牌產(chǎn)生持續(xù)的影響，從而更好地樹立品牌的忠誠度。

廣告對品牌忠誠度的形成作用主要經(jīng)歷了以下的模式：認(rèn)知—試用-態(tài)度-強化-信任-忠誠。品牌廣告通過強化產(chǎn)品的形象來使消費者將試用期的肯定態(tài)度轉(zhuǎn)化為信任，而重復(fù)的強化與消費者重復(fù)的購買行為的發(fā)生就會自然而然地轉(zhuǎn)化為消費者對品牌的忠誠度。

（二）幫助品牌在短時間內(nèi)建立知名度

借由廣告來提高品牌的知名度是企業(yè)屢試不爽的營銷手段。融邀請文化名人、影視明星、歌星等為形象代言人，選擇到達(dá)率和重復(fù)率最多的媒體投放、獨特的廣告創(chuàng)意與故事編排等多種形式為一體的廣告，會在短時間內(nèi)將企業(yè)的產(chǎn)品推給大眾，迅速提高品牌的知名度。品牌知名度的提高直接與企業(yè)產(chǎn)品的銷售量相聯(lián)系，間接地可以提高企業(yè)的市場地位，強大企業(yè)參與競爭的砝碼。

（三）助力建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度

品質(zhì)認(rèn)知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。廣告在極力突出產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的獨特之處，使消費者對一無所知的新產(chǎn)品有了好感和正面形象，從而踐行購買行為，或者在強化品牌原有形象的基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品，使消費者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知度更加的堅定與確信。

三、亞洲品牌廣告的個案分析

本文選擇在汽車制造、服飾用品、消費電器、食品飲料、電信通訊五個領(lǐng)域小有建樹的亞洲品牌來進(jìn)行案例分析，它們分別是日本的“豐田”、印度的“Tata”、中國的“海爾”、奧地利的“紅牛”、韓國的“三星”。

（一）日本的“豐田”——汽車制造的全球第一品牌

自2008年起，日本豐田汽車公司取代美國通用汽車公司成為世界排行第一的汽車生產(chǎn)廠商。該公司創(chuàng)立于1933年，目前旗下品牌包括雷克薩斯、豐田、花冠、皇冠等汽車車型。在品牌廣告的設(shè)計方面，豐田公司極其努力與謹(jǐn)慎，力圖在立足本土市場宣傳的基礎(chǔ)上穩(wěn)步開拓國際市場。

人們通常認(rèn)為香車配美女是再正常不過的一個組合了，而豐田汽車在美國的一款載貨卡車的廣告卻以鄉(xiāng)村音樂為切入點，讓人直呼新奇。廣告中，美國著名鄉(xiāng)村音樂二人組合BrooksDunn開著豐田車走在黃撲撲的鄉(xiāng)村公路上，而車?yán)锊シ胖?jié)奏輕快的鄉(xiāng)村音樂，讓人倍感舒適與愜意。在美國，卡車或貨車司機的主要行駛范圍多是鄉(xiāng)村公路，而鄉(xiāng)村音樂必然成為他們漫長路途中用以解乏、放松的好工具。這組廣告從鄉(xiāng)村音樂入手，很容易在情感上、精神層面上打動美國的消費者，從而引起消費者的好感與對品牌的認(rèn)知。此外，廣告的輕松場景也在隱喻著豐田汽車的安全性能與舒適度給消費者帶來的安全感與信任感，為品牌品質(zhì)的宣傳起到了很好的作用。在中國的豐田汽車廣告中，廣告的定位為“情”（包括親情、愛情、友情）。例如，邀請周華健作代言人，并演唱廣告的主題歌《全世界的愛》，借助周華健的親善形象與多年的人氣給消費者樹立豐田汽車平易近人的品牌形象。

（二）印度的“Tata”——提高生活質(zhì)量

印度的“Tata”集團(tuán)創(chuàng)立于1868年，是印度最大的商業(yè)集團(tuán)。Tata的品牌理念正如其在產(chǎn)品標(biāo)簽中所寫的那樣——“提高生活質(zhì)量”。早先的Tata廣告聚焦在企業(yè)致力于為顧客提供世界級的服務(wù)與產(chǎn)品，最終確保職員以及社會擁有更好地生活。最新的Tata廣告則突顯企業(yè)通過科技革新提高生活質(zhì)量。此外，在保持品牌民族主義、信賴等舊的特質(zhì)的基礎(chǔ)上，Tata正試圖與那些具有創(chuàng)新、超越思維、優(yōu)秀管理、勇于奮斗以及高科技等個人或企業(yè)展開合作與交流，試圖為品牌注入更多的新鮮血液。Tata與印度唯一的汽車運動天才Narain a Karthikeyan的合作就是一個明證。

