基于內(nèi)外公眾視角的鄭州城市品牌形象認(rèn)知調(diào)查研究

摘要：作為城市發(fā)展的利益相關(guān)人，內(nèi)外公眾對(duì)于一個(gè)城市的認(rèn)知、態(tài)度和行為影響著城市人文環(huán)境的構(gòu)建和品牌形象的塑造。作為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的重心，了解鄭州城市內(nèi)外公眾對(duì)城市環(huán)境的真實(shí)體驗(yàn)、滿意度、愉悅性和舒適度評(píng)價(jià)，是鄭州城市品牌形象塑造與傳播的必要前提。

一、鄭州城市品牌形象調(diào)查簡(jiǎn)述

（一）問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)

根據(jù)鄭州城市品牌形象的調(diào)查需要，問卷的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：

1.被調(diào)查者的基本信息。包括年齡、性別、居住地、受教育程度、職業(yè)、對(duì)鄭州了解的方式等。采用匿名方式，不需要填寫姓名，這有助于獲得被調(diào)查者的真實(shí)想法。

2.鄭州城市環(huán)境及城市精神認(rèn)知調(diào)查。包括對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的感知調(diào)查，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等；對(duì)市容、環(huán)境的感知及滿意度調(diào)查，如城市規(guī)劃、市容市貌、空氣和水質(zhì)、城市交通、公共交通或出行方便狀況等；對(duì)市民素養(yǎng)與城市文化的感知調(diào)查，如樂于助人、勤奮努力等；

3.鄭州城市文化要素及品牌形象認(rèn)知調(diào)查。包括對(duì)城市內(nèi)部品牌的認(rèn)知調(diào)查，包括中岳廟、少林寺、三皇寨、黃帝故里、嵩陽(yáng)書院、北宋皇陵、杜甫故里、黃河游覽、二七塔、鄭州大學(xué)等高校；以及對(duì)體現(xiàn)鄭州內(nèi)在精神的調(diào)查，如“民主”、“自強(qiáng)”、“包容”等；深入了解市民對(duì)鄭州城市品牌定位的感受，對(duì)鄭州城市品牌建設(shè)的發(fā)展建議等。

（二）樣本選擇與問卷回收

本次調(diào)查共發(fā)放問卷1000份，回收過程中對(duì)問卷的真實(shí)性和有效性進(jìn)行了處理。首先，剔除一些明顯雷同的問卷。例如：兩份問卷中年齡、性別、居住地、教育程度等許多題目出現(xiàn)相同答案的，視為無(wú)效問卷予以剔除。其次，將同卷中出現(xiàn)“全選較好、中等、較差或不清楚”的，視為無(wú)效問卷予以剔除。最后，剔除一些明顯不符合常規(guī)的調(diào)查問卷。例如：“年齡19歲、教育程度為研究生或職業(yè)是公司經(jīng)理”的問卷。經(jīng)過處理，共回收有效問卷729份。

（三）研究方法、編碼設(shè)計(jì)與調(diào)查結(jié)果簡(jiǎn)述

運(yùn)用SPSS軟件包17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分析需要，我們對(duì)問卷進(jìn)行了編碼設(shè)計(jì)（略）。調(diào)查結(jié)果主要表現(xiàn)為以下六個(gè)方面：1.城市各人群對(duì)當(dāng)前鄭州城市形象的認(rèn)知；2.城市各人群對(duì)鄭州城市品牌宣傳情況的認(rèn)知；3.城市各人群對(duì)鄭州城市文化各要素的認(rèn)同；4.城市各人群認(rèn)為鄭州城市品牌塑造亟待解決的問題；5.城市各人群對(duì)鄭州城市未來(lái)發(fā)展的期望；6.城市各人群對(duì)鄭州城市品牌塑造的建議和意見。

二、內(nèi)外公眾對(duì)鄭州城市品牌形象調(diào)查

對(duì)鄭州城市利益相關(guān)者分類：第一類是鄭州城市的居民（在鄭州生活至少5年）；第二類是在鄭學(xué)習(xí)、工作或旅游的外來(lái)人群（在鄭5年以下）。人群比例為：72.6%、27.4%，即鄭州市民有效問卷為529份，外部公眾有效問卷為200份。

