地鐵報創(chuàng)辦過程中的媒介資源整合分析

摘 要：地鐵報是在城市現(xiàn)代化與媒介多元化的大背景下發(fā)展出的一種報業(yè)形態(tài)，地鐵報的媒介性質(zhì)與傳統(tǒng)報業(yè)有所差異，因而其對媒介資源的占有、分配、整合都有別于傳統(tǒng)報業(yè)。本文以地鐵報創(chuàng)辦時期的資源整合模式作為研究對象，并特別探討其在媒介資源整合中與同集團(tuán)旗下傳統(tǒng)付費(fèi)報紙的資源沖突問題，并提出解決的思路。

關(guān)鍵詞：地鐵報；媒介資源整合；媒介資源沖突

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0062-02

我國的地鐵報是與大中城市地鐵的逐步修建緊密聯(lián)系在一起的。地鐵報的媒介形態(tài)雖然仍是傳統(tǒng)的報業(yè)，但與黨報、都市報等都不相同，嚴(yán)格說來它也不是純粹的“新聞紙”；然而地鐵報又不是傳統(tǒng)報紙的升級換代產(chǎn)品，其明顯帶有過渡或是支流發(fā)展的特征。因此，地鐵報的創(chuàng)辦與傳統(tǒng)報紙的創(chuàng)辦所需的媒介資源也有所差異。要闡述地鐵報的媒介資源整合問題就必須對地鐵報的媒介性質(zhì)作深入分析。

一、地鐵報性質(zhì)對媒介資源整合的需求

我國第一份真正意義上的地鐵報《羊城地鐵報》誕生于2006年，從報業(yè)發(fā)展進(jìn)程而言，這個時間正是傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展走下坡路的時期。眾所周知，迅猛發(fā)展的新媒體最早搶奪的就是報業(yè)的生存空間，報業(yè)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)衰退已是不爭的事實。地鐵報的出現(xiàn)，一方面是伴隨新渠道的出現(xiàn)而誕生的新的報紙類型，另一方面，也被看做報業(yè)拓展生存空間的新的突破點。地鐵報有異于傳統(tǒng)報紙既反映在辦報理念上，也表現(xiàn)在比以往報紙更多的跨媒介資源整合上。根據(jù)2012年5月召開的第四屆全國地鐵報聯(lián)盟峰會披露，截至2011年底，峰會成員已增加至16家，另設(shè)觀察員1家[1]。目前國內(nèi)15座城市已經(jīng)開通地鐵，有地鐵的城市就有地鐵報，地鐵報聯(lián)盟成員的隊伍正在不斷擴(kuò)大。地鐵報正由新生事物逐步走向成熟，因而對其運(yùn)作過程中的資源整合方式的歸納和分析具有現(xiàn)實意義。下文將分析地鐵報創(chuàng)辦過程中的媒介資源整合狀況。

二、地鐵報創(chuàng)辦過程中的媒介資源需求及分配

（一）地鐵報的編輯資源整合

目前各地創(chuàng)辦的地鐵報規(guī)模或大或小，但都不約而同的選擇了綜合利用新聞資源進(jìn)行二次編輯加工為主的辦報策略。這種辦報策略必然建立在擁有大量的新聞媒介資源基礎(chǔ)之上。地鐵報辦報策略的選擇一方面是源于讀者需求，另一方面是受到辦報條件的客觀限制。

地鐵報的主要讀者是地鐵乘坐者，對于這些閱讀時間有限，閱讀環(huán)境簡陋多變的讀者要全方位考慮他們的閱讀需求。因此，信息數(shù)量多、篇幅短小、富有趣味性等成為地鐵報的首要選擇。在新媒體迅猛發(fā)展的今天，地鐵報要拼新聞的時效性不是明智的選擇，講求對新聞的二次包裝，轉(zhuǎn)換新聞選擇和編輯的角度是地鐵報生存發(fā)展的另一條出路。

（二）地鐵報的發(fā)行資源整合

從發(fā)行方面來說，地鐵報具有獨特的渠道，而獲得這個渠道就必須擁有跨行業(yè)的渠道資源，也就是說，地鐵報若想獲得地鐵中的獨家發(fā)行權(quán)，最好的方法就是與地鐵公司合作，甚至是地鐵公司直接持有地鐵報的股份。擁有了地鐵公司這一跨行業(yè)資源，在報紙運(yùn)輸、報架擺放、發(fā)報秩序維持等方面都會提供極大的便利。

