錦州市店名命名的文化內涵與功能分析

摘要：不同的店名之間有著不一樣的文化內涵與功能，店名的命名和一定的語言文化因素及人們的某些心理是分不開的。商標命名由封建時代的老字號發展到現代多樣化品牌，固然也受經濟的影響。但無論什么樣的店名，它的命名都是和語言分不開的。對錦州市若干店名調查分析后發現，當代商業店名的命名要素在店名用字、用語和內容三個方面既趨同又創新。

關鍵詞：店名；命名要素；命名方法；專名

中圖分類號：H002 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）04-0000-01

引言

受政治、經濟、文化等的影響，社會也在不斷的演變。店名，作為人類語言生活的組成部分之一，也發生著歷史的變化。在人們匆匆路過的街頭，有許多掠眼而過的店名，這些名稱來源于社會的變化并且使用于社會公眾大量出現的場合中。好的店名是為了更好的發揮橋梁的作用。店名一旦對消費者形成一個良好的心理效應，市場效應也就隨之而來了。

一、文化內涵與功能對店名的影響

（一）命名方法的趨同與創新

命名方法雖然有所不同，但在一定條件下也會導致“趨同”的結果。之所以這樣，主要是語言材料的局限性和商業單位的相似性造成的。從語言材料看，正如徐通鏘所說“語言是人們表達思想，進行交際的最重要工具，但語言表達思想的功能也有局限性”。所以，當代社會“店多字少”，必將造成店名“趨同”的現象。商店名稱其實是“求大同存小異”的。吳繼光在《關于商業用語的幾個問題》中提“已不能跳脫同的制約，否則就成了怪異；同也不能完全同化異的個性，那樣就成了雷同。”例如，“真棉斯休閑一派”仿“真維斯”，“謝和豆漿”仿“永和豆漿”等現象。

（二）吉祥語對店名的影響

人們相信吉祥語由逢兇化吉大神秘力量，因此就出現了說吉祥的話，取吉祥的名字，貼上吉祥的標簽的習慣。象征富貴吉祥的話語可以說是一種語言的靈物崇拜，但由于它們具有安慰功能和增加歡樂氣氛的功能，人們相信逢8必發，9是天長地久，這和人們對幸福財富的追求是分不開的，是求福求富心理在語言上的表現，反映出求吉求利、趨福避害是我國傳統文化中的重要民俗事象，是我國社會的普遍心理。這種心態在今天仍然是企業商標命名中一個不可忽視的重要因素。正如程祥徽所說“學者的語言觀與商人的語言關有很大的出入。學者觀察語言重在講理據，商人則把語言當最經商的工具。”例如，“萬順電動工具”，“萬”代表了一切事物的意思，“順”則代表了順利的意思。所以，萬順也就是事實順利，即“萬順電動工具”。還有“吉日慶典”“博大電動工具”“吉祥餛飩”等店名。

（三）情感色彩和心理因素對店名的影響

店名語言是商業心理、審美心理、文化心理等各種社會心理的直白留露，店名語言受社會心理制約，但有反過來作用于社會心理。融入了人文因素的店家名號，無形中比純商業性的招牌更具有傳播意義。在我們國家的語言中往往涵蓋了很多不同的文化內涵，某些情感和心理因素所蘊含的文化內涵必然也會對店名有一定的影響。例如，在“至愛婚紗禮儀慶典策劃中心”這個店名中，“至”是極，非常的意思，“至愛”則說明了非常喜愛，非常喜歡的意思。所以就有了帶感情色彩的此店名。

有的店名利用諧音漢字，以符合中國人期盼祥和的心理。如，“視康眼睛”，“視力健康”簡稱“視康”。還有，“善糧商店”“優勢眼睛”等都是諧音，這都是商家的心理作用，能夠讓自家的生意有更好的進展。還有的店名給消費者一個積極向上的意思，例如，“快樂屋孕婦時尚…‘百逸孕婦童嬰店…‘天天向上童裝店”。除此之外，有的店名則暗示飯菜的營養豐富，草藥的品種繁多，或“言在此而意在彼”。例如，“食全食美休閑食街”“網事如風”。有的店名則突出服務和商品的質量頗佳，或經營品種和服務特色蘊于新詞新語中。

（四）語言要素對店名的影響

商業店名語言研究不僅是語言應用研究的新視角，更是一個涉及歷史、文化、社會、心理、經濟管理等諸多學科的綜合研究課題。店語言研究不僅有語言學意義，而且有重要的經濟學、社會學、文化學、心理學意義。店名作為一種應用語言，既具有語言的一般性質，又有區別于其它應用語言的特征。語言要素在店名應用中也有很重要的作用，主要表現在語音和詞匯上。某些店名通過雙聲、疊韻、疊音等形式來增強店名的音韻美和形象美。如，“信欣水站”這一點名，“信欣”不僅是雙聲詞的表現，而且還帶有諧音，聽起來會被人誤認為是“信心水站”，非常有穿透力，也更能吸引消費者。還有傳統商號命名的基本形式是三音節結構，雙音節結構的比例不大，如，雙音節專名+通名：“梁祝客棧”“舒意客棧”“茶莊”等店名，還有姓氏+雙音節專名，不加通名，如，“艾氏燒烤”

二、通名、地名、業名對店名的影響

命名要素的倚變可分為“常素”“變素”，其中所在地名最具穩固性，通名和業名有一定的選擇性，但通名的習用性和業名的類型化特征決定了這兩個要素用字相對集中，所以限定性很大。屬名，其用字有更大的自由度與廣泛性。

（一）通名在店名中的應用

通名的新來源大致有以下幾種情況：1、啟用舊名，傳統的通名，如“石頭記”就有傳統的意味，而且里面的飾品幾乎都是用玉石、水晶等打造的，所以既有傳統的意念，又能反映出內部飾品的質地。又如“張記炒飯”“殷記涼皮”“鑫鑫美容美發用品商行”等帶“記”“行”的店名。2、有的店名引用港臺成分，如“城”“檔”。“城”古義主要指王朝國都，后泛指一般城市。如今用在通名中顯示了店名規模的宏大，無形中提高了店的檔次和文化品位，提高了店名在消費者心中的層次和格調。例如，“小心童裝城”“友誼鞋城”“海鮮大排檔”等。

（二）業名在店名中的應用

除了通名，業名也可以分為很多類型。如按服務對象分，可分為情侶、男士、兒童、女人、胖夫人等。例如，“棒棒糖兒童百貨”“貴族天使兒童多品服飾”“小資女人”“紅人女店”等，都能夠看出服務對象；按經營特點可分為，“便利，精品，名（煙）名（酒），老北京布鞋”等，如錦州市有的店名就直接用“名（煙）名（酒）”“老北京布鞋”作為店名，非常簡潔，一目了然。像便利店，精品店由“京滬杭外貿精品”“叮當禮品店”等。業名還可分為服飾類，如“至愛婚紗”“維納斯婚紗”“紅豆內衣”等。食品類，如“春餅”“放心肉行”“紅棗糕”等。

結語

社會學對語言的研究和社會語言學的研究有重大的不同。社會語言學和語言社會學都是將語言和社會的研究結合起來，但它們之間的相似性也反映在這一點上，社會學是結合社會進行研究的語言學，它的中心在語言上。所以，以上我們對錦州市個店名進行的調查和研究，就是語言在社會應用層面上的最好體現。