視覺符號與平面廣告設計的“商品氛圍”

摘要：所謂“商品氛圍”，是指在平面廣告設計中，為準確傳遞商品信息，方便消費者認知商品，以表現商品與消費者的關聯為中心，所使用的一切與商品有關的表現元素。“視覺語言”作為一種重要的平面設計語言，是設計師傳達信息的重要手段。將多樣化的商品信息和感官體驗迅速而準確地轉化為各種視覺元素用以營造平面廣告的“商品氛圍”，并在由視覺語言引導的通感體驗中把信息完整地傳播給受眾。了解和把握營造“商品氛圍”的視覺語言，有助于在平面廣告設計中更準確地傳遞商品的信息，更好地塑造商品的品牌形象。

關鍵詞：商品氛圍；視覺語言；符號元素；平面廣告；符號學；品牌形象；

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）04-0000-01

1、符號元素

1.1 符號元素與符號學

隨著科學與技術的快速發展，平面廣告設計作品在日常生活中觸目可及。而語言作為信息的載體，在平面廣告設計過程中逐漸由單一的文字表達被轉換成具有一定代表性意義的符號元素。符號正是利用一定的媒體來代表或者指示某一事物的東西。意大利著名符號學家艾柯提出：將符號定義為任何這樣一種東西，它根據既定的社會習慣，可被看作代表其他東西的某種東西——一個記號x代表并不在的Y，成語“雁泥鴻爪”生動準確地表述了符號的概念，鴻雁在泥沼與雪地上留下的爪印，使人們得知曾有鴻雁經過這里的事實，并且可由此推斷出鴻雁的大小多寡等信息。爪印，是記號x，而鴻雁是并不在的Y。符號學，正是研究符號規律的科學，它涉及交際的全部，任何表意的東西都在符號學研究范圍之內。因其看似簡單卻深刻的影響作用逐漸被引申到平面廣告設計領域。也正是由于它的存在，使平面廣告設計中的視覺語言傳達得更加科學準確，表現手法更加豐富多彩。

1.2 平面廣告設計與符號學的運用

在平面廣告設計中，符號學的運用，深刻地影響著設計作品的表形性思維的表訴。圖形本身就是平面廣告設計中的一種符號形象，是視覺語言傳達給受眾過程中直接準確的傳達媒介，在溝通人類思維與文化、信息方面起到了不可忽視的作用。視覺語言符號以其獨特的創造性、想象力，是提高視覺注意力的重要素材。

平面廣告設計是以傳達信息為主要目的的，而人是通過符號來思維的，符號是思維的主體，這是一個由設計者開始，進而延續到受眾心理活動的思維過程，而這種延續正是依賴于作為思維主體的符號。視覺語言通過符號表現并傳達信息，為了把信息準確并有效地傳達給受眾，設計師設計需要的視覺語言，并將其轉譯成符號元素運用到設計作品中，以傳達自我的設計理念和藝術主張。從另一方面，受眾也正是通過觀看設計者的作品，把對在設計作品中出現的符號元素的理解與自身積累的經驗加以印證，最終了解設計者所希望表達的思想感情并達到與設計者產生情感共鳴的效果。

2、從視覺語言到符號元素

2.1 視覺語言

平面廣告設計中的圖形在不斷的創造中表達著自己的語言，被稱為“視覺語言”，這是從信息傳達的功能角度對圖形的描述。視覺語言的表達，從人類誕生起就始終與人類的思維密不可分。美國符號學家薩姆瓦（Larry A.Samovar）等人在其著作《跨文化傳播》中提出：“由于語言是一種代表客觀實在的非精確的符號系統，因而詞語的含義受各種各樣不同解釋的影響和制約。實際上，詞語的意義在于人而不在詞語本身。”我們可以清楚地看出，因為文化、地域、種族、信仰等的差異，不可避免地使不同的人群對于相同語義的理解變得模糊和多樣，面對同一詞語也產生不同的感悟。但總的來說，由于人類的固有本質和先天性，同一物種的人類面對同一客觀世界的原始的最初的感官體驗則仍是相對普遍而穩定的。

