國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇的問題與反思

摘 要：隨著版權(quán)購買成本的不斷上漲，以及高額的寬帶費用，國內(nèi)各大在線視頻網(wǎng)站紛紛謀求變革之路，期望能夠降低成本并增加點擊率，增加自制的內(nèi)容節(jié)目無疑是其施展拳腳的手段之一，其中，自制電視劇以其易吸引廣告、制作成本低、長視頻等特點成為重要的營銷利器，但根據(jù)目前的市場觀測數(shù)據(jù)來看，自制劇并沒有達到各大視頻大佬們的預期效果，國內(nèi)的在線視頻網(wǎng)站自制劇到底存在著什么問題，應該從哪些方面進行改善？本文通過與國外視頻網(wǎng)站Netflix的《House of Cards》進行對比，進而提出實際可行的建議。

關鍵詞：視頻網(wǎng)站；自制劇；現(xiàn)狀；問題；建議

中圖分類號：I235 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0051-02

一、目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇現(xiàn)狀

（一）宏觀環(huán)境

從國內(nèi)整個自制劇市場來看，電視臺自制劇發(fā)展已經(jīng)較為成熟且部分節(jié)目獲得了較好的口碑，主要有湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等，其中湖南臺的自制劇具有較強的代表性，很多電視劇獲得了較高的收視，比如2012年重新翻拍后播放的《笑傲江湖》，就獲得了較好的關注。電視臺的自制劇對于在線視頻網(wǎng)站來說具有天然的平臺、資金和人力等優(yōu)勢。

另外，從整體電視劇的大經(jīng)濟環(huán)境來看，我國每年電視劇產(chǎn)量非常大，2012年產(chǎn)量達到30000集，實際上每年的播出量只有7000集左右，并且在播出的劇中，大部分電視劇收視率呈現(xiàn)低迷趨勢，只有少數(shù)電視劇一枝獨秀，如《甄嬛傳》，視頻網(wǎng)站在面對如此情況，仍然堅持自制戰(zhàn)略，這與電視劇市場中市場供求與價格不成對比是極大相關的，另外，提升自己的節(jié)目的制作能力，縮小與傳統(tǒng)媒體之間的差距，也是在線視頻網(wǎng)站未來發(fā)展的一個重要著力點之一。

（二）網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展

雖然目前國內(nèi)除去樂視網(wǎng)宣布實現(xiàn)盈利之外，其他所有業(yè)內(nèi)網(wǎng)站都未能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，但是在風投資金的支持下，各大網(wǎng)站均不斷推出了自制劇。雖然在2010年之前，有些視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始試水自制類節(jié)目，但是囿于整體行業(yè)發(fā)展的不成熟以及企業(yè)資本與經(jīng)驗限制，尚未形成氣候，2010年這一年可以稱作是網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展元年，從這一年開始，網(wǎng)絡自制劇如春筍般涌現(xiàn)。

初期，視頻網(wǎng)站的自制劇較為粗糙，比較草根。土豆網(wǎng)是較早進行自制劇的網(wǎng)站，目前已經(jīng)推出《歡迎愛光臨》、《戀愛SOS》等；優(yōu)酷推出《泡芙小姐》，11度青春系列的《老男孩》、《嘻哈四重奏》等[1]。搜狐推出《瘋狂辦公室》、《秘密天使》、《錢多多嫁人記》、《夏日甜心》等；樂視網(wǎng)推出《我懷了你的孩子》、《青春大爆炸》等，可以說是各個視頻網(wǎng)站均不同程度的對自制劇進行發(fā)力，并且在各自網(wǎng)站最上方的分類欄中加入“自制”，“出品”等字樣，2012年據(jù)不完全統(tǒng)計，至少推出了30多部網(wǎng)絡自制劇，但是根據(jù)市場觀察，這些電視劇的受眾反應并不好。存在的問題主要有：

1.缺乏系統(tǒng)的整合營銷傳播

鑒于視頻網(wǎng)站自身傳播面的狹窄，以及在營銷方面能力較為薄弱，因此，在推出自制劇之后，僅通過自身網(wǎng)站進行宣傳與造勢，在web 2.0時代，快速消費類產(chǎn)品的營銷需要全面環(huán)繞，整合線上線下資源，利用社交類媒體等進行宣傳。在線視頻網(wǎng)站在這方面較為缺失。

