功能性飲料營銷現狀與營銷對策

摘 要：隨著消費者對健康的關注，功能性飲料漸漸走入大眾視野。功能飲料正處于壯大發展階段，競爭日益激烈，但功能飲料存在目標群體窄、品牌忠誠度低、營銷傳播手段傳統等問題。功能飲料的進一步發展，需要抓產品質量、樹立品牌、整合新媒體營銷傳播手段。

關鍵詞：功能性飲料；新媒體營銷傳播；品牌忠誠度

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0056-02

一、功能性飲料的行業現狀

功能性飲料是指通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品，包括營養素飲料、運動飲料和其它特殊用途飲料三類。功能型飲料在國內興起于非典時期，公眾因一場突來疾病恐慌而高度關注自身健康，功能型飲料因此流行起來。隨著大眾經濟水平與生活水平的提升，越來越多的消費者不僅關注喝的味道，更要求喝得健康，功能型飲料正是順應了這樣的消費潮流。

在《2012—2016年中國功能性飲料行業全景調研與投資戰略研究咨詢報告》中提到，我國的功能性飲品中，營養素強化飲料占25%，運動飲料占55%，其它特殊用途飲料大概占20%。如娃哈哈營養快線等屬于營養素強化飲料，大眾熟知的第二類運動飲料有激活、脈動、紅牛、啟力等，而王老吉、加多寶等則屬于其他特殊用途飲料。

二、功能性飲料的營銷現狀

（一）功能性飲料正處于市場壯大發展階段

據統計，自90年代以來，中國飲料產量從28.8萬噸，已經發展到現在的2300萬噸以上。目前我國年人均飲料消費維持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。隨著消費者對健康與飲食的愈發關注，功能性飲料已經成為眾多消費者的新寵。但與世界發達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，可見中國的功能飲料市場潛力巨大。

（二）功能性飲料競爭進一步加劇

面對這樣具有發展潛力的市場，眾多飲料公司，包括一些傳統飲料巨頭公司都開始登陸功能性飲料市場，搶占這塊寶地。現階段我國市場的功能性飲料主要有來自泰國的紅牛、樂百氏的脈動、娃哈哈的激活、百事公司的佳得樂、日本的寶礦力水特、加多寶集團的涼茶加多寶、廣藥集團的涼茶王老吉，還有2012年4月杭州娃哈哈集團重磅推出的啟力等。

從1995年世界功能飲料第一品牌“紅牛”來到中國，將功能飲料這個全新概念帶進了中國市場，到2004年脈動在國內功能性飲料市場掀起一陣颶風，再到2012年娃哈哈啟力強勢進軍功能性飲料市場，功能性飲料市場正處于突飛猛進、壯大發展的重要階段，這個行業的競爭進一步加劇。

三、功能性飲料營銷策略中存在的主要問題

（一）目標群體相對狹窄

功能性飲料的目標群體與其他飲料類型飲料相比，目標群體較為狹窄。礦泉水針對的所有大眾，果汁飲料、碳酸飲料和茶飲料針對大多數兒童、青年及中年消費者。功能性飲料由于添加某些功能成分，并非任何人都適合飲用，倘若飲用不當更會有相反效果。因而消費者在選取功能性飲料時格外小心，更加注重其成分與功效，只會選擇自己所需功能的飲料來飲用，在消費選擇時更為謹慎。

（二）產品策略有待改進

1.產品質量有待提高。一直以來，食品安全問題是消費者關注的重心。毒奶粉事件后，消費者對飲料食品安全健康問題的關注更是達到了前所未有的高潮。對于功能性飲料來說，如果不列明飲料本身所含的營養成分標準，難以讓消費者信服。紅牛是最早出現在中國市場的功能飲料，其功效被消費者認可，但紅牛這樣的功能飲料的銷路卻并不十分好，原因就在于紅牛一直遭遇全球范圍內的添加可卡因質疑，消費者認為紅牛產品中含有不利于健康的成分。盡管有關專家表示紅牛飲料不存在質量安全問題，但它屬于保健品，并非老少皆宜。2012年上半年，紅牛面對各方質疑而不得不下架，銷量受到影響。可見，功能性飲料的市場廣闊，但前路也有障礙，而提高功能性飲料的產品質量是首要問題。

2.產品類型需要創新。功能性飲料產品同質化嚴重，一些品牌產品的功能和口味都十分接近。現在市場上功能性飲料宣傳的幾個重要方面就是抗疲勞、降火清熱、補充能量等，對于同樣功效的產品，消費者沒有忠誠度，往往是方便購買哪種產品就購買了該產品。

3.產品品牌忠誠度低。功能性飲料歸根結底仍然屬于飲料類產品，而消費者對飲料類產品的品牌忠誠度不高。飲料類產品是消費者日常生活需要的產品，是隨處可以買到的產品。消費者可以今天喝王老吉，明天看到便利店賣加多寶，就買加多寶。功能性飲料企業需要樹立自己的品牌，創出獨一無二的品牌價值，培養忠實消費者。

（三）促銷策略因循守舊

大多數功能性飲料企業都采用傳統的促銷模式，主要通過兌獎促銷、捆綁銷售、打折降價、買贈促銷、抽獎促銷等方式進行推銷。這些方式可以短暫的提高產品銷量，但并非長遠之計，對企業功能性飲料品牌的樹立作用較小，更容易讓消費者把這樣的功能性飲料與普通飲料概念混為一談，弱化了功能性飲料的功效和形象。

