用評(píng)價(jià)理論視角解讀旅游廣告

作者簡(jiǎn)介：付真真（1987-），女，江西臨川人，碩士，從事功能語言學(xué)研究。

摘 要：評(píng)價(jià)理論是由J.R.Martin為主的一些語言學(xué)者在上世紀(jì)90 年代提出的。它建立在韓禮德所創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語言學(xué)基礎(chǔ)上。級(jí)差系統(tǒng)是評(píng)價(jià)理論體系中的一個(gè)重要的子系統(tǒng)。本文以此為切入點(diǎn)分析婺源的四則旅游廣告，希望能給旅游廣告的編寫提供一定的幫助。

關(guān)鍵詞：評(píng)價(jià)理論；級(jí)差系統(tǒng)；旅游廣告

中圖分類號(hào)：H02 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）01-0000-02

一、 引言

這是一個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，人們都能感覺到壓力。為了尋求精神上的愉快感受，人們會(huì)選擇出門旅游。旅游可以放松身心，開闊眼界，感悟人生，洗滌心境，可以了解各地的風(fēng)俗習(xí)慣，見識(shí)各地的奇人異事，見識(shí)世界的大好河山。俗話說的好讀萬卷書不如行萬里路。并且旅游還可以鍛煉身體，可謂是好處多多，魅力之大啊！漸漸地旅游成為人們生活中不可缺少的一部分。怎樣的旅游廣告可以吸引人們的眼球呢？旅游廣告的目的就是通過運(yùn)用各種手段，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，來迎合旅游者，誘發(fā)起他們的旅游需求。對(duì)旅游業(yè)來說，它的產(chǎn)品就是服務(wù)，必須迎合旅游者的消費(fèi)行為。如何誘發(fā)人們的旅游需求并促進(jìn)其最終采取行動(dòng)，是旅游廣告人必須重點(diǎn)考慮的。

二、 評(píng)價(jià)理論

在功能語言學(xué)中，語義層面是由概念、人際和語篇三大元功能體現(xiàn)的。人際功能在人們?cè)u(píng)價(jià)判斷事物具有決定性的作用。澳大利亞語言學(xué)家Martin 及其同事在20 世紀(jì)90 年代早期進(jìn)一步發(fā)展了人際功能意義，創(chuàng)造性地提出了評(píng)價(jià)理論。評(píng)價(jià)理論是關(guān)于評(píng)價(jià)的，即語篇中所協(xié)商的各種態(tài)度、所涉及到的情感的強(qiáng)度以及表明價(jià)值和聯(lián)盟讀者的各種方式（Martin，2003： 23）。評(píng)價(jià)系統(tǒng)包括態(tài)度、介入和級(jí)差三個(gè)子系統(tǒng)。態(tài)度包括情感、判定和鑒賞；介入包括自言和借言；級(jí)差包括語勢(shì)和聚焦（Martin，2000；White，2005）。語勢(shì)次分為強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。聚焦是以典型性為依據(jù)。評(píng)價(jià)理論被應(yīng)用于分析小說，書評(píng)，新聞，信件等。本文擬運(yùn)用評(píng)價(jià)理論對(duì)四篇有關(guān)婺源的旅游廣告語篇進(jìn)行語言學(xué)分析，討論此廣告語篇中評(píng)價(jià)意義的表達(dá)特點(diǎn)。

三、旅游廣告語篇中的級(jí)差分析

級(jí)差系統(tǒng)可被視為橫跨整個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的資源。確切地說，級(jí)差系統(tǒng)是指態(tài)度的增加和衰減，它通過兩個(gè)標(biāo)度軸線——語勢(shì)（force）和聚焦（focus）發(fā)揮作用（Martin White 2005：136）。語勢(shì)是指根據(jù)強(qiáng)度和數(shù)量進(jìn)行分級(jí)的語言資源，而聚焦則通過將語義范疇清晰化或模糊化來調(diào)節(jié)評(píng)價(jià)立場(chǎng)。語勢(shì)系統(tǒng)包括兩個(gè)次范疇——強(qiáng)化和量化。其中強(qiáng)化是對(duì)強(qiáng)度的評(píng)判，應(yīng)用于質(zhì)量和過程；而量化則是對(duì)數(shù)量的評(píng)判，應(yīng)用于實(shí)體。下面從這方面對(duì)所選江西婺源四篇旅游廣告進(jìn)行分析。

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)在這四篇旅游廣告中，共出現(xiàn)級(jí)差性詞語或者短語42次，都是采用語勢(shì)資源來強(qiáng)化婺源的旅游價(jià)值。（見表1）

