請教杰克?特勞特先生：定位還是融合？

在越來越難以細分的市場上，定位或融合的選擇更多是模糊不清的邊界命題。

尊敬的杰克·特勞特先生，您創造的定位理論是20世紀營銷界最偉大的貢獻。我在十幾年的工作過程中，從《定位》、《營銷戰》等到《與眾不同》，幾乎讀遍您所有的著作（包括與人合著的），通過運用定位理論，我在十幾年內不斷創造出精彩的策劃案。 最近國美在新LOGO中去掉了“電器”二字，這表明其將拓寬線下的品種，不再僅聚焦電器經營。您也曾在星巴克把標識中印有Starbucks coffee英文字樣的綠色圓環去掉后說：星巴克去掉咖啡絕對是個錯誤選擇，它應該繼續聚焦在咖啡上。 曾經我對您的定位理論，幾乎是頂禮膜拜。但現在是以互聯網為主的新經濟時代，市場環境及消費的價值觀都在發生改變。在我看來，無論是星巴克還是國美，他們的換標事件不僅突破了您的定位理論，同時說明無邊界理論倡導的“融合”才更符合市場發展。 在您所推行的三個定位基本方法“聚焦、對立和分化”中，非常反對“融合”之舉。在我看來，只要符合無邊界的五項共享原則，即族群共享（多種產品或服務針對具有相同興趣、愛好及價值觀的群體）、成本共享、渠道共享、能力/可復制性共享及競爭對手共享，企業的產品或服務就能打開原有界限或傳統界限進行發展。 去星巴克的族群，幾乎都喜歡星巴克的咖啡、環境及文化。去星巴克消費，是這些忠誠星巴克族群的興趣、愛好及價值觀的表達。只要推出符合族群消費的產品或服務，不論這些產品或服務行業跨度有多大，都會得到族群的青睞。所以企業已不用定位自己的產品或服務領域，只需考慮推出的產品或服務能否獲得族群共享。 不僅是星巴克，在當今市場上，因為有了互聯網這個虛擬平臺，使不同地點的具有相同興趣、愛好及價值觀的群體，能夠迅速匯聚在一起，從而導致族群消費漸成主流，并表現出高速的發展趨勢。他們不分年齡、不分性別甚至與經濟能力都無關。這種情況已經難以用您的定位理論進行解析，比如美國總統奧巴馬與普通白領的地位及消費能力肯定相距甚遠，按照您的定位理論，顯然很難聚焦成一類人，但從族群角度看，他們都是黑莓族。 凡客誠品通過傳播凡客體，打造了屬于自己的“凡客族”，現在凡客誠品已經成為網民購買服裝服飾的主要選擇對象。 小米手機一經推出就異常火爆，因為當所有的競爭品牌致力于打造手機品牌時，小米在打造一群人——米聊族，現在小米手機已經成為一群人的信仰。 還有沙發客（喜歡旅游），愿與同為沙發客者互相提供住所，并友情提供當地美景、美食的游歷，他們對傳統酒店式旅游提出了挑戰。 無數事實說明，許多企業正是在無邊界理論的五項共享原則的指導下取得了成功，反觀您的定位理論，在越來越難以細分的市場，無論“聚焦、對立”還是“分化”，都難以找到新的足夠大的空間，這種情況下用定位理論，無疑會限制企業的發展。 所以，需要與杰克·特勞特先生商榷的問題是：“在新時代來臨之際，企業經營是不是應該放下定位走向融合？”（作者來自析易國際商業模式研究院） 編輯：思旋jiangbao2006@163.com