基于CPFR的旅游供應鏈協同模式研究

摘要：在分析旅游供應鏈結構現狀的基礎上，針對當前以旅行社為核心的旅游供應鏈存在的運作效率低下和不協同等問題，提出以旅游者滿意為中心、以景區為核心企業的旅游供應鏈新模式，并運用CPFR對其運作模式進行創新性探討，構建出基于CPFR的旅游供應鏈協同模式。

關鍵詞：旅游供應鏈；協同；CPFR；景區；信息共享

中圖分類號：F274；F590 文獻標志碼：A

隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，旅游已成為人們的消費熱點，旅游業也成為21世紀最具發展活力和潛力的行業之一。國家已把旅游業提升到“戰略性支柱產業”的高度，并明確指出到“十二五”期末，把旅游業初步建設成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。當前，我國旅游業發展迅速，但普遍存在著景區擁擠、旺季旅游企業服務水平嚴重下降，甚至有些景區出現了大面積退票的現象。這些問題和現象的存在，嚴重制約著旅游業的發展和人們出行旅游的意愿，究其原因，主要是旅游企業接待能力與旅游需求不匹配；傳統的旅游運作模式導致旅游企業間缺乏協同。供應鏈是有效解決協同問題的重要模式，能夠實現景區和其他節點旅游企業以及旅游者的協同共贏。本文試圖從供應鏈管理的視角研究旅游業的服務運作問題，這不僅能夠豐富供應鏈的理論體系，而且可以提升旅游者的滿意度，提高旅游業的運作效率。

1.基本理論分析

1.1旅游供應鏈概念的界定

自20世紀90年代以來，國內外學者對旅游供應鏈進行了多方面的探討。Richard等從旅游供應鏈的構成角度進行研究并提出了旅游供應鏈的概念，即旅游供應鏈包括所有用來滿足旅游者需求的旅游產品供應體系的商品和服務的供應者，這些企業直接或間接的與旅游經營商、旅游零售商合作，此外旅游供應鏈還包括旅游者在旅游過程中直接向其購買商品或服務的目的地其他供應商。Adford定義了旅游供應鏈的業務流程，提出可以通過建立商業伙伴關系和旅游供應鏈管理來促進旅游供應鏈中所有企業的發展。國內學者代葆屏最早以供應鏈理論為指導對旅行社管理模式進行了探討；伍春等認為旅游供應鏈是一種網鏈結構，它既包括食、住、行、游、購、娛的供應商，又包括分銷商、零售商直至最終用戶，在這條鏈上的各節點企業建立戰略伙伴關系。顏娟等則認為旅游供應鏈是以資源最優配置、增進福利、實現與環境相融為目標的，以旅行社為中介轉換企業，涉及旅游產品的開發、生產、組合、銷售等環節，由各個旅游企業及旅游者構成的網鏈結構，也是產品流、信息流、資金流和知識流的集合。

在總結前人研究的基礎上，旅游供應鏈是圍繞滿足旅游者的需求而構建的，包括食、住、行、游、購、娛的供應商和旅游者在內的功能網鏈結構模式。旅游供應鏈是多級供應鏈，它對旅游經濟活動中節點企業間的產品和服務在數量、質量、時間等方面進行協調，以此降低成本費用、提高企業的經濟效益和旅游產業的整體競爭力。由旅游業的季節性、旅游產品綜合性和游客體驗性等特點，也決定了旅游供應鏈的不確定性大大高于制造業和零售業供應鏈。

