淺論電視廣告中的男性在家庭中形象的轉變

摘 要：電視廣告中的人物形象作為表現(xiàn)產(chǎn)品特征、溝通觀眾、傳遞文化的主體，具有重要的作用。近年來，隨著社會文化的發(fā)展，電視廣告中的人物形象也發(fā)生了一定變化。本文主要分析電視廣告中的男性在家庭生活中的角色、形象，以及在當今社會文化中它所發(fā)生的變化，并分析造成這個轉變的原因。

關鍵詞：電視廣告 男性 家庭生活 形象

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）01-0000-01

電視廣告作為一種傳播工具，在性別文化上一方面反映著時代主流性別文化，另一方面影響、改變著人們對于男女的性別角色的看法。電視廣告中的人物作為表現(xiàn)產(chǎn)品特征、溝通觀眾、傳遞文化的主體，具有重要的作用，它們暗示我們應該做怎樣的男人或女人，往往有著充當受眾榜樣的作用。

一、傳統(tǒng)電視廣告中的男性在家庭中的形象

研究者卜衛(wèi)指出，廣告中存在著廣泛的角色定型。這些角色定型喜歡強調(diào)女性的被觀賞性和弱勢形象而強調(diào)男性的強勢形象。這種角色定型在以家庭為背景的傳統(tǒng)電視廣告中也有所體現(xiàn)。

（一）男性是家庭中的“享受者”“被侍奉者”

傳統(tǒng)電視廣告以家庭為背景的場景中，如：廚房、盥洗室，男性形象較女性形象而言，出現(xiàn)較少或多為次要角色，且他們大多扮演著家庭中“享受者”“被侍奉者”的角色。我們常常可以在傳統(tǒng)電視廣告中看到這樣的場景：丈夫坐在沙發(fā)上悠閑地看電視，妻子在廚房做飯，飯好了便叫丈夫來吃；丈夫生病的時候妻子溫柔地遞上水和藥等。男性似乎總在享受女性的關心、照顧。

（二）男性家庭中的“頂梁柱”和“決策者”形象。

傳統(tǒng)電視廣告中，男性形象多應用于藥品、煙酒、交通工具等產(chǎn)品，女性形象則多應用于家庭類的產(chǎn)品。即或在家庭類產(chǎn)品中，所使用的男性形象和女性形象也大有區(qū)別，這透露出“男主外女主內(nèi)”的傳統(tǒng)性別角色定型。

在日化用品、調(diào)味品廣告中，大多使用女性形象，且女性多為家庭主婦，操勞家務、照顧丈夫孩子。有調(diào)查顯示，（有）①“5個地區(qū)所有有角色出現(xiàn)的洗衣機、洗衣粉廣告，都是女性”。在家具、家電類產(chǎn)品中，大多為男性、女性形象一同出現(xiàn)，但廣告中的解說性語言大多為男性聲音。而在家庭藥品類廣告中則大多使用男性形象，解說性語言也多為男性聲音。這是基于人們對于男性的刻板印象，即：聰明、具有權威性和說服力。正因為如此，也就奠定、強化了男性在家庭生活中“頂梁柱”和“決策者”形象。

二、當代電視廣告中的男性在家庭生活中形象的轉變

隨著社會文明的進步，“男尊女卑”的傳統(tǒng)觀念在新的社會意識變革中受著猛烈的沖擊，男女平等的意識逐漸在人們心中扎根。在這樣的背景下，反映時代主流文化的電視廣告中出現(xiàn)了男性新形象。在家庭方面，電視廣告中男性形象主要有如下變化：

（一）由家庭中的“享受者”“被侍奉者”轉變?yōu)椤凹覄漳小?/p>

在近幾年的電視廣告中不難發(fā)現(xiàn)：“男主外、女主內(nèi)”的傳統(tǒng)家庭分工模式被打破，出現(xiàn)了一種男性新形象——“家務男”。他們不再心安理得地享受妻子的服務，而是主動參與包括照顧孩子在內(nèi)的家務。例如：美的洗衣機的一則電視廣告中，妻子成了“陪襯”，丈夫卻變成了洗衣服的主角。而某奶粉廣告《超級奶爸養(yǎng)成記》，第一次做爸爸的男主角溫柔地為孩子擦嘴，手忙腳亂地為孩子對奶粉，為孩子量身高，替孩子洗澡……這樣一個溫柔、細心、與妻子一同分擔家庭責任的“超級奶爸”無疑體現(xiàn)出了電視廣告中的男性在家庭中形象的巨大變化。

（二）由獨立、理性的“決策者”轉變?yōu)榧毮仭厝岬摹邦櫦夷小?/p>

傳統(tǒng)電視廣告常常表現(xiàn)男性獨立、理性的一面，但當今社會要求男性既要事業(yè)成功，也要家庭幸福。比起傳統(tǒng)的男性形象，當今的男性形象更顧家。顧家，除了承擔家務外，更重要的是要細膩、溫柔，善于表達對家人的情感。如：以周華健為男主角的某感冒沖劑的新廣告中，孩子因感冒被困在家中，透過窗戶張望樓下玩耍的小朋友，周華健作為父親溫柔地對孩子說：“感冒好了就可以和他們一起玩了。”含蓄地表達出父親對孩子的關愛。又如上面提到的廣告《超級奶爸養(yǎng)成記》中，父親細膩、溫柔的情感頻頻流露，由此可見，細膩、溫柔的“顧家男”已經(jīng)成為電視廣告中男性形象的一種新趨勢。