（一）內(nèi)外公眾基本情況描述

調(diào)查樣本中，鄭州市民男女性別為52：48，外部公眾的男女性別比51：49。在年齡分布上，鄭州市民和外部公眾的年齡趨勢(shì)一致。

表 1：鄭州城市形象調(diào)查中內(nèi)外公眾的年齡分布

在學(xué)歷層次分布上，鄭州市民、外部公眾略不一致。具體如圖所示：

表 2：鄭州城市形象調(diào)查中內(nèi)外公眾的學(xué)歷層次分布

（二）內(nèi)外公眾對(duì)鄭州城市文化各要素的認(rèn)知

本部分主要對(duì)代表鄭州文化要素的認(rèn)知度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。數(shù)據(jù)來(lái)源于調(diào)查者對(duì)屬于鄭州城市“名片”的知曉度，如中岳廟、少林寺、商代遺址、北宋皇陵、杜甫故里等，調(diào)查情況如下圖所示。由調(diào)查可知，對(duì)鄭州內(nèi)外公眾而言，一些有深厚歷史和文化的名片知曉度比較低，這說(shuō)明鄭州地域民族文化的影響力不夠。

表 3：鄭州城市形象調(diào)查中內(nèi)外公眾對(duì)鄭州文化名片的認(rèn)知

（三）內(nèi)外公眾對(duì)當(dāng)前鄭州城市品牌形象的認(rèn)知

在市民對(duì)鄭州城市形象建設(shè)的關(guān)心程度上，51%的人對(duì)鄭州城市形象建設(shè)非常關(guān)心；也有4.7%的人對(duì)鄭州城市品牌形象建設(shè)毫不關(guān)心。

表 4：鄭州城市形象調(diào)查中內(nèi)外公眾對(duì)鄭州城市形象建設(shè)的關(guān)心程度

在了解市民和外部公眾對(duì)鄭州城市標(biāo)簽時(shí)，調(diào)查情況如下：

圖表 5：鄭州城市形象調(diào)查中內(nèi)外公眾對(duì)鄭州城市標(biāo)簽的認(rèn)知度

對(duì)鄭州城市內(nèi)外公眾而言，鄭州市民只了解公眾都比較熟悉的資源，一些影響不大、宣傳力度小的內(nèi)部品牌知名度較低。

對(duì)鄭州市民素養(yǎng)描述上，鄭州城市內(nèi)外公眾的正面評(píng)價(jià)排名前五位如下：

表 6：鄭州城市形象調(diào)查中內(nèi)外公眾對(duì)鄭州市民素養(yǎng)的前五個(gè)正面評(píng)價(jià)

內(nèi)外公眾在對(duì)鄭州市民素養(yǎng)描述上，排名前五位的負(fù)面評(píng)價(jià)如下：

表 7：鄭州城市形象調(diào)查中內(nèi)外公眾對(duì)鄭州市民素養(yǎng)的前五個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)

從鄭州市民素養(yǎng)滿意度可看出，內(nèi)外部公眾對(duì)鄭州市民素養(yǎng)的評(píng)價(jià)均為中等。在來(lái)鄭的外部觀者和市民看來(lái)，市民“不排外、包容性”以及“勤奮、自強(qiáng)”的精神較好，但“舉止粗魯”、“不講文明”評(píng)價(jià)較差，對(duì)“不講衛(wèi)生”的滿意度評(píng)價(jià)最差。鄭州市民素養(yǎng)的滿意度評(píng)價(jià)比較低，這對(duì)鄭州整體形象影響較大。

在對(duì)體現(xiàn)鄭州精神的詞匯選擇上，排名前五位的詞匯如下：

表 8：鄭州城市形象調(diào)查中內(nèi)外公眾對(duì)鄭州精神描述使用最多的前五個(gè)詞語(yǔ)

由此可以判斷，鄭州內(nèi)外公眾對(duì)鄭州城市的精神主要提煉為“自強(qiáng)”、“勤奮”、“包容”、“勇敢”、“大度”。這為后續(xù)的鄭州城市品牌重新定位提供了重要的思路和方向。

（四）內(nèi)外公眾對(duì)當(dāng)前鄭州城市品牌宣傳情況的認(rèn)知

由調(diào)查可知，將近50%的市民對(duì)鄭州城市品牌宣傳情況不了解；而對(duì)其品牌形象定位的認(rèn)知是模糊、雜亂的，較多人選擇不知道。這反映出鄭州城市品牌定位急需重新梳理、提煉。

