淺議新媒體時(shí)代城市旅游文化的國際傳播

摘 要：媒體在打造西安“國際化大都市”的城市旅游文化傳播中扮演著重要角色。新時(shí)代下，新媒體有著獨(dú)特的傳播特性，城市旅游文化傳播應(yīng)該在有效路徑下進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；城市旅游文化；國際傳播

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0146-02

2011年2月10日，《陜西日報(bào)》登出題為“‘十二五’重頭戲：全力打造西安（咸陽）國際化大都市”的文章，推進(jìn)西咸一體化建設(shè)，著力打造西安國際化大都市。作為一個(gè)著名的旅游城市，西安近年來反復(fù)提出“打造國際化大都市”的口號，搭建基本架構(gòu)，提升國際品味。縱觀全國，為了全力發(fā)展旅游業(yè)，各地都打出了宣傳口號，如揚(yáng)州的“煙花水都，詩畫揚(yáng)州”、南寧的“奇山秀水風(fēng)情南寧”等，借助旅游產(chǎn)業(yè)將城市形象推廣的案例不在少數(shù)，可見推廣城市旅游文化有其深遠(yuǎn)的意義。媒體時(shí)代的今天，城市旅游文化的傳播不僅僅依靠旅游文化資源本身，而媒體在整個(gè)傳播中將扮演著重要角色。正如國務(wù)院新聞辦原主任趙啟正說：“誰占領(lǐng)了輿論的制高點(diǎn)，誰就有可能贏得國際社會廣大公眾的理解和支持，把握先機(jī)和主動(dòng)。[1]”

一、城市·文化·旅游文化傳播

美國現(xiàn)代哲學(xué)家路易斯芒福德曾說過：“城市是一種特殊的構(gòu)造，這種構(gòu)造致密而緊湊，專門用來流傳人類文明的成果”。西方諸多文字中的“文明”一詞，都源自拉丁文的“Civitas”（意為“城市”）。可見，城市作為一個(gè)現(xiàn)代符號，和文明、文化息息相關(guān)。可以說城市承載著文化的深遠(yuǎn)意義，同時(shí)文化的傳播也從反向加固城市印象以及城市形象。陳衛(wèi)星老師在其《信息傳播與本土化的互動(dòng)》一文中曾引用了兩位人類學(xué)家對“文化”一詞的概念界定。英國著名人類學(xué)家泰勒認(rèn)為：“文化就是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族或一個(gè)群體共同的行為方式”。而美國著名文化人類學(xué)家本尼迪克特在其名著《文化模式》一書中提出：“文化是通過某個(gè)民族的活動(dòng)而表現(xiàn)出來的一種思維和行為模式，一種使該民族不同于其他民族的模式。[2]”

從以上兩位人類學(xué)家對文化概念的界定，可見文化在廣義的層面上體現(xiàn)著民族的社會屬性。但從另一個(gè)層面上看，將文化的概念逐步細(xì)化，每個(gè)獨(dú)立的文化單元也須在各自領(lǐng)域承擔(dān)起其固有的社會屬性。

古代稱旅游為“觀光”。“觀”就是觀察考察，“光”就是別國或別處的政教風(fēng)俗、優(yōu)秀文化。所以，旅游本身就是文化傳播活動(dòng)，是知識資訊和情緒資訊的最廣泛傳習(xí)。由于傳播的雙向性傳播特性，旅游者在旅游活動(dòng)中，既是信息的接受者，又是信息的發(fā)出者。他們在自己原有的精神文化的基礎(chǔ)上，接觸新事物，接受新信息，達(dá)到更新知識的目的；同時(shí)又把本文化的信息向旅游目的地傳輸，影響旅游目的地的發(fā)展[3]。

簡言之，城市、文化以及旅游文化傳播這三個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系層層相扣，城市是文明文化進(jìn)階過程中的必然產(chǎn)物，城市本身就從顯性的層面上體現(xiàn)城市文化，而現(xiàn)代旅游活動(dòng)在城市文化的推廣傳播中起著重要且顯著的作用。尤其是在新媒體傳播時(shí)代，病毒式的傳播加上全球社交網(wǎng)絡(luò)的流行，城市旅游文化的有效傳播就顯得意義更為重大。

二、城市旅游文化傳播之傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播特性對比分析

從傳播媒介的不同性質(zhì)上來看，傳統(tǒng)媒體有以下幾種傳播方式：1.以報(bào)刊、雜志、旅游手冊等為主的印刷媒體，這類傳播媒介的保存性強(qiáng)，可重復(fù)閱讀，但傳播速度不如電子媒體快速。2.以電視、電影等為主的電子媒體，這類傳播媒介的傳播速度快，傳播效果較少受觀眾水平影響。除此之外，還有語言、體語等人際傳播媒介，霓虹燈、路牌、燈箱等戶外傳播媒介及旅游產(chǎn)品、紀(jì)念品等實(shí)物傳播媒介。這些媒介傳播方式都是旅游文化推介的傳統(tǒng)方式。

