“杜甫”為什么“很忙”

摘 要：“杜甫很忙”是指2012年3月風靡網絡的杜甫涂鴉事件。自第一張杜甫涂鴉組圖出現在新浪微博之后，微博管理組將其置頂為微話題，頃刻之間，“杜甫很忙”無人不知、無人不曉。杜甫很忙事件的走紅到底是出色的網絡營銷，還是一次偶然的網民狂歡，其間又是否存在規律性。以上這些問題，讓我們通過對事件的傳播學解讀揭開其神秘面紗。

關鍵詞：杜甫很忙；傳播學；解讀

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0102-03

一、“杜甫很忙”事件回顧

2012年恰好詩圣杜甫誕辰1300周年。3月21日，一組人教版《語文》（必修三）課本中的杜甫涂鴉畫像被公布在新浪微博上。即刻，上百網友圍觀、回復。遭涂改的杜甫頭像原作由蔣兆和先生創作于1959年，真跡現存于成都杜甫草堂博物館。圖像中杜甫仰天長思，凝望遠方。頭像因神形具備，所以被選作高中語文課本中杜甫作品《登高》的配圖。

3月22日，新浪微博的新浪微話題組通過“微博新鮮事”、list、熱門話題榜單等一攬子擴散途徑推廣“杜甫很忙”話題，帶動網友參與并轉發，“涂鴉杜甫頭像”的星星之火立即演變成“燎原”之勢。隨后，杜甫圖像相關的涂鴉大作不斷涌現，杜甫的形象也千變萬化，時而端著狙擊槍遙望遠方，時而戴著墨鏡騎車出門，時而成為湖人球員打籃球，時而與靚麗美女玩轉風月。基于杜甫的種種形態，網友戲稱為“杜甫很忙”。緊接著，3月26日，某位名為劉備的網友在人人網上發布自制視頻《最炫杜甫風》 。該視頻以杜甫詩詞名句編詞，用鳳凰傳奇的歌曲《最炫民族風》演唱。視頻一經發布，眾多網友圍觀。頃刻間，各主流媒體也陸續跟進，大篇幅報道“杜甫很忙”事件的進展與討論。“杜甫很忙”關注率飆升，儼然成為3月中國輿論界炙手可熱的話題。

二、“杜甫很忙”事件的傳播學解讀

1.傳播中理解的作用。“杜甫很忙”首先是以組圖的形式出現在眾人眼前。那么，人們從圖片中獲取了怎樣的信息？人們又是怎樣思考的呢？無疑，這是闡釋后來涂鴉圖片被瘋狂轉載與再創作的基礎。斯科特在1994年提出視覺語匯的概念，他認為圖像作為一種符號，不止是現實的透明反映或情感的運載工具，也可以是論證修辭的語匯。斯科特的圖像概念帶來了大眾傳播媒介圖像的第三種思考方式，即除了事實的表現、情緒的引發外，還是組成修辭符號的復雜系統。圖像不能單純從表面意義理解。換言之，杜甫頭像的種種涂鴉并不只是單純的惡搞，轉發的狂潮也決不只是因為涂鴉圖片的創作技巧和審美價值。那么，人們更深一層的理解可能會是什么呢？理解的定義是人們解釋可感覺資料的過程，影響我們理解的方式分為結構式和功能式[1]。結構式取決于物理刺激。功能式則依賴于人自身的心理因素，并產生選擇性理解。綜合研究經驗，假定、文化期待、動機、態度、情緒等心理因素對選擇性理解的影響最為明顯。同時受這些因素影響的還包括選擇性接觸、選擇性注意、選擇性記憶的過程。