1.2CPFR機理

1.2.1CPFR含義及特點

CPFR模型由沃爾瑪等5家企業于1995年進行研究和探索，之后廣泛的應用于零售業和制造業的供應鏈管理中。CPFR（Collaborative Planning，Forecasting and Replenishment）即協同計劃、預測與補給，它是通過一系列合作伙伴認同的業務流程，制訂共同的銷售和運作計劃，并通過電子化進行信息的交流與溝通來合作修改銷售和補給計劃，從而提高計劃的前瞻性和準確性，有效地減少事后性帶來的高成本。CPFR的本質特點：①協同，CPFR要求合作方之間長期承諾公開溝通和信息共享，從而確定其協同性的經營戰略。②計劃，即為了達到共同的目標，需要合作方之間協同制定促銷計劃等。③預測，強調合作企業間必須做出最終的協同預測，并且都應參與到預測反饋信息的處理過程。④補給，銷售預測必須利用時間序列預測和需求規劃系統轉化為訂單預測。

1.2.2CPFR運作流程

由于CPFR主要針對多級供應鏈能夠降低供應鏈的不確定性，使得將CPFR應用于旅游供應鏈的研究成為可能。在本文的研究中，C（協同）即旅游供應鏈節點企業之間確立共同的目標，長期承諾公開溝通和信息共享，從而確立協同性的經營戰略，取得綜合性效益；P（計劃）即為了實現共同的目標，需要旅游企業間制定協同合作計劃；F（預測）指供應鏈企業間不僅要共同做出最終旅游客流預測，同時也都應參與到預測信息的反饋處理過程；R（補給）即保持供需平衡，旅游業中存在的突出問題是旅游企業的服務接待能力與旅游者的需求不匹配，迫切需要一種平衡模式使供需盡可能達到匹配狀態。

在CPFR的指導原則中，旅游供應鏈的協同運作過程分為三大階段：計劃階段（確立協同合作關系、建立協同合作計劃）、預測階段（建立需求預測、確認預測異常狀況、共同解決異常項目）及協同供需平衡階段（客流預測、確認供需不匹配的異常狀況、共同解決異常項目），最后產生各節點企業各自的銷售計劃。

2.旅游供應鏈的結構分析

2.1旅游供應鏈的結構

當前旅游供應鏈大多是以旅行社為核心企業的。旅行社承擔著旅游資源組織者的角色，通過向旅游供應商購買商品和服務，組合成合適的旅游產品銷售給旅游者。其中，物流和服務流由上游供應商流向最終的旅游者，信息流在供應商、旅行社和旅游者之間進行交換與傳遞，如圖1所示。

以旅行社為核心企業主要是由旅行社在旅游供應鏈中的特殊位置所決定。旅行社既能與旅游者緊密聯系，識別旅游者需求，又能與景區、餐飲住宿、交通等相關節點企業連結，在旅游信息匯集、旅游人流與物流調度、資金結算等方面具有獨特優勢，即處于信息流、物流和服務流的核心位置。這一優勢使得旅行社能有效地調節旅游活動的計劃、供應等環節的有序進行，驅動旅游供應鏈的主動性，進而決定了旅行社比其他節點企業優先成為供應鏈的核心。

2.2存在的問題

2.2.1旅游供應鏈的核心企業有待于重新明確

由于旅行社的組織協調作用使得它連結著食、住、行、游、購、娛的供應商和旅游者，從位置上講處于旅游供應鏈的核心，但這并不是由旅行社的綜合實力所決定的；加之在現有旅游市場上，大部分旅行社規模較小，其影響力、吸引力和融合力根本不能與一般行業供應鏈的核心企業相比擬，所以目前我國旅行社在旅游供應鏈上并非處于真正意義上的供應鏈核心地位。迫切需要構建新的旅游供應鏈模式，重新明確旅游供應鏈的核心企業以提高旅游供應鏈運作效率，發揮供應鏈整體競爭優勢。

2.2.2旅游供應商合作伙伴體系尚未形成

旅游供應商合作伙伴關系不穩定、難以協調，有待于建立和強化。從合作的動機方面來說，旅行社一直擁有與景區、餐飲、住宿、交通等供應商合作的良好動機，但有些旅游供應商出于個體利益考慮與旅行社合作的動機卻不強烈，在旅游旺季這個問題顯得尤為突出。如何協調核心企業與節點旅游企業間的利益關系，成為旅游供應鏈協同的難題。如果節點企業間不注重與核心企業的合作，就失去了了解需求信息的機會，長此以往難以有足夠的客源保證，這樣會使自身在競爭中處于被動地位，最終失去競爭力和信譽。

