白酒的明天：霧霾后的陽光

只要白酒行業的消費出口端不出問題，這個行業就不會出問題。從某種角度來看，當下的困境將推動白酒行業更加貼近消費者。

從如日中天到令人堪憂，白酒行業正經歷一個巨大的戰略拐點。

如何對白酒的現在和未來做出研判？預測未來的前提是研究過去，發現規律。

“三大邏輯”主沉浮

白酒行業歷史的演進和發展總是圍繞著三個邏輯：精神大于物質的價值邏輯、領袖引領的消費邏輯和政府換屆的迭代邏輯。

價值邏輯同樣適用于高檔服裝、香煙、奢侈品等行業，即產品價值更多體現在品牌的差異性、稀缺性上。白酒天然具有持續升值和可提價的市場需求基礎。而消費邏輯決定了白酒這一行業的根本發展動力在于“消費領袖”的權力屬性。這使得白酒品牌在話語體系、思維方式和語言符號方面不可避免地走向屈從于權力的模式化和臉譜化。此外，每一次政府換屆所帶來的白酒市場的波動與下滑又印證了這種“迭代邏輯”如同歷史的魔咒。這三大邏輯的相互演進，共同勾畫出白酒行業過往成長、跌宕的軌跡。

未來：“霧霾”終將散去

正是源自對行業演進歷史的深刻洞察，筆者認為：只要白酒行業的消費出口端不出問題，這個行業就不會出問題。因此，未來我們對白酒行業持謹慎樂觀的態度：2020年之前，白酒行業的成長將會呈現“前低后高”的趨勢，即在2015年之前，增速會放緩，2015～2020年，增速將會重新加快。

不過，這期間依然存在兩個變量，一是國家政治改革的進程與政商二元經濟發展模式的變革；二是未來白酒消費人口紅利的變化。短期來看，2013年受白酒消費限制性政策的影響，行業增長率將跌至“10時代”，增速或維持在15%以下。

同時，市場微觀結構上將呈現如下變化：首先，受制于限制“三公消費”與“禁酒令”等因素，未來消費價位結構將演變為：高端受抑制、次高端變矮、腰部回暖、底部放大。500元以上的高端、超高端白酒銷售將會大幅度下滑，而80～300元的中低檔白酒開始受益。而基于此，伴隨消費水平的變化，消費渠道將向碎片化的團購直銷和大眾化的深度分銷演變，所以白酒企業過去幾年“芝麻開花節節高”的產品策略也應謹慎出手。

對白酒而言，一個可以預見的趨勢是：隨著未來社會開放性和透明性的增加，“尋租”機制下的白酒消費將會不可避免走向整體的衰退。隨著新生代消費群體成為社會主流，那些依然遠離消費者的白酒品牌將會被消費者拋棄，而白酒人均消費量的衰竭將會讓占據國粹地位的白酒面臨尷尬的處境。

相反，如果白酒品牌能夠將目光跨越短視的政商邏輯和權貴依賴，放下身段，走向消費現場的“田間地頭”，學習寶潔那樣和消費者“吃住在一起”，采集深藏于消費者內心深處的孤獨、糾結、痛苦和向往、激情、歡快，并以產品和服務為載體進行詮釋和表達。那么即使在白酒冬天的驟臨之下，我們依然可以看到春天的腳步。