淺談高校危機公關中的媒體應對問題

摘 要：近幾年來，高校中發生了許多危機事件，由此引發了大眾的注意力，也使大眾對“大學”的印象不斷減分，甚至有一些高校因此在大眾心里的地位一落千丈。在諸多高校危機事件的公關處理中，除了要有正確的公關態度以及社會期待中的人道關懷外，良好的公關技巧及媒體應對能力也至關重要。

關鍵詞：高校；危機公關；媒體對策

[中圖分類號]：G64 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-3--01

近幾年來，高校中發生了許多危機事件，由此引發了大眾的注意力，也使大眾對“大學”的印象不斷減分，甚至有一些高校因此在大眾心里的地位一落千丈。在諸多高校危機事件的公關處理中，除了要有正確的公關態度以及社會期待中的人道關懷外，良好的公關技巧及媒體應對能力也至關重要。危機公關不僅關系到高校自身的聲譽問題，也會影響大眾對高校的期望度，因此，高校必須加強對危機公關重要性的認識，掌握良好的公關技巧，提高高校的媒體應對能力。

近年來，高校頻頻出現突發事件。如今，“90后”學生已經是高校的主力軍，他們叛逆，自我，個性張揚。在高校突發事件的關鍵性節點中，學生心理問題、人際交往問題、安全性問題、就業問題、信譽危機等是主要的導火索。這些事件一旦發生，就會很快的引發社會關注，成為社會各類不穩定因素在高校的集中體現。

隨著傳播媒介的不斷發展，互聯網這一新媒體的傳播特點使訊息發布的門檻逐步降低，信息傳播速度的迅速提升以及覆蓋范圍的拓展提供了便利平臺。特別是在網絡時代，在校大學生群體成為互聯網及手機用戶的重要主體，該群體使用網絡與手機的頻率高，發布信息速度快，他們憑借各類BBS論壇、博客、微博、QQ空間、MSN、個人主頁、飛信等現代化傳輸手段，使得信息的傳播速度呈幾何式增長。學生對身邊的事情敏感度也越來越高，學校一旦有不好的事情發生，學生就會利用網絡媒介發布消息，這使高校比以往更加成為社會關注的焦點和信息源。

近年來引發社會熱議的從“李剛門”、“抄襲門”、“造假門”、“藥家鑫案”高校學術問題、食品安全問題到高校師生的個人行為，這一起起事件的傳播速度和范圍，都已經決定了高校已不能將自己置于信息之外。

一、當前高校在媒體應對中存在的問題

1、對新聞媒體在事件傳播中的重要性認識不足

我國高校的宣傳工作一直秉承上傳下達的方式進行，即上級黨政組織嚴格控制信息，對下采取封鎖式信息管理。出于“家丑不可外揚”的心理，對外宣傳工作做得比較少或者幾乎不做，缺乏與媒體打交道的意識和相關經驗。如在“李剛門”事件中，河北大學危機處理就因為沒有在第一時間和媒體協調，積極溝通，爭取社會支持。反而采取對學生封口的辦法，不僅效果適得其反，未能將消息封鎖，反而將輿論引向自身，引發了廣泛的人肉搜索，后續事件導致學校聲譽極大受損。

2、缺少專業的對外信息發布機構

在突發事件處理過程中，經常有媒體采訪，而以往的單向靜態宣傳方式，使高校在遇到突發事件時各職能部門缺少必要的媒體應對業務指導，在接受媒體采訪時往往把握不了分寸，總是憑借傳統的捂、堵、封的套路辦事，這樣一來，媒體在收不到高校官方給出的確切信息，只能轉而采訪下級部門、教工、甚至學生，易將口頭傳聞錯當新聞發布出去。如渭南師院2012年初大一學生跳樓自殺事件。在學生跳樓的前一晚，某學生公寓配電室發生跳閘引發小火，當場已經撲滅。第二天有學生跳樓。事件發生后，就有學生迅速發消息“渭南師院著火，嚇的學生跳樓……”，隨后還有某日報社發稿：“記者去到事發地點，見現場留有煙頭、酒瓶等物，學生在前一晚已經離開公寓一夜未歸，卻無人查問……”。而學校的官方消息直至約一周后才對外發布，經查，學生留有遺書，跳樓純屬個人原因，而且學生前一晚還與同宿舍同學聊天、看電影，第二天早上公寓正常開門后才出去。而這時之前的一些小道消息、不實報道等對學校形象所引發的社會不良印象已很難轉變。

3、高校輿情信息機制不健全

根據傳播學理論，完全阻止小道消息的傳播是不可能的，任何組織的內部和組織之間，都會有小道消息以“葡萄藤”式的復雜交錯的路徑進行傳播。尤其在網絡社會高度發達的今天，網絡傳播的爆炸擴張效應可以使消息在短時間內遍布天下。而學校宣傳工作往往由其他部門兼管，學校沒有專門的新聞聯絡員，導致了和學校相關的負面報道收集不及時，沒有及時掌握事件發展的動態，在應對負面報道時信息的反饋嚴重滯后。現在大多數高校在信息的傳播方面，還不能甚至不懂得利用高校自身的官方微博等新的傳播手段，并且缺少必要的能主動與媒體聯系的新聞發言人，集預防、監測、處置、善后、危機公關于一體的綜合管理機制尚未形成。

二、高校危機公關中的媒體應對措施

1、建立成熟的新聞發言人制度

在事件發生的第一時間站出來，及時、適時的通過網絡媒體對外發布信息，要誠懇的表達學校對發生事件的處理原則和態度。對還未調查或者正在調查還沒有拿到調查結果的事件不隨意評論，并且在消息的發布上，多用事實說話，不推卸責任和轉嫁責任，能很好地引用學校的規章制度或公安機關的調查結果，使高校自身成為信息權威的中心。為保證信息源的單一性和正確性，在處理危機事件是，所有向外發表的講話、資料，都要由學校的新聞發言人統一提供，要保證學校對外發布的任何信息要統一口徑，不能自相矛盾。

2、組織靈活的新聞公關團隊

對于常設對外公關機構有困難的高校，可保證在突發事件后第一時間組建一只靈活的新聞公關團隊，該團隊成員要有良好的溝通能力、善于交際的本領、豐富的社會經驗，還要特別熟悉學校各方面的情況、熟悉相關法律法規，熟悉媒體的運作程序和過程，了解行政程序和規則，具有敏銳的判斷力和前瞻性。

3、及時發布官方信息主導輿論

危機事件發生后，學校要實事求是地匯報情況，不隱瞞、不歪曲事實真相，隨時匯報事態發展和事件處理情況，對于準備采取的措施也應及時通過官方媒體對外發布。做到不管責任在誰，都要爭取通過“第一發言人”的身份主動與新聞界溝通，積極為媒體提供真實的資料，以保證信息傳播的真實性、客觀性，加速矛盾化解。

4、事后追究不實報道，借用媒體挽回聲譽

組織的聲譽是組織的生命，對于歪曲不實的報道，一方面通過官方媒體、大權威媒體進行準備報道，另一方面可追究進行不實報道媒體的法律責任，迫使其公開道歉挽回聲譽。或就追究不良媒體責任這一事件本身進行公開聲明，進而維護學校形象。

參考文獻：

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