視頻自制內容 春天來了嗎？

人人都在談論《紙牌屋》，不論是視頻行業、數據行業，還是紛紛冒出頭來的自媒體。在中國，似乎視頻網站出品內容的關注重心除了這種自制神劇，更多的則是自制欄目。不管是騰訊視頻在奧運期間的《中國茶館》系列原創節目，還是優酷的《曉說》，或者因欄目片頭而與《柯南秀》“不打不相識”的搜狐視頻《大鵬嘚吧嘚》，都在網絡中掀起收看和討論風潮。網絡自制節目的備受矚目不僅反映了網民的喜好，站在營銷人的角度，我們看到的則是優質內容對于廣告主重要的營銷價值。

隨著各視頻網站在電視劇、電影內容爭奪戰的擴散，自制內容成為各視頻網站競逐的下一目標。原創自制節目極具話題性與網絡傳播特性，是網絡視頻平臺實現內容差異化的核心路徑。自制內容深深打上所屬視頻網站的烙印，很難簡單復制和拷貝的特性，可以幫助視頻網站形成自身的差異化特色，因此各大視頻網站越來越重視原創內容對于平臺自身價值拓展的戰略意義。相應的，原創精品內容也成為一塊亟待廣告主挖掘的營銷金礦。

那么，視頻網站出品的、具備什么樣標準的內容才能稱之為精品？產出精品需要哪些條件，它的誕生機制是什么？廣告主對原創內容的期許有哪些，代理公司如何甄選精品，視頻網站對原創內容生產機制又有什么努力與嘗試？

代理公司

彌補短板 網臺聯動

查道存 上海劇星傳播董事長、總裁

網絡視頻的影響力逐漸增強，是有目共睹的，有數據預測2017年網絡視頻的廣告收入將超過電視媒體。以劇星傳媒為例，我們專注于代理網絡視頻，三年來收入從2000多萬增長到2個多億，這個數字足以證明市場正在擁抱網絡視頻。

從受眾人群來看，有娛樂性和話題性的網絡自制欄目，尤其是脫口秀類節目，網絡自制脫口秀節目則以更活潑、犀利、草根的風格彌補了電視的短板，更受年輕群體歡迎。當然，不同視頻網站天然擁有的與自身特色相關的受眾群體，以電視劇播放量為例：《笑傲江湖》就是在湖南衛視和騰訊視頻熱播，同理自制欄目的受眾也有年輕化的特點。這也可以作為廣告主判斷視頻平臺與目標受眾的依據。

從自制內容本身來看，互聯網為視頻網站提供了更多的題材和試錯機會。自制欄目更接地氣，成本更小，反饋更及時，也讓視頻網站更迅速地不斷創新、試錯和調整，以更符合網民的收視口味。

從營銷模式角度來看，當下網絡視頻更多的仍是圍繞熱門資源進行跨平臺聯動，制作精良的自制內容甚至有反向輸出給電視臺的趨勢。但《中國好聲音》這類真人秀綜藝節目，電視臺仍占不可撼動的主導地位。視頻網站想要挑大梁復制一個《中國好聲音》，未來還有很長的路要走，當下綜藝節目的網臺聯動還是主流，視頻網站承擔的更多是為廣告主帶來節目播出之后的長尾營銷效果。

如果視頻網站具備了強大的硬件設備支持來支撐網絡節目的播出效果、龐大成熟的用戶群來保障節目的收視、優質的媒體基因和強大的內容資源，對自制內容不斷精益求精，未來則會在廣告主進行投放決策時，提升自身地位，甚至超越電視媒體成為第一選擇。

廣告主

補充之上 重在整合

胡斌 李寧（中國）體育用品有限公司數字營銷負責人

評價網絡自制內容品質，我們有消費者和營銷價值兩個視角。從消費者角度看來，中國獨特的媒體環境使互聯網內容能夠更反映民意和實事熱點，內容本身更接近網民視角，這是網絡自制內容與電視臺出品的最大區別。

而從廣告主更為看重的營銷價值維度看來，一是網絡自制內容本身跟電視節目的對比。首先以網絡視頻的整體媒體形式來講，我們把視頻看作一個同級別的電視媒體，以往視頻更多是電視的補充，而現在我們認為其地位要再上一層樓。因此，根據受眾的網絡和媒體接入習慣，進行包含電視、網絡、手機、戶外等媒體組合形式的跨平臺整合營銷是當下趨勢。另外，未來的原創視頻能夠提供更多的是跨互聯網產品的解決方案。比如，在奧運期間李寧與騰訊視頻的合作，雖是基于原創的視頻內容，但騰訊視頻提供不僅是單純的媒體曝光，還包括了產生互動與口碑、植入式營銷、視頻貼片廣告等，形成了一個視頻營銷體系，而這正是李寧的目標人群，年輕受眾在他們整個網絡行為周期中都能夠接觸并感興趣的內容。

營銷目標決定營銷策略，我們對媒體和營銷形式的選擇標準是從三個方面考量的，品牌受眾是誰，他們在哪，品牌本身的定位是什么，競品做了什么。李寧的數字營銷經驗之一，就是數字營銷平臺的選擇，我們需要一個消費者體驗和生活的平臺，利用這個平臺在消費者的全生命周期，以媒體多點接觸的形式，根據消費者本身的行為習慣，提供更多滿足消費者需求的內容，這才是品牌更有效的傳播方式。

因此，我看好網絡視頻自制內容的未來，相信三年之內中國一定會出現大批原創精品。這是平臺需求和消費者差異化情況下，不同的視頻媒體需要差異化定位和競爭，是視頻媒體發展的必然。

視頻平臺

豐富類型 矩陣布局

劉春寧 騰訊在線視頻部總經理

隨著國內網絡視頻用戶數量突破4億，視頻網站已成為堪比電視臺的強勢媒體平臺。相比采購的節目內容，網絡優質原創自制節目具有更加精準的用戶指向和穩定忠實的觀眾群。網絡本身具有的互動性、娛樂性和社會影響力都為企業品牌推廣提供了良好的傳播語境。因此，避免同質化、打造差異化內容已經在視頻網站中達成共識，是未來不可或缺的核心戰略。

視頻網站的原創自制節目并非電視臺節目的簡單復制和拷貝，要形成自身的特色，要吸引網友觀看，一定要結合自身網絡平臺的特點和優勢。因此在原創節目內容和形式上，騰訊視頻特別強調貼近網友觀賞習慣和社會熱點。同時，依托騰訊的微博、QQ、空間等社會化媒體平臺，網友觀看同時實時互動分享，也成為網絡節目與電視節目的一大體驗區別。

我們以“打造屬于騰訊視頻的獨家精品欄目”為口號，正在構建一個自制節目矩陣計劃。這個計劃也得到了網友和電視媒體的支持和認可。如社會紀實類節目《某某某》報道的人物經常引發央視和其他電視臺的跟蹤報道。此外，騰訊視頻與著名電視人、時事評論員楊錦麟合作的主題脫口秀節目《天天看》，明星情感深度訪談類節目《愛呀幸福男女》，深度解讀的體育類節目《豪門》，明星紀實訪談節目《封面人物》，華少主持的《大牌駕到》，生活秀欄目《你說了蒜》等等，都成為騰訊視頻的品牌類自制欄目。

2013年，在硬件方面騰訊視頻巨資打造并投入使用了3000平米演播群。制作方面，我們與國內知名公司和一流團隊合作，傾力推出大量自制欄目，目前已經初步形成了覆蓋“主題脫口秀、社會紀實、娛樂評論、體育資訊、人物紀實、生活秀”等在內的六大類主題自制節目矩陣。