中國古代商標的現代意義

作者簡介：耿悅（1992-），女，湖北武漢人，本科，平面設計專業；

唐逸翔（1991—），男，甘肅蘭州，本科，美術史論專業

摘 要：世界日新月異的發展和經濟全球化逐步完成，使商業的發展更是達到了空前的鼎盛，標志，作為現代經濟的產物在現代社會中有著重要的意義。中國古代的商標作為標志的一種有著其獨有的地位。中國商標起自宋代，但現今中國對于古代商標的關注很少，針對這一問題提出中國古代商標的獨占性、防偽功能、無形資產、企業文化和藝術創造等問題的現代意義并進行討論。

關鍵詞：古代；商標；現代意義；商業

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）01-0000-01

世界發展和經濟全球化，使商業發展空前鼎盛，商品在我們生活中已不可或缺。中國的標志設計在世界設計史上有當仁不讓的地位，它像商標發展的萬里長河中一顆璀璨的明珠，并不因為時間的消磨而失去光澤。

商標與標志的本質區別就是商業性。唐代是我國古代的鼎盛時期，商品經濟不斷發展壯大，以行鋪或作坊的名字來區別同類商品是很普遍的方式。兩宋是我國古代城市經濟和商業最為發達的一段時期，我國古代最早的商標——花栲栲兒、松柯兒產生于這個時代，我們熟知的“白兔搗藥”商標也應運而生。元代商業發展規模更是空前，元代統治者注重商品交換，這種“重商”觀念使得手工業發達，這才有了我們今天所看到的湖南沅陵雙橋元墓出土的油漆顏料廣告中的“紅字高牌”。明清是中國商標發展的一個重要階段商標數量和社會影響都較過去有很大的發展，形成了一大批有影響力的，至今還在使用的商標，如“同仁堂”、“張小泉”、“鼎豐真”等。

中國古代沒有完全意義和符合現代標準的商標是大多數人的理解誤區。下面讓我們來討論一下這些商標的現代意義：

商標的獨占性

獨占性是商標自發展之初就具有的一項重要意義，使用商標最根本的目的是為了區別其他商品，便于消費者識別。據考證中國古代和現代的商標一樣強調商標獨占性，以廣告學和設計學界鼎鼎大名的“濟南劉家功夫針鋪”商標銅板為例。銅板版面以雙線為框，分為三層，第一層欄內，陰刻楷書“濟南劉家功夫針線鋪”八字；第二層欄中部系白兔持杵搗藥圖案，兩側分別刻有四個楷書陽文，連起來為“認門前白兔兒為記”。這個版面中最明顯的是“白兔搗藥”商標，同時兩側的“認門前白兔兒為記”就是告訴買家要認準本店的“白兔搗藥”商標進行選購，這與現代的“請認準中國XX商標”有異曲同工之妙，其商標獨占性不言而喻。

商標的防偽功能

商標防偽是為了保護消費者和商家的雙方利益，保護商家品牌的同時，也保障消費者購買到貨真價實的商品，現代的防偽商標多是用高科技來制作。不過防偽并不是現代人提出的，早在中國古代，商人就有防偽意識。

湖南沅陵雙橋元墓中出土了兩張元代潭州油漆顏料廣告實物，廣告用黃色毛邊紙制作，右上方的文字為：“潭州升平坊內，白塔街大尼寺相對住危家，自燒洗無比鮮紅、紫艷上等銀朱、水花二珠、雌黃，堅實匙筋。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同。四遠主顧請認門首紅字高牌為記。”在這則廣告文字中提醒消費者，產品質量很好，可以“將油漆試驗，便見顏色與眾不同”，這是教消費者如何辨別自家油漆，從商品的本身來防偽。由于“天下攘攘，皆為利往”，古往今來，都免不了有假冒商家招牌的情況發生，所以這家油漆商提醒客戶注意，一定要“認門首紅字高牌為記”。這張廣告的左上方有兩行字體略小字，其中一行為：“祖鋪，內外圖書，印號為記。”印號即為商標。這兩行廣告文的上方還有朱印3枚，正中一枚為一完整籃形圖案，開植物圖案商標的先河。下2枚稍小，一呈正方形，一呈壘冢形，印跡在清與不清之間，難辨其功能。有學者認為這是“世界上最早的防偽商標”。

