新媒體語境下校園媒介與高校形象傳播研究

摘 要：新媒體語境下，校園媒介的功能逐漸發生變化，同時信息傳播策略也需要變化。在對內對外傳遞過程中，要時刻關注校內外熱點話題，進行有效的議程設置；改變表述方式，確保受眾容易接受；合理利用各類媒介有效進行宣傳與傳播；建立新媒體語境下的傳播理念與平臺。只有建立“心”的交流方式，轉變校園媒介信息溝通目的，高校形象才可能得到內外部公眾的認同。

關鍵詞：校園媒介；高等學校；形象傳播

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0136-02

關于校園媒介與高等教育關系的論述文章不少，但我們發現，立論者大多偏安一隅，著眼校園媒介與學生思想政治教育之間的關系研究。而校園媒介對于高校師生的知識教育、師德建設、形象建構等論述甚少。筆者試圖從校園媒介信息傳遞存在的問題以及校園信息傳遞策略等方面談談自己的觀點，以期能夠拋磚引玉，促進高校校園媒介的進一步發展。

一、校園媒介及其作用

因為校園媒介形式不同、把關人不同、信息傳遞內容不同，因此目標受眾不同，傳播效果不同，對于組織形象的影響也就不同。整體來看，承擔著以下幾方面的任務：

1.傳遞組織信息，加強內部交流。目前高校內部媒介最主要的作用在于宣傳，因此，校園媒介基本上承擔著各類信息傳遞的責任，其目的是為了加強內部交流。就目前現實狀況來看，校園媒介最重要的作用就是信息傳遞，通過高校的各種媒體：校報、電視、網絡不難發現，簡單的信息傳遞是校內媒介長期以來的傳統。會議、活動、先進人物、經驗典型、對外交流聯系、節慶新聞等是校內媒介的信息來源。

2.傳遞組織價值觀念，培養師生價值取向。校內媒體對于師生的價值觀的培養與引導作用是顯而易見的，而這種培養表現在組織自身的價值觀念取向上，組織的價值觀念很多時候都是通過校園媒介來傳遞的。因此校園媒介可以傳遞組織價值觀念，潛移默化的影響內部公眾。而通過這種價值觀念的傳播，可以向外延伸，進而影響外部公眾。

3.宣傳組織文化，樹立組織形象。大家熟悉的CIS戰略，也就是管理學中的企業形象戰略，這也是組織公關形象建立的一項系統工程。校園媒介試圖將組織的理念系統（MI）、行為識別（BI）、視覺系統（VI）恰當的表現出來。也就是說校園媒介承擔著宣傳高校使命、核心價值觀、管理哲學、行為準則的價值體系的使命；也承擔著營造內部環境、教育員工、規范行為、宣傳公益文化的行動指導；還承擔著梳妝打扮的視覺感染使命。而校園媒介的這些使命對于高校的形象塑造起著至關重要的作用。

4.張揚個性、表現自我、傳遞思想。這個作用體現在兩個方面，一是將組織看做個體，校園媒介在一定程度上可以張揚個性、表現自我、傳遞思想。比如通過組織代言人的宣傳，張揚組織個性。大家熟悉的“根叔”式的畢業演講，“強哥”式的報告屬于此類；最重要的是，自媒體可以表現內部公眾的個性、思想等。蔣方舟發表在博客上的《給清華大學的一封信》點擊量是40多萬次，評論3600多條，轉播近2500次。這封信表現了蔣方舟個性的張揚，同時也表現出她對高等教育、學生成長中出現的問題的思考。

二、校園媒介信息傳遞中存在的問題

1.信息傳遞的宣傳意味過于濃厚。校園媒介的信息傳遞，我們雖然不能說幾十年如一日，但是可以肯定的是，宣傳意味濃厚是存在的重要問題。大部分高校的校園媒體依然停留在線性傳播階段，缺乏雙向交流溝通功能。

