Karim Temsamani ：烘焙“小企業蛋糕”

The Tattoo Temple Studio是一家開在香港的高端文身工作室，創始人Joey Pang土生土長的香港文身師。這家文身工作室有兩個特點：第一，為客人提供文身設計咨詢是其主要業務——在它的網站或者App上，你能看到各種文身設計，每個設計都是獨一無二、專屬定制的；第二，客戶遍布全球。這家只有5個職員的小工作室，業務卻相當紅火，其中創始人Joey的業務名單已經排到了2年之后，即使一般的設計師，客戶也需要等待6-7個月的預約時間，而這些客人70%都是來自香港地區之外。

這是一個帶著鮮明互聯網印記的創業故事：憑借互聯網的無國界覆蓋，即使是資金、人力等資源都有限的中小企業，也能將自己的業務拓展到原本無力到達的地區和顧客群。

“當時我在澳大利亞工作時，覺得自己發現了一個‘秘密’，就是澳大利亞到處都是中小企業，澳大利亞經濟發展的推進主力就是中小企業。其實當我來到香港、新加坡，他們告訴我，他們這里也都是中小企業”，谷歌亞太區總裁Karim Temsamani告訴記者。

Karim Temsamani原先擔任谷歌移動廣告副總裁，在2013年剛剛就任谷歌亞太區總裁，而他上任后的一個工作重點，就是推動亞太區中小企業對谷歌廣告投放平臺的采用。

半熟的蛋糕

麥肯錫對中小企業的近期調研顯示，在許多市場中，中小企業不僅占據了企業總成員的絕大部分，而且是GDP的中堅力量，其成長速度也非常驚人，尤其是經濟處于快速發展階段的亞太區市場。中小企業的快速發展催生了更大的顧客尋找需求。

在廣告投放上，這些中小企業都有著共同的特質：首先，資源較少，無論是資金還是人力，能夠在營銷上的投入都非常有限；其次，重效果，資源的有限性導致他們更注重直接的業務促進效果。

因此，相比電視、戶外等方式，精準聚焦性、效果可衡量性都更高的數字營銷無疑是這些中小企業更適合的營銷方式。

而中小企業越來越蓬勃的發展勢頭，使得它成為谷歌越來越重要的核心議題，“中小企業對谷歌的重要性不容忽視，我們在很多地區的首位客戶常常都是中小企業，比如第一位香港客戶是賣茶壺的，第一位泰國客戶則是做定制西服生意的，第一位新加坡客戶是做學生信

息平臺的，他們都是小型企業。”

然而雖然中小企業的市場令人眼紅，其未來的發展潛力也不可限量，但是開挖中小企業市場，所面臨的難題也顯而易見：和成熟的大品牌企業不同，中小企業受資源和經驗所限，屬于營銷上的新手。

“我的第一個工作就是要讓他們知道數字營銷的潛力”，Karim表示，“讓他們對于搜索營銷、有著基本的了解和接受”。

這一步并不容易。以中國為例，谷歌全球副總裁、大中華區總裁劉允曾在2012年表示，“全國大概有4000多萬家注冊的企業，而真正擁有網站、具有做互聯網營銷能力的不足200萬家，即便在它們之中，真正在通過網絡營銷做市場的又是微乎其微。”絕大部分的小廣告主甚至還分不清RTB、DSP、DMP這些拗口的名詞。谷歌雖然極力推行自己的AdMob平臺，但在數字營銷上剛剛起步的外貿企業只會笨拙地把網站上的內容搬到APP上，更別提YouTube、Google+這種需要費心經營的廣告平臺了。

可以說，谷歌面對這塊蛋糕，還需要更加長期的烘焙。市場教育工作是“紅海”市場的必經階段，但顯然，也是最困難的階段之一。

因此，Karim的另外一個工作重點，就是“通過發展各種工具，將營銷平臺變得更加容易操作”，要知道，對于幾乎從零起步的中小企業管理者來說，數字營銷這個和技術、創意等關系密切的領域，“便捷性”是他們踏入數字營銷的門檻。這一部分工作收到了一定成效，Tattoo Temple的總經理Chris Aderson告訴記者，在他所有嘗試的平臺中，谷歌是最“細節化”的，“比如說我可以知道我的流量從哪里來，到哪里去，我的客戶在平臺上的行為，而且我還可以看到那些沒有多少人買的關鍵詞是什么”，這種便捷性已經使得他“不愿花費時間再學習其他廣告平臺，雖然他們可能也很有效果”。

早期獲益者

在這一片還未大幅松動的市場中，早期的嘗試者中已經有收獲者，在使用數字營銷后，Tattoo Temple的業務翻了兩番，而在它之外，位于中國成都的米蘭網也是早期在線營銷獲益者之一。

以外貿婚紗或禮服為主要業務，在2008年成立時，這家只有4名員工的小公司通過數字營銷來尋找顧客，5年的發展，現在已經有260個員工，“我們的業務100%來自海外”，米蘭網運營副總裁賴鋆表示。

“我們現在90%的資源主要是用在互聯網營銷中”，賴鋆告訴記者，經過五年的成長，米蘭網在數字營銷上的架構和策略已經越來越成熟，現在公司營銷團隊一共有50多人，分為產品管理團隊——負責價格設定、網站陳列，SEM團隊——負責搜索優化，還有網絡營銷

團隊——負責SNS、網站聯盟等等。

而在營銷優化上，“我們已經能夠做到根據Cookie分析等技術，為不同的用戶推薦不同的產品，在EDM已經實現，現在要做的是根據地區和用戶習慣來個性化呈現網站陳列。下一步，我們的計劃是跨屏，讓客戶無論在哪個終端上都能有流暢的網站體驗。”

米蘭網策略的成熟使得谷歌在眾多客戶會議中都將之作為數字營銷的范本，期望中小企業在數字營銷上加緊行動。

有意思的是，在中國，中小企業這塊市場的培育，似乎已經有一大塊已經成熟：淘寶作為中小企業網絡上最大的集結地，其在數字營銷包括無線營銷上的培育和布局，已經讓其上的無數商家在數字營銷上有著甚至不輸于大品牌的意識。

“我們雙十一的時候，很多營銷動作，包括CRM，病毒視頻，都是商家自己來做的。”淘寶公關顏喬告訴記者。同時，淘寶的一系列CRM工具，以及去年年底推出的RTB數據平臺，也讓其上商家可以按照顧客的價值來選擇廣告投放——而這一步，幾乎是營銷界的最前沿。

面對這個問題，Karim認為，谷歌所服務的中小企業客戶群體和阿里平臺上的商家，有一定的差異性，“我不認為我們是直接的競爭關系”。

谷歌內部人員補充道，“這里面是有一個群體差異的，你會看到我們的客戶群體，不論是國內的米蘭網，還是其他國家的中小企業，雖然規模有限，但是有一個共同點就是，他們希望先擁有自己的品牌，而不是依附在某家平臺上。”

米蘭網的賴鋆表示了同樣的觀點：“我們起先沒有在阿里平臺上做，是因為我們想做自己的品牌，做自己的網站。”