2.投入成本較低，缺乏新意，同質(zhì)化明顯，自制劇質(zhì)量有待考量

鑒于目前絕大多數(shù)視頻網(wǎng)站無法實現(xiàn)盈利，因此在自制劇成本投入上受到限制，導致自制劇的質(zhì)量大多不高，但也有些低投入高質(zhì)量的劇。比如《泡芙小姐》，11度青春系列的《老男孩》，這些都受到了受眾的非常熱情的追捧。目前的自制劇明星陣容越來越明顯，顯然，網(wǎng)站期望通過明星的號召力能夠?qū)崿F(xiàn)收視，但是若是劇情本身缺乏新意，且有意抄襲一些國外較為成功的作品，這是無法制作出精良的網(wǎng)絡劇。這對視頻網(wǎng)站自制劇品牌的形成無疑會造成陰影，導致較差的受眾印象，不利于網(wǎng)站的長期發(fā)展。

另外，廣告植入較為生硬、突兀，與本身劇情不相符，無法有力說服觀眾，還招致受眾反感。

3.貴多不貴精

視頻網(wǎng)站自制劇的投入成本在500～1000萬之間，這與購買電視劇版權(quán)而言，價格相對較低，且能夠無限制植入廣告，所以視頻網(wǎng)站對此樂此不疲，這就導致了視頻網(wǎng)站出品的電視劇數(shù)量開始慢慢增多，但卻缺乏精品。

4.題材單一，受眾狹窄

雖然說在線視頻網(wǎng)站的觀眾數(shù)量非常巨大，但由于目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇題材較為同質(zhì)化，多以時尚、無厘頭搞笑風格、辦公室斗爭、情感戲吸引白領階層和年輕化人群，題材的局限性導致了受眾的狹窄。

二、美國Netflix自制劇《House of Cards》的成功對中國的啟示

2012年初，美國視頻網(wǎng)站具有劃時代意義的自制劇誕生——《House of Cards》，此劇中文名稱為《紙牌屋》，是一部重新翻拍經(jīng)典的大制作，由美國著名的視頻網(wǎng)站奈飛（Netflix）耗費一億美元進行制作，該劇從導演到演員可謂豪華陣容，其中導演大衛(wèi)·芬奇，主演凱文·史派西都曾獲奧斯卡獎，為了打破傳統(tǒng)的美劇播放模式，該劇在網(wǎng)站上進行13集全部公映。該劇播出之后，在美國觀眾中產(chǎn)生了非常大的反響。其中美國艾美獎也為此劇進行造勢，并表示艾美獎對網(wǎng)絡自制劇已經(jīng)敞開懷抱五年多，這暗示著《紙牌屋》將有可能獲得艾美獎。Netflix對于自制劇的重金投入，表明了其要打破傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)的格局，希望能從中分一杯羹，成為下一個HBO。在《紙牌屋》獲得成功之后，Netflix于5月份繼續(xù)推出《發(fā)展受阻》（Arrested Development），該劇也是曾經(jīng)的熱門大劇，因制作成本太高被砍[2]。

Netflix是世界上最大的流媒體播放服務商，其盈利模式是會員付費制。Netflix曾經(jīng)是美國最大的DVD租賃企業(yè)，通過轉(zhuǎn)型，其通過流媒體作為租賃服務的一部分，免費向原有的DVD用戶推送，利用原有積累客戶資源，實現(xiàn)差異化競爭。Netflix商業(yè)的邏輯是：“更多的投入帶來更多的內(nèi)容，更多的內(nèi)容帶來更多的會員與營收，這樣反過來又能增加內(nèi)容的投入，形成良性循環(huán)。”。隨著公司的內(nèi)容庫擴大和寬帶技術的進步，Neflix在美國受到瘋狂追捧。其資產(chǎn)已經(jīng)達到上百億[3]。

Netflix推出自制劇的原因有下：一是遭遇傳統(tǒng)電視臺提升版權(quán)價格或者拒絕合作，為求長遠發(fā)展，提升內(nèi)容議價能力；二是重新塑造品牌形象，Netflix是由傳統(tǒng)DVD租賃轉(zhuǎn)型而成，因此在受眾心目中的形象比較老舊，通過自制劇的推出，能夠改善原有陳舊的形象，并打破原有的傳統(tǒng)電視臺首播劇的局面。

Netflix《Cards of House》成功的原因主要包括以下幾個方面：一是高額的資金保證自制劇的制作精良；二是劇情經(jīng)典，紙牌屋作為白宮政治劇，算是比較難啃的題材，在缺乏流行、時尚、搞笑的因素下，其劇情與演員和導演有足夠的市場號召力；三是選擇經(jīng)典重拍，一定程度上規(guī)避了風險。