2.早期公關新聞寫作模式還大面積存在于校園媒介中。對比目前高校校報以及網站的新聞稿件，不難發現一個問題，那就是傳統的“公共關系”式的稿件大面積存在于我們的報紙、網站等媒介。主要表現在標題死板，模式固定。一篇新聞稿件從頭至尾：時間、地點、人物、意義。缺乏作為新聞的實質和靈活性。由于是自辦媒體，所以刊出沒有問題，但是長此以往，會帶給受眾審美疲勞，大家只停留在簡單的信息關注上，而缺乏對信息的深層理解與分析。這樣就會導致受眾審美疲勞，從而陷入一種自娛自樂的尷尬境地。

3.對終極價值觀念培養缺乏引導。美國著名的社會心理學家彌爾頓·洛克奇認為每個人都有一個組織的很好的信念、態度、價值體系，在這三個概念中，價值觀是最重要的[1]。洛克奇將價值觀分為工具價值和終極價值，這種劃分體現了他對價值觀具有層次性質和有順序的認識，也表達了價值觀作為“信仰體系”與“行為選擇”之間相互體現與依存的性質和關系。他所謂的工具價值就是我們日常行為基礎的生活指針，終極價值則是我們人生奮斗的目標。其中，工具價值主要表現為抱負、胸懷、能力、勇氣、誠實、禮儀、責任等，終極價值主要表現為成就感、和平的世界、美好的世界、平等、自由、內在和諧、國家安全、社會承認等。就目前校園媒介傳遞組織價值觀念來看，更傾向于工具價值而忽略終極價值。

三、校園信息傳遞策略

1.注意話題選擇，改變議程設置。校園媒介要想贏得更多關注，在話題選擇上必須考慮所有受眾。特里·甘布爾夫婦認為想要達到有效傳播，就要考慮話題是否有價值，是否合適，是否有趣等等問題[2]。因此校園媒介的話題選擇也應多角度，即便是看上去一個簡單話題，我們也要努力選擇符合受眾接受心理的角度進行報道，而不是單一的批評或者表揚。

2.改變表述方式。在改革議程設置的同時，我們還需要改變表述方式，將那些傳統上自我夸飾報道用語逐漸從校園媒體中除去。因為諸如獲得殊榮、重要講話、精英的盛會等等自我吹噓、自我夸耀的詞匯會帶給受眾陌生感。馬克思曾經評價一家地方報紙《公益周刊》說：“在這里看到的是對某些事實的質樸無華的敘述，有時在后面也附有感傷的簡短的結束語。這種敘述正因為不加粉飾，質樸無華，所以能夠打動人心。[3]”我們需承認，一個新聞事件、一位領導講話、一個大型活動是否重大、是否重要、參與者是否是精英不是作者說了算，而是讀者說了算。受眾不同，主觀判斷也就不同。校領導關于黨風廉政的講話，對于學校中層干部而言，可能是重要的，但是對于普通老師和學生來說也許他們會覺得與己無關。因此，要吸引更多受眾，就必須逐漸改變表述方式。用質樸無華的語言拉近與讀者、觀眾之間的距離。怎樣讓人覺得音樂消費比香檳酒消費高尚？馬克思說的好：“如果音樂很好，聽者也懂音樂，那么消費音樂就比消費香檳酒高尚。[3]”首先有好音樂，然后有知音，才會有最終的恰當的結果。

3.合理利用各類媒體特質動員更廣泛受眾參與。目前高校官方性質的媒介主要是三類：校報、局域網、閉路電視。因為人手限制，因此大多數高校都存在三種媒介傳遞統一信息或一種聲音的尷尬局面，這實質上是對有限的媒介資源的一種浪費。因此，我們有必要合理利用各類媒體特質動員更廣泛的受眾參與。比如針對學校大型活動或者重大節慶，我們可以選擇網站進行適時信息傳遞、校報進行深度討論，電視進行全角跟蹤報道。這樣，同一個活動，不同媒介進行了更為廣泛的報道，又動員了最多的受眾參與。只是在進行選題報道時各部門提前溝通做好策劃就可以實行。

