高端化妝品的低線城市藍圖

從上任伊始，歐萊雅集團全球董事長兼CEO安鞏每年都會來一次中國。今年4月的中國之行，他把第一站選在了西安，攜眾高管用一天時間，走訪柜臺，了解市場；之后又去了鎮(zhèn)江。

這與歐萊雅近幾年在中國深耕低線城市的策略不謀而合。2012年，歐萊雅中國高檔化妝品部再次實現(xiàn)兩位數(shù)增長，贏得新的市場份額。其中，三四線城市的增長率高于一二線城市的增長率。

“歐萊雅當(dāng)初一個正確的選擇，是把總部放在了上海，而絕非大多數(shù)競爭對手選擇的香港；另一個最正確的選擇，則是始終重視各線市場。”

1997年，歐萊雅集團把他們高端護膚的拳頭品牌——蘭蔻，帶到了杭州當(dāng)?shù)氐囊患野儇浬虉觥！爸筮@個杭州的專柜成為我們?nèi)澜缱畛晒Φ奶m蔻專柜之一”安鞏語。在新地域拓展層面，歐萊雅希望在中國261個地級市、368個縣級市尋找合適機會復(fù)制杭州的先入成功。“我們認為，一線城市固然重要，三四線城市也充滿巨大的市場機會”。

從占領(lǐng)市場的角度講，高端品牌相對空白的低線城市，仍舊是化妝品品牌的一個藍海。2011年底，蘭蔻已經(jīng)在東莞、洛陽、蘭州、宜昌等多個地縣級城市開設(shè)百貨店專柜，并很快成為當(dāng)?shù)匕儇浀甑念I(lǐng)袖品牌，其中宜昌蘭蔻開柜當(dāng)天一直銷售到次日凌晨2點，實現(xiàn)銷售額超過100萬元，截至上半年的銷售額更是超過了1200萬元。據(jù)調(diào)查，48%的顧客群體為宜昌城區(qū)的消費者，30%來自周邊縣市地區(qū)，22%左右來自于周邊其他地級市。2012年，蘭蔻登陸了18個新城市，使該品牌進入的城市總數(shù)已超過70個。

當(dāng)然大部分的三四線城市短期之內(nèi)還不適合開設(shè)專柜，歐萊雅集團開出的藥方就是利用數(shù)字營銷和電子商務(wù)先行影響。“在中國，數(shù)字營銷是非常重要的；同時中國有2.2億的消費者是在手機或手提電腦的互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行產(chǎn)品消費。在大部分城市，無論有沒有我們的專柜，通過電子商務(wù)平臺可以更好的去深入到這些消費者中。”歐萊雅集團高檔化妝品部總裁葉鴻慕（Mr.Nicolas Hieronimus）對《成功營銷》記者表示。

它開在哪里，對手跟到哪里

2月28日，歐萊雅中國CEO貝瀚青稱，歐萊雅2012年度在華銷售額達到120.5億元，同比增長12.4%，這已是其連續(xù)12年在中國市場實現(xiàn)兩位數(shù)增長。在中國的高檔化妝品領(lǐng)域，歐萊雅集團一直扮演著先行者和領(lǐng)導(dǎo)者的角色，根據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，歐萊雅中國高檔化妝品部的年增長速度為市場均值的1.3倍。

拋去慣用的官方發(fā)言，歐萊雅的幾位元老高層認為，正是1996年開展中國業(yè)務(wù)時，選擇上海而不是當(dāng)時跨國公司的慣例——香港作為總部，成為歐萊雅集團成功的基石。“當(dāng)時我出任亞洲區(qū)總經(jīng)理，和蘭珍珍等幾個高管從零開始，15年前，整個中國市場的前景還不是特別明朗，但我們堅信總有一天中國會發(fā)展成為如今的市場規(guī)模。這也是為什么在1996年的時候，我們就決定將歐萊雅中國總部落戶在上海，而當(dāng)時我們大多數(shù)競爭對手卻選擇留在香港。”安鞏對記者表示。

正是這種決策帶來了接地氣的市場探究和快速的市場反應(yīng)；而這種成功也符合歐萊雅集團比一般跨國公司“更勇敢”的企業(yè)調(diào)性：不斷拓展新市場，愿意在確定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上冒一些不確定的風(fēng)險。特別是其所在的高檔護膚品領(lǐng)域，蘭蔻專柜幾乎成了新市場拓展的風(fēng)向標(biāo)——它開在哪里，對手再跟到哪里。

而低線市場的相關(guān)分析也實實在在支持著“即使要冒險，也不能不做”的戰(zhàn)略思維。在歐萊雅集團的內(nèi)部調(diào)研中，他們勾勒出高檔化妝品在中國的潛在消費者圖表，并預(yù)計從2010-2020年會新增2.6億的潛在高檔化妝品消費者，其中很大一部分來源于低線城市。目前，低線市場（二三四級）已經(jīng)占據(jù)了中國整體零售額的三分之二，并占到城市人口的四分之三（圖表一、二）。

低線城市的個性品牌策略

高端護膚品如何完成低線策略？

相對于一般的大眾護膚等日化產(chǎn)品，在拓展新市場之時，如何在兼顧“形象”的時候大膽快進顯然是難題，營銷與人才儲備都是考驗，而關(guān)鍵的一點是：能否結(jié)合品牌特性完成最接地氣的戰(zhàn)術(shù)部署。

