李峰：北京現代進入B領域

85.6萬輛，穩居乘用車行業第四。這是北京現代2012年的公開戰績。

而回到十年前，在原北京現代工會副主席張之雄的描述中，還是北京現代500名老員工人手一把鐮刀拓荒的場景。十年間，從鐮刀割草到躋身車企第一陣營，北京現代實現了被稱之為“現代速度”、“現代品質”到“現代品牌”的三級跳。

北京現代如何能做到？未來又會有哪些新的規劃？《成功營銷》記者采訪了北京現代汽車有限公司常務副總經理李峰。公開檢索到的李峰履歷很簡單：“1963年生，畢業于合肥工業大學。2009年加盟北京現代，現任北京現代汽車有限公司常務副總經理，高級工程師。原奇瑞汽車銷售公司總經理，奇瑞汽車有限公司副總經理。”在奇瑞之前，他還服務過北汽福田。再往前回望，從1996年分管銷售工作開始，李峰在汽車銷售領域已經摸爬滾打了十幾個年頭，經歷了汽車行業從起步到發展頂峰的全過程。

他不只做過營銷公司市場部經理、營銷公司副總經理，也做過技術中心主任、技術研究院院長、車輛商品改進委員會副主任，多個崗位的鍛煉使其得到較為全面的發展。如今，作為中國汽車營銷符號性人物之一，李峰被媒體評價為“不僅懂技術，更懂市場的營銷奇才”。也因為如此，他對北京現代的營銷布局乃至整個汽車市場的發展都有其獨特的判斷。

PQB 發展理論

在不少業內人士看來，北京現代的成功得益于它的營銷力。而李峰顯然擅長于此。

外表看來，李峰是一個儒雅的學者形象。而言談舉止間，其思維之細膩、反應之迅速、回答之智慧，都很難不令人折服。而其敏銳、自信、行事果敢的一面，也隨著他的工作風格一起呈現出來。他身邊同事如此評價，“峰總似乎與生俱來對汽車的敏銳嗅覺，他總是能踏準行業前行的每一個節拍。”

2009年，李峰初上任，正逢金融危機到來，全行業遇冷調整。彼時北京現代的問題是：快速發展的同時在高端產品上并沒有突破，面臨壓力。

而此后4年間，李峰和他的團隊做出的努力也是有目共睹：繼“悅動+伊蘭特”之后，北京現代不失時機地完成了對中高級轎車以及SUV的有效覆蓋，構建了多對黃金組合。尤其是借助索納塔八（以下簡稱索八）在中高級車市的逆勢崛起，有效地解決了現代汽車在中國的短板，打通了北京現代高端發展的道路。此后，ix35、朗動、新途勝不斷上位。

特別值得一提的是索八一役。在大多數人信心最低迷的時候，李峰毅然立下“索納塔年內銷量不達5萬輛，就辭職以對”的軍令狀。當時有很多人不理解，而這就是李峰的性格。

當然，如果沒有十足把握，他也絕不會當眾如此立誓。“我們有非常好的條件。我們分析過競爭對手、市場和產品情況，也知道我們品牌所處的位置。所以，我們非常有信心在那一年把這款車突破，盡管過程很痛苦。”

“做一件事，一定要有激情，有一種壯士斷腕的決心。如果只想著留退路，想著自己的帽子和位置，就只會求穩，而不是做事。我們認為，索納塔八是非常好的機會點，可能有風險，但我們全力以赴。”李峰說。

如今看來，索八的成功意義非凡。業內甚至有評論認為，索八的成功，對北京現代來說是一道分水嶺：索八之后，北京現代開始真正有實力沖擊高端品牌。

李峰自己則如此評價：“索八的成功標志著北京現代‘渡江戰役’的全面勝利。在2011年之前，20萬級別的中高級車市場一直是我們的一個短板，始終無法突破，從御翔到領翔始終徘徊在主流市場之外。索八上市之后，月銷連續多月過萬，一舉躋身中高級車第一陣營，極大地提升了北京現代的品牌。索八的成功是產品力和營銷力綜合作用的結果，二者缺一不可。”