2.2.3信息共享程度有待提高

旅游供應鏈的協同運作建立在各節點企業高效率的信息傳遞與共享的基礎上，信息共享的類型、程度也直接影響著牛鞭效應的大小。此外，信息共享還會促進旅游供應鏈中各成員的相互信任，有利于使其結成更為緊密的戰略聯盟來應對快速變化的旅游市場需求。當前由于旅游信息系統不完善，旅游客源市場的信息不能及時的傳遞到旅游供應鏈的核心企業，旅游供應商在無法獲得需求信息的情況下便不知道何時提供產品和服務以適應市場變化；另一種情況便是旅游供應鏈上的節點企業出于對各自利益的考慮一律封鎖信息。這兩種情況都造成了旅游供應鏈的“信息孤島”現象。“信息孤島”使旅游供應鏈的節點企業在不完全的信息情況下進行交易，使旅游者在信息不完全的情況下進行購買，都易造成交易費用升高、市場出現“逆向選擇”問題和“檸檬現象”。

2.2.4旅游企業服務接待能力與旅游者需求亟需優化匹配

以旅行社為核心的旅游供應鏈模式，導致的主要問題就是旅游企業和旅游者之間的信息孤島和信息不對稱，進而造成旅游企業的服務接待能力與旅游者的需求不相匹配，旅游供應鏈的協同效率低下。這些問題集中表現在：旅游者在景區內人滿為患，排隊時間過長，既會影響游客的旅游質量，還會對旅游資源和環境造成破壞，甚至有景區出現大面積的游客退票現象；旅行社指定的餐廳供給能力有限，旅游者往往在餐廳內遇到等位、等菜的情況，易產生不滿情緒；在購物商店內旅游車輛停放位置有限，旺季時司機無處停車，且旅游者在人流擁擠的購物店內排隊購物，不僅浪費時間，也影響旅游者的購買情緒，對購物店來說也是不小的損失等。

3.基于CPFR的旅游供應鏈協同模式構建

3.1以景區為核心的旅游供應鏈結構的提出

多數旅游都是以景區或景點為核心內容的，而現階段旅游市場所出現的散客逐漸增多以及旅行社核心地位弱化等新趨勢，使得旅游景區的相對地位越來越重要。在此基礎上，重新明確了旅游供應鏈的核心企業，針對觀光娛樂旅游類型構建了以景區為核心的旅游供應鏈結構，如圖2所示。

（1）景區是旅游者最終需求的實現者。根據現代供應鏈理論：核心企業必須具有一定程度的影響力、吸引力和融合力。對于觀光娛樂型旅游者來說，景區資源具有不可替代性，即旅游者只有親自來到景區所在地，才能獲得真實的旅游經歷或體驗。因此，景區是旅游者最終需求的提供者和實現者，這也就決定了景區應處于旅游供應鏈的核心地位。

（2）景區是信息的最佳協同者。景區與旅游者進行直接交流，可以排除以旅行社為核心的旅游供應鏈所導致的信息孤島和信息不對稱的情況，減少旅游者和旅游景區的利益沖突。同時引入了政府和相關社會組織對旅游供應鏈進行監督，這些監督部門可以采用信息接收和反饋兩條路徑：對節點企業的監督以信息接收為主，而對旅游供應鏈整體的監督應該以旅游者的反饋信息為主。

（3）景區是服務接待能力與旅游需求的最佳匹配者。首先，景區應以可持續發展為標準進行自我約束，例如通過研究景區的適游期和最佳容量，嚴格控制進入景區的游客量，確保景區能提供優質旅游環境。其次，結合其他節點企業的共享信息（餐飲住宿的供需狀況和交通狀況等），設計并組合合理的旅游產品進行銷售。這樣既能滿足景區和其他節點企業的利益需求，實現服務能力和旅游需求的優化匹配，降低旅游供應鏈的不確定性，更保證了旅游者的旅游質量，提高了旅游者滿意度。