三、電視廣告中男性在家庭生活中形象轉變的原因

②“各種社會因素和社會力量都會對傳播活動實施的牽制、約束和控制”，作為傳播媒介的電視廣告也必然如此。本文主要從五個方面對電視廣告中男性在家庭中形象轉變的原因做了分析：

（一）、社會因素

新中國成立后，我國廢除封建制度，女性地位大大提高。改革開放后，我國加入到全球化的進程中，傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”、“男尊女卑”的觀念不斷受到來自西方文化的沖擊。進入二十一世紀后，隨著我國加入世界貿(mào)易組織，對外開放力度不斷加大，社會觀念進一步革新。人們的思想觀念、生活方式、價值體系都有了巨大的改變，在男女性別分工上也不例外。人們不僅要求男人在職場上叱咤風云，更要扮演好家庭中的丈夫、爸爸、兒子的角色。“顧家”、“溫柔體貼”成了好男人新標準，這些觀念無疑促進了電視廣告中男性在家庭中形象的轉變。

（二）、文化因素

我國的傳統(tǒng)社會是一個男尊女卑的社會，隨著新中國的成立，封建社會的腐朽文化逐步被瓦解，形成新的社會價值體系。人們的性別意識開始逐步覺醒，對不同性別文化的態(tài)度也日益寬容，從前涇渭分明的性別角色界限逐漸模糊，性別模式開始多元化并互化趨同。最明顯的表現(xiàn)便是職場“女強人”和“家務男”的出現(xiàn)。

（三）、經(jīng)濟因素

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，腦力成為主要競爭優(yōu)勢。相對于農(nóng)耕時代，男女體力上的差距所造成的財富差距已大大縮小。女性經(jīng)濟地位大大提高，對男性的依賴性減小，進一步促進了男女平等，使男女在職場、家庭中的角色分工進一步發(fā)生變化。

（四）、思想因素

隨著社會運動和女性主義思潮的影響，我國傳統(tǒng)的男權社會受到挑戰(zhàn)，人們的思想得到解放。“五四運動”提出“男女公開社交”的口號，新中國成立“男女平等”的口號被載入第一部憲法，都推動著關于男女性別觀念的進步。而女性主義研究也對此作了重大貢獻。③“20世紀60—70年代的女性主義運動雄心勃勃地要求賦予婦女平等的權利與機會……和男性同工同酬、共同供養(yǎng)家庭的機會”。1995年第四次世界婦女大會在北京召開也促進我國女性傳媒研究的發(fā)展。女性主義研究和思潮都不斷解放著人們關于男女角色的思想，推動女性步入社會，男性回歸家庭。

（五）、受眾因素

廣告最重要的是要向受眾推銷產(chǎn)品，在與家庭生活類產(chǎn)品的購買主要是妻子在做決策，這使廣告主必須重視女性受眾的想法。由于受到社會、文化、經(jīng)濟、思想等多方面因素的影響，女性、特別是受教育程度較高的女性對于“男女平等”的觀念和渴望越來越強烈。有資料顯示，當今女性對于“伙伴型”的夫妻關系認可度最高，而認可較傳統(tǒng)的夫妻關系的僅有9%，由此可見，要在家庭生活類產(chǎn)品中獲得受眾認可，引起受眾共鳴，必須符合他們的認知，即從傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”的分工模式，轉變?yōu)椤胺蚱薰餐謸覄铡钡哪Ｊ剑瑥娀行栽诩彝ブ械男蜗蟆?/p>

參考文獻：

[1] [美]伍德（Wood J.T.）：《性別化的人生：傳播、性別與文化》，徐俊、尚文鵬譯，廣州：暨南大學出版社，2005年10月版。

[2] 徐坤，《當前女性主義批評的困境》，《百花洲》，2000年第4期。

[2] 劉伯紅、卜衛(wèi)、陳新欣：《試析我國電視廣告中的男女角色定型》，載于《婦女研究論叢》1997年第2期 。

[3] 鐘建安、樓劼、葉耀榮《電視廣告中性別角色研究定型研究評述》，載于《心理科學進展》2006年第2期。

[4] 曹晉：《媒介與社會性別研究：理論與實例》，上海三聯(lián)書店，2008年5月版。

注解

① 劉伯紅、卜衛(wèi)、陳新欣：《試析我國電視廣告中的男女角色定型》，載于《婦女研究論叢》1997年第2期

② 鐘建安、樓劼、葉耀榮《電視廣告中性別角色研究定型研究評述》，載于《心理科學進展》2006年第2期

③ 曹晉：《媒介與社會性別研究：理論與實例》，上海三聯(lián)書店，2008年5月版 42、43頁