海外綜藝節目模式引進的現狀分析

摘要：2013年被業界形容為“海外綜藝節目模式引進井噴年”。考察海外模式在中國流通（包括：模式引進-消化寶典、本土化改造-節目制作-播出-推廣營銷等）的第一個環節，即“模式引進”，可以對海外綜藝節目模式引進的現狀進行較為詳細的梳理，并有助于對海外綜藝節目模式引進的未來發展趨勢的把握。

從2010年8月的《中國達人秀》到2012年夏天的《中國好聲音》，“海外節目模式”的成功一再刷新著全國衛視收視率和收視份額的數據，也一再創下了廣告收入的新高。“好聲音”總決賽“收視率5.234%”、“12條廣告位拍出1080萬”、“最高廣告價位15秒116萬”……“第二季冠名招標底價9000萬元”、“冠名底價是去年的1.5倍”、“冠名最終以2億元落錘”、“每15秒廣告費由36萬元提高到102萬元”……這些驚人的成績刺激著各大衛視的神經，也讓他們看到了一條名利雙收的捷徑。所以，在2012年下半年，伴隨著《中國好聲音》的落幕，媒體觀察家們紛紛預測：2013年的中國電視市場將出現海外模式引進扎堆的現象。

事實確實如此，根據《文匯報》的報道，今年“全國各大衛視頻道正在運作和計劃引進的海外節目模式多達30個……被業內人士形容為‘海外綜藝節目模式引進井噴年’”[1]。

一、多家衛視加入模式購買大軍

筆者查閱了幾大節目模式代理公司、海外節目制作公司以及各衛視的網站及微博，根據以上資料顯示：2011年的衛視綜藝節目類型中，央視及10家衛視引進了海外模式；而到了2012年至今，海外綜藝節目模式出現在了央視及17家衛視熒屏上。

華南理工大學新聞學院院長、電視批評家李幸教授在2012年曾提出衛視“兩梯隊”的說法，他認為“第一梯隊是湖南、江蘇、浙江，第二梯隊就是剩下的衛視。”如果按照此分類，對于2012年開始的衛視綜藝節目引進風潮來說，存在以下兩個特點：

（一）第一梯隊模式數量占優，同質化引發正面交鋒

在體嘗到《中國好聲音》帶來的巨大碩果之后，浙江衛視一口氣引進了5個綜藝模式，包括《轉身遇到TA》、《中國星跳躍》、《龍穴》等，與之前引進的如《越跳越美麗》、《心跳阿根廷》等節目模式，組成了涵蓋真人秀、游戲、體育競技、相親交友、職場等多方位的9大綜藝節目。

2012年3月，湖南衛視收視陷入低迷，持續多時的一家獨大的局面被打破。面對頹勢，湖南衛視積極改版，推出了4個新節目，但僅有來自于荷蘭Endemol公司的《百變大咖秀》收視率過1%。隨即而來的二次改版，也被業內人士認為無新意，曾一度全臺總動員征集節目創意。

不過很快湖南衛視就亮出了新招式：2012年第四季度，播出荷蘭Talpa公司的知名節目“The winner is”中國版《女人如歌》；2013年1月帶著韓國血統的《我是歌手》開播。而《我是歌手》也不負眾望，根據央視索福瑞的收視數據顯示，總決賽全國網收視2.38，份額8.33，中心城市網收視率4.34，份額12.36。當日全天收視率全國第一。而總決賽廣告也賣出了每15秒60萬元的成績。

目前，湖南衛視擁有海外綜藝節目模式6個（有消息稱其還購買了同樣來自韓國的《良心冰箱》，因未查到確切信息，故未統計在列），包括原版為“The X Factor”的《中國最強音》，將與同為歌唱類選秀的浙江衛視《中國好聲音》、東方衛視的《中國夢之聲》（原版為荷蘭FremantleMedia的“Idol”）抗衡。

同樣存在同質化問題的還有江蘇衛視與浙江衛視，江蘇衛視與湖南衛視等。憑借《非誠勿擾》一舉成為省級衛視第一的江蘇衛視，也在積極參與海外綜藝節目的引進。江蘇衛視現有5個模式（澳大利亞的《明星減肥大比拼》目前無確切信息是否被其引進，故未列入），如體育競技類的《星跳水立方》（德國模式），該節目因與浙江衛視的《中國星跳躍》（荷蘭模式）類似，從還未開播就一直被比較；而接檔《星跳水立方》播出的海外模式中國版《全能巨星》，則又是一檔明星歌唱真人秀，似乎是在向湖南衛視的《我是歌手》叫板。