Tata集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)涉及工程、物、能量、化工、消費產(chǎn)品、工廠和通訊以及服務(wù)七大領(lǐng)域。從20世紀(jì)90年代初期J.R.D Tata成為Tata集團(tuán)的主席之后，企業(yè)開始著手品牌建設(shè)。現(xiàn)在，Tata的商標(biāo)已經(jīng)成為一個堅實的標(biāo)識，通過媒體的支持，已經(jīng)被大多數(shù)的消費者所熟識。企業(yè)在廣告宣傳攻略上也常常借母公司的品牌價值來為其新產(chǎn)品或子品牌助威加油。例如，20世紀(jì)初，Tata集團(tuán)并購了新加坡Natsteel，開始涉足鋼鐵行業(yè)。企業(yè)在廣告中設(shè)置廣告語“我們（Tata）也制造鋼鐵”，為Tata鋼鐵帶來了非凡的品牌宣傳效果。借助于母公司的品牌價值與巧妙的廣告宣傳，Tata鋼鐵在短時間內(nèi)便建立了知名度，很好地開拓了鋼鐵市場，有效地開拓了鋼鐵市場。這種“一石二鳥”的手段也被用在Tata鹽的廣告宣傳中。在印度消費者調(diào)查中，Tata鹽已經(jīng)位列發(fā)展迅速的消費品牌的前五名。

（三）中國的“海爾”——創(chuàng)造資源，美譽全球

海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，現(xiàn)已是世界第四大白色家電制造商，也是中國最具價值的品牌。在中國，海爾品牌廣告的宣傳大多突出的是產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新與功能特色。比如，海爾HiTV上市的廣告語是“未來在這里，我是HiTV”，水晶系列洗衣機的廣告語是“5.0PWS芯變頻，給您最安靜的潔凈”，海爾PM2.5空調(diào)的廣告語是“海爾空調(diào)，寬帶無氟變頻”。這些廣告都很準(zhǔn)確地體現(xiàn)了海爾富于創(chuàng)新的品牌特色，一如其官網(wǎng)上說標(biāo)記的那樣“富有創(chuàng)意、不拘一格、睿智、不斷進(jìn)取、有實效的”。海爾在進(jìn)軍美國市場后，創(chuàng)新更成為其開拓市場的法寶之一。以海爾冷卻酒柜為例，這款產(chǎn)品以精密的煙灰色玻璃門、曲線形的柜身、輕柔的燈光、鉻制的架子的創(chuàng)意組合成為知名雜志《國際酒類用品目錄》的封面照片。很快這款產(chǎn)品得到了中高層消費者的親睞，受到美國消費者的追捧。最新的創(chuàng)新產(chǎn)品――啤酒自動售貨機，不僅可以將生啤酒帶回家，還可以折疊起來作為冰箱使用。廣告中對這種創(chuàng)意功能的極力強調(diào)大大吸引了消費者的眼球，產(chǎn)品得到了消費者的認(rèn)可，加深了品牌的社會認(rèn)可度，從而提高了品牌的知名度。

（四）奧地利的“紅牛”——給你力量與活力

紅牛原本是一位泰國商人許書標(biāo)（Chaleo Yoovidhya）于1966年在曼谷創(chuàng)設(shè)的一個機能型飲料品牌。1985年，奧地利商人迪特利希·馬特希茨（Dietrich Mateschitz）購買了該產(chǎn)品的配方和商標(biāo)權(quán)，并在奧地利創(chuàng)立了紅牛股份有限公司（Red Bull Gmbn）。目前，在體能飲料行業(yè)，紅牛占有70%的全球市場份額，已然成為一個全球品牌。而它的成功正是在于品牌建設(shè)，正如馬特希茨說的“如果我們不創(chuàng)造市場，市場就不存在。”

紅牛品牌全球定位為“紅牛給你能量和活力”，它在美國、加拿大、英國和澳大利亞的廣告語為易記和使人振奮的“紅牛給你力量”的口號，而在中國，最經(jīng)典的廣告語是“困了累了，喝紅牛”。在全球市場開發(fā)中，“個性、幽默、創(chuàng)新、突破傳統(tǒng)”成為紅牛品牌的核心和靈魂，并通過這些特色與消費者建立聯(lián)系。

紅牛在提升品牌的廣告活動中，常常是與具有親和力的體育項目相關(guān)聯(lián)的。比如，紅牛贊助500位世界級極限運動員，并邀請其中突出的人員為紅牛廣告的代言人。在2012年倫敦奧運會之后，紅牛邀請羽壇“五冠王”——林丹作為廣告代言人。此外，紅牛斥巨資購買捷豹車隊，并成功將紅牛商標(biāo)和“紅牛給你力量”標(biāo)語掛在了銀色F1賽車的兩翼。紅牛甚至以“做你自己”的標(biāo)語贊助紅牛音樂獎。紅牛品牌正是借助于種種的廣告宣傳，通過強勢的方式深化了消費者對于其產(chǎn)品的功能性理解，成就了自身品牌從默默無聞到英雄的品牌神話。