2.2 表現平面廣告設計視覺語言的符號元素

近年來，我國部分學者、科研專家對平面廣告創意、設計中所使用的符號學方法以及符號的類型也進行了初步的研究和探討。如“符號學與廣告語言”（王少琳，1994年）、“論符號學方法在廣告語言創意設計中的運用”（茍志效，1994年）、“從符號學原理談廣告的創意特征”（黃鸝，1997年）等。由此可見，符號元素在平面視覺語言的表現中的關注程度越來越高。

但平面設計視覺語言的符號元素和一般的數字符號、單位符號是有所區別的。視覺語言符號具有一般性符號所不具備的靈活性和可塑性等特征。這正是由設計者在設計的思維過程所決定的，設計者必須把握對圖形符號的挑選、組合、轉換、再生的準確有效程度，以達到科學的視覺傳達功能目的，同時給人以審美及視覺心理的滿足。

3、“商品氛圍”概念在平面廣告設計中的意義

在平面廣告設計中，所謂“商品氛圍”，指在平面廣告設計中，為準確傳遞商品信息，方便消費者認知商品，以表現商品與消費者的關聯為中心所使用的一切與商品有關的表現元素。“商品氛圍”概念的意義在于：1.揭示了平面廣告設計表現對象的本質，即在作具體的表現時，雖然表現對象是特定的和具體的，但設計并不能僅僅關注商品本身，或者說，只在畫面上對商品進行“唯美的設計”，更重要的是根據商品與消費者的關聯來表現商品，塑造商品的個性，從創意、構圖、用色、字體等諸方面充分展示消費者對商品的“關心點”，商品提供給消費者的“利益點”。只有這樣的作品才能打動消費者，引起消費者的共鳴，給消費者留下印象，成為日后采取購買行動的心理基礎。2.提示了平面廣告設計師的思考方向。在廣告作業流程中，平面廣告設計師的職責就是準確地表現商品，塑造商品的個性。如果平面廣告設計師在表現商品的過程中能夠充分地把握其表現對象的“商品氛圍”，無疑對他全面地認識和思考商品，準確地表現商品，塑造商品的個性具有重要的意義。

4、視覺語言符號對營造“商品氛圍”的意義

經由視覺語言形成的符號元素系統，是符號化的視覺語言。按照雅科布遜所種不同的編排手法以產生不同的變化。這一點說明了形式美感對于版式設計的輔助作用。在具體的設計中，必須要考慮順應人類獨特的視覺心理，并在這提出的關于語言功能的著名分類，信息可以擁有以下功能的一種或數種組合方式：指涉性；情感性；強制性；交流性；元語言性；詩性。所有這六種功能都可以并存于單個訊息之中，在更大規模的正常語言（以及審美訊息）之中，它們常常交織和重合著，盡管其中某種功能通常占據主導地位，因而決定訊息的特征。

通過把視覺語言轉化為符號元素，又應用不同的設計形式把元素化后的視覺語言展示給受眾，在受眾腦海中又重新反映出視覺語言，并在此基礎上促使受眾產生自己獨到的見解，從而更好的使受眾感受到廣告中的“商品氛圍”。

任何一種理論或觀點，其終極價值只有一點，就是豐富和完善我們對外部世界的認識，改進人們對外部世界的觀察和思考方法。我們研究以視覺語言符號來表現平面廣告設計中的“商品氛圍”，并不是為既有的平面設計理論增添新的“思想枷鎖”，而是希望在平面廣告設計過程中，能更凸現商品與消費者的關系，豐富平面廣告設計師思考問題的方法，為平面廣告設計師快速尋找到準確表現商品的方法。事實上，違反所有的規則無疑會導致荒謬，而巧妙地打破某些僵化的規則往往能夠促成偉大的創意。而把握住表現平面廣告設計中“商品氛圍”的視覺語言符號正是促成這種創意的有效途徑之一。