在發(fā)行方面除了要利用地鐵公司的資源外，還要尋求適當(dāng)?shù)陌l(fā)行公司進(jìn)行合作。地鐵報的主要發(fā)行渠道是在地鐵站內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放，保障發(fā)報的高效有序、監(jiān)督重復(fù)領(lǐng)閱和舊報回收等都是傳統(tǒng)的報紙發(fā)行公司沒有現(xiàn)成經(jīng)驗的地方。因而，地鐵報在創(chuàng)辦之初，就要把發(fā)行問題擺在重要的地位來考慮，必須要對發(fā)行隊伍進(jìn)行從意識到行為的全方位培訓(xùn)，并建立起嚴(yán)格的多級監(jiān)控制度。

除此之外，一些地鐵報在占領(lǐng)地鐵渠道的同時，還嘗試轉(zhuǎn)為地面發(fā)行，如《北京娛樂信報》、《東方衛(wèi)報》等，這樣一來就需要兼顧免費(fèi)贈閱與有償發(fā)售雙方面，發(fā)行方式和策略就更為復(fù)雜。

（三）地鐵報的經(jīng)營資源整合

從經(jīng)營角度考慮，地鐵報多為免費(fèi)贈閱（地鐵報的地面發(fā)行為有償，但售價極低），其辦報成本和盈利完全依賴于廣告收入，因此，地鐵報對媒介的經(jīng)營資源的需求較以往也更為迫切。

1.地鐵元素在經(jīng)營中的合理運(yùn)用

地鐵不僅為地鐵報提供了得天獨厚的發(fā)行渠道，還為地鐵報廣告客戶規(guī)劃了明晰的讀者群，相較于傳統(tǒng)報業(yè)目標(biāo)人群模糊的狀態(tài)，地鐵報在把握讀者群方面具有優(yōu)勢，經(jīng)營上可以做到有的放矢。以通勤為主的地鐵線路多要經(jīng)過城市的商業(yè)區(qū)、金融區(qū)以及居住人口密集的大型社區(qū)。這些都為地鐵報提供了優(yōu)質(zhì)的廣告客戶資源和受廣告商青睞的受眾資源。地鐵報的廣告經(jīng)營應(yīng)與報紙的副刊和專刊的編輯形成有機(jī)的結(jié)合，只有這樣，才能更加充分合理地運(yùn)用地鐵元素。

2.品牌營銷策略的運(yùn)用

地鐵報是以廣告作為收入來源的，在廣告經(jīng)營中首先面臨的就是推廣自身影響力，樹立品牌的問題。相對于其他廣告商而言，地鐵報擁有豐富的媒介資源和廣告資源，諸如：與地鐵公司合作，利用地鐵站內(nèi)的廣告牌，車廂廣告牌以及車載媒體等進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大在目標(biāo)讀者群中的影響力；利用所屬集團(tuán)下其他媒體資源或全國地鐵報聯(lián)盟的媒介資源進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大地鐵報的地上知名度。除了這些常規(guī)做法外，各個城市的地鐵報還可根據(jù)各自所掌握的特殊資源展開不同的品牌營銷策略：沈陽地鐵報《地鐵第一時間》與遼寧足球俱樂部合作創(chuàng)辦遼足隊報，通過資源置換的方式，在遼足主場的球場場地廣告牌中滾動展示該報報頭及l(fā)ogo，利用電視直播的優(yōu)勢將品牌影響向全國擴(kuò)散。

三、地鐵報在媒介資源整合中面臨的問題

相對于傳統(tǒng)的付費(fèi)報紙，地鐵報是新生事物，但是由于它孕育于傳統(tǒng)報業(yè)的母體，所以甫一出世就顯示出了某些成熟的氣質(zhì)。一方面，地鐵報的發(fā)展必然要依賴于所在的報業(yè)集團(tuán)的傾力支持，另一方面，傳統(tǒng)付費(fèi)報紙的某些發(fā)展模式并不適合地鐵報的發(fā)展，而且在集團(tuán)資源共享的過程中，地鐵報也會與付費(fèi)報紙產(chǎn)生沖突，因此，地鐵報在創(chuàng)辦過程中的資源分配沖突問題尤為棘手。

（一）地鐵報與同集團(tuán)付費(fèi)報紙的編輯資源沖突

地鐵報在創(chuàng)辦之初，編輯資源上是比較依賴同集團(tuán)的其他媒體的，尤其是在本地新聞的采寫方面更為倚重。但是這種免費(fèi)午餐的局面很難長期維持：首先，地鐵報雖然是在地鐵站內(nèi)發(fā)行的免費(fèi)報紙，但與同城的其他付費(fèi)報紙還是存在著競爭關(guān)系；其次，盡管屬于同一報業(yè)集團(tuán)，但各子報之間往往獨立核算，共享本地新聞采寫的資源會在利益分配上發(fā)生沖突，也不利于保護(hù)記者的著作權(quán)。因此，多數(shù)地鐵報在與集團(tuán)內(nèi)付費(fèi)報紙度過短暫的創(chuàng)辦蜜月期后紛紛組建自己的編采隊伍，為未來的繼續(xù)發(fā)展創(chuàng)造空間。

