病毒來襲

最近的上海，用一句古詩形容相當恰當：“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅。”菜市場里面，以往熱鬧的活雞活鴨買賣不見了，公共場所熙熙攘攘的人流少了，而且大多戴著密實的口罩。這一切只因一場洶洶來襲的病毒——H7N9，也就是新型的“禽流感”病毒。

縱觀人類歷史，其實一直在跟大規模流行性疾病作斗爭。最著名的莫過神秘恐怖的黑死病，在世界范圍內有過三次大流行，奪走了數以億計人的生命，整個歐洲有大約三分之一的人死于這種疾病，可謂談之色變！時至今日，人類已經“可上九天攬月，可下五洋捉鱉”，然而對于這小小的病毒，似乎還是束手無策。遠的不說，2003年的非典、2009年的甲流就還讓人心有余悸。

到底是什么讓這小小的流感病毒使得貴為萬物之靈的人類無可奈何呢？答案就是：傳染性。

其實作為生物來說，病毒也和其他生物一樣，終極目的就是生存和繁衍：盡可能多地留下有競爭力的后代，使物種得以延續。在這方面，流行性病毒無疑是佼佼者。筆者不禁想到，病毒固然可怕，但是如果能將病毒的這種特性應用在營銷中，豈不是無往不勝？

這種營銷方式有別于傳統營銷，被稱作“病毒循環（Viral Loop）”。所謂病毒循環，是指將產品的病毒性與功能性相結合。簡單地說，是指公司依靠用戶吸引用戶來實現增長。用戶經過認知、購買、推薦三個過程，成功將“病毒”傳遞給下家，形成完整的循環，并達到“一傳十、十傳百”的幾何級數增長的效果。

事實上，病毒循環并不是多新鮮的事物。早在19世紀，一個名叫查爾斯·龐齊的意大利移民，在波士頓注冊了一家證券交易公司，宣稱能通過購買國際回郵券的套匯賺取400%的利潤。在兌現了頭三個月詐騙承諾的50%利潤后，投資者們瘋狂了，這一“賺錢的好方法”被迅速傳開，因為貪欲是傳播信息的最有效動力。至一年后，騙局被揭穿、土崩瓦解時，龐齊已贏利9100萬美元，折合約為現在的10億美元。“龐氏騙局”不僅是史上最著名的傳銷騙局，同時也可看作病毒營銷的鼻祖——只是其兜售的產品是虛假的。

而后，隨著美國經濟高速發展、越來越多的家用產品被創造和家庭婦女走上職場，包括如特百惠、安利在內的一大批利用病毒營銷的企業成長了起來——那時他們有另一個名字“直銷企業”。靠著家庭主婦的社交網絡和“全面服務精神”，美國的家庭主婦（如特百惠公司的懷斯太太）創造了許多直銷奇跡。這些公司也總結出了適合病毒營銷的一些規律：凡需要對消費者進行使用教育的產品，便是最適合直接銷售的產品。比如，牛仔褲不適合直銷，而新穎的防火煙霧探測器則適合。

然而，在現在，在互聯網時代，病毒營銷擴展速度之快、面積之廣恐怕是龐氏或懷斯太太所未曾預料到的。筆者將其歸納為以下幾方面原因：

1.廣度。在過去，一個人社交范圍內接觸到的人總是有局限的，比如家庭主婦們只能接觸到一個地區的居民。而互聯網時代，根據六度空間理論，世界上任意兩個人之間最多經過六個中間人就可以連接在一起，所以理論上，只要有一個足夠強大的“病原體”，你可以讓“病毒”從一個非洲兒童手中傳給奧巴馬。

2.速度。比起挨家挨戶上門推銷或者集會推銷模式，互聯網時代的傳播速度快了何止千百倍。任何一個消費者都可以在短時間內向大量的潛在消費者傳遞信息，而且接受信息的消費者也可以通過網絡平臺在短時間完成認知、體驗、購買等一系列動作。

3.從有意識到無意識。最近，筆者看到一則聳人聽聞的新聞：美國科學家發現，流感病毒并不像人們想象的那樣簡單，甚至能控制感染者的意志，這些人普遍會產生想與他人交流和接觸的欲望——從而更易于將病毒擴散到人群中。這一點，體現在Web 3.0時代的病毒營銷上，恐怕是與以往病毒營銷最大的不同。

在自媒體時代，人人都樂于表達，充當意見領袖。如果說以前從事直銷的家庭主婦們，有大部分的原因還是為了賺錢，那現在很多人在完成“傳染”（推薦）的動作時，幾乎是無意識的。因為對他們來說，只是在微博上轉發了自己中意品牌的內容，或是參與了品牌的互動而將結果傳達了出來，但這對于他們的粉絲，就是完成了一次傳染——這不僅完全免費，很多時候還創造了大量的媒體價值。在未來，能夠把握Web 3.0時代的營銷脈搏，與消費者深度互動的企業，必將創造下一個輝煌的病毒營銷案例。

總之，趁著禽流感流行的這段時間，各位讀者不如閉門不出，潛下心來研究病毒營銷吧！

編輯：王玉spellingqiu@163.com