編讀往來

每月點評

粉黛三千，帝心難測？

陸嘉聰 寶潔傳播與公關部公關總監

數字媒體的發展，正在改變著營銷者的思維，然而，對于一部分營銷者而言，廣告還停留于“廣而告之”的階段。他們還覺得消費者會癡心地沖著廣告量大的品牌奔去，但事實上，消費者已經變得越來越聰明，品牌知名度和品牌忠誠度也根本是兩回事。

《成功營銷》四月刊諸如視頻內容植入、多屏時代、信息碎片化等的關鍵詞不斷提醒我們：傳統廣告作為營銷中流砥柱的年代正悄然逝去。當消費者獲取信息的渠道不再單一，并擁有了選擇信息的權利后，他們也就可以一邊看著電視上的選秀節目，一邊用手機通過社交媒體與朋友討論吐槽。

這就像一個人在異性選擇上“開了眼”，心自然就花了起來。如果用后宮劇比喻，新營銷時代，消費者已經逐漸成為不折不扣的“皇帝”，那些大大小小的品牌就像是“后宮的粉黛三千”。對“三千粉黛”而言，傳統的知名度相當于一個還不錯的家世背景，只能是進宮的敲門磚；但是進宮后，各方面條件都不差的“佳麗”并不少，因此，只有那些有特別才華和個性的“佳麗”才能獲得“皇帝”的寵愛。

翻看《成功營銷》雜志，你會發現，里面很多新穎奇特的創意，幾乎不可能通過傳統的KPI分析獲得較好的ROI，但業界對這些嘗試仍然樂此不疲。因為相比傳統廣告，這些“炫創意”更像是“旗艦店”所扮演的角色，并不能純粹以單店的銷量作為效果評估。這些創意的魅力在于，當消費者真正站在物理或虛擬貨架前面、當他們面對諸多耳熟能詳的大品牌時，會突然想起某品牌曾經做過的那個有趣的事情，從而產生親近感。

這個“粉黛三千”的年代也讓另一部分營銷人無比興奮，恍如“打了三公斤雞血”。在過去的日子，廣告狂轟加定期促銷的模式，幾乎讓他們忘記品牌的個性才是營銷的真諦。而諸如微電影、游戲植入、社交互動等新營銷方式的興起，讓他們看到在正兒八經拍胸脯說好的廣告外，更廣闊鮮活的營銷天地。于是，品牌就像一個女人，開始放下作為妻的那些古老規矩，從一個不茍言笑的存在轉變為一個有喜有樂、有特長有個性的可愛情人。因為只有這樣，她們才能最終獲得“皇帝”的青睞。而這樣的年代，才真正是消費者的年代。

上期封面回顧

《內容“黃金時代”——視頻營銷新準則》

現階段，視頻營銷已經成為數字營銷的主流，但相對傳統廣告而言，視頻營銷其實還處于粗放階段，其投放效果仍有無限深厚的潛力可開發。

優質大劇最具營銷價值，這已經得到廣告主的認可。但是如何更好地挖掘大劇價值，獲得最大的ROI，這卻是一個需要繼續探索的問題。綜藝節目的用戶在一線城市占比顯著，職業、收入分布品質化特征明顯，但是營銷價值并沒有得到充分的挖掘和認可，如何建立洞察和認知，搶占價值高地？電影的視頻傳播周期自成體系，如何用少量的投入來打出非常規的漂亮牌？

基于視頻營銷的主流產品（大劇/綜藝/電影），《成功營銷》4月刊封面文章結合成功的視頻內容運營和視頻營銷案例，對新的視頻營銷準則進行解讀。

@楊康碎凱：傳統媒體不會死，死的只是舊的投放與評估方式。搭載平臺，不如搭載內容，網絡的全樣本數據沖擊下，收視率還能堅挺幾年？

@DCCI互聯網數據中心：電視劇脫胎于傳統電視，卻也在網絡視頻時代有了新的表達。一定意義上，恰恰是視頻網站賦予了電視劇第二次的生命。

翻完4月刊后，我有一點感受：貴刊無論是在選題角度和立意上，還是寫作的趣味性上，都做得越來越好了。談一下我讀過《西南偏南：從SoLoMo到SoHa》這篇文章后的一點看法吧。

SoHa相對于SoLoMo來說，其實就是把硬件從移動設備本身，擴展到了更豐富的領域，對硬件的要求也更高。然而SoLoMo在我看來，從一被提出，就“叫好不叫座”。究其原因，總結如下：新穎的營銷手段往往是大市場策略下的產物，目的很簡單——用有趣的方式讓消費者不知不覺地花更多的錢。然而，對于絕大多數品牌而言，一線城市的市場容量已經飽和，競爭也相當激烈，因此它們紛紛開始向二三線市場擴張。但一個現實的情況是，大多數智能手機還集中在一線城市，這就導致，二三線城市的硬件設施在支持SoLoMo的營銷方式上遇到了瓶頸。因此，不管是SoLoMo還是SoHa，這都預示著數字營銷的發展趨勢是被更注重用戶體驗的技術所引領的。

——明思力中國公關顧問 李萌

一般的營銷理念是“品牌大于公司，產品大于品牌”，但對于航空業來說，情況可能不太一樣。航空公司不會像汽車或者快消類企業，經常有新品推出，其服務產品的設計、開發和應用過程也基本是按“普適”的消費者需求和標準來執行的。因此，如果航空公司在營銷上面能有一些與消費者進行的個性化接觸溝通，就會讓消費者“有印象，并被加入候選名單”。

較早之前，消費者關心的可能是“機票打幾折”這種問題，很少關注“到底乘坐哪家航空公司的航班”。而現在，隨著70后、80后消費主力的成長，品牌的個性化標簽也成為他們是不是選擇這家航空公司的重要因素，而數字和移動平臺也成為品牌對消費者施展“攻心術”的有效平臺。

以上，是《荷蘭航空攻心術》一文觸發的一點感想。感謝《成功營銷》，希望以后能從貴刊學到更多，也祝各位在這個春暖花開的時節安好順心！

——港龍航空及國泰航空中國區公共關系督導 姚佳

俗話說，“你有張良計，我有過墻梯”。激烈的市場競爭讓品牌之間的市場營銷手段好比武林高手過招，精彩紛呈。讀過《荷蘭航空攻心術》一文后，這種感受尤為強烈。

事實上，現代市場，各行各業都在追求差異化。這里的“差異化”已經不單指產品本身，還包括品牌理念、品牌形象、消費者體驗等各方面。總結起來，便是：賣產品不如賣觀念，賣奢華不如賣生活，賣創意不如賣思想，賣任何東西，都不如贈送一個實現夢想的機會更為動人。荷蘭航空利用數字媒體做的一系列營銷活動，就是將一個能夠實現個人夢想的機會贈給了消費者，而這也正是荷蘭航空贏取消費者芳心的“過墻梯”。

——ICC瓷磚市場經理 廖年燦