在杜甫涂鴉頭像傳播的發端，教育學者就指出此種現象的原因，首當其沖是課程教學中沖突的表達。學生因為課程教學的單向性與說教模式，從而產生“文化及話語”的矛盾和反抗“支配—從屬”關系的沖突。當前受眾在高中的基礎教育階段具有高度的相似性和共通性，普遍經歷過類似的沖突心理及行為模式。反觀現實，隨著現代生活節奏的加快、競爭壓力的持續攀升、社會矛盾的此起彼伏、輿論情緒的亢奮聒噪，人們向往美好純真的共同期盼、回味過往恬靜生活的戀舊情結、選擇不同亞文化群體相互傾訴的動機、依托新媒體渠道匿名宣泄的需要也都高度一致。根據心理學家海德的認知一致理論，在認知過程中，個人如果與周圍人的認知存在不平衡狀態便會產生緊張，平衡狀態則能無壓力的共存。基于對課本圖像涂鴉認知的高度一致和選擇性理解，互不相識的廣大受眾完成了自身的人內傳播，更在短時間內圍繞該話題扭結成一股強大的力量，形成偶然群體。

2.群體心理與群體傳播。根據個體的歸屬，群體可分為基本群體、參考群體、偶然群體。偶然群體指互不認識的人臨時組成的群體。毫無疑問，在杜甫圖像剛剛轉發時，肯定屬于人際傳播和基于社交關系的基本群體傳播。但是微博的公共性、自媒體效應和信源信宿的轉換能力迅速地聚集了眾多的眼球，形成偶然群體傳播。眾多博友紛紛跟帖、回復、轉發，進一步擴大了傳播面和群體規模。群體內通過情感表達、個人評論、參看模仿也逐漸匯流出群體規范和群體壓力。群體規范是群體內約定俗成的準則，其具有樹立評價標準、激發群體動力、控制行為導向的作用。古斯塔夫·勒龐認為群體中的個體意識淹沒在群眾心理中，群眾心理會誘發情緒，意識形態通過情緒感染而傳播。“個體喪失批判能力，從而影響他們的行為；群眾的行為是一致性、情緒性和非理智性的。[2]”早先的微博回復包含三個基本語義：杜甫辛苦、圖片有才、轉發有理。當轉發達到一定程度，暗示與模仿的作用便大行其道。暗示，“人們通過交往中的語言、手勢、表情、行動或某種符號，用含蓄的、間接的方式發出一定的信息，使他人接受所示意的觀點、意見，或按所示意的方式進行活動。[3]”模仿，自覺或不自覺地重復他人行為的過程，分為無意識模仿和有意識模仿。微博使用者登錄后，發現多數人都在談論、轉發“杜甫很忙”事件，這就不斷的在暗示該用戶，為保持社會認同感、減少趨異的心理壓力、增進人際關系交流，必須參與此類話題。而最便捷的方法就是無意識的模仿，轉發并回復。個人的意識徹底地淹沒在了群體心理中。

3.意見領袖的旗幟作用。1944年，拉扎斯菲爾德和伯納德發表《人民的選擇》，1955年其又與伊萊休.卡茨共同發表《人的影響：大眾傳播洪流中人的作用》。兩項研究顯示傳播過程可能分為兩級，意見領袖在其中起決定性的作用，這就是二級傳播理論。其中第一級指直接接觸傳媒、對信息掌握充分的人。第二級指較少接觸媒介、從他人獲取信息的人。意見領袖是“在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的人，是大眾傳播效果形成過程的中介或過濾的環節”[4]。其具有以下特征：與被影響者一般為平等關系而非上下級關系、均勻地分布于社會各類群體和階層、社交范圍廣、擁有較多信息渠道、常常關注身邊的事件和新聞。杜甫圖像在微博上榜的第二天，新浪微博的微話題組和微博新鮮事V就發表了名為“據說，最近杜甫很忙”的話題專欄，號召廣大博友參與。新浪微博話題組與加V新鮮事是新浪微博的管理用戶，擁有天然的權威性。同時，新浪微博管理團隊擁有一支專業的媒體從業隊伍，經驗豐富、資歷深厚，善于制造話題、策劃推廣和輿論造勢。管理用戶能在第一時間全面地掌握和把控話題的跟進情況與人氣上漲指數，并與之對應更新狀態、做出指導、設立渠道，微博意見領袖的旗幟作用凸顯。不夸張地說，正是因為新浪微博話題組的議程設置和不遺余力的呼吁，才使“杜甫很忙”真正成為輿論風口浪尖上的焦點。