（五）韓國的“三星”——讓每個客戶都數(shù)字化

三星集團(tuán)成立于1938年，是全球最大的電子工業(yè)公司之一。對產(chǎn)品設(shè)計的高度重視與速度戰(zhàn)略已成為三星作為全球品牌的兩大成功保障。根據(jù)《商業(yè)周刊》的調(diào)查，從2000年起，三星已經(jīng)在100個由美國、歐洲和亞洲舉辦的頂級設(shè)計大賽中獲獎。引用伊利諾伊理工學(xué)院設(shè)計協(xié)會會長Pattick Whitney的話說“三星在通過使用設(shè)計方法提高品牌價值和市場份額方面做出了典范。”在速度戰(zhàn)略方面，商品周期的縮短與及時的廣告跟進(jìn)成為三星公司特色的品牌塑造模式。

廣告代言人是三星公司廣告設(shè)計的核心。選擇當(dāng)下炙手可熱的明星，利用明星氣質(zhì)與三星產(chǎn)品的某一重合點進(jìn)行廣告的編排與創(chuàng)意設(shè)計。借助于明星的影響力與號召力，迅速將企業(yè)的新產(chǎn)品推向市場，強勢進(jìn)入消費者的視野，為品牌積累了人氣，贏得消費者的認(rèn)可度，實現(xiàn)品牌的成長與成熟。據(jù)統(tǒng)計，至今為止，為三星廣告充當(dāng)代言人的頂級明星不下20位。他們中包括：中國內(nèi)地女星林心如、美國RB小天后碧昂斯、韓國明星全智賢、權(quán)相佑、張東健、玄彬、李俊基、金泰熙等等。

林心如具有鄰家女孩般平易近人的氣質(zhì)，讓她代言三星手機的用意明顯是想要將這種氣質(zhì)通過廣告轉(zhuǎn)移到三星產(chǎn)品的身上，建立品牌在消費者心目中的親和形象。同時，憑借林心如多年積累的人氣，可以順利地開拓中國市場，力求在短時間建立品牌的認(rèn)知度。

碧昂斯于1997年憑借單曲《NO，NO，NO》迅速走紅，獲得美國“RB小天后”的美譽。她身上兼具大膽優(yōu)雅和狂野柔情的氣質(zhì)。三星公司邀請其為當(dāng)年的一款音樂手機代言，這款手機在當(dāng)時的創(chuàng)新之處就在于將通話功能與MP3的功能合二為一，對于音樂愛好者來說，手機會成為他們隨時隨地的MP3。手機廣告中，碧昂斯隨著手機中的音樂欣然起調(diào)，跟著音樂舞動身軀，將手機的音樂魅力展現(xiàn)的淋漓盡致。借助于碧昂斯的人氣與產(chǎn)品的創(chuàng)新功能，三星品牌得以在消費者中站住腳跟，博得了消費者的青睞與認(rèn)可。

此外，清純可愛的文根英、帥氣的權(quán)相佑、成熟穩(wěn)重的張東健、活潑可愛的全智賢、性感火辣的李孝利等等都為三星廣告當(dāng)過代言人。借助明星的氣質(zhì)、積累的人氣與自身產(chǎn)品完美的結(jié)合與宣傳，使三星品牌的成長之路更加順風(fēng)順?biāo)放扑茉斓玫搅撕芎玫慕ⅰ?/p>

四、結(jié) 語

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)取得成功的最佳途徑。雖然，西方品牌仍在當(dāng)今世界呈現(xiàn)“一家獨大”的狀態(tài)，但我們不會灰心，因為一批有創(chuàng)造力、創(chuàng)新力的亞洲品牌正在逐漸強大，相信他們走向全球的夢想不會是天方夜譚。立足于自身品牌的優(yōu)勢與傳統(tǒng)，借助于有效的品牌廣告宣傳方式，不斷完善自身的產(chǎn)品與服務(wù)，完成品牌的成長將不是一句空談。中國的企業(yè)要想做大做強，就必須要想這些前輩，尤其是亞洲品牌學(xué)習(xí)。因為品牌對于企業(yè)的長久發(fā)展是彌足珍貴的。以這些成功的品牌為范本，尋找自己企業(yè)品牌的成長之路，將是中國本土品牌走向世界的捷徑。

參考文獻(xiàn)：

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[2]胡川妮.品牌廣告學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[3]余明陽.品牌學(xué)教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.