回味春節營銷交響曲

一樣的春節，不一樣的回味。在中國式家庭團圓的盛大節日，各企業和品牌施盡渾身解數，大秀形象，召喚消費者親近。那么，誰能真正贏得消費者的芳心？

春節是中國最重要的傳統節日，同時也是大多數人一年中消費的高潮。對企業和品牌來說，無論是促進銷售，還是提升形象，春節都是不能忽視的黃金檔期。在蛇年伊始，各個品牌以春節和快樂為名義，以廣告和活動為形式，演奏了一首精彩的春節營銷交響曲。 德芙：每個節日都精彩 表現水準指數：★★★★★ 2012年9月，由房祖名和郭采妮的書店邂逅開始了德芙新一波的廣告創意。圣誕節期間，該系列的第二集上線——房祖名給郭采妮送來“分享裝”德芙，祝?！澳昴甑酶！保赡蒉D手送給身邊姐妹，并問道：“我的呢？”春節期間，第二集繼續熱播，自然合理，因為廣告中的“年年得?！焙蜔熁▓鼍?，在圣誕節期間可看作是西方年，在春節期間也可看作中國年，創作者的有意為之讓一個廣告適合兩個節日。 春節期間，第三集上映，并和第二集形成緊密呼應，在很多電視臺兩集連續播出。在“我的呢”之后，房祖名去尋找真正應該送她的特別的德芙，在情人節那天，心形包裝德芙成為兩人情感升級的紐帶。 策劃精彩指數：★★★★★ 德芙連續劇式的廣告，分開看獨立成篇，整體看一氣呵成，整個系列廣告細膩、精致、浪漫，很好地體現了德芙強大的品牌實力和行業領導者的市場地位。更讓人贊賞的是，通過兩個廣告，串聯起圣誕節、春節和情人節這三個重要節日，讓節日成為廣告情節發展的線索，這樣，節日營銷便以一種“春雨潤無聲”的方式進行，這種思路在其他品牌運作中并不常見。事實上，該系列廣告是由創作益達“酸甜苦辣”系列的團隊打造，不難看出兩者在創作風格上確有相似之處。這背后的原因是，早在2008年，德芙品牌的所有者瑪氏公司就收購了益達的所有者箭牌公司，某種程度上德芙和益達早已是兄弟品牌。 受眾認可指數：★★★★★ 青少年群體是巧克力的主要消費者，尤以女孩為最。該系列廣告深入洞察她們的需要，強化她們的“地位”，幾乎沒有哪個女孩可以拒絕這樣集情感劇、幽默劇、時裝劇于一體的完美劇集，甚至像筆者這樣的“資深青年”都有幾分動心。 加多寶：你敢喊我就敢送 表現水準指數：★★★★ 春節期間加多寶在北京、廣州等地上演了一出“你敢喊我就敢送”的互動營銷活動。消費者只需對著經過改裝的自動販售機大聲喊出“過年來罐加多寶”，達到一定分貝，就能獲得一罐涼茶。因為需要特定設備，此活動不可能遍地開花，為此，加多寶專門設計了線上參與活動的方法，并打造了活動網站。網友在線錄制聲音上傳，聲音分貝排在前50名的可獲得驚喜大獎，同時，上傳成功即可參加幸運獎抽取。 策劃精彩指數：★★★★★ 起于2012年春季的加多寶和王老吉之涼茶大戰并未隨著時間的流逝而熄火，大有愈演愈烈之勢，這從春節期間兩家的廣告語就可見一斑。一邊喊“過吉祥年喝加多寶”，一邊嚷嚷“過吉祥年就喝王老吉”，到底喝誰，還真是個問題。事實上，這樣浮在表面的口號也許并不重要，重要的是融合節日氣氛，通過個性化的活動讓消費者參與進來，獲得身心愉悅的體驗，這個方面加多寶似乎更加老道，特別是線上線下融合共生的運作規劃很有特色。 受眾認可指數：★★★★ 加多寶的活動迎合了春節熱鬧歡快的氣氛，加之整個活動有趣有味，受到大家的認可。線下，在北京的活動第一天就有超過5000人參與，其中有1200人得到加多寶。線上，截至2月15日，有460多萬人參與，這是一個相當可觀的數字。 麥當勞：“年”真的來了 表現水準指數：★★★★ 春節源自一個古老的關于“年”的傳說，但年獸到底是什么樣子，誰也不知道。好吧，那就創造一個。這就是麥當勞春節營銷的主體——創造“年”，并讓“年”貫穿廣告與營銷的始終。該系列廣告共有4支，圍繞近期主打產品，如“心年心意堡篇”、“麥趣雞盒”等。麥當勞的“年”有點彪悍、有點可愛，甚至有點可憐對“年”每個人可能會有不同看法，但有一點是無疑的——這是個“吃貨”。