理解微博：論媒體的延伸

摘 要：本文是向偉大的傳播學者麥克盧漢致敬的文章，論文的題目就是受他的成名作《理解媒介：論人的延伸》的啟發。微博作為一種新的互聯網傳播媒介，越來越多地影響著人們的生活，和傳統媒體相比，微博具有了新的傳播特征，在此基礎上，延伸著傳統媒體的功能。

關鍵詞：微博；互聯網；傳統媒體

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0100-02

從2009年中國出現首家微博網站至今，短短三年，微博以其巨大的爆發力和吸引力俘獲了幾乎所有網民的心。據新浪首席執行官曹國偉[1]透露，截至2012年三季度，新浪微博注冊用戶數已超過4億，活躍用戶超過4千萬。

隨著微博的日益普及，不少學者開始擔憂傳統媒體的生存前景，大有微博不滅傳統媒體不興之勢，不少學者還設想出各種措施讓傳統媒體挑戰微博[2]。筆者覺得微博的出現與走紅大可不必成為媒體擔憂的事情，微博的出現與發展，對于傳統媒體，恰恰可謂是大好機遇。

作為一種新興的網絡交流工具，微博因為其特有的傳播特征快步走進了人們的生活，因為在微博上僅需只言片語，便可表達人們的思想，符合現代人的生活方式。在這里誰都可以是信息的生產者，也是消費者，個人的言論自由也得到了極大的發揮。

正如麥克盧漢的系列經典比喻，印刷媒介是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視則是視聽覺的綜合延伸[3]。不同的媒介給人帶來的心理感受是不一樣的，從而產生對世界不同的認識，造成不同的社會影響。在傳統媒體長達百年的影響之后，新媒體開始出現，而在飛速的傳播與應用中，微博所彰顯的生命力在某種程度上是對傳統媒體的延伸。

一、微博如何延伸傳統媒體

微博的前所未有的傳播特征與其彰顯的社會力量，使得越來越多的媒體開始搶占微博平臺，傳統媒體與社會媒體融合的進程已經愈演愈烈，李開復甚至認為新浪微博是當前中國最具影響力的現代媒體。

新浪微博的注冊用戶目前覆蓋了社會各行各業的人士，有普通的網友用戶，有鎂光燈下的影視明星，還有傳統的媒體機構以及媒體從業人員等等，所有這些領域不同經歷不同的用戶，組成了一張信息量巨大，人員關系交錯的網絡。在微博上，只要你愿意，在一定的數量限制下（新浪微博為2000人），你可以關注任何人。關注的人越多，你的微博獲取的信息渠道就會更多，信息的更新速度就會越快。

一般而言，傳統媒體包含報紙、雜志、電臺與電視四大類，傳統媒體的影響力一般由發行量、收聽/視率來衡量。而在新浪微博，則有一個影響力指標，這個指標也就代表了用戶的新浪微博影響力。粉絲只是其中的一個衡量參照，除此之外，用戶發微博的頻率，被轉發被評論的數量等等都是評定一個用戶微博影響力的因素。

具體說來，影響力主要由三大指標構成：覆蓋度、活躍度、傳播力。這三項指標在新浪微博上有其本身的精密科學算法，三項的綜合最終決定用戶的影響力。覆蓋度是指用戶微博覆蓋的范圍，它指用戶的活躍粉絲數，僵尸粉是沒有多大意義的；活躍度則是用戶的個人微博行為，包括發布微博，評論和轉發微博的數量，最直觀的衡量可以參照用戶的微博條數；傳播力則是最難衡量的，但也是最重要的，它意味著用戶發布或轉發的微博能夠被多少人看到。微博的影響力是由不同用戶的影響力組成的，活躍用戶越多，影響力越高。

與此相比，傳統媒體的受眾比較被動，媒體與受眾間的反饋不僅少而且慢，受眾間的影響就更少了。而微博的出現，則第一次很好解決了互動問題，即時的溝通和反饋成為了可能。對于傳統媒體中以新聞報道為主的媒體來說，微博更是提供了多角度的延伸渠道。以下筆者簡要進行介紹：