生態(tài)家園——曉起的級(jí)差分析：“古樹高低屋，斜陽遠(yuǎn)近山，林梢煙似帶，村外水如環(huán)”。如果說，婺源是一個(gè)綠色大公園那么曉起村就是一處絕妙的[語勢(shì)，強(qiáng)化]景致。古樸典雅的明清民居，曲折寧靜的街巷，青石鋪就的驛道，野碧風(fēng)清的自然環(huán)靜，遮天蔽地的古樹，天人合一的曉起堪稱中國(guó)別具韻味[語勢(shì)，強(qiáng)化]的古文化生態(tài)村。曉起村始建于公元787年，村中保持600余[語勢(shì)，量化]年的房屋有幾十[語勢(shì)，量化]幢，風(fēng)格鮮明，氣勢(shì)非凡[語勢(shì)，強(qiáng)化]。進(jìn)士第、大夫第、榮祿第等商第官第無不折射出這方鐘靈毓秀土地曾經(jīng)有過的輝煌。一門四進(jìn)士和四代一品更是[語勢(shì)，強(qiáng)化]先賢留與后人寶貴的精神財(cái)富。曉起名貴古樹觀賞園薈萃了千余[語勢(shì)，量化]株古樟群及全國(guó)罕見[語勢(shì)，強(qiáng)化]的大葉紅楠樹和國(guó)家一級(jí)[語勢(shì)，強(qiáng)化]樹種江南紅豆杉，不僅[語勢(shì)，強(qiáng)化]是曉起先人崇尚綠色，重視和保護(hù)環(huán)境的有力佐證，更[語勢(shì)，強(qiáng)化]為今天的曉起增添了幾分[語勢(shì)，量化]靈氣，讓游客感受到大自然的可愛。曉起村交通便捷，油路直通景區(qū)。大型[語勢(shì)，量化]停車場(chǎng)、牌樓、水口公園、嵩年橋酒樓及各式[語勢(shì)，量化]木、竹結(jié)構(gòu)房屋，都是為游客提供上佳服務(wù)的休閑場(chǎng)所，可以同時(shí)接待400余人吃、住、游、樂。 享農(nóng)家樂、吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、體驗(yàn)農(nóng)家生活[語勢(shì)，強(qiáng)化]，曉起是您親近大自然理想的選擇。

此廣告語篇中語勢(shì)資源比較多豐富，其中強(qiáng)化資源略多于量化資源。首先就介紹曉起是一處“絕妙”的景致，使用了語勢(shì)的上揚(yáng)。這樣可以吸引讀者的注意力，使得他們繼續(xù)往下了解。同時(shí)“別具韻味”也說明曉起有她的特別之處，符合現(xiàn)代游客追求新鮮事物的需求。“風(fēng)格鮮明，氣勢(shì)非凡”，“全國(guó)罕見”，“更”等強(qiáng)化詞語都展現(xiàn)了曉起的旅游價(jià)值，讓潛在游客感受大千世界的種種不同，體驗(yàn)有價(jià)值的旅游。量化詞語“千余”，“幾十”，“幾分”等從數(shù)量上來增加語氣程度。

小橋流水人家——李坑的級(jí)差分析：李坑是一個(gè)以李姓聚居為主[語勢(shì)，強(qiáng)化]的古村落，距婺源縣城12[語勢(shì)，量化]公里。李坑自古文風(fēng)鼎盛、人才輩出[語勢(shì)，強(qiáng)化]。自宋至清，仕官富賈達(dá)百[語勢(shì)，量化]人，村里的文人留下傳世著作達(dá)29[語勢(shì)，量化]部，南宋年間出了一位武狀元，名叫李知誠(chéng)。村落群山環(huán)抱，山清水秀，風(fēng)光旖旎。村中明清古建遍[語勢(shì)，量化]布、民居宅院沿溪而建，依山而立，粉墻黛瓦、參差錯(cuò)落；村內(nèi)街巷溪水貫通、九曲十彎[語勢(shì)，量化]；青石板道縱橫交錯(cuò)，石、木、磚各種[語勢(shì)，量化]溪橋數(shù)十[語勢(shì)，量化]座溝通兩岸，更有兩澗清流、柳碣飛瓊、雙橋疊鎖、焦泉浸月、道院鐘鳴、仙橋毓秀等[語勢(shì)，量化]景點(diǎn)在其中，構(gòu)筑了一幅小橋、流水、人家的美麗畫卷，是婺源精品[語勢(shì)，強(qiáng)化]線上的一顆燦爛的明珠[語勢(shì)，強(qiáng)化]。

這則廣告語篇語勢(shì)資源也比較豐富，并且量化資源比較多，有8處。比如“遍布”說明李坑是一個(gè)保存的非常完好的一個(gè)古村落，讓人可以觀賞明清的建筑風(fēng)格，開拓自己的視野。縱量化資源都是為了描述李坑的文風(fēng)鼎盛，人才輩出，景觀優(yōu)美，堪稱明珠。“明珠”使用了寓意這種強(qiáng)化方式，強(qiáng)化了李坑所具有的旅游價(jià)值是那么的具有吸引力，會(huì)讓人優(yōu)先考慮出行。