而新媒體較之傳統(tǒng)媒體，最大的區(qū)別在于傳播速度和傳播方式。基于Web2.0技術(shù)下的社交網(wǎng)絡(luò)的流行，新媒體的病毒式傳播幾乎打破了時(shí)間和空間上的限制，交互式的傳播方式也正在悄然地改變我們的生活。日本核泄漏、美國總統(tǒng)大選、利比亞動(dòng)蕩，這些突發(fā)性的事件幾乎都是在同一時(shí)間被傳播到世界各地，這種傳播速度及呈幾何數(shù)字的轉(zhuǎn)發(fā)使得以前由點(diǎn)到面式的傳播方式逐步轉(zhuǎn)變成點(diǎn)對點(diǎn)的傳播。

根據(jù)傳播學(xué)理論，傳播是指利用各種媒體把信息從信源傳遞到信宿的過程。形成傳播有一些必要條件，這就是傳播要素。旅游地形象傳播要素主要有旅游地形象傳播者（信源）、旅游形象接受者（信宿）、旅游形象（信息）、傳播媒介等。旅游地作為信息的傳播者，將各種旅游信息通過相應(yīng)的媒介渠道傳播到信息接收者處。在傳播過程中，受傳者是被動(dòng)接受信息，但在對所傳信息的接收上則有決定權(quán)。

因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新型媒體，能否最大程度上保證信息被有效接收便成了核心。結(jié)合我們的旅游經(jīng)驗(yàn)，很多時(shí)候?qū)τ谝粋€(gè)城市的印象或許就來自于某次的旅游經(jīng)驗(yàn)，或是某次旅游中的某次事件。可以說，整個(gè)旅游活動(dòng)中多種因素的不確定性決定了改進(jìn)城市旅游必是一個(gè)浩大的工程。

三、城市旅游文化國際傳播的有效路徑

傳統(tǒng)媒體和新媒體都有著各自不同的傳播特性，但在城市旅游文化傳播中，卻可以起到相輔相成的作用，最終都是為了確保信息的有效接收與反饋。

首先，從傳播信息本身而言，城市旅游文化信息要能被看懂，易于被接收，易于被傳播，才能在最大程度上保證傳播過程的順暢及信息原初的完整性。正如新華社對外部記者姬少亭曾在文章“把新聞變成‘故事’”中，開篇寫道“英語里，新聞被稱作story（故事）。我們記者肩負(fù)著提供信息的重任，但往往容易忘記受眾的基本要求：報(bào)道的可讀性。一定意義上，我們要還原新聞“講故事”的本質(zhì)。城市文化傳播貴在傳播，英語里被叫做“communication”，維基百科中對其的釋義最后一句為“當(dāng)信息接收者完全理解信息發(fā)出者發(fā)出的信息時(shí)，傳播過程才算完成”，傳播過程的完整性就在于信息接受者領(lǐng)會并接收了信息。如果不能保證這些信息的趣味性、真實(shí)性及可傳性，信息的接受者如若未能充分理解或者曲解信息，那么真正意義上傳播過程就是不完整的。

其次，重視傳播中的傳播效果。真正打造國際型大都市不是簡單地喊口號，而要切實(shí)在城市文化推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫，好大喜功的面子工程做不得。近些年來屢次看到為辦一次盛會而建造的大型場館隨著盛會結(jié)束而荒廢閑置起來，這種一次性消費(fèi)不計(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展利益的工程，對于宣傳城市形象是一時(shí)的轟動(dòng)。這種只講求眼球效應(yīng)而不考慮長期資源優(yōu)化的做法，不僅起不到促進(jìn)作用，反而會造成反作用。如在全球遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)刻，2008年北京奧運(yùn)會的各種宏大敘事，在眾多外媒的報(bào)道中除了用“splendid”（壯麗的、輝煌的）、“marvelous”（驚人的，了不起的）等詞外，幾乎無一例外地還是用到了另一個(gè)詞“l(fā)avish”（無節(jié)制的，浪費(fèi)的）。北京奧運(yùn)會結(jié)束后的四年，外媒爆出了“奧運(yùn)場館現(xiàn)狀甚憂 閑置竟淪為駕校訓(xùn)練場”的文章。文化的推廣和傳播不是短線的游擊戰(zhàn)，而是一個(gè)長久的工作。在完善這項(xiàng)工作的過程中，任何人都可以是這項(xiàng)工作的監(jiān)理方，可以說草根市民的監(jiān)督民主和輿論民主在新媒體的推動(dòng)下可以發(fā)揮到極致，所以新媒體的出現(xiàn)補(bǔ)充了傳統(tǒng)媒體在傳播速度上的滯后，同時(shí)也將傳統(tǒng)文化推上了一個(gè)更加立體和透明的平臺。