4.網絡定義傳播的新視角。20世紀60年代，羅杰斯提出創新擴散作為定義傳播的視角，“一定時間，通過一定渠道，在一個社會系統的成員中傳播”。20年后，羅杰斯批判了自己的理論，并定義傳播為“參與者與其他人共同創造并共享信息以達到相互理解的趨同過程”，主張以“傳播網絡分析”取代之前的擴散模式。網絡概念呼之欲出，結構化的傳播流所連接的個體組成了網絡[5]。網絡成為定義傳播的新視角，當然這里的網絡并不單指電腦計算機網絡，也包括社會環境、信息網絡結構等一系列動態的變量。“杜甫很忙”在躥紅微博后，開始向其他傳播形式和傳媒渠道蔓延擴散。博友們不止局限于當壁上觀，紛紛操起如椽大筆加入創作大軍。微博的自媒體效應被放大，由觀看到截取素材、視頻制作、歌曲配唱、拼圖繪制到轉發回復，然后再循環，整個參與過程銜接緊湊，趣味盎然。這就是網絡傳播的獨特性，主體與受眾的角色互換，并從中享受到高度關注的成就感和創作過程中的愉悅感。緊接其后，各大主流門戶網站、視頻網站也都粉墨登場，好不熱鬧。大家你轉我，我轉你，獲得—再造—發布—回流—再造—再發布，儼然是一場娛樂沙龍。從中不難看出，網絡成為定義傳播的新視角：參與的力量、共享的基因、在個性彰顯下趨同的精神訴求。

5.議程設置效果和“使用與滿足”。3月底4月初，這段時間內，大眾傳播媒介嗅到“杜甫很忙”事件散發出的焦點味道后，全國主流報紙、電視臺、電臺都以多種欄目形式，圍繞“杜甫很忙”事件的經過、影響和輿論評價進行了大篇幅的跟蹤報道，并組織展開了廣泛的討論和訪談。至此，“杜甫很忙”事件婦孺皆知，成為老少咸宜的當街“要聞”。其實，大眾媒體是發揮了議程設置的效果。議程設置，簡單表述就是大眾傳播無法影響人們怎么想，卻可以通過選擇性報道影響人們去想什么。“該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。[6]”大眾傳播媒介正是通過欄目報道和議題設置使全國受眾知道了“杜甫很忙”。大眾觀看報道時，如果對話題不感興趣，可以選擇換臺、換報紙等方式規避媒介的傳播內容。因此，單有媒介研究還不足以說明“杜甫很忙”現象的真實原因。從受眾研究角度來看，使用與滿足理論未嘗不是解釋“很忙”風潮的一劑良方。使用與滿足理論“從受眾角度出發，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。[7]”結合大眾傳播的環境監測功能、社會協調功能、文化傳遞功能、娛樂功能來分析可知，“杜甫很忙”事件首先滿足了人們對于信息的需求，獲知了當前最為流行的話題元素；其次，滿足了人們娛樂的需要，無論圖片還是視頻都不約而同的令人感到輕松、詼諧；再則，滿足了人際交往的需要，朋友間多了談資、同事間多了話題、家人間多了討論、受眾與媒介間多了聯系點等等；還滿足了人們日常憤懣情感宣泄和獲取另類創作快感等各方面的情感需求。因此，受眾樂于接受這樣的大眾傳播內容。

