庫存壓倉 關店潮起 品牌服裝因何陷入困境？

2012年末，大陸服裝業正感受著冬日的習習寒意，以李寧為首的品牌服裝企業均不約而同地陷入了高庫存危機中。在此壓力下，品牌服裝企業紛紛出現打折潮乃至關店潮，銷售業績大幅下滑。那麼，出現這種行業集體庫存居高不下及銷售下滑的原因是什麼？又該如何逃出困境？

集體高庫存業績下滑引發「關店潮」

據公開數據顯示，2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業存貨總量高達483億元（人民幣，下同）。其中，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向這6家大陸運動品牌的總庫存達37.21億元，與2011年底36.99億元的總庫存相比，增長了0.22億元。另有報導指出，目前庫存週轉天數最大的一家企業甚至達到1萬零843天！目前的庫存服裝即使大陸境內的服裝企業全部停產，也足夠讓大陸人穿上三年。

高庫存的壓力讓這些品牌服裝企業不得不放下身段降價處理。時下大陸各地商場正處處呈現出服裝打折甩賣的場景，而且漸漸成為了一種常態。「進入秋冬季節，以服裝為主導的零售系統之所以全都進入了大力打折促銷季，這背後其實是服裝公司與存貨的一場拉鋸戰。」濟南一位知名男裝品牌的代理商坦言。

然而，這避免不了業績大幅下滑的「災難」。據報導，2012年半年報披露數據中，李寧、安踏體育、匹克、361度以及動向5家運動品牌上市公司營收一片蕭條。其中，李寧上半年淨利潤同比下降85%；匹克上半年總營收從22.56億元大減28.5%至16.1億元，而淨利潤方面也降至2.4億元，同比減少了43.3%；安踏和361度的上半年銷售收入同比均是負增長，分別為-11.62%至39.3億元和-9.95%至28.69億元。另據中國服裝協會發佈的數據顯示，大陸服裝出口數量已連續13個月負增長。2012年1至9月，1萬4328家規模以上企業銷售收入的增幅從年初的13%降至10%左右，低於近兩年來的平均水準，利潤率也從年初的6%降至5.09%。

業績低迷導致服裝行業「關店潮」此起彼伏。據報導，2012年上半年李寧集團在新開的248家店鋪的基礎上對店鋪進行了盈利的評估，關閉了1200家極小的門店，關店比例達到15%；另外匹克在中國的授權經營零售網點比2011年末減少了1067個；安踏體育2012年以來門店總數也減少了110家。

盲目擴張缺乏創新

據悉，大陸的運動服裝品牌公司之所以會造成庫存高企的局面，主要是因為錯估了2008年奧運會以後的市場形勢。比如李寧，雖然借著2008年奧運會的舉辦，業績蒸蒸日上，但在之後數年，其高庫存問題逐漸地凸顯出來。

另有分析認為，大陸服裝行業以前處於較快發展期，企業對行業增長速度預計普遍比較樂觀；而目前零售市場大環境欠佳，消費者的消費意願降低。大部分服裝企業採用的分銷模式是從企業到一二級經銷商，再到零售商，當中的過多中間環節造成了巨大的庫存量。

不過以上觀點還不是根本原因。業內人士指出，一些大陸服裝品牌從幾年前開始盲目地擴大經營範圍，走規模取勝的路子，但在擴張的過程當中卻出現了店鋪開設過多的問題。此外，很多服裝品牌缺乏創新、在定位上並不清晰，差異化的特色也不明顯，紮堆開店就會使得自己在同業競爭當中失去優勢，由此也加重了實體服裝店的虧損甚至是關門的風險。

引起品牌服裝實體店的「關店潮」還與當下整體經濟不景氣、市場競爭激烈有很大關係，而網店的衝擊對於實體店的影響也非常明顯。相對於網店而言，實體店在人工、租金等方面要投入大量的成本，而且現在很多顧客到服裝店並不買衣服，而是看好了哪款衣服先進行試穿，看準了顏色和尺碼然後回家到網上進行購買，如此一來，實體店儼然成了網店的試衣店。久而久之，必然會導致實體店生產困難。

如何消化高庫存？

擺在大陸服裝行業眼前的眾多問題，足以讓該行業在未來2～3年內都難以復甦，那麼當務之急要做什麼？無疑是要消化高庫存。因為巨額的庫存，不僅僅吞噬著企業的現金流，同時也給品牌擴張和管道發展造成了阻力。而如何消化高庫存，正在考驗著服裝企業的生存智慧。

策略一，促銷不斷、特賣場幫忙

每年的十一至春節期間，都是品牌商大做促銷活動的好時機。有些品牌服裝，如大陸男裝領軍企業的雅戈爾，甚至在平時的銷售階段，就經常出現5折等促銷活動。然而，這顯然只是最常規的一些方式。如果企業的庫存在5%以下，那麼這一方式足夠消耗掉產品庫存，並維持企業現金流的正常運轉。但是，即便是以這種方式進行銷售，價格依舊沒有辦法達到最低限，依舊有消費者並不買賬。在此種情況下，為了能夠更有效地清理庫存，或是以更低的價格將產品推向市場，從5年前，一些大的品牌開始嘗試在廣場或者賣場的空置區域設立特賣場。

「設立特賣場是非常有效的方式，減少了店面租用的費用，因此降低了成本，也降低了納稅，降價的空間非常大。」一位曾經在一家知名服裝企業擔任行銷總監一職的田經理透露，「最好的一年是，我們通過特賣場銷售了1.3億元的庫存。」

策略二，剪商標批發甩賣

當大家普遍去做特賣場時，這一方式也就漸漸失效了。一些品牌服裝商便開始採取更為極端的方式，通過大型貿易商整體清理庫存，甚至剪標出口。然而，批發的價格，很難談到什麼好的價格。波司登男裝行銷部郭部長表示，「在很多批發現場，西裝和襯衫不是以件為單位進行賣的，而是論斤或者按照『包』這樣的單位進行賣的。在以這種極端的方式清理貨物的時候，我們是肯定要把商標剪掉，不然會對品牌有很大的負面影響。」批發商在拿到這批貨物之後，也有兩種處理方式：「一種是他們貼上自己的牌子，在特賣店裏面進行銷售；另外一種是他們將這些貨物出口到其他國家。」

策略三，網路銷售清理庫存

上海綠盒子網路科技有限公司線下營運中心總監袁鋒表示：「很多線下品牌還是希望通過網路管道進行庫存銷售，推出的新品比較少。而為了消化庫存，很多線下服裝品牌都在聯繫綠盒子、韓都衣舍等知名的淘寶品牌，希望對方能夠代為推廣和管理自己的品牌網店。」如果通過網路僅僅是銷售庫存商品，傳統經銷商的接受度更好，很少出現抵制的反應。在2012年的雙十一促銷活動中，有多個傳統品牌銷售破億元。所以這樣的快速銷售模式，對有庫存壓力的品牌商來說，吸引力是很大的。不過，若企業只是把網路銷售看做一個打折消庫存管道的話，有時反而會衝擊線下管道，並對服裝的品牌形象產生負面影響。