（二）第二梯隊試水者增多，模式類型豐富

成功的案例，讓“引進海外綜藝節目模式”似乎成了改變衛視自身格局的靈藥，一方面可以借助原版在國際上的影響力，迅速調集受眾的注意力；另一方面，在與國際團隊的協作中，也能迅速提升自己的制作實力。因此，第二梯隊中的各大衛視也在積極謀求與各大知名模式供應商的合作。

東方衛視算第二梯隊的佼佼者，曾在《中國達人秀》（荷蘭FremantleMedia）中嘗到甜頭。從東方衛視占有的模式數量上就可以看出，其對海外綜藝模式的的重視，目前擁有8個節目模式。

除東方衛視之外，安徽衛視、深圳衛視、湖北衛視、貴州衛視、廣西衛視、山東衛視、廈門衛視、江西衛視、福建東南衛視、廣東衛視、天津衛視、河北衛視以及旅游衛視也加入到購買大軍中。

以類型上來說，歌唱類選秀一直是各衛視的主戰場。值得一提的是，在第一梯隊扎堆歌唱類選秀的情況下，東方衛視、安徽衛視與湖北衛視也積極迎戰，分別購買了《中國夢之聲》、荷蘭Talpa《我為歌狂》和韓國的《我的中國星》，天津衛視則購入了模仿歌唱類模式，推出節目《天下無雙》。

益智游戲闖關類則有廣西衛視的《猜的就是你》（英國Shine Group）、廈門衛視的《雞蛋碰石頭》（荷蘭Endemol）、東方衛視的《夢立方》（英國）等。

另外，模式類型還包括了：廣東衛視引進職場競技類《技行天下》（英國），深圳衛視秀出代際互動節目《年代秀》（比利時），山東衛視購買相親交友類的《愛情傳送帶》（美國），東方衛視的廚藝競技類的《頂級廚師》（英國），廣西衛視的模特選秀類《超模之路》（美國），江西衛視的真人秀《臨時爸媽》（英國），湖北衛視的愛國主題明星互動類《我愛我的祖國》（荷蘭），貴州衛視的娛樂訪談類《非常訪談》（韓國）等。

二、引進的綜藝節目成為“娛樂主力”

“2013年，從各個電視臺的播出計劃表上可以看到，《X factor》（英國偶像）、《stars in danger》（星跳水立方）等口碑節目的‘中國版’都來了。根據這些數據可以預料，到2013年底，中國大陸電視熒幕上將出現50個‘洋模式’節目。”[2]

據筆者的統計：2012年至2013年，央視及17大衛視手握海外綜藝節目模式66個，其中央視11個，浙江衛視9個，東方衛視8個，湖南衛視6個，江蘇衛視、安徽衛視各5個，深圳衛視、貴州衛視、廣西衛視及湖北衛視分別擁有3個，山東衛視、廈門衛視和江西衛視均為2個，天津衛視、廣東衛視、福建東南衛視、河北衛視、遼寧衛視及旅游衛視各1個。

注1：2011年各大衛視出現的海外綜藝節目模式、2011年開播到2012年結束的模式，如湖南衛視的《最高檔》、廣東衛視的《完美暗戀》等，均未包含在統計之中。

注2：遼寧衛視引進“THE X FACTOR”制作了《激情唱響》， 2012年播出第二季；而湖南衛視也引進了該節目的模式，制作了《中國最強音》，即將于2013年夏天播出，由于兩衛視引進了同一模式，故只作為1個模式統計；另外，安徽衛視的《勢不可擋》與央視的《站夠100秒》也是英國FremantleMedia的同一模式，也只做1個模式統計。

注3：目前只是有引進節目模式的意向的或正在洽談中的，未包含在統計中，如重慶衛視在與國外某節目版權方接洽，將在2013年推出以季播為主的大型綜藝節目；福建東南衛視有《一名驚人》、《皆大歡喜》、《快回火星吧》和《大廚駕到》等海外模式在洽談。

（詳見表1）

（一）當日收視冠軍多為引進的海外模式

浙江衛視的《王牌碟中諜》、東方衛視的《媽媽咪呀》、湖南衛視的《百變大咖秀》及《我是歌手》分別為周一、周二、周四、周五的收視第一。

（二）13檔引進節目排進當日收視TOP10

江蘇衛視的《芝麻開門》及《一站到底》、湖南衛視的《我們約會吧》、東方衛視的《舞林爭霸》和《中國達人秀》及《頂級廚師》、安徽衛視的《黃金年代》及《勢不可擋》、深圳衛視的《年代秀》及《男左女右》、浙江衛視的《轉身遇到TA》、湖北衛視的《誰是我家人》及《我愛我的祖國》等節目，均位于第一季當日收視前十。

