中國快消品品牌足跡排行榜

5月2日，Kantar Worldpanel發布了全球快速消費品牌足跡的排名榜， 揭示了全球擁有最多消費者和最高購買頻次的品牌。新興市場（亞洲、拉丁美洲和沙特）對那些增長品牌的貢獻高達98%。

被全球消費者選擇次數最多的可口可樂榮登Kantar Worldpanel品牌足跡排行榜榜首。全球消費者在過去一年內選擇購買可口可樂達53億次， 這個驕人的成績源自44%的家庭滲透率和全球最高購買頻次（年均15次）的推動。

Kantar Worldpanel品牌足跡排行榜引入一個全新測量指標CRP（消費者觸及數）來研究覆蓋全球32個國家的食品、飲料、保健、美容和家居護理品類，借此來分析品牌的實力。Kantar Worldpanel首次使用CRP這個消費者洞察指標來評估購買品牌的家庭戶數（滲透率）及其品牌的購買頻次。這種綜合滲透率和購買頻次的獨特指標可以幫助快速消費品制造商依據實際購買到達數清晰地反映其產品全球覆蓋情況，從而了解能夠提供最大業務機會的區域。

品牌足跡排行榜名列前茅的那些全球品牌已經充分證實其滿足當地消費者需求的能力。它們通過擴大渠道網絡甚至可以觸及新興市場農村的消費者。當然，這些品牌在新地域、新目標、新品類或者新場合仍有很大的空間，可以進一步擴大消費者規模。

Kantar Worldpanel品牌足跡全球排行榜前50強中還沒出現中國品牌的身影，中國的主要快消品品牌仍局限在本土市場，從全球的角度而言，還沒有一個真正在國際上有影響力的品牌。從中國內地品牌足跡排行榜來看（見P44表1），在中國市場，消費者每年有10億次以上接觸的有康師傅、蒙牛、伊利，這三大品牌在亞洲品牌足跡排行中也位居前10之列。

根據調研分析，中國市場快銷品消費特征如下：

即將是最大的包裝食品和飲料市場。在CRP排行榜上位居前列的被消費者購買最多的品類包括牛奶、面包、方便面、餅干、糖果、香腸、果汁、洗衣液和女性護膚品。得益于正在快速壯大的中產階級和日益增長的對方便、經濟以及健康的追求，中國即將成為全球最大的包裝食品和飲料市場。

消費者仍然更多選擇本土品牌。我們的研究發現，由于和本土品牌的感情聯系，中國消費者仍然會更多選擇本土品牌， 特別是在食品上。當然我們也發現本土品牌往往在滿足消費者需求方面會更靈活，反應更快。中國的品牌排名顯示擁有方便面、飲料和糕餅業務的康師傅有超過10億次的消費者觸及，但由于沒有進入國際市場，因此沒有進入全球的排名。此外，在中國排名居前的還有蒙牛和伊利這兩個乳制品行業的領導品牌，以及娃哈哈、雙匯、旺旺和光明等食品品牌。最近隨著“我是歌手”品牌知名度又有進一步提升的立白則是前十位中唯一的非食品品牌。

國際品牌蠢蠢欲動。覬覦新興市場數十億消費者的國際品牌們都希望迅速進入中國、印度、巴西這樣的人口大國，讓消費者有機會第一次購買他們的產品。在中國，隨著收入和生活水平的提高，消費者也希望有更多的選擇，而國際品牌的形象和品質對消費者有極強的吸引力。但目前在中國品牌觸及前20位的品牌排名中只有舒膚佳排名16位，佳潔士排名20位。因此我們也很容易理解為什么近年越來越多的外資品牌不惜重金收購本地成功的品牌，例如雀巢收購徐福記，徐福記在我們的品牌觸及排名第18位。

城市家庭快消品平均支出上升。2012年中國城市家庭購買快速消費品平均支出上升了10%，而同期快速消費品市場銷售額全年增長了14%。在中國快速消費品市場業績優秀的品牌并不僅僅在上海和北京等傳統兵家必爭之地獲得了相當高的市場份額，在尚未完全開發的中西部地區以及下線城市它們也同樣表現出色。

新品類迎來強勁需求。在中國市場，快速壯大的中產階級和高收入的年輕消費者為諸如黃油、功能性飲料、嬰兒奶粉、面巾紙、牙刷以及潔面濕巾等新品類帶來了強勁需求。今年成長最快速的品牌包括：斥重金投放電視廣告的好時；活躍于乳酸菌飲料市場的養樂多（在這個新興市場中占有50%的份額）和味全；草本護膚品牌相宜本草等。新產品開發幫助中國著名本土品牌百雀靈提高了其2012年的家庭滲透率。其他滲透率增長的本土品牌則有中草藥牙膏品牌云南白藥和面紙品牌維達。

Kantar Worldpanel中國區總經理虞堅表示：“目前，快消品制造商面臨著維持市場地位和高速成長的雙重挑戰，擴大消費者規模并提高他們的忠誠度變得越來越重要。品牌主們需要針對現有消費者購買觸及度以及競爭品牌做更深度的分析，尋找最佳的增長機會。我們發布品牌足跡排行榜正是針對這一需求提供深入的評估。我們非常欣喜地看到，在中國市場很多民族品牌從購買家庭戶數量和購買頻次的角度來看，已經遠遠領先于一些國際品牌。這份報告為那些希望進行全球擴張的中國快速消費品牌設定在亞洲乃至全球的增長目標。”

編輯：王玉spellingqiu@163.com