（二）地鐵報與同集團(tuán)付費(fèi)報紙的經(jīng)營資源沖突

雖然，地鐵報在創(chuàng)辦之初都打著與同集團(tuán)付費(fèi)報紙差異化發(fā)展的旗號，但實際操作起來，地鐵報的廣告客戶與付費(fèi)報紙高度重合，這樣就難免在經(jīng)營方面與付費(fèi)報紙發(fā)生沖突。而且，地鐵報的廣告經(jīng)營部門如果同樣是來源于集團(tuán)內(nèi)部，那么地鐵報經(jīng)營最先搶奪的廣告資源必然是同集團(tuán)的付費(fèi)報紙，這種局面在短時期內(nèi)很難改變。因此，同集團(tuán)下的付費(fèi)報紙與新生的地鐵報同樣存在著競爭關(guān)系。

除了在編輯、廣告經(jīng)營方面存在資源沖突外，在報紙發(fā)行方面，由于地鐵報主攻免費(fèi)派發(fā)，客觀上會減少本地付費(fèi)報紙的銷量，但是，由于各報風(fēng)格差異化較為明顯，讀者閱讀習(xí)慣不同以及地鐵報競爭力不足等等因素的共同作用，地鐵報對付費(fèi)報紙的銷量影響方面，各個城市的狀況不同。

四、地鐵報與付費(fèi)報紙資源沖突的解決對策

報業(yè)間競爭的激烈程度取決于報紙所處的地域市場的大小和富裕程度，也取決于該市場所能容納的互相競爭的報紙的數(shù)量[2]。《羊城地鐵報》副總編黃楚慧介紹，該報在廣州這個報業(yè)競爭激烈的地方，與地位已經(jīng)穩(wěn)固的三大報紙競爭是一件不容易的事情，也是沒有必要的。地鐵報所要做的是致力于維護(hù)和穩(wěn)固這份報紙的唯一性和不可或缺性[3]。因此，報業(yè)集團(tuán)旗下的免費(fèi)地鐵報和付費(fèi)報紙雖然存在著一定的沖突，但是這種沖突畢竟還是可協(xié)調(diào)和控制的。集團(tuán)內(nèi)的地鐵報與付費(fèi)報紙的發(fā)展關(guān)系的主流還是應(yīng)以合作共贏為主。在集團(tuán)的資源整合方面，要把握以下兩個原則：

（一）對內(nèi)，深挖資源，與集團(tuán)內(nèi)部的付費(fèi)報紙產(chǎn)生協(xié)同作用

從辦報策略而言，地鐵報與集團(tuán)內(nèi)的付費(fèi)報紙要使用差異化的辦報策略，保證最大程度的覆蓋本地的目標(biāo)讀者群。盡管地鐵報與同集團(tuán)的付費(fèi)報紙有直接的資源沖突，但是這種沖突可以通過報業(yè)集團(tuán)的有效協(xié)調(diào)來解決：在地鐵報創(chuàng)辦之初，集團(tuán)在資源分配上要適度傾斜于地鐵報；在辦報成本控制中，可以節(jié)約管理費(fèi)用而不能過分壓低人力資本，盡量幫助地鐵報組建簡潔高效的編輯團(tuán)隊。在經(jīng)營管理方面，集團(tuán)在核心利益分配方面要秉承公正、清晰的原則，避免因此產(chǎn)生的內(nèi)耗。

（二）對外，利用跨媒介資源，減少報業(yè)集團(tuán)的資金風(fēng)險

對于地鐵報的創(chuàng)辦，最大的難題往往出現(xiàn)在資金層面。眾所周知，傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸時期，即使發(fā)展態(tài)勢尚好的報業(yè)媒介集團(tuán)對高昂的地鐵報開辦費(fèi)和運(yùn)營成本也頗有躊躇。如果地鐵報開辦不順利，不僅會造成虧損，更可能傷害到集團(tuán)的根基。因此，為了盡可能的規(guī)避集團(tuán)創(chuàng)辦地鐵報帶來的資金風(fēng)險，報業(yè)集團(tuán)應(yīng)開拓跨媒介資源，吸納跨行業(yè)資本參與創(chuàng)辦地鐵報。媒介外資本的目的并不是主導(dǎo)報紙編務(wù)，可以通過股份分紅的方式進(jìn)行利益分配。有了充足的資金支持，地鐵報成功的幾率就越大，集團(tuán)的資金風(fēng)險也會相應(yīng)減小。

參考文獻(xiàn)：

[1]陶常寧.第四屆全國地鐵報聯(lián)盟峰會舉行[N].武漢晨報，2012-05-29.

[2]吉莉安·道爾著.李穎譯.理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[3]曾春光.羊城地鐵報的“地鐵效應(yīng)”[J].青年記者，2008（16）.