（三）收視破1的節目中五成為引進模式

2013年第一季度收視率破1%的節目有10個，其中包括《媽媽咪呀》、《中國達人秀》、《舞林爭霸》、《我是歌手》和《轉身遇到TA》等5個節目。另外由《中國好聲音》衍生出的《對戰最強音》也在其中。

而第二季度的前兩周，海外綜藝模式承繼了第一季度的好成績，根據央視索福瑞的的調查：全國衛視晚間綜藝節目收視率TOP20中，引進的海外模式就有12個，還不包括其衍生節目，諸如《百變大咖秀特輯》、《閃耀星跳躍》等，其中，收視破1%的有8個。

另外，根據“萬象i+tv綜藝指數”即融合“電視+網絡”播放情況的綜藝節目排行榜，3月3日-3月9日這周，有5個引進模式位列綜藝指數前十；3月10日-3月16日這周，TOP10里則有6個引進模式。

由此可見，海外綜藝模式來勢洶洶，占據了國內綜藝節目市場的重要份額。

三、歐洲電視節目制作公司受追捧

在筆者統計的這66個節目模式中，有35個節目模式來自于歐洲節目制作公司和模式公司，來自于美國的節目模式有10個，韓國模式6個，另外還有澳大利亞、日本等國的節目模式。而這35個歐洲模式，其中從英國購進的節目模式就多達17個，荷蘭的節目模式10個，其余為德國、意大利、瑞典等國的節目模式。從表2和表3可以看出，與2011年的國內綜藝節目市場相比，來自于歐洲的節目模式數量出現了一個所謂的“井噴”。而這些海外的節目模式公司也已不似初入中國市場時那般，需要帶著模式上門推銷；如今，自有電視臺、國內的制作公司捧著重金找上門去。

（一）歐洲節目模式是優質高產的保證

選擇歐洲的節目制作公司或模式公司，是因為像英國和荷蘭一直是電視節目創意和制作的質量與數量的保證。就荷蘭來說，其位列全球三大電視制作大國之一，僅次于英國和美國。其電視市場高度成熟，有線電視業相當普及，數量位于歐洲第二位。另外，公共頻道、商業電視、跨國的有線和衛星頻道以及數字頻道高度競爭。因此，各大電視機構都將“創意”作為其重要的生存之道，并通過形成機制來保障創意的開發、實施與銷售。比如通過設立“電視實驗室”檢驗創意能否成功，比如通過建立跨國公司，推廣其創意，以創辦于1994年的Endemol為例，它在全球31個國家建立了80多家公司，負責節目模式的海外發行與制作，是目前全球最大的獨立電視節目模式開發和制作公司，僅2011年一年的營業收入就高達14億歐元。

根據表2和表3顯示，國內各大衛視所引進的模式中，來自荷蘭的節目模式以Talpa和Endemol的為主，引進自英國的節目模式則分別屬于FremantleMedia、Shine Group、BBCW（BBC環球）和ITV（英國獨立電視臺）。

除了Endemol之外，其他幾家公司在電視節目制作及模式銷售上，也都是全球知名。比如“FremantleMedia同BBC環球、荷蘭的Endemol、Talpa被譽為全球最知名的節目模式公司，而FremantleMedia和Endemol同時還是世界五大電視節目制作公司中的兩大巨頭，和英國獨立電視臺（ITV）、索尼影業齊名。”[3]英國的Shine Group則是由默多克的女兒在2001年創辦，2011年2月由新聞集團以約4.15億英鎊收購。

以上幾大公司旗下的節目模式，不少被載入史冊、成為經典。像FremantleMedia的“The Price Is Right”，從1956年創立至今，依然活躍在電視熒屏上，甚至去年在全球范圍內收入了17億歐元；例如BBCW的《誰能成為百萬富翁》曾在56個國家和地區播出，同為益智類的《最弱一環》也將模式銷售到了美國、澳大利亞、法國、奧地利等8個國家和地區。另外，荷蘭Endemol可以算是中國觀眾最“熟悉”的公司之一，其真人秀“Big Brother”在67個國家播出，2002年湖南經視模仿其形態制作了《完美假期》，該模式“被喻為有史以來最成功的全方位互動節目，每年瀏覽該節目網頁的人次高達數十億，另有超過3億人次在網上收看這個節目。”[4]“Fear Factor”（《勇者總動員》）和“1 VS 100”（《以一敵百》）則以正規引進的方式在中國推出。另一檔益智類節目“Deal or Not Deal”則被全球100多個國家引進。