3.2旅游供應鏈協同模式的構建

協同模式的構建主要包括旅游供應鏈協同機制的建立和協同模塊的設計，如圖3所示。旅游供應鏈協同機制包括：信任機制、信息共享機制、利益分配機制和激勵與約束機制。旅游供應鏈協同模塊包括：計劃模塊、預測模塊和供需平衡模塊。旅游供應鏈中的節點企業間共享的信息管理系統是供應鏈協同的關鍵，因此信息共享機制和信息系統的構建是基礎。此外，政府和旅游行業協會等部門需要在信息、知識、政策、資金方面給予全面支持。

3.2.1旅游供應鏈協同機制

（1）信任機制。供應鏈中戰略合作伙伴關系的建立和協同式供應鏈的建設與管理，都離不開一個有效的信任機制，可以說信任機制是供應鏈協同管理的核心內容。旅游供應鏈應建立起自己的供應商信用檔案，排除與信用等級差的旅游供應商合作，以提高旅游供應鏈上供應商的整體信譽。

（2）信息共享機制。節點旅游企業之間應在信任的基礎上共享各自的計劃和實際信息情況，以使其他節點企業做好充分準備，隨時應對異常變化。針對旅游者應由政府主導建立統一的旅游咨詢網絡平臺，為準備出行和正在出行的旅游者提供所需信息資訊，如旅游路線、景點介紹、食宿在線預訂和交通路況信息。旅游供應鏈節點企業則要實時更新信息，為旅游者提供準確、準時服務。

（3）利益分配機制。機制的建立要遵循互惠互利原則，風險與收益相對稱原則和個體合理原則。保證旅游供應鏈各節點企業參與協同供應鏈運作所獲得的收益大于單獨經營所獲得的收益。

（4）激勵與約束機制。旅游供應鏈激勵機制具體可以采取對旅游供應商進行一定的價格優惠；按實際購買量實行一定的現金或數量折扣等。約束機制則可以采取警告、罰款、責令退出、公布行業信譽度等手段，如對具有不誠信行為的旅游企業建立檔案，并在行業內予以公布，因為各企業都了解在旅游行業中喪失信譽就意味著生存空間的丟失，以此約束供應商的不誠信行為。

3.2.2旅游供應鏈協同模塊

（1）計劃模塊。這一模塊是供應鏈關系構建的初期階段，通過建立供應鏈協作協議建立起供應鏈關系，然后制定出協作計劃。

首先，選擇合適的旅游供應商，要綜合考量供應商的核心能力要素、協同要素、運行環境要素等。其次，共同制定合作業務計劃，界定各旅游企業在合作中所扮演的角色、所需要共享的資源和預期收益。此計劃需根據共同的發展戰略，由旅游供應鏈的合作各方共同基于共享的業務信息來制定，例如定義景區、餐飲住宿業的分類任務、目標和策略，并建立合作項目的管理細節。最后，節點企業需要共享各自的戰略目標和階段性計劃，以此制定出產品和服務的發展規劃和促銷計劃。

（2）預測模塊。旅游供應鏈預測模塊的功能是對下個計劃期的銷售額進行預測，預測方法體現在旅游供應鏈成員共同擬定的協作業務計劃，一般常用時間序列法進行預測。

這一階段是CPFR運作的重要階段，要能夠通過準確的預測信息實現良好的供應鏈合作績效。其關鍵任務是通過共享客流流量數據和旅游者需求信息，生成各自的預測信息，然后再共享這些預測信息，得到整條旅游供應鏈上更加準確的預測信息，最后生成基于時間點的客流預測。它最大的優勢是能夠及時準確的預測由各項異常變化帶來的客流或銷售波動，從而使各旅游節點企業都能夠做好充分的準備，在競爭中贏得主動。