Netflix此部自制劇的成功對整個產(chǎn)業(yè)格局都會產(chǎn)生一定程度的影響：一是在對原有的大量用戶充分進行數(shù)據(jù)調(diào)研的基礎之上，將觀眾偏好融入劇情設置；二是改變傳統(tǒng)的播放模式，一次性連播迥異于原有的周播形式，雖然從目前來看還沒有辦法預測會對這一行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響，但至少會改變美劇制作模式，并對受眾的收看習慣產(chǎn)生影響；三是營銷的多渠道化，除去利用本身龐大的用戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)進行推介之外，還整合其他多種渠道進行宣傳，比如臉譜、YouTube等社交類媒體，吸引受眾眼球。

紙牌屋的成功，對于中國視頻網(wǎng)站自制劇來說，可以提供不少的啟示：一是選擇合適的時間進入自制劇市場，中國視頻行業(yè)對自制劇的追捧從10年就開始，并且每年的自制劇數(shù)量不斷在增長，然而在一切先決條件沒有準備好的情況下，一切都尚未成熟，貿(mào)然進入一個自己并不擅長的領域并不是一個明智之舉。因此國內(nèi)的視頻網(wǎng)站在自制劇的資金、市場都沒有充分準備好的情況，拔苗助長，制作一些低成本、爛俗的網(wǎng)絡劇，某種程度上是資源的浪費；二是大數(shù)據(jù)營銷的興起，對于視頻網(wǎng)站來說，可以通過技術手段對受眾的觀看習慣、內(nèi)容偏好等進行精密的分析，并將研究結(jié)果應用于網(wǎng)絡自制劇內(nèi)容的創(chuàng)作上；三是自制劇題材選擇，紙牌屋作為政治劇，在傳統(tǒng)媒體上并不討巧，因此，國內(nèi)網(wǎng)絡自制劇在題材選擇上可以選擇藍海戰(zhàn)略，拾遺補缺。

三、中國視頻網(wǎng)站自制劇應該何去何從

通過分析，中國目前視頻網(wǎng)站自制劇的問題是由于電視劇整個大環(huán)境以及視頻網(wǎng)站這兩個內(nèi)外因共同合力的結(jié)果。在此，我們僅從視頻網(wǎng)站自身進行思考，針對其自制劇戰(zhàn)略提出合理的建議。

（一）臺網(wǎng)聯(lián)動：與傳統(tǒng)媒體進行合作，提升自制節(jié)目質(zhì)量

目前，雖然有網(wǎng)絡自制劇向傳統(tǒng)電視臺反輸入的事例發(fā)生，但是在產(chǎn)業(yè)鏈上游與中游并未有所合作。傳統(tǒng)電視臺在自制劇方面擁有較為成熟的經(jīng)驗，比如湖南衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視，與傳統(tǒng)媒體從源頭進行合作，一方面可以借鑒和吸收其經(jīng)驗；另外一方面可以分擔投入成本，降低風險，另外還可以通過平臺之間的共享與互動，可以從多方位進行市場推廣，提升收視率。

（二）拓寬題材，吸引多層次年齡受眾群體

為了吸引年輕受眾眼球，網(wǎng)絡自制劇的標簽主要是：無厘頭搞笑、office風格、情感。題材較為單一，缺乏多樣化，豐富網(wǎng)絡自制劇類型對與視頻網(wǎng)站來說，不僅能夠提升自制劇質(zhì)量，還能拓寬現(xiàn)有的受眾層次。

（三）加大成本投入與創(chuàng)新，制作優(yōu)質(zhì)劇

低成本、毫無新意的自制劇除了獲得植入式廣告收入和有限的受眾點擊外，無法給視頻網(wǎng)站帶來更多。因此，遠離抄襲，增加原創(chuàng)對于視頻網(wǎng)站來說顯得難能可貴，在原創(chuàng)的基礎上加大投入，精雕細琢，必定能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡自制劇。

（四）打造網(wǎng)絡自制劇品牌，形成品牌效應

目前是尚無一家視頻網(wǎng)站自制劇獲得如《紙牌屋》一樣的好評，一部好劇給網(wǎng)站帶來的不僅僅是觀看，這在無形中塑造了網(wǎng)站的品牌形象，并且通過口碑宣傳。因此，塑造自己的自制品牌，打造屬于自己的特色，吸引受眾，將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為流量與好評，這是視頻網(wǎng)站發(fā)展的長久之道。

參考文獻：

[1]孫茜.對網(wǎng)絡自制劇優(yōu)勢的思考[J].新聞傳播，2012（2）.

[2]Graeme McMillan . Netflix’s House of Cards Offers an Uneven But Promising Look at TV’s Future[N].Wired.2013-02.

[3]李卉.視頻網(wǎng)站的美國經(jīng)驗[J].外灘畫報，2002（481）.