中小企業(yè)的“電商成功公式”

天貓95%的店鋪年銷售規(guī)模都在千萬(wàn)以下——這對(duì)于立志于電商夢(mèng)想的企業(yè)來(lái)講，難言成功。

對(duì)于中小企業(yè)要做電商而言，存在類似淘寶天貓、京東這樣的電商平臺(tái)（就像沙漠中的綠洲）乃是幸事，其大大降低了企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的門檻。但另一方面，是不是上平臺(tái)做電商就意味著一馬平川了，我們先來(lái)看看兩個(gè)例子。案例一：男鞋淘品牌Mr. ing的發(fā)家之路大家耳熟能詳：2006年起步，2007年多方代理外貿(mào)單賺得第一桶金，2008年開(kāi)始走品牌之路，2009年入住淘寶商城，2010年成功實(shí)施單品制勝營(yíng)銷策略，創(chuàng)造“阮清風(fēng)”爆款神話，至此登上淘寶男鞋賣家Top1和淘寶男鞋第一品牌寶座。而我們同時(shí)關(guān)注某一家店鋪，其起步2007年不算晚，也從代理外貿(mào)單、自有品牌、入住天貓一路走來(lái)，但現(xiàn)在已經(jīng)落得個(gè)慘淡經(jīng)營(yíng)，瀕臨倒閉的地步。案例二：淘寶女裝品牌歐莎和MissMay（五月女孩）。先看看兩家品牌的電商基礎(chǔ)：歐莎2006年開(kāi)始做電商，沒(méi)有供應(yīng)鏈和工廠基礎(chǔ)，最早團(tuán)隊(duì)就夫妻倆；MissMay2006年進(jìn)入電商，外貿(mào)企業(yè)，有工廠，成立了專門的電商團(tuán)隊(duì)。而這兩家品牌的電商業(yè)績(jī)之路卻是大相徑庭，歐莎快速?gòu)膸资f(wàn)、幾百萬(wàn)增長(zhǎng)到2010年的9000萬(wàn)、2011年的2億，而Missmay到2011年還在1000萬(wàn)上下徘徊。需要正視和強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)是，光環(huán)下的“失敗”企業(yè)不是少數(shù)，而是絕大多數(shù)。以天貓為例（根據(jù)2011年的數(shù)據(jù)粗略估計(jì)），其店鋪共有5萬(wàn)個(gè)，而年銷售規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)的只有2500家左右，這也就是意味著，95%的店鋪年銷售規(guī)模都在千萬(wàn)以下——對(duì)于立志于電商夢(mèng)想的企業(yè)來(lái)講，難言成功。所以，我們需要深思：為什么有些企業(yè)電子商務(wù)能夠成功，有些卻走向失敗？除去各種偶然因素，到底是哪些因素決定（或極大程度上影響）了一個(gè)企業(yè)電子商務(wù)的成敗？易觀基于多年的電商業(yè)務(wù)實(shí)踐，從數(shù)百個(gè)服務(wù)案例中找到了答案，這就是易觀電商成功公式：戰(zhàn)略定位+團(tuán)隊(duì)建設(shè)+營(yíng)銷突破+資源整合=成功電商定位為什么是首當(dāng)其沖，具有戰(zhàn)略重要性？因?yàn)槲覀冋诳缛腚娚?.0時(shí)代，其重要的特點(diǎn)就是從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌越來(lái)越多，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的高效率又為每一個(gè)消費(fèi)者提供了成千上萬(wàn)的品牌選擇，所以在茫茫人海當(dāng)中讓別人一眼就看到你就變得極其重要，方法就是做好三定位——用戶定位、產(chǎn)品定位、品牌定位——選擇核心用戶群體，找到獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)（不做第一就做唯一），打造品牌個(gè)性。所以如果用定位思路去給出上面這個(gè)問(wèn)題的答案，就是“做一只特立獨(dú)行的豬”，這盡管是個(gè)玩笑，但確實(shí)是個(gè)形象的比喻。團(tuán)隊(duì)是個(gè)大問(wèn)題：根據(jù)易觀商業(yè)解決方案公司針對(duì)天貓店鋪經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的一組調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有高達(dá)43%的企業(yè)電商所面臨的最大挑戰(zhàn)在于“缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)”，遠(yuǎn)高于第二、三大挑戰(zhàn)的推廣/流量問(wèn)題（比例約32%）、天貓規(guī)則不熟（約12%）。而且，根據(jù)易觀近年服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)而知，打造一支高水平的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也是諸多傳統(tǒng)企業(yè)電商運(yùn)營(yíng)中最大的共性挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)的兩大舉措是：一是要引進(jìn)外部專業(yè)力量（招聘專業(yè)人才、與專業(yè)電商服務(wù)公司合作），二是要構(gòu)建團(tuán)隊(duì)體系（組織結(jié)構(gòu)、績(jī)效體系、業(yè)務(wù)流程）。電子商務(wù)首先是一個(gè)零售行為，零售意味著客流至關(guān)重要，而在今天的平臺(tái)電商環(huán)境下，店鋪發(fā)展初期至少50%的客流需要來(lái)自付費(fèi)客流，如何使用好直通車、鉆石展位等各種營(yíng)銷工具？如何進(jìn)行社區(qū)、淘寶客、淘外營(yíng)銷等多種營(yíng)銷組合？如何打造爆款帶來(lái)自然免費(fèi)流量？如何使電商營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比（ROI）達(dá)到合理水平？無(wú)不需要店鋪“營(yíng)銷突破”的能力，前文案例中提到的Mr. ing，其單品營(yíng)銷（爆款）、視覺(jué)營(yíng)銷能力卓然超群就是明證之一。電商成功公式的第四點(diǎn)是“資源整合”。平臺(tái)中最主要的資源是什么？流量！而流量的購(gòu)買成本（廣告成本）卻在不斷攀升，舉個(gè)例子，2009年淘寶平均一個(gè)點(diǎn)擊流量的成本為0.3元，到2011年已經(jīng)高達(dá)3元。所以絕大多數(shù)情況下，一個(gè)店鋪的所有流量都依靠付費(fèi)是難以持續(xù)的，以小搏大的資源整合就是必然的出路。前文提到的歐莎急速發(fā)展歷程其實(shí)也是淘品牌快速發(fā)展的縮影，而其背后淘寶對(duì)淘品牌扶持政策和資源傾斜起了至關(guān)重要的作用，所以我們說(shuō)：電商經(jīng)營(yíng)爬樓梯，資源整合做電梯！如何進(jìn)行資源整合？易觀提出的資源整合的三重境界：整合流量資源——積極參與和整合頻道、類目活動(dòng)帶來(lái)的流量資源。整合賣家資源——有些賣家集聚了優(yōu)質(zhì)的流量和客戶，他們不一定只是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以是你的合作伙伴，讓他們賣你的貨！整合扶持資源——深入洞察各電商平臺(tái)的發(fā)展策略和重點(diǎn)、平臺(tái)之間的博弈關(guān)系，獲得平臺(tái)的扶持資源！編輯：嘉文bhpluna@sina.com