歐萊雅集團采取的是不同品牌不同的低線打法。蘭蔻、阿瑪尼、圣羅蘭、碧歐泉、科顏氏、植村秀、赫蓮娜、科萊麗、羽西等等……歐萊雅高檔化妝品部共有18個不同品牌，其中有10個進入中國市場；他們品牌訴求不同、產(chǎn)品線不同，定位也有差異。

其中，蘭蔻是代表和最為成功的，如上所說，基本蘭蔻拓展線已經(jīng)成為一個指標(biāo)，至2012年底，已進駐中國70多個城市。

而源于本土的羽西，在低線城市的拓展上，相對蘭蔻更為深入、先鋒。目前，低線城市在羽西的整體銷售中已經(jīng)占有較大比重。羽西的官方調(diào)查顯示，一線城市的消費者對于中藥、草本這些概念的熱情度，相對會比二三四五線城市低一點。因為一線城市的品牌眾多，消費者的選擇也較多，因此對中藥、草本、漢方等概念的關(guān)注度也會相對較低；而低線市場恰恰是個好機會。

值得一說的科顏氏：這個來自于紐約的品牌在2009年才進入中國，但是2012年已經(jīng)取得在其可比渠道所有品牌中排名第五的優(yōu)異成績。它僅在22個城市開設(shè)了51個專柜，但是卻用數(shù)字化傳播在中小城市掀起熱潮，良好的口碑、會員制和電子直郵帶來了大量網(wǎng)絡(luò)銷量，借助互聯(lián)網(wǎng)，科顏氏讓自己的觸角深入專柜遠未達到的地方——無論是品牌、明星產(chǎn)品，甚至渠道。

“值得關(guān)注的是：越來越多的高檔化妝品消費者是全新的一代，平均年齡低于30歲。”葉鴻慕表示。這種與歐美高檔化妝品完全不同的消費者年齡組成，注定高檔化妝品必須要與中國消費者更多元的進行接觸。而數(shù)字平臺絕對是“攻陷”低線城市不可不提的法寶。

數(shù)字平臺 未來的法寶

2011年，羽西在天貓成立旗艦店。“這個店幫我們品牌接觸到了很多年輕客人”，羽西品牌總經(jīng)理魏吉峰告訴《成功營銷》記者，在羽西天貓旗艦店招募到的消費者中，有90%是和現(xiàn)有消費者不重復(fù)的，他們大多數(shù)都是初次接觸羽西，年齡在30歲以下。

以羽西為例，歐萊雅的很多品牌都有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，且每個品牌在進行網(wǎng)上銷售時分兩種，一是電商渠道，比如京東商城、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等，還有例如羽西、美寶蓮、卡尼爾等都有自己的天貓店。而高檔化妝品更為常用的是像蘭蔻、科顏氏這樣自建官網(wǎng)為主，自建社區(qū)進行數(shù)據(jù)庫營銷的電商渠道。在其中，蘭蔻玫瑰社區(qū)是其所在化妝品領(lǐng)域第一大美容社區(qū)。

據(jù)歐萊雅內(nèi)部人士介紹，歐萊雅幾乎每個品牌都有自己專有的電子商務(wù)的銷售團隊，同時在集團層面也有一個負責(zé)電子商務(wù)銷售的團隊。

歐萊雅集團還從幾年前開始了自己的電商網(wǎng)站“奢妍美”，售賣集團旗下的高檔化妝品品牌產(chǎn)品，目前已分享、試用為主進行試水和不斷改版，同時收集潛在消費者數(shù)據(jù)。

在2012年，歐萊雅集團擁有了6家線上專營店及“奢妍美”，旗下產(chǎn)品通過電子商務(wù)銷售到中國700多個城市、900萬顧客中。

除了電子商務(wù)，數(shù)字平臺的營銷作用也在探索中。CTR最新發(fā)布的廣告支出數(shù)據(jù)顯示，2012年，歐萊雅在傳統(tǒng)廣告上的支出比上一年增加了24.5%。但這并不妨礙公司在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)上的積極探索，在歐萊雅看來，加大數(shù)字化變革與贏得年輕新消費者目標(biāo)緊密相關(guān)。蘭蔻迷戀唇膏廣告短片在網(wǎng)上獲得了差不多1.2億的點擊量，科顏氏也擁有非常好的網(wǎng)絡(luò)口碑。據(jù)其提供數(shù)據(jù)，在2012年，歐萊雅網(wǎng)絡(luò)電視廣告觀眾達3.45億人次。

一個不得不承認的事實是：和快消品等行業(yè)相比，高檔護膚品的電商和數(shù)字營銷還在嘗試中，其所帶來的營收占整體銷量的比例很小。

但是，種種嘗試，都為歐萊雅集團利用互聯(lián)網(wǎng)進行低線等更廣闊城市覆蓋打下基礎(chǔ)。“2013年，公司會全面推進歐萊雅數(shù)字化革命，旗下多個品牌網(wǎng)站將加速移動化進程，包括社交化、本土化、移動化和電子商務(wù)等多個領(lǐng)域，在去年，公司電子商務(wù)銷售量翻番，希望今年業(yè)績至少再翻番。”歐萊雅中國CEO貝瀚青表示。