4.新媒體語境下的校園傳播媒介改革勢在必行。

（1）校報改革。在這里需要特別指出的是，新媒體語境下高校平面媒體的發展問題。據我了解，新疆范圍內的高校的校報大多是半月或月刊，在傳統媒體時代，時效性問題在學校里面體現不是很明顯，但在新媒體時代，我們可以看見，大多數信息都已經在局域網上出現了，信息傳遞的滯后是顯而易見的。鑒于這樣一種實際情況，我們可以嘗試采取校報改革，將以信息傳遞為主的校報轉化為師生共同參與的集文化、藝術、社會問題（熱點問題）、常識性問題（社交禮儀、道德修養）等一身的報紙，這樣就不至于造成資源浪費。

（2）加強網站的溝通平臺建設。在前面我們已經提到，校園網站依然是單向傳播，缺乏雙向交流，大多校園網站都關閉了評論功能，具體原因不得而知，有一點是肯定的，面對網絡的匿名性，學校還是懼怕一些師生在其中有不理智的言語，從而導致學校處于尷尬境地，早先的高校貼吧這種情況是比較明顯的。但是我們不能因噎廢食，智慧在民間，沒有出口就會導致言路不暢。面對新媒體這樣的特點，我們可以采取后臺管理、注冊實名制的形式有序開放評論功能。當然，相關領導以及職能部門要有承受師生發牢騷的勇氣，尤其是開放之初可能有一些不同意見和牢騷甚至刻薄的語言表述，只要真的能夠相互交流，漸漸會好起來。廣東省委書記汪洋在推動網絡問政的時候說：“為什么領導可以發脾氣，群眾不能發脾氣呢？為什么領導可以罵娘，群眾不能罵娘？[4]”汪洋此說，顯示了智者的勇氣，也顯示治者的思路。當然，關于師生的評論，我們也可能贊同某些觀點，也可能反對某些觀點，也可能對某些觀點不解，甚至一些觀點會觸痛我們的神經，但是有一點可以肯定，寬松的環境為信息的傳遞增加了新的可能性，總會有一些東西會豐富這個校園。

（3）開通“心”的交流方式。新媒體在校園的流行，經歷了一個過程，從校園貼吧到校園博客。到2010年，一種新的信息傳播方式誕生，微博風靡大江南北，2010年被稱為中國的微博元年，高校師生群體成為微博群體中的重要力量之一。為了適應目前新媒體的大趨勢，很多高校領導開通了微博。浙江省高校幾乎所有的黨委書記和校長都開通了微博，在他們的帶動下，相關職能部門、專業學院主要領導也開通了微博，形成了高校的騰訊微博圈。博主們總會擠出自己的時間更新微博、回答提問、轉批承辦部門等。顯然，通過網絡進行有效管理勢成必然，早走一步就早一點掌握先機，高校可以自上而下的集體開通通過認證的微博，建立微博戰斗群，對于高校形象傳播一定會有促進作用。這種新的交流方式實質上是一種“心”的交流。

（4）建立區域性的高校媒介聯合體。高校媒介從發展初期，就存在一個以內部公眾為傳播對象的特征，這一特征也導致了媒介的封閉性，同時校內媒體大多屬于學校專項撥款，因此省卻了經費與經營煩惱，而這些也導致了校園媒介失去了競爭與開拓創新的動力。無意識中，我們甚至選擇性失明失聰把自己的成績作為貶低別人的標準，在新聞報道方面，缺乏高校間的理解、尊重、參與。而建立區域性的高校媒介聯合體，對于區域相關高校相互了解、互相學習，互通有無有重要作用，如果這個平臺搭建發展起來，我們甚至可以依托媒介發布廣告，借以提高校園媒介的影響力。

合理有效利用校園媒介，對于目前聲名不佳的高等教育可起到形象提升作用，對于學校自身發展也可起到監督作用，因此用好校園媒介應該也必須成為高校管理層注意的問題。

參考文獻：

[1]（美）斯蒂文·小約翰.傳播理論[M].北京：中國社會科學出版社，1999.

[2]（美）特里·K.甘布爾，（美）W.甘布爾.有效傳播[M].北京：清華大學出版社，2005.

[3]陳力丹.精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[4]“網絡問政”莫成“網絡問罪”[EB/OL].新華網，http：//news. xinhuanet.com/comments/2011-07/ 06/c_12162796 2.htm.