1.新聞源不請自來。微博上每天都有海量的原創信息，記者可以通過這些信息獲取新聞線索、報道素材，甚至直接獲得新聞，與傳統的熱線電話等等相比，還要更方便更即時更省成本。傳統新聞媒體開通微博，開放私信，以致于很多影響大的新聞都是從微博上首先爆料的，如此反復，良性循環，越來越多的人們也愿意充當通訊員，在微博上爆料。這在微博出現之前，沒有一個傳統媒體可以擁有這么即時這么廣泛的新聞源。

2.微博采訪，快捷方便。有了好的新聞線索以后，在采訪上，微博也有著得天獨厚的優勢，大大擴寬了傳統媒體的采訪渠道。傳統媒體一般用郵件，電話或者面談進行采訪，但是這幾種方法要么反饋不及時，要么耗時耗力，很多時候并不好用。而在微博上，媒體從業人員則可以利用私信，評論等交互功能進行采訪，采訪對象可以是新浪微博的所有用戶，身在上海的記者可以即時地與身在美國的當事人對話。除此之外，新浪微博也會不定時提供微訪談，訪談對象大都是名人明星以及各種熱點事件的主人公，這個時候就像在召開幾百萬的記者會，博友提出的問題都可以作為記者的參考。這種集思廣益的采訪方式，在傳統媒體的應用上是沒有出現過的。

3.省卻繁瑣的審查流程。眾多媒體從業人員大有感慨，自從微博問世，新聞的發布復雜繁瑣的審查流程開始變得比較簡單，當然，具體省卻多少要根據媒體自身的規制，但對于很多知名記者來說，他們很愿意公布自己目前知道的一些線索。在微博上，新聞的發布與傳統媒體新聞的寫作和發布在流程和方式上就出現了很大不同。特別是在一些突發事件的報道上，這一點體現得尤為突出。記者只需要有一部智能手機或其他移動終端，就可以實時發布140字以內的短新聞，還可以發布圖片或者視頻，進行新聞的現場直播報道。

但是需要注意的是，以上三方面的優勢，都需要媒體從業人員去辨別真假，一定不能過分依賴微博上的信息。如果經過了記者的審核，金庸就不會多次“被去世”了。下面筆者就重點分析一下傳統媒體在運用微博的延伸功能時需要注意的事項。

二、傳統媒體在運用微博時應注意些什么

公眾在獲取信息時，一般來說，不僅注重快、多，更注重真實，也就是即使微博在速度和數量上遠多于傳統媒體，但是公眾更希望傳統媒體提供出更有責任感和公信力的信息。面對這樣一種似乎有點矛盾的狀況，傳統媒體在運用微博的時候應該注意以下幾點：

1.不可輕視微博。在心理上，媒體從業人員首先應該重視微博這個平臺。事實上，越來越多的媒體從業人員開始重視。在新浪微博上，認證的記者已經過30萬，還有“調查記者聯盟”等微群，一旦有突發事件或者重大新聞線索，這個圈子里的記者們就可以互通信息。除此之外，每個記者本人的微博也是一個自媒體，他們的粉絲既是受眾又是傳播者。

2.不可全信微博。微博的實質是即時信息流，其特點是實時、開放、短小、精悍、低準入門檻、綁定手機的功能以及對字數的限制，適應了“快餐時代”人們的閱讀和交流需求[4]，同時也為發布時效性信息提供了保障。但與此同時，在注重實效性的同時，還必須保證盡可能進行一些深入采訪，在這過程中對信息進行核實。有時候，即時有些信息已經被證實有人所見，但仍需要不斷發掘，突破表面現象去更接近真相。“真正高質量的硬新聞在市場競爭中是有競爭力的。問題在于采訪和有創造力地制作硬新聞比軟新聞成本要高很多。[5]”新聞的真實性是新聞的生命和靈魂，媒體從業人員必須堅守，必須追求。