三、“杜甫很忙”事件的啟示與反思

1.從麥克盧漢理論角度看微博的傳播力。20世紀傳播學大師馬歇爾·麥克盧漢認為“媒介即是訊息”，媒介具備決定性的作用，媒介改變、塑造、控制了人們的組合方式。同時，“媒介是人的延伸”，媒介轉變了人存在的方式，重塑了人感知世界的方式和態度。麥氏指出，時代變革的本質是新媒介的革命。“200年前，摧毀舊政權的是思想和理論，而如今，改變生活條件和基本態度的，就是包裝了的信息。[8]”2010年是微博元年，初期稱之為“圍脖”。微博以140個字承載信息，一經出現，便以其及時性、便捷性、隨意性、保真性迅速搶灘互聯網。微博傳播速度飛快，擴張范圍寬廣，本質上是一種基于社交關系的人際網絡傳播。微博成本低廉、自由開放、互動活躍，極容易形成輿論的臺風眼，將事件演變成新聞熱點。“杜甫很忙”事件便是例證。其實從發軔之年到2012年，先后有犀利哥走紅、山西疫苗案、唐駿學歷門、免費午餐、郭美美事件、紅十字會信任危機等一系列熱點事件批量生產。微博傳播的核心能力包括傳播及時性帶來的直播體驗，頻繁互動帶來的放大效應，自媒體傳播帶來的信息增殖，渠道海量多元帶來的信息整合。微博，作為媒體技術變革的新生代，已經改變了人們感知世界、參與社會、群體組合的思維方式和行為特征。麥克盧漢的媒介技術論似乎再次應驗。

2.輿論的新指揮棒——微博意見領袖。

當拉扎斯菲爾德通過實驗研究和調查結果得出兩級傳播概念和意見領袖的初步特征時，一定程度上賦予了意見領袖以輿論指揮棒的特權。而今，微博中的意見領袖更是當之無愧的杰出指揮家。2011年底的《失戀33天》，以“愛，就瘋狂；不愛，就堅強”為主題，結合在全國21個城市拍的短片，邀請了粉絲數量過百萬的許多明星大腕為其賣力發布觀影感受和預告片花，在微博狀態中賺盡了吆喝。實踐是檢驗真理的唯一標準，《失戀》果真成為年底票房市場的“黑馬”，創下國產中小成本電影最賣座記錄。經此一役，《失戀》成為微博營銷的代言人，也喚醒了微博意見領袖的激情和指揮意識。榜樣的力量是無窮的，緊接著，2012年初的《泰坦尼克號3D》故技重施，年中的《中國好聲音》也紛紛搬來眾星評論并轉發微博，兩者最終均摘得收視桂冠。“杜甫很忙”事件如果不是新浪微博意見領袖——微博新鮮事團隊苦心孤詣的推崇與標榜，估計也難成轟轟烈烈、勢不可擋的輿論風潮。因此，微博意見領袖，名至實歸的輿論新鋒銳。

3.增強媒介素養，警惕商業模式的輿論制造。“杜甫很忙”事件的幕后究竟是否存在推手或策劃，姑且不過多爭論。但是，當前市場規則對于文化生產領域的滲透和商業利益驅使下的“輿論制造”確實已是司馬昭之心——路人皆知的事情。媒介，從本質上說，畢竟只是工具，其功能只能是服務人，而不是奴役人，甚至是蠱惑人，消抹批判性的思考和光輝的理性分析。人不應該淪為媒介或某些掌握雄厚傳播資源的利益群體的附庸。這就必然要求我們自主地加強自身的傳播技能和媒介素養。

參考文獻：

[1]（美）沃納·塞弗林，（美）小詹姆斯·坦卡德.傳播理論—起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社，2005.

[2]（法）古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].桂林：廣西師范大學出版社，2010.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[4]（法）阿芒.馬特拉，（法）米歇爾.馬特拉.傳播學簡史[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[5]（加拿大）馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].北京：商務印書館，2000.

[6]汪平.微博傳播力初探[J].今傳媒，2011（9）.