（3）供需平衡模塊。在供需平衡模塊中，旅游供應商會將需求狀況或接待能力狀況以數據信息形式提供給該模塊，景區、旅行社或旅游網站將客流信息、銷售計劃共享給該模塊。在旅游旺季，通常景區接待和供給能力小于旅游者的需求能力，這時景區會及時將自己的接待能力信息上傳至供需平衡模塊進行共享，旅行社等分銷商則會及時調整客流的流量與流向，將客流分散至不同的景區，在不改變行程的情況下合理調整游覽的先后順序；同時散客在信息共享平臺一旦得到景區接待能力飽和的信息時也可以隨時調整自己的行程，先行前往有接待能力的景區。在旅游淡季，通常會出現旅游供應商的供過于求的情況，此時供應商和分銷商應將多余的接待能力信息發布到信息平臺上，并提供一些優惠信息，加大宣傳推廣力度，以增加淡季的銷售量。

實施預約制可以有效管理和應對旅游需求，通過預約可以減少顧客等待時間；保障服務的可供性；同時預約也能夠使企業在閑置服務能力的期望機會成本和超售的期望成本之間尋求平衡。例如，景區應先行在信息共享平臺發布預約信息，旅行社的導游或散客旅游者需要提前與景區進行預約，告知游客總人數和預計到達時間，景區對預約情況做一梳理，及時發現旅游者人數是否會達到最大容量，以及在哪一個時間段旅游者到達人數最多，同時將這一情況反饋給導游或散客旅游者，使之能夠適當調整行程。這樣使雙方進行信息的交流和共享，能夠有效提高旅游供應鏈的運作效率，在滿足旅游者滿意度的基礎上實現景區利益最大化。

4.保障措施

4.1政府方面

旅游局是旅游市場健康發展的引導者，調控和監督旅游市場的健康有序發展。首先，旅游局應制定指導旅游供應鏈發展的相關政策法規，并提供資金和知識方面的支持，從而實現對旅游產業和旅游活動的支持與保障；其次，設立相應的旅游質量監督部門，對旅游相關企業以維護旅游者利益為標準進行監督，保證旅游服務質量；最后，建立旅游信息服務組織和信息系統網絡平臺，以支持旅游供應鏈協同模式的構建。

4.2旅游行業組織方面

旅游行業組織如中國旅游協會、旅行社協會等眾多社會旅游組織應監督旅游企業貫徹執行政府的政策，維護旅游行業秩序，積極溝通和協調行業成員與政府之間的關系，還應協助旅游局、旅游業內人士做好行業內企業間的溝通工作，加強企業間的縱橫向聯系。同時旅游行業組織也要加強組織自身的建設，充分發揮自身的協調和管理功能，促進旅游業協同運作和旅游市場的持續、快速、健康發展。

4.3旅游企業方面

旅游供應鏈上的企業應保持自律，規范自身行為，共同遵循供應鏈協同模式的規則。做到節點企業之間信任和信息共享，提高服務的質量和水平。以旅游者的滿意度為出發點，以旅游供應鏈協同為目標，達到供應鏈企業間的協同共贏。

5.結語

如何實現以旅游者需求為導向，以顧客滿意為目標，本文提出了以景區為核心企業的旅游供應鏈新模式，它可以實現旅游服務能力和需求的最優匹配，最大限度地降低旅游供應鏈的不確定性。在此基礎上，本文創新地構建出基于CPFR的旅游供應鏈協同模式，分別從供應鏈協同的計劃、預測與調節供需平衡三部分進行探討，有效變旅游企業的事后被動為事前控制，最大限度的保障旅游服務質量。這種以節點企業的合作共贏來取得價值最大化的協同理念，契合了旅游業發展的實際需求，不僅能有效提升旅游供應鏈的運作效率，并且可以帶動整個旅游業走向健康、有序發展的道路。

[編輯：王勁松]