索八之后，北京現代給外界最突出的感覺是：發展更穩健了，戰略更成熟了。北京現代已經超越了當初給人們的“速度”印象，而開始追求更高的發展的內涵。

在李峰看來，這既有客觀方面的原因，更是自己主動調整的結果。“客觀方面，2010年我們的產銷量達到了70萬輛，而當時我們兩個工廠的產能只有60萬輛左右。所以，我們轉變了工作重點，把主要精力放在了‘內涵式增長’上面，強化內部管理，提升運營質量，改善產品銷售結構，提升D+S（D指中高端品牌，即B級車，S即SUV）高端車型的占比。主觀方面，在大家都在為2009年和2010年車市爆發式增長而興奮時，我們已經意識到，中國乘用車市場不可能長期保持兩位數的增長，在如此龐大的基數之下，增速放緩是必然的趨勢。”

在這種態勢下，李峰說：“我們必須先人一步，轉變發展方式，提升品牌，強化體系競爭力，為百萬輛戰略奠定了堅實基礎。目前，我們D+S高端車型的占比已經達到了36%，未來還會更高。”

綜觀世界汽車產業發展史，汽車企業的發展通常要經歷3個階段或者叫模式，李峰將其總結為PQB理論：價格驅動（Price Driver）、質量驅動（Quality Driver）、品牌驅動（Brand Driver）。這3種驅動模式實際上代表了車企中3個不同的層級，每上一個層級都會異常艱難，但一旦天花板被打破，企業的發展就會更上一層樓。

總結過往，李峰認為北京現代之所以能取得種種成績，“關鍵在于始終堅持‘品質經營’的經營理念，抓住市場機遇，不斷通過新車型和新技術滿足消費者的需求，在正確的時間做了正確的事情。”

“如果從PQB來看，P一定是一樓，Q是二樓，B是三樓。我們現在還處在Q這個級別。雖然我們已經通過索八進入到B領域，但是還不夠。真正要把北京現代做到有真正影響力的品牌，起碼還得10年，乃至更長的時間，還有很多事情要做。”

提振品牌力

問到李峰眼中北京現代的長處和弱勢，他如此回答：“北京現代目前從采購、生產，到銷售、服務已構建一個強大的百萬輛的產銷體系，積累了強大的品牌認知度和良好的口碑，多款車型躋身中國最暢銷的車型之列，營銷理念和服務理念日益先進。但是，與大眾和通

用等領先者相比，我們還存在著一定差距，如品牌力和品牌積累較弱。”

“品質OK，品牌還較弱。”這是李峰對北京現代的評價。也因為如此，提振品牌力成為北京現代未來的重要工作。

對于這項工作的重要性，李峰打了一個生動的比喻：“同樣是年輕女孩，章子怡是家喻戶曉的明星，而另外一個叫章小怡的就沒人知道。品牌其實就是這樣一個代號。而從代號到品牌，必須要有積累，要有內涵沉淀，要在人們心目中形成分量。這又比如莫言，他并不是一夜之間成為名人的。”

李峰表示，未來十年的核心理念將是樹立品牌，使北京現代成為消費者眾口皆碑的主流品牌。“和拼銷量相比，塑造品牌是一個很難的過程，但這個坎必須得邁過去。”李峰說，樹立品牌影響力有一段很長的路要走，全新勝達正是北京現代提升品牌的“頭炮”。

2012年12月，北京現代推出全新勝達，這款車把SUV市場帶到了全尺寸和T動力的競爭高度，定價均在20萬元以上。“它絕不僅僅是一輛車那么簡單，這中間蘊含了一個戰略層面的變化，我們將注重提升品牌效應和戰術層面多樣化，以便能夠盡可能多地享受由此帶來

的品牌溢價收益。”

“如果說，索八取得了顯著的市場地位，但是并沒有在以價格衡量的品牌價值上取得突破，那么全新勝達可謂名利雙收，既有好的市場銷量，同時也是高品牌價值的體現。相信再過兩三年，當索八改成第九代的時候，價格還會再上一步，到第十代再上一步，如此北京現代將一步步推動品牌提升。”

“為什么過去我們不夠強大？我們銷售的車80%以上是家用車，只有10%多一些是中高級車，因此品牌就相對薄弱。”李峰介紹，“今年北京現代計劃D+S車型銷量達到總銷量的43%，今后兩年我們推出的新車全部是D+S，使中高端車型比例盡快突破50%。這是品牌高端化的一個很好措施。”從李峰描述的這個比例看來，這意味著北京現代“發力高端”已經不單單是一句簡單的口號，因為即使是目前處于全盛時期的上海通用和上海大眾，中高端產品的比例也沒有如此之高。

