如何分食“海淘”市場蛋糕

《15號公告》給狂熱的“海淘”們潑了一盆冷水，讓眾多國內(nèi)企業(yè)嗅到了商機。

價格比代購便宜，品牌比國內(nèi)豐富，坐在電腦前，輕輕動動鼠標就可以購買世界各地的著名品牌，“海淘”無疑是當前最流行的購物方式。近年國內(nèi)“海淘”消費者數(shù)量急劇增加也帶動了市場規(guī)模的爆炸式增長。然而這部分龐大消費需求的外流卻令國內(nèi)不少企業(yè)開始擔憂，認為將直接導致國內(nèi)需求的下降，長此以往將不利于自身發(fā)展。 2012年3月28日，海關總署正式實施的《2012年第15號公告》（下文簡稱《15號公告》）調(diào)整大量進口商品歸類和完稅價格，并修改境外快遞企業(yè)的清關渠道。《15號公告》的實施對“海淘”市場帶來巨大影響，更重要的是給國內(nèi)企業(yè)提供了分食“海淘”市場蛋糕的外部良機。然而，要想將外流的“海淘”需求轉化為國內(nèi)需求，國內(nèi)企業(yè)必須重視并解決消費者對國產(chǎn)品牌產(chǎn)生的“信任危機”問題。 是什么成就了龐大的“海淘”市場 從起步到騰飛，“海淘”市場只經(jīng)歷短短幾年時間。2007年，“海淘”市場規(guī)模僅有4億元左右，到2009年猛增為50億元，2014年“海淘”市場規(guī)模預計將達700億元左右。（見圖1） “海淘”市場風起云涌的背后，不但有優(yōu)質消費群體及其旺盛的消費“剛需”，國內(nèi)產(chǎn)品質量不過硬也是不可忽視的內(nèi)因。 優(yōu)質的“海淘”群體。年輕化、女性為主，高學歷，身處經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，兼具較強經(jīng)濟實力和消費能力的“海淘”消費者堪稱國內(nèi)市場最優(yōu)質的消費群體。 年輕化、女性為主。支付寶數(shù)據(jù)顯示，“海淘”消費者中近70%是“80后”，“90后”大學生群體占12%，而40歲以上的“海淘”用戶僅占5%。更值得關注的是，天性熱衷購物的白領女性和愛心媽媽是“海淘”絕對核心力量，占比將近70%。 高學歷。這一特征由“海淘”的復雜性和技術含量所決定。“海淘”消費者中本科或大專學歷人群占據(jù)80%比例，并持續(xù)增長。 “北上廣”等發(fā)達區(qū)域。“海淘”消費者普遍分布在經(jīng)濟較發(fā)達的沿海大中城市及省會城市，北京、上海、廣東聚集將近一半的“海淘”消費者。隨著“海淘之火”的不斷蔓延，江蘇、湖北等省份的消費者比例也在快速增長。 旺盛的“剛需”特征。交易數(shù)據(jù)顯示，除了奢侈品，消費者“海淘”的商品大多都是與日常生活密切相關的必需品，如化妝品、奶粉、服裝及電子產(chǎn)品等。這些商品都是快速消費品，重復購買頻率高，通常很難用其他商品替代，“剛性”需求特征十分明顯。（見圖2） 國內(nèi)品牌不爭氣。身處經(jīng)濟最發(fā)達和國內(nèi)外品牌最集中的大中城市，更多與國際品牌接觸機會使“海淘”消費者具有較高的品牌視野。加上主動獲取商品信息能力較強，“海淘”消費者大多具備不俗的品牌判別甄選能力，對商品品質要求自然“水漲船高”。 然而與此形成鮮明對比的是，國內(nèi)品牌不但沒有提高品質來跟上消費者步伐，相反卻頻頻出現(xiàn)“質量問題”，消費者對國內(nèi)品牌產(chǎn)生嚴重“信任危機”，消費熱情和信心降至冰點。可以說，正是國內(nèi)品牌的“不思進取”而更加凸顯“海淘”的高性價比，而這也正是“海淘”潮起的最大內(nèi)因。 日漸提高的“海淘”門檻 由于“海淘”商品必須經(jīng)過海關入境，海關新政將直接影響“海淘”的興盛。《15號公告》不但影響“海淘”商品完稅價格，還直接影響 “海淘”重要的中轉環(huán)節(jié)——轉運公司，從而大大提高“海淘”門檻。 “海淘”性價比開始下降。絕大多數(shù)海外網(wǎng)站目前并不提供向中國的直郵服務，因此轉運公司是“海淘”必不可少的中轉環(huán)節(jié)。新政之前，各家轉運公司選擇價格較為低廉的境外快遞公司而非“正規(guī)”國際物流清關，普遍費用較低。而《15號公告》規(guī)定轉運商品清關不能走“郵遞物品”通道，需要走私人快遞的“商業(yè)快件”渠道，這大大提高轉運公司運營成本。轉運公司提價導致“海淘”運費大幅度提高，像化妝品、奶粉等較重商品需付出更高運費，甚至出現(xiàn)運費高過售價的“倒掛”現(xiàn)象。此外，《15號公告》調(diào)整了不少商品完稅價格，“海淘”完稅風險也大大提升。 “海淘”品類結構出現(xiàn)動蕩。總體來說，《15號公告》對不少品類的調(diào)整，稅率升多降少，起征點降多升少，這也使不少商品“海淘”完稅價格發(fā)生變化，影響消費者對不同品類的“海淘”熱情。 《15號公告》維持奶粉200元完稅價格以及10%稅率，然而由于被誤讀的“進境奶粉要交10%關稅”傳言，使不少愛心媽媽增大對奶粉“被稅”的擔憂。此外，雖然化妝品稅率依舊是50%，但是香水等完稅價格均提高一倍以上，成本提高和“被稅”風險將會引起奶粉和化妝品“海淘”規(guī)模的波動。