（五）內(nèi)外公眾對(duì)鄭州城市未來(lái)發(fā)展的期望

在對(duì)鄭州城市未來(lái)發(fā)展期待方面，內(nèi)外公眾表現(xiàn)出不同的看法。鄭州市民希望鄭州是一個(gè)平安的、環(huán)境優(yōu)美的、文明的、國(guó)際化的、交通樞紐的城市；而外部公眾則期望鄭州成為一個(gè)文明的、環(huán)境優(yōu)美的、交通樞紐的、平安的、國(guó)際化的大都市。與鄭州接觸的目的不同，排序略微不同，但都是鄭州城市的相關(guān)利益群體對(duì)鄭州發(fā)展的美好愿望，政府決策者應(yīng)該盡量滿足內(nèi)外公眾的美好愿望。

（六）內(nèi)外公眾對(duì)鄭州城市品牌發(fā)展的建議和意見

在調(diào)查過程中，我們深刻地感受到鄭州城市品牌的發(fā)展寄托著許多人的期望，總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1.要以市民的切身利益為重。

2.政府要不斷提升經(jīng)濟(jì)文化等綜合實(shí)力，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。

3.發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，要注重環(huán)保。

三、鄭州城市品牌形象調(diào)查總結(jié)

通過對(duì)利益相關(guān)者關(guān)于鄭州城市品牌形象、文化要素的感知的調(diào)查研究，本研究對(duì)鄭州城市品牌形象塑造存在的問題進(jìn)行總結(jié)如下：

（一）鄭州城市品牌缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

鄭州的城市品牌仍存在散亂性，缺乏系列化、系統(tǒng)化，整體模糊，缺乏一個(gè)完整的品牌形象。

因此，對(duì)鄭州的發(fā)展方向和城市定位應(yīng)該進(jìn)行全面、科學(xué)地論證，確立鄭州城市品牌。這個(gè)品牌不僅能反映出鄭州城市特色、面貌和發(fā)展方向，符合實(shí)際并高度概括城市定位，既朗朗上口，又特色鮮明。

（二）鄭州城市品牌缺乏清晰定位

經(jīng)調(diào)查了解，鄭州有很多稱謂，如：綠城鄭州、服裝城、商都等，但上述任何一種提法都只能代表鄭州的一個(gè)側(cè)面，都不夠確切，不能鮮明表達(dá)鄭州城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

大多數(shù)市民認(rèn)為，鄭州并沒有獨(dú)特的、符合城市精神的定位。因此，鄭州城市定位的不清晰是當(dāng)前鄭州城市品牌形象塑造的首要問題。

（三）鄭州城市品牌缺少文化內(nèi)涵

鄭州作為河南省省會(huì)，也是河南省人口最多的城市，擁有上千年的歷史。然而，它作為一個(gè)歷史文化名城卻鮮有人知。鄭州有中國(guó)最為古老的商代遺址，也有二七廣場(chǎng)見證鄭州的百年奮斗史等等，但是無(wú)論用哪一個(gè)代表鄭州都顯得單薄。同樣，鄭州有“綠城”的稱謂，但是查閱所有的文獻(xiàn)材料，沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)的項(xiàng)目論證，并沒有一個(gè)圍繞城市理念“綠城”的視覺識(shí)別系統(tǒng)以及行為系統(tǒng)的支撐。

（四）對(duì)城市品牌形象的塑造缺少整合傳播思路

鄭州城市品牌塑造需要城市政府從影響城市品牌相關(guān)的體驗(yàn)、感知和滿意度等要素出發(fā)，本著“公眾利益為本”的理念，從城市品牌定位、城市精神與核心價(jià)值、城市“名片”工程、城市整體建設(shè)和環(huán)境綜合整治、城市品牌形象的整合傳播，以及城市品牌塑造的組織與管理等方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃與運(yùn)作，并調(diào)動(dòng)政府各級(jí)部門、企事業(yè)組織和市民全面參與，建設(shè)一個(gè)真正讓利益相關(guān)者滿意的誠(chéng)信、優(yōu)美、衛(wèi)生、舒適、愉悅、高效及繁榮的現(xiàn)代鄭州。

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【作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院】