四、功能性飲料的營銷對策

（一）首抓產品安全

功能性飲料首先吸引消費者的是其價值，也就是產品的實際功效，現代消費者不僅要求喝得健康，更要喝得安全。短暫的功效并非消費者的追求，而傷害了消費者健康的產品最終肯定會被消費者拋棄。功能性飲料的市場準入和品質保證是兩大工程。功能性飲料的生產和銷售必須有相關核準，要具備一定嚴格的手續，產品生產必須建立高標準，企業必須有質量管理體系認證、操作規范。飲料企業要加強對消費者引導消費，告訴消費者何時飲用功能性飲料，如何飲用要介紹全面，尤其是對產品中某些物質的含量要有詳細的說明，比如咖啡因飲用多少是在正常的范圍之內。

（二）創新產品，提高產品知名度，樹立品牌

功能性飲料企業要創新產品，從各個角度、不同的領域，推出相應的產品。比如在抗疲勞方面，可以針對不同性別和年齡層次消費者推出不同的抗疲勞產品，給予學生群體、白領群體不同的抗疲勞飲料。只有獨特的產品，才會在市場上站住腳跟，擁有屬于自己的忠實顧客群體，建立自己的品牌。

（三）善用新媒體營銷傳播手段

功能飲料的主要消費者是學生群體、白領群體等年輕消費者。調研顯示，35歲以下人群是功能飲料的主力消費人群，大學以上學歷消費者比例從2008年開始有所上升，企事業單位普通員工、管理人員及學生消費群體占較大比例。針對于這樣一個年輕的消費群體，飲料企業應該根據消費群體的特征進行有針對性的新媒體營銷傳播方式。

1.微博營銷。微博營銷是近年興起的有效社會化營銷方式，是以微博作為營銷平臺，每一位粉絲都是潛在營銷對象，每個企業通過自己的微博向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。既然功能飲料已經限定了自身的目標消費群，那么就要有效地針對自己的目標群體進行營銷。當今微博上活躍著一大批互聯網用戶，他們對新鮮事物敢于接受、勇于嘗試，追求高品質生活，注重自身健康，同時也是中國互聯網上購買力最高的人群。微博群體與功能飲料目標客戶群體較為吻合，功能飲料企業可以打破傳統傳播方式，采用文字、圖片、視頻等微博營銷手段，進行品牌產品曝光、互動營銷、在線客服、客戶關系管理、輿情監測、危機公關等活動。星巴克曾經成功通過微博發布APP，用戶下載星巴克中國APP，設定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的一小時內，走進任意一家星巴克門店，就能在購買正價咖啡的同時，享受早餐新品半價的優惠。此舉獲得巨大成功，功能飲料企業可以充分利用微博宣傳產品，樹立品牌，獲得忠實消費者。

2.微信營銷。微信營銷是繼微博營銷之后又一新興營銷方式，功能飲料企業完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。企業可以對微信粉絲分類管理，每天發出不同信息、圖片和視頻來推廣產品、發布健康小知識，還可以在微信上回答顧客有關如何正確飲用功能飲料等提問，及時的溝通更能讓顧客對企業產品建立信任感。一旦這樣人性化服務受到顧客歡迎，便會產生病毒式營銷效應。功能飲料的消費者追求產品的實際功效，口口相傳的口碑效應能給企業帶來巨大收益，以較少的廣告投入獲得較大的回報。在實體店鋪銷售中，企業通過在店內X架、海報、DM傳單等添加二維碼并采用會員制或者優惠的方式，鼓勵消費者使用手機掃描二維碼，參與企業活動。網上店鋪“一號店”曾經舉辦“我畫你猜”微信營銷活動，即每天通過微信推送一個圖畫給用戶，用戶猜中后在微信上回復就可能中獎。功能飲料企業可一改過去“開蓋有獎”等促銷方式，采用微信來與消費者互動。

3.微電影營銷。微電影是完全為企業而定的影視營銷。微電影把產品融入故事本身風格中，使消費者在潛移默化中接受企業品牌。2013年春節期間，百事可樂公司的微電影《把樂帶回家》就是飲料企業采用微電影進行營銷傳播的典范。對于功能飲料企業，亦可以制作微電影，把飲料功能、特點、飲用方法、適應人群等信息巧妙融入微電影中。這樣不僅能傳播產品信息，更能樹立品牌形象。

4.植入式廣告。植入式廣告是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品，以達到潛移默化的宣傳效果。現代社會充斥著各式廣告，消費者早已對廣告存在抵觸心理、離心傾向和逆反心理，對廣告不信任，對各種營銷信息表現得麻木。與直接做廣告比，把功能飲料融入影視、游戲的做法較為柔和，更容易讓消費者接受。功能飲料企業采取植入式廣告時必須合情合理，切記生硬插入，以免引起觀眾反感。像提神抗疲勞類功能飲料可以考慮插入到游戲中，玩網游的網民大多數是年輕人，通宵達旦玩游戲時難免需要提神，這時飲料適時出現在游戲中，能讓消費者選擇購買該產品。

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