叢溪漂流的級(jí)差分析：叢溪漂流，位于中國(guó)最美的鄉(xiāng)村—婺源縣境內(nèi)的秋口鎮(zhèn)叢溪村。這里交通便利，距離縣城僅5公里[語勢(shì)，量化]，漂流全程3.5公里[語勢(shì)，量化]，時(shí)間約1小時(shí)[語勢(shì)，量化]，是著名電影《閃閃的紅星》拍攝取景地之一。這里山環(huán)水繞，九曲十彎，云霧繚繞，風(fēng)光迷人；這里水流潺潺，碧波蕩漾，兩岸山巒疊翠，清涼怡人[語勢(shì)，強(qiáng)化]。漂流直下，您將漂過梅花燦爛的梅花灘、滿山遍野的杜鵑灘、鴛鴦戲水的鴛鴦潭、白鷺游戈的白鷺灘、形似牛角的牛角灘語勢(shì)，[強(qiáng)化]……。叢溪水的清澈晶瑩，山鳥啾鳴，魚蝦歡躍，與兩岸古樸、善良、勤勞耕作的農(nóng)民組成一幅美妙的山野圖畫，恍若步入人間仙境，更讓您流連忘返語勢(shì)，[強(qiáng)化]……。叢溪漂流帶給您那高山平闊的悠閑，高歌擊槳的豪放，博浪飛舟的激越。走進(jìn)叢溪生態(tài)漂流，會(huì)讓您回歸自然，物我兩忘；真正領(lǐng)略那“蕩舟清波上，人在畫中游”的意境。叢溪漂流以她獨(dú)特[語勢(shì)，強(qiáng)化]的魅力，迎接每一位寄情山水的游客。

此則廣告的語勢(shì)資源比較集中，其中三處為語勢(shì)量化：“僅5公里”，“全程3.5公里”，“約1小時(shí)”。它們展現(xiàn)了叢溪漂流比較近，到這里游玩比較方便，可以在一定程度上消除潛在游客怕路途遙遠(yuǎn)的顧慮。漂流的旅程比較長(zhǎng)，可以滿足游客的各種不同的需求，讓他們玩的盡興，很好地放松自己，獲得一種區(qū)別于平凡生活的獨(dú)特感受。畢竟漂流是非常耗費(fèi)體力的，提前說明差不多一小時(shí)讓潛在游客在游玩前就大略地規(guī)劃好自己的體力。強(qiáng)化資源三處是通過重復(fù)型語勢(shì)來體現(xiàn)的，展現(xiàn)此處的風(fēng)景優(yōu)美，希望此獨(dú)特的美可以迎接寄情山水的游客。

亞洲最大的野生鴛鴦棲息地——鴛鴦湖的級(jí)差分析：亞洲最大的[語勢(shì)，強(qiáng)化]野生鴛鴦棲息地——鴛鴦湖，面積2300畝，蓄水1348萬立方米。湖區(qū)環(huán)境幽雅甘美，山林青翠欲滴，湖水澄碧如玉[語勢(shì)，強(qiáng)化]，是一個(gè)“靜謐的綠色世界”、一塊“超塵凈地”[語勢(shì)，強(qiáng)化]、是亞洲最大的野生鴛鴦越冬棲息地，被海內(nèi)外媒體譽(yù)為“生態(tài)奇觀”[語勢(shì)，強(qiáng)化]。“一泓[語勢(shì)，量化]天池水，層巒疊嶂峰。蒼穹云裊娜，飛來萬道[語勢(shì)，量化]虹。”每年秋末冬初，2000多[語勢(shì)，量化]對(duì)鴛鴦。“攜兒帶女”，從遙遠(yuǎn)的北國(guó)翩然飛來，它們的歡聲笑語，給大自然增添了無限的[語勢(shì)，強(qiáng)化]詩情畫意。它們時(shí)而水面嬉戲、時(shí)而竊竊私語、紅嘴翠羽如鮮花般盛開于碧波之上，卿卿我我、悠悠樂樂。 泛舟鴛鴦湖、體味如畫美景！

此則廣告中語勢(shì)資源有八處，主要是語勢(shì)強(qiáng)化。“最大”可以吸引潛在游客的注意力，讓他們感受大自然的壯觀。“湖區(qū)環(huán)境幽雅甘美，山林青翠欲滴，湖水澄碧如玉”，使用意義緊密相關(guān)的詞語構(gòu)成重復(fù)型語勢(shì)，可以增強(qiáng)語勢(shì)，說明鴛鴦湖的美不勝收。“超塵凈地”生態(tài)奇觀都可以刺激潛在游客，使得他們不知不覺拉近與撰寫者的距離。此處的量化詞語“萬道”，“2000多”說明鴛鴦湖鴛鴦數(shù)量很多，人們看到這么壯觀少有的場(chǎng)景該是多么的興奮啊。

四、結(jié)語

以上分析發(fā)現(xiàn)，在婺源的這四則廣告中有很多的級(jí)差資源，它們可以更鮮明地描述婺源的景觀優(yōu)美，最大化地刺激潛在游客。所以筆者認(rèn)為用級(jí)差理論分析旅游廣告是具有可行性的。同時(shí)也說明旅游廣告編撰者在選擇語言資源的時(shí)候要貼切，也就是所謂的“選擇即意義”。

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注解

① 文中婺源的旅游廣告都是摘自http：//www.wylyw.cn/婺源旅游官方網(wǎng)站