相比之下，《15號公告》對手機等數(shù)碼產(chǎn)品關稅降價幅度超過50%，這使“海淘”數(shù)碼產(chǎn)品更具性價比，引發(fā)不少男士“海淘”3C類商品的熱情。此外，《15號公告》與時俱進地新增不少細分品種的完稅價格表，長遠來看將引發(fā)“海淘”市場品類結構的動蕩和變化。 “海淘”消費群體開始分流。由于“海淘”購物本身存在退換貨困難、清關有風險、等待時間長等缺點，消費者“海淘”都較為謹慎。從支付寶統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，80%的“海淘”消費屬于理性消費，單筆消費往往控制在500元人民幣以內(nèi)。 《15號公告》頒布后，成本及完稅兩大環(huán)節(jié)使消費者對待“海淘”更謹慎，消費群體也明顯開始分流。其中，具有豐富經(jīng)驗的資深“海淘”消費者大多選擇堅守“海淘”，暫時減少“海淘”次數(shù)或購買商品數(shù)量，選擇相對安全的“小批量多批次海淘”。而缺乏經(jīng)驗的“海淘新手”，她們選擇暫時“按兵不動”或干脆停止“海淘”。此外，對于更多躍躍欲試的“海淘”消費者來說，《15號公告》無異于“一盤涼水”，直接“澆滅”其“海淘”嘗試。可以說，消費群體的分流也意味著那些難以替代的消費“剛需”將轉向國內(nèi)市場。 打造強勢品牌，分食“海淘”蛋糕 面對“海淘”需求回流帶來的良好市場機遇，國內(nèi)品牌必須給予足夠重視。除產(chǎn)品高品質的“內(nèi)功”，還要升級品牌形象并建立與消費者的品牌共鳴，通過優(yōu)質服務來強化消費者的購物體驗價值。 修煉高品質的“內(nèi)功”。商品質量是塑造品牌價值最基礎的因素，也是消費者最關注和看重的因素，而“海淘”消費者對商品品質的要求更高。這從愛心媽媽們青睞的“海淘”奶粉品牌可見一斑。面對更加挑剔的消費者，要想改變她們對國產(chǎn)品牌質量的質疑和不信任，企業(yè)必須從品質做起。而高品質內(nèi)功的打造，需要企業(yè)從生產(chǎn)全過程出發(fā)，注重產(chǎn)品每一質量細節(jié)，并且能夠始終如一的長期堅持。需要指出的是，不同品類的產(chǎn)品高品質標準大相徑庭，這需要企業(yè)考慮消費者的需求，從自身產(chǎn)品出發(fā)針對性的提高品質。 提升購物便利性和服務質量。隨著購物習慣的改變，省時、省力的便捷網(wǎng)絡購物方式備受消費者歡迎。與實體銷售渠道相比，網(wǎng)絡銷售渠道的打造更需要注重提供全面的商品展示、靈活多樣的付款方式和及時準確的送貨方式。此外，網(wǎng)絡銷售還需要提供耐心詳盡的售前咨詢、售中服務以及高效貼心的售后服務。為此，企業(yè)需要建立完善的售后服務體系并打造高素質的售后服務隊伍。 積淀良好的品牌形象。與打造高品質的產(chǎn)品需要持續(xù)的努力一樣，良好品牌形象的積淀也非一蹴而就。既要創(chuàng)造富有價值和吸引力的品牌形象，企業(yè)還要利用新穎多樣的營銷傳播來積淀品牌形象。 相對于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ凸P傳播手段，網(wǎng)絡營銷和口碑營銷對于品牌形象的強化效果更為突出。一方面，“海淘”消費者利用網(wǎng)絡獲取和搜索信息的時間更多，能力也更強，充分利用網(wǎng)絡營銷塑造品牌形象更能奏效；另一方面，“海淘”消費者普遍學歷較高，理性分析能力強，不容易被企業(yè)主動傳播所打動。因此，企業(yè)要注重培養(yǎng)意見領袖，充分利用消費者經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡論壇、博客、社交網(wǎng)站等開展口碑營銷傳播。 強化社會責任，激發(fā)消費者對品牌的情感共鳴。高品質的商品讓消費者 “相信”品牌，良好品牌形象讓消費者“喜歡”品牌，而激發(fā)消費者與品牌的情感共鳴則能讓消費者真正“愛上”品牌。這不僅是國內(nèi)企業(yè)重新贏回消費者的關鍵所在，更是企業(yè)成為強勢品牌的最大助力。強化并實施包括經(jīng)濟、法律、倫理和慈善在內(nèi)的企業(yè)社會責任是激發(fā)消費者對品牌認同和情感共鳴的有效手段。 對于公益和慈善活動的選擇，企業(yè)一定要緊密結合品牌和產(chǎn)品自身屬性，選擇最能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌形象并且滿足消費者情感需要的活動，還要持續(xù)不斷地堅持開展。就像著名的雅詩蘭黛品牌在全球70多個國家開展實施“粉紅絲帶·乳腺癌防治活動”，通過數(shù)十年的堅持，不僅使“粉紅絲帶”活動深入人心，更重要的是使消費者感受到雅詩蘭黛品牌對女性健康和美麗的關愛，使消費者對該品牌產(chǎn)生強烈的認同。當然，在實施社會責任活動的同時，企業(yè)還要合理運用營銷傳播手段并整合媒體資源，以此來擴大企業(yè)社會責任的影響力，也進一步提升消費者與品牌情感共鳴。 編輯：思旋jiangbao2006@163.com