廣告中，“年”沖著食物來到人間，想問人要麥當勞，別人不給，有趣的情節和情景由此展開，并在中間加入“年”怕鞭炮、怕紅色等傳說內容?！澳辍钡目ㄍㄐ蜗笏茉煲蚕喈數轿弧?策劃精彩指數：★★★★★ 賀歲廣告好做嗎？也許不難，以“回家”、“團圓”、“快樂”為主題，進行場景表現或氛圍渲染即可，但也很難，難的是在“命題作文”下如何形成差異化。麥當勞此次策劃的精彩之處在于由虛入實，創造一個所謂的“年”，在豐富春節文化內涵的同時，也把“年”與麥當勞品牌緊密結合。當“團圓”等元素被眾多品牌共享的時候，麥當勞卻獨享了“年”這一被忽視但重要的春節“資產”。更重要的，“年”是一個可以被重復使用的符號，麥當勞可以每到春節就請出“年”來和大家見面，形成獨有、系統和特色的春節營銷風格。 受眾認可指數：★★★★ 麥當勞的消費者以少兒和青年為主，麥當勞廣告現實場景與卡通形象混搭的風格可以引起他們的敏感和喜歡。同時，“年”的出現也會引起一部分對年獸傳說知曉受眾的注意，并可能借此對身邊人，特別是孩子進行一次年俗知識普及。 百度1.03億元的大“紅包” 表現水準指數：★★★ 從2月1日到15日，橫跨春節，歷時半月，百度開展了“春節搜紅包”活動。只要在百度搜索包含“紅包”字樣的關鍵詞，第一個搜索項即是此活動鏈接。其基本模式是通過分享活動、下載APP、參與互動問答等方法獲得抽獎機會。獎品大到房子、汽車，小如USB分線器、優酷觀影卡，可謂應有盡有。按照百度官方的說法，此次活動獎品總值1.03億元，稱之為年度最闊綽促銷也不為過。百度對該活動非常重視，不但請了眾多明星搖旗助陣，連李彥宏都親自出現在活動宣傳片中，這在百度其他營銷活動中并不常見。百度還專門針對此次活動設立了活動主頁，但遺憾的是，活動主頁的設計水準不夠，元素過多、布局凌亂，未能體現百度的應有形象和此次活動的規模。 策劃精彩指數：★★★★ 這次活動，抽獎是“面子”，抽獎資格的獲得才是“里子”，其中蘊藏著百度活動運作的根本目的。在多種獲得抽獎機會的方式中，和移動互聯網相關的操作可獲得更的抽獎機會，如下載手機瀏覽器、掌上百度、語音助手等手機App。以手機瀏覽器、掌上百度等進行抽獎，中獎概率翻倍。 2011年下半年至今，移動互聯網迅速發展，手機已經成為網民上網的第一終端。百度正是通過此次活動，“激勵”大眾下載并應用百度系App，從而在移動互聯網時代贏得先機。這一點通過李彥宏在活動宣傳片中的講話也體現得一覽無遺——在并不長的言語中，李提到最多的也正是“手機”和“移動互聯網”。值得注意的是，在2011年春節，百度也進行過類似活動?，F在重出江湖，意味著百度對上次活動形式和效果的認可，同時也意味著，這種活動形式很有可能成為百度春節的“保留節目”，從而形式類似淘寶“雙11”那樣的活動效應。 受眾認可指數：★★★ 春節免費搜紅包當然人人喜歡，網民給予了較大的參與熱情。整個活動期間有超過1.5億人次搜紅包。同時要正視是，人人喜歡并不意味著人人歡喜，能搜到紅包的，當然高興。但由于較低的中獎概率意味著大多數人空手而歸，像筆者這樣嘗試抽了30次連張優惠券也沒得到的是不是有點掃興呢？這樣一大批“失意者”會怎樣看待這一活動？百度需要以此為切入點，思考如何對活動進行完善。 小米手機上春晚 表現水準指數：★★ 從2012年春晚開始，央視開始拒絕植入性廣告，因此，今年春晚前10分鐘成為企業競相爭奪的“鉆石時段”。意想不到是一向以網絡傳播、網絡推廣、網絡銷售的互聯網手機品牌小米竟然亮相該時段，同時雷軍也出現在春晚現場。對于首次“觸電”，小米公司非常看重，提前在網上發出預告片，不少小米用戶收到短信提示，官方微博還展開了“看廣告、送小米手機”的互動活動，這些做法延展了廣告的效果和影響力。廣告畫面快速切換不同類型的青年人，同時以他們發出的聲音貫穿整支廣告，意在表達，哈哈的是“2B”青年，呵呵的是“苦B”青年，只有嘿嘿的才是“牛B”青年。 策劃精彩指數：★★★ 始終處于搶購狀態的小米手機，為什么要做電視廣告？