大數(shù)據(jù)第一步：渠道整合

越來越多的產(chǎn)品正在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，就連跑鞋都可以產(chǎn)生數(shù)據(jù)，我們看到如今有的跑鞋里面會配有定位系統(tǒng)，能夠讓用戶知道其跑步的長度、位置和時間，并可以將這些數(shù)據(jù)再發(fā)送給公司。如此海量數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來兩個挑戰(zhàn)，第一就是企業(yè)怎么對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而與客戶進(jìn)行有針對性的溝通，也就是提升溝通的有效性；第二，以前只要產(chǎn)品賣出去就是結(jié)束了，但現(xiàn)在銷售顯然不是終點，數(shù)據(jù)使得企業(yè)需要和客戶建立長期的溝通，也就是應(yīng)對溝通的長期性。

而對于市場營銷者來說，這兩大挑戰(zhàn)可以細(xì)化為四個具體任務(wù)：1.在公司內(nèi)部設(shè)立一套程序或者是流程，來處理產(chǎn)生那些數(shù)量和種類都與日俱增的數(shù)據(jù)；2.要提升公司的反應(yīng)速度，包括推廣活動的應(yīng)對管理，以及對客戶反饋的回應(yīng)速度；3. 在營銷事件管理的過程中，提高營銷管理效率；4.提高相關(guān)性。現(xiàn)在我們每個人都被信息轟炸著，營銷人員怎么在海量信息中，把客戶最需要知道的、個性化定制的、相關(guān)的信息發(fā)送到他手中。

這些都是營銷者面對的大數(shù)據(jù)處理問題，而在數(shù)據(jù)處理能力中，首要一步，就是將各個渠道的數(shù)據(jù)整合。

單以營銷推廣活動管理的角度來說，渠道不整合的弊端就是，用戶可能收到重復(fù)、多余、沒有必要的信息。比如某顧客已經(jīng)通過郵件得到了一個10%的折扣券。當(dāng)他拿著這張折扣券到商店里去時，又通過短信收到了一個25%的折扣券，這時候的促銷信息就是自相矛盾、而且沒有必要的，因為第一張10%的折扣券就已經(jīng)把他吸引來了。第二條折扣信息只會讓顧客感到困惑。這就是各渠道的信息和數(shù)據(jù)不整合，線上和線下的行為沒有打通造成的后果。

而整合數(shù)據(jù)，不僅可以避免這種矛盾和浪費(fèi)，最有效率地吸引顧客，同時還可以挖掘出新的單獨渠道數(shù)據(jù)未能提供的價值。

我們有個客戶是德國第二大鞋履零售商，他們把線下數(shù)據(jù)庫中持有會員卡的顧客，和那些在網(wǎng)絡(luò)上對該公司產(chǎn)品有溢美之詞的顧客整合在一起，這樣就產(chǎn)生了一個新的客戶細(xì)分，這些客戶的特征是：既是忠誠的老顧客，又是一個對他們公司印象很好的顧客，因此對于他們來說是最重要的客戶群體。在推出新產(chǎn)品的時候，向這個群體來進(jìn)行推廣，營銷效果就比較好，從而產(chǎn)生積極的口碑效應(yīng)，帶動更多的人來購買。

在整合數(shù)據(jù)過程中，很多客戶使用的線上數(shù)據(jù)是品牌自身官網(wǎng)，因此可以抓取那些網(wǎng)站上的公開信息，比如注冊的名字、郵箱等。不過，最好的情況是用戶在不同渠道與公司互動時，總是能夠用一個身份來打交道，這樣營銷者就能在不同的渠道進(jìn)行交叉營銷，保證客戶每次跟這個公司的接觸都能取得最大的效果。

在這方面銀行做得最好，因為所有用戶都以銀行卡號為最重要的識別標(biāo)志。假設(shè)某家銀行的用戶在早上給銀行呼叫中心打了電話，詢問一款新的理財產(chǎn)品。下午，他又用自己的銀行卡去ATM機(jī)取款了。當(dāng)他把卡放到ATM機(jī)時，銀行就辨認(rèn)出來這一用戶，那么關(guān)于他早上詢問過的那款產(chǎn)品的相關(guān)信息就出現(xiàn)在ATM機(jī)上，銀行便可以通過不同渠道，最大程度上地針對這名顧客的需求進(jìn)行營銷。