3.不可迷失自我。媒體難道告訴受眾信息就足夠了嗎？雖然有人質疑媒體說太多話，但是筆者認為解釋事件仍然是媒體應該要做的事情。正如美國著名的政論家也是著名的新聞評論人沃爾特·李普曼所說的，“如果駐白宮的記者僅僅報道發生了什么，而沒有提供事件發生的原因和含義，那他只完成了一半工作。”

而微博即使有再多的延伸，傳統媒體仍應堅守住自己的核心競爭力。雖然在互聯網時代，有很大一部分人選擇了淺閱讀，但也有一部分人對深度閱讀很渴望，而這部分人很多是在各行業具有影響力的人，也就是說，這些人群是比較高質量的受眾。傳統媒體應該用客觀、全面、深入的報道來彌補微博上情緒化、碎片化、淺顯的消息發布。

上述三個方面只是從媒體從業人員的角度進行了敘述，在當今中國，還需要各級宣傳管理部門也有一定的認識。如果主管部門仍沿用陳舊的管理手段，在重大事件發生時，讓傳統媒體“失聲”，那自然就把輿論的陣地讓給了微博。長此以往，傳統媒體就被邊緣化了。

互聯網時代，人們獲取信息的渠道不斷增多，隨著微博的出現，人們在獲取信息的同時又增強了發表意見的意識。在傳統媒體為主的過去，信息傳播大都是自上而下的，所謂的民主只是一個虛幻。在遇到不公正待遇的時候，人們因為傳統媒體的無作為而失望，同時在對于政府等權利機關的監督方面，傳統媒體更是做得很不夠。于是，微博便成為了一個最重要的“上訴”和“發泄”渠道，時事問題尤其容易成為微博上的熱議。

筆者認為，在微博已經成為一大部分人的生活習慣，網民的智慧得到了極大的體現。要想營造正確的主流輿論，預防并且制止謠言，應該在以下幾個方面注意：

首先，要謠言止于智者不能有效阻止謠言的擴散，所以，應讓謠言止于公開。當公眾事件發生的時候，相關部門以及當事人要盡早發出聲音，一味地失聲或者推延，都將會造成更大的不良影響。把話語主動權掌握在手里，則在第一關口做好了準備，不至于被動。其次，謠言也止于機制。如果只靠人們的個體力量，是很難有效地制止謠言的。新聞發言人，微博的辟謠賬號，微博用戶的信用管理機制等等，都是將自發糾錯機制化，所以，相關宣傳管理單位制定有效的機制也是非常重要的。最后，是大的社會環境，要健全有關的法律法規。隱私問題，侵權問題等因為微博的出現而變得更加復雜，甚至會出現很多以往條規都不適合的情況。總之，在微博越來越普及的當下，傳統媒體面臨著諸多新問題，但同時，因為微博給予傳統媒體的延伸，也給媒體帶來了新的機遇。

三、結 語

微博是一個小型的社會，社會有多復雜，微博就有多豐富。當下中國正面對這社會發展的重要階段，一些矛盾有惡化的趨勢在微博上也反映了出來。甚至有人利用微博，進行惡心詆毀等等也是有的。在微博沒有出現以前，中國的傳統媒體就需要承擔這些責任，不僅要給予公眾真實的新聞，更要幫助公眾取得人格的獨立和自由。如今已經是全民微博的時代，不能否認，微博帶給了我們大量而豐富的信息資源。隨著微博的迅猛發展，其影響力變得巨大并且開始更多地改變和影響著我們的生活。而傳統媒體將如何利用微博的新特征，更好得履行媒體責任，將需要在實踐中不斷探索，筆者對此充滿期待。

參考文獻：

[1]曹國偉新浪微博，http：//weibo.com/001.

[2]陳永東.傳統媒體拿什么挑戰微博？[J].網絡傳播，2011（12）.

[3]（加）麥克盧漢著.河道寬譯.理解媒介—論人的延伸[M].北京：商務印書館，2000.

[4]蘇浩軍.報紙微博的媒介價值與運作方式[J].新聞實踐，2010（9）.

[5]（美）W·蘭斯·班尼特著.楊曉紅，王家全譯.新聞：政治的幻象[M].北京：當代中國出版社，2005.