事實上，小米手機的供不應求某種程度上是限時銷售造成的假象，小米引以為豪的性價比和其他品牌相比不再獨占鰲頭，華為、中興、聯想等有多款類似機型推出，魅族、OPPO等個性化的品牌形象也已樹立，小米必須面對眾多強勢競爭對手。同時，智能手機的增量市場已從一、二線市場轉向三、四線市場和農村市場。與一、二線受眾不同，三、四線和農村的用戶群有自成一派的典型本土特征——希望跟從潮流，但不愿付出學習成本，熱衷于本地化的泛娛樂體驗，相比微博、SNS、BBS等社交媒體，電視媒體對他們更有效，而每年收視率超50%的春晚，也就成了小米電視廣告運作的開始。不僅是小米，持有相同思路的還有騰訊、京東、蘇寧易購、國美在線、360、獵豹瀏覽器等互聯網企業或品牌，他們同樣出現在了該時段。 受眾認可指數：★★ 雖然小米在春晚前時段出現提高了知名度，讓更多的人認識了自己，但整體來說小米的電視廣告首秀并不算成功，主要是創意沒能很好地被接受，感覺不知所云。廣告想表達自己“牛B”，但是拙劣的創意一不小心把自己整成了“2B”，用一個三流的廣告創意占據了稀缺昂貴的一流廣告時段，實屬遺憾。 農夫果園：一個橙子的力量 表現水準指數：★★★★★ 春節期間，食品、飲料等快消品的促銷（SP）可謂常見，其中贈品促銷是主要方式之一。獨具匠心的贈品選擇是促銷成功的關鍵，既要最大限 度控制成本，又要最大限度體現價值。農夫山泉公司為農夫果園飲料套裝選擇的贈品是橙子，兩瓶飲料附帶一個橙子，和其他品牌贈品形成了鮮明對比。同時，橙子本身就是農夫果園的主要原料之一，加上賣場促銷人員的“介紹”，人們會很自然地把碩大漂亮的橙子與飲料的生產加工結合起來，這樣，橙子又成了最好的廣告宣傳品。 策劃精彩指數：★★★★★ 降價、贈品、抽獎促銷的本質都是優惠，并以此刺激購買，但幾乎所有的促銷都是雙刃劍，在提升銷量的同時，損害品牌形象。農夫果園的橙子促銷很好地避免了這一點，橙子作為贈品，提高了產品價值和顧客滿意，也很好地提升了產品的品質感和品牌形象，可謂一舉雙贏。 受眾認可指數：★★★★ 該促銷以一個優質橙子為贈品，在物質層面，有用且高品質；在精神層面，頗有幾分文藝范兒，適合都市群體的心理需要。大多數消費者買農夫果園回家后，可能并不是先喝飲料，而是先吃橙子，美味橙子會讓人覺得飲料更好喝了。這個充滿智慧的促銷運作，破除了“一邊是天使，一邊是魔鬼”的促銷形象，的確高明。 康師傅溫情演繹回家路 表現水準指數：★★★★ 回家是春節永遠的關鍵詞，自然，這個關鍵詞也成了春節品牌傳播永恒的經典主題，永不過時。今年很多品牌仍然不約而同地選擇了這一主題，康師傅也發布了1分50秒的微電影廣告《返鄉》，用自己的方式溫情演繹回家路，成為其中的佼佼者。《返鄉》表達的是，無論我們取得了怎樣的成績，都有一顆回家的心，而春節就是最好的召喚。廣告樸實、溫馨，給人暖暖春意。其中的文案更是出彩：“過年了，懷著一年對家累積的渴望，帶上孩子，帶上幸福，帶上滿是心意的行囊，在外的游子要回家了回家是最溫暖的旅途，再漫長的路，也抵不過等候的幸?！?策劃精彩指數：★★★★ 正因為“回家”是傳統主題，對其創意和表達難度很大，不但需要氛圍的渲染，還要情節闡釋，最重要的是廣告表現要與產品形成密切自然的聯系，終究這是有明確商業目的的廣告，而非純粹的文藝作品。在這一點上，康師傅有先天的優越性，它的很多產品，從瓶裝飲料到方便面幾乎是乘坐火車的必備品。在《返鄉》表達中，比如出發前購買飲料，在火車上吃方便面等情節都顯得真實真切、合理自然。不難看出，康師傅選擇“回家”主題，很好地契合了方便食品的特點和消費者的固有認知，絕非隨大流的應景之選。 受眾認可指數：★★★★ 從觀眾在優酷等視頻網站的留言來看，大多數人不嗇筆墨，對這則款款深情之作給予了較高評價，但《返鄉》仍然白璧微瑕，表現在廣告結尾處回家時給家人帶了一箱方便面，大有畫蛇添足之感，好在在電視上播出的30秒精簡版取消了這一影響作品完美度的場景。 編輯：王巧貞380829298@qq.com