再次，在傳播過程中應(yīng)多一些普世的人文關(guān)懷，具體分為以下兩點(diǎn)：一從宣傳報(bào)道的事件、題材上入手。通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播的文化旅游信息多是大型的，有重大意義的，如某個(gè)新型旅游開發(fā)區(qū)落成，或者某大型旅游文化節(jié)舉辦等，從宏觀層面上進(jìn)行宣傳。而新型媒體上的信息多是呈碎片化的，且常是細(xì)節(jié)性的信息，這類信息多是觸動(dòng)人心、增強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和評論次數(shù)的信息。細(xì)微之處常常是打動(dòng)人心的。如在南太平洋小島的一次出游中，小島四周近島處的鹿角珊瑚群較多，如果為了加快船的行進(jìn)速度，那么馬達(dá)上的螺旋槳必定會損傷到珊瑚，所以很長一段的行程必須靠人力，雖然行進(jìn)速度慢了許多，但作為靠海吃海的本地人來說，這種發(fā)自內(nèi)心的保護(hù)生態(tài)的做法幾乎得到全船人的贊賞，正如筆者問其中的一位澳籍游客為什么喜歡這里時(shí)，她只是淡淡地說“因?yàn)橐磺卸嫉玫搅送旰玫谋４婧妥鹬亍薄Ｎ蚁耄谧唏R觀花式的游走之后最能留下感動(dòng)的還是觸及心底的片段。旅游文化傳播的方式并不完全依靠宏大的宣傳，有時(shí)俯身從人文關(guān)懷的小角度介入，或許會收到更好的成效。試想，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，且不論這些個(gè)溫馨細(xì)小的瞬間去了哪里，多少值得保留的又都去了哪里？就如前段時(shí)間一直陷入熱議的梁思成故居被拆一事，唏噓不已的同時(shí)，不得不感嘆連故居都難保，又何談花花草草。二是從提升城市旅游文化的軟件上入手，重視具有人文關(guān)懷的旅游服務(wù)。機(jī)場、鐵路、地鐵站等交通樞紐和人流往來的場所，是游客了解一個(gè)城市的第一窗口。國內(nèi)外的交通樞紐總會因每個(gè)人不同的旅游經(jīng)驗(yàn)而給大家留下不盡相同的印象。如在香港機(jī)場，為了滿足國際游客的等候和中轉(zhuǎn)服務(wù)，機(jī)場的各種小冊子基本上可涵蓋到所有入港游客可能遇到的問題。除此外，隨著大陸游客自由行進(jìn)出港澳，港鐵在主要中轉(zhuǎn)站都安排志愿者指引游客乘坐。筆者曾就所有能遇到的問題在志愿者處詢問，包括如何換匯、轉(zhuǎn)乘等，志愿者都能準(zhǔn)確回答上來。我國舉辦過的大型活動(dòng)都曾大范圍召集過學(xué)生志愿者，但在服務(wù)過程中，志愿者不能準(zhǔn)確提供信息或不能第一時(shí)間提供信息而不能起到良好指引作用的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，既影響了志愿活動(dòng)本身的形象，又間接影響了城市形象。

本文以西安欲打造“國際化大都市”為契機(jī)，談城市旅游文化的國際傳播。“打造”這一字眼并不鮮見，但口號提出后如何作為卻鮮被關(guān)注，這種社會性的關(guān)注缺失并不是只在西安此例中出現(xiàn)。有效宣傳并長期保持，才是有效傳播的目標(biāo)。新媒體時(shí)代給了我們很多機(jī)遇，同時(shí)讓我們面臨更多的挑戰(zhàn)。

本文淺議城市旅游文化國際傳播的最大意義，在于提供一個(gè)更具研究性的視野。正如巴甫洛夫所說，要研究事實(shí)，對比事實(shí)，積累事實(shí)。城市旅游文化的國際傳播只是在這個(gè)大背景下可供討論的眾多議題之一，無論從新媒體的背景來看，還是國際傳播路徑來看，都不是單一地借助某一種外力，而是多種資源整合的結(jié)果。除信息和服務(wù)外，在這個(gè)浩大的工程之中，需要做的還很多，包括城市整體服務(wù)整合、信息整合和人員培訓(xùn)等，但究其根本，是增強(qiáng)全民服務(wù)意識和大愛意識。用著名的珍·古道爾博士在“根與芽國際環(huán)保項(xiàng)目”推介會上一句號召話來作結(jié)。“Every accounts”—每個(gè)人都是城市的一份子，都將參與到城市文化的推廣中，也都將受益于城市的每一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙啟正.努力建設(shè)有利于我國的國際輿論環(huán)境[J].外交學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（3）.

[2]陳衛(wèi)星.以傳播的名義-陳衛(wèi)星自選集[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2004.

[3]王潔.試論一種特殊的傳播方式-旅游傳播[J].現(xiàn)代傳播，2003（1）.