（二）海外節目模式公司對亞洲布局

隨著中國市場需求的暴增，越來越多的海外節目制作及模式公司選擇在亞洲甚至中國設立辦事處或創辦合資公司或分公司。

荷蘭的Endemol早在2009年就香港設立亞太區的地區總部的同時，就計劃在北京和上海等地開設辦事處。而起香港分公司主要負責穩固其在印度和東南亞的業務，并進一步拓展韓國、日本以及中國內地的市場。

因《中國好聲音》而被國人迅速熟知的荷蘭Talpa公司，與星空傳媒在2012年底合資成立了“Talpa中國星（Talpa China Star）”，業務包括：引進Talpa的節目模式，以及為中國市場研發新的節目模式。試圖繞開模式代理公司，直接與電視機構交易。

英國的FremantleMedia，也是在2009年就與北京華億聯盟共同出資成立“視野紀錄傳媒有限公司”，其在國內的業務涵蓋了節目模式研發與制作、電視從業人員培訓等；2012年3月，又同日本富士電視臺結成戰略合作關系，共同研發適合亞洲市場的節目模式。

而英國的Shine Group于2012年6月開辦了其亞洲銷售中心，目前央視、東方衛視、浙江衛視、廣西衛視等已購進其5個節目模式。

四、綜藝節目模式引進的未來發展趨勢

歐洲綜藝節目模式生產與推廣固然發達，但也并非每個模式都適宜中國觀眾的需求與口味，不少模式都在被引進后的制作過程中進行了不同程度的“本土化”改造。因此，2013年好幾個衛視如東方衛視、湖南衛視及貴州衛視等，又將搜尋的目光投向了同為亞洲國家的韓國。

中國傳媒大學的苗棣教授認為，未來節目模式購買的數量上也不會太多，“一是出于成本考慮，二是節目模式購買并不是節目制作成功的保證。事實上中國電視屆引進節目模式早已有之，但是做成功的節目并不多。”[5]業界學界在提到“引進來”的策略時，都普遍認為這只是一個暫時的階段，目的是學習國際電視節目研發及制作的經驗，從而做出原創的綜藝節目。

從“引進”到“原創”，并非短時間就能完成。筆者認為，在第一階段的“引進現成模式”之后，接下來的第二個階段，各大衛視與海外節目模式供應商將走上委托開發或定制、節目模式共同開發等合作之路。

（一）委托開發或定制

針對海外模式存在“水土不服”的問題，“委托開發或定制”則提供了一種按需生產的方式。各大衛視將自己對節目要求的信息同時向多家海外模式公司公開，包括頻道的定位、目標觀眾、節目類型、節目感覺、主持人風格、播出時段以及經費預算等，由模式公司提出構想，電視臺從多個創意中進行比較選擇。

例如英國，因“法律規定電視臺至少要有25%的節目從獨立制作公司購買，……各大電視臺的采購部門現將節目需求在網站上進行公布……獨立公司根據要求，有目的地研發除具有創意的新節目模式，再向電視臺出售。”[6]

（二）共同研發節目模式

另外，克服海外模式在中國本土播出的“水土不服”，國內衛視與海外節目模式公司共同研發有著巨大的優勢。

首先，省去了節目制作中本土化改造的步驟。共同研發使得節目在研發創意的過程中，就能從中國受眾的價值觀、需求偏好及收視心理等方面加以考慮，極大保證了綜藝節目的針對性。

其次，吸收了海外節目模式公司先進的理念與工作思路。共同研發是一條促使衛視節目研發創意能力與國際接軌的路徑，為最終的原創積蓄實力。比如江蘇衛視通過在海外設置研發分部等策略，創造了與國際一流電視臺共同研發的機會。

再次，體現了衛視的主導性。與單純的購買現成模式或委托開發相比，衛視在共同研發中的參與度更高。在學習經驗的同時，各大衛視能根據自身的經濟、技術、人力、物力等實際情況與條件，掌握住所研發出的節目的走向。

比如江蘇衛視的《老公看你的》就是采取的與德國71公司共同研發的方式；其另一檔節目《芝麻開門》同樣如此，江蘇衛視在2012年的戛納電視節上看中該模式，與版權方共同研發，于今年1月21日開播。

【參考文獻】

[1]各衛視紛紛引進海外綜藝版權30檔\"洋模式\"熒屏\"PK\".文匯報.2013-3-27（9）

[2][3]趙萌.\"洋點子\"怎樣拯救中國娛樂.世界博覽.2013（06）

[4]劉亞娟.海外節目中國式生長.綜藝報.2011（09）

[5]華穎.受眾為上，模式為先，內容為王——英國電視節目創新與開發有感.中國廣播電視學刊.2012（06）

【作者單位：四川師范大學新聞與傳播學院】