李峰向《成功營銷》記者介紹：品牌高端化是北京現代目前以及今后相當長時間最核心的工作。為了達到這一目標，目前北京現代正在進行積極的調整：

其一是區域結構調整。此前北京現代在不同區域的影響力不同，今年更加強調要做均衡，擴大在弱勢區域的影響力，如華南地區。

其二是針對客戶結構變化而進行調整。北京現代要對客戶端、銷售、售后等人員進行素質提升培訓。與此同時，北京現代會不斷研發擁有先進科技的高端車型來提

升品牌。

其三是營銷結構調整。北京現代將更加注重整合營銷傳播，繼續開展體育營銷和文化營銷，強化品牌的運動感和時尚感。

李峰強調，雖然PQB中的B非常關鍵，但是三者是貫穿在一起的，沒有孰輕孰重之分。“打造品牌沒有捷徑，必須是螺旋式往前走，千萬不要去想一下子就能怎么樣。先不要去想站在領獎臺上那一刻的輝煌和掌聲，必須從基礎開始。”

而導入中高端車型，并不是提振品牌形象的全部。正如李峰所言，“這是一個持續做加法的過程，是最難的一件事情。”

在李峰看來，品牌在消費者心目中是根本的東西，廣告只是傳播給他一些認知信息，而根本的東西需要體驗，甚至是情感認同。因此除了產品外，在后續服務上，在消費者的消費體驗甚至是情感體驗上，北京現代也希望有所提升，如通過拓展服務網絡、清除有違品牌形象的小型修理廠、優化客戶體驗等方式來綜合提升品牌形象。“營銷、管理、服務……北京現代在做的，就是這樣一項又一項的加法。”

而對于李峰來說，擺在他面前的另一個問題則是：如何平衡“現代速度”和“品牌價值”？這也或許是北京現代未來十年發展必須面臨的考驗。李峰說：“就像是飛機起飛，速度已經跑起來了，我們要在速度上面疊加新的東西，而不是要把速度停下來。”

QA

“新車成功，是持續成功的核心”

Q：2012年，北京現代做了怎樣的營銷實踐和創新，效果如何？

A：我們去年的營銷重點是全新勝達和朗動。為此，我們制定了“高端整合+落地執行+數字營銷”的營銷戰略。

所謂“高端整合”是指整合各種高端資源，運用整合營銷手段，高舉高打，讓品牌上天，塑造高端的產品形象和定位。而“落地執行”是指實施營銷活動、公關宣傳和廣告傳播要落到終端、落到銷售上來，以結果為導向，直接拉動4S店銷售。“數字營銷”則是充分利用數字互動媒體，搭建與公眾互動溝通的平臺，將營銷的觸角延伸到移動互聯網和社交媒體網絡。事實證明，這些創新的營銷舉措效果顯著。

Q：新一年，北京現代最重要的工作是什么？

A：我們重點是做好三個方面工作以提升競爭力，保證百萬輛產銷目標的順利實現，開啟新十年跨越式發展。

第一，持續提升品牌，增加D+S高端車型的銷量占比，同時提升產品的內在價值。

第二，穩定內部運營，支撐百萬體系。強化質量管理和生產安全管理，構筑強大的體系力，實現精益化管理。

第三，構建完善的客戶服務體系，今年北京現代客戶保有量將超過500萬人，必須切實提升客戶滿意度。2013年，我們的產銷目標是100萬輛。

Q：談到競爭力，產品一定是最基礎的，今年北京現代在產品上會有哪些亮點？

A：一定要把產品當成最大的事來抓。連續發布新車成功，是持續成功的核心。如果成一款，敗一款，或者連上幾款都不頂事，這就出問題了。就像子彈推上膛卻打不響，別人叭叭幾下就把你打死了，市場就是這樣，非常殘酷。

我們認為有些市場仍有些縫隙，如B級車不斷往大做，家用車和B級車之間的縫隙逐漸拉大，這里就存在一個新的細分市場。從這個角度，我們今年將會推出一款新車（內部代號為CF，中文名暫未確定），這款車的定位介于索八和朗動之間，是一款越級而立的中高級轎車。此外，我們還將對途勝、索八、朗動、ix35、悅動等車型進行升級改款，進一步提升其市場競爭力。我們營銷的重點就是確保這些新車和改款車取得成功，不斷提升品牌力。