商標是企業的無形資產

商標代表著商標的所有人生產或經營的質量信譽和企業信譽、形象，商標所有人通過商標的創意、設計、申請注冊、廣告宣傳使商標具有了價值，增加了商品的附加值，這是企業的無形資產。

同仁堂是樂顯揚創建于中國清朝康熙八年的一家藥鋪，是國內最富盛名的老藥鋪。同仁堂的商標上采用雙龍戲珠，代表著源遠流長的中國醫藥文化歷史，啟功書寫的“同仁堂”三個字作為主要圖案置于整個商標的中間，這三個字是藥品的質量保證，是消費者的信賴所在。北京同仁堂歷經數代、載譽300余年，“同仁堂”這三個字不再是三百年前的含義，它代表藥品的質量保證和精益求精制藥的醫者仁心，這個商標成為了“北京同仁堂”這個企業的無形資產。

商標為中心的企業文化

企業文化是指企業在商業運作實踐中，逐步形成的為全體員工所認同、遵守、帶有本企業特色的價值觀念。設計師設計VI和商標時，企業的文化和精神是設計師關注的重點。

對于企業文化，中國古代商人很重視。古代徽州的大家族幾乎家家都有關于“如何行商”的家訓，這些家訓是徽商的精神所在。古代的商人將商訓置于一個不容置疑的地位，有些商家的商標中都能看出他們的經營理念和立商之本。例如：成立于宣統三年的老字號——鼎豐真，“鼎”即古代的炊具，象征著生意吉祥如意，也象征生意人一言九鼎、誠實守信；“豐”則昭示著五谷豐登；“真”字則標示著誠信為本、貨真價實的經營理念。鼎豐真這三個書法體的“鼎豐真”標志，讓我們直接就能感受到他們奉行至今的經營理念。

商標是一種藝術創造

商標是由文字、圖形、字母、數字、三維標志和色彩組合形成的可視性標志。這些代表不同含義的要素在不同的組合方式下的商標帶給大家不同視覺體驗，設計商標的過程也是一個藝術創造的過程。“濟南劉家功夫針鋪”的“白兔搗藥”就是商標史上的一個典范。

“白兔搗藥”商標是至今發現中國古代商標第一次使用動物的形象取代名字來為店鋪商標的。最值得著墨一書的是白兔搗藥，它并不是局限在靜態的白兔形象，而是將白兔擬人化、動態化、寓意化。白兔是抱“杵”而立的，給予了白兔一個動態的感覺。“白兔搗藥”不難讓人聯想到月宮中陪伴嫦娥的那只玉兔，且顧客多以女性為主，玉兔的可愛形象是最能打動女性顧客的。古時，考量一個女子是否能稱為賢妻良母的重要指標就是她的女紅功夫，女紅并不是一朝一夕能熟練掌握的，需要“功夫深，才能成繡花針”。舊時婦女能識字者寥寥無幾，“白兔搗藥”不僅僅是增加了當時廣告的豐富性，更加大了信息傳播的有效性，用一幅精美的圖畫吸引了顧客的注意力，使顧客印象深刻。劉家功夫針鋪的產品是“針”，在圖中大概黃金分割線上，針恰好就是兔子抱的鐵杵。整個圖有60%的空白，而“杵”結實挺拔，尤為醒目。白兔手持鐵杵，在缽中搗藥的動作，不由得讓人想到杵與針、針與杵之間的關系。針來源于杵，好杵才有好針，針之耐磨，針之力度，針之質量，均用“功夫”所制，這才是“劉家功夫針鋪”的精髓所在。

中國古代商標并非我們理解上的那樣淺顯，放之當代，同樣炫目。中國古代商標的獨占性、防偽功能和內涵文化一點也不輸于現代商標，其藝術創造值得我們借鑒與學習。拋棄先祖給我們留下來的璀璨遺產不可取，深入了解、品鑒學習才是我們能創造出更好商標作品的捷徑。

參考文獻

[1] 專著：[1]左旭初.中國商標史話[M].天津：百花文藝出版社，2002.

[2] 專著：[2]左旭初.老商標[M].上海：上海錦繡文章出版社，1999.

[3] 報紙：[4]任宇波.最早的商標“劉家功夫針鋪”[N].大眾日報，2012—10—09