淺談微博力下的隱性廣告營銷

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）01-0000-01

一、簡述微博與微博傳播

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。2006年誕生于美國的微博，于2007年逐步進入中國人的生活。2012年10月至2011年12月，中國微博用戶總數達到2.498億。

作為一種獨特的信息傳播媒介，微博憑借特有的傳播方式受到廣大中國微博用戶的青睞，微博的存在與發展正在逐步影響著中國的傳媒環境。

羅杰斯和金凱德于1981年提出“輻合傳播模式”，即互動傳播是一種循環過程，在這一過程中，雙方一起創造和分享信息，賦予信息以意義，以便相互理解。輻合模式再現了以電腦為媒介的參與雙方創造和分享信息的動態過程和結構形態。羅杰斯和金凱德的模式較為貼切地描述了微博信息在流動和傳播的過程中，尤其是以互動性為明顯特征的信息分享過程。

微博之所以受到廣大用戶的如此青睞，除了互動性特點外，便捷性也是其中的重要因素。微博使用的便捷性一是體現在微博的功能設置的人性化，二則體現在微博的跨媒介使用拉近了微博與用戶的距離，甚至做到時時刻刻伴隨狀態。它將一個更平等，更開放，更直接，更鮮活的世界展現在世人面前。

而事實上，微博不單單開啟了人際間交流的新渠道，同時也為廣告和營銷開辟出一片新的網絡陣地，廣告營銷在以不易被受眾察覺的方式入侵著微博平臺。

二、微博廣告營銷戰

（一）隱性廣告與營銷戰略

隱性廣告是傳統廣告形式的突破，是一種主動滲透的營銷方式。在當今社會，大眾每天都在主動或被動地接觸著大量形形色色的廣告。由于虛假廣告、低劣廣告越來越多，大眾對廣告的抵觸、排斥心理也隨之增大，對廣告的信任度呈明顯下降趨勢，廣告的投放效果也因此而降低，而隱性廣告無疑非常適應這樣的時代。于是，這種新的廣告傳播形式——隱性廣告近年來在我國開始涌現并得到快速發展。

隱性廣告顧名思義隱藏于載體中，使受眾在無意識狀態下獲得商品或品牌的信息，以達到宣傳促進銷售的目的。近一兩年來，隱性廣告從最初的相聲、小品、歌曲、游戲、文學作品、文藝演出、體育活動等媒介逐步轉戰微博這個新興并更及具互動性的平臺上。

（二）微博廣告營銷的主要形式和案例

微博營銷的主要形式可分為三類：平面廣告，事件廣告以及病毒視頻廣告。

1.平面廣告 平面廣告最有效的方式是圖片+軟文，軟文使廣告具有很強的勸服性、煽動性。首先，軟文在形式上類似一篇新聞報道，大量的文字信息加以引人注意的軟文標題，有具有新聞價值、含故事趣味的軟文開頭，這些很強的可讀性都容易讓人放松警惕，降低了對廣告的排斥和抵觸心理，讓人不知不覺“上套”，即便讀者在文章最后恍然大悟這是一則廣告，也不會吝嗇轉發排版設計有趣的平面廣告。

平面廣告在微博里傳播的案例不勝枚舉，近期轉發關注度極高的要數王老吉和加多寶的微博掐架。加多寶于新浪微博上發布的“對不起體”迅速走紅網絡，僅僅在2月4日當天就有一萬多的轉發量，“對不起體”系列微博看似道歉、實則叫屈的感情攻勢確實贏得了社會公眾的諸多同情。對于民營企業的身份，加多寶涼茶在“對不起體”系列微博中說道：“是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。”經濟學家許小年就在微博中回應道：“孩子，還是你自己的不對，誰讓你在你爸的法庭上打官司？不知道你哥是嫡出嗎？”《環球企業家》在官方微博中評價道：“民營企業地位的真實寫照?！焙芸?，網上便有“王老吉沒關系體”出爐予以回應。維他奶隨即依葫蘆畫瓢做出類似廣告，而難登大雅的的“喂他奶！”廣告文案卻引來了大眾不少口誅筆伐，由此可見，有趣的廣告在微博的傳播會增加受眾的關注度，意圖過于明顯且創意質量不佳的廣告反而會降低在大眾心中的好感度。

2.事件營銷 事件營銷即通過策劃人、物、景、事等內容通過制造宣傳影響社會一些事件，引起人們的興趣與關注，以求提高宣傳知名度，提高形象，以事件為主，策劃推廣的一種手段與方式。

2012年8月京東蘇寧電子商務價格戰便由雙方高管在微博上的針鋒相對、相約“開戰”拉開帷幕，到網民的爭相轉告、駐足圍觀，再到包括網站、報紙、電視在內的各類媒體的關注不評論，足以體現這次電商大戰的熱議程度，但從其效果來看，這是一場營銷秀，爭奪的是關注度和網絡流量。對京東而言，這絕對是一次成功的事件營銷，它將給京東帶來更多的知名度和網站流量訪問量、營業額，同時在消費者觀念中樹立一個“要便宜買大家電，找京東”的消費印象，并借以打擊主要以家電、電子數碼為主要銷售產品的電商競爭對手，樹立起此行業電商第一的市場地位。

3.病毒視頻廣告 從制作風格上看，“病毒視頻”以詼諧幽默的特點易被大眾接受，有凝聚著好的創意點的原創作品，還包括對為對知名視頻片段的戲謔模仿或對某部影視作品的巧妙改造，這些創意點極具趣味性而被大眾接納并轉發傳播，若在病毒視頻中融入廣告元素，大眾由此在無意間接收到廣告方所要傳達的信息。

新浪曾在2011年評出年度國內傳播最廣的八大病毒視頻，它們分別與索尼、佳能、iPhone 4S、微軟、康寧、支付寶、諾基亞和 Intel 有關，其中索尼相機的轉發量多達一萬兩千多次，評論 1600 多次。促成大眾轉發和評論的因素有很多，就最直接感性的方面來說，病毒視頻就是說故事，打動人，這樣觀眾才愿意去分享給更多人。你必須也要給受眾一個利益點才能說服受眾去傳播你的信息。就是這樣簡單的道理，但是簡單又不簡單。

正如英國電信首席科學家朗格斯華邁認為：微博所產生的蝴蝶效應讓人著迷。而在微博助力下的廣告正以更隱蔽的方式滲透大眾的生活。微博隱性廣告營銷未來發展趨勢如何？目前來看微博隱性廣告營銷具有很強的有雙面色彩。它的優勢在于低成本、傳播迅速、互動性強、覆蓋面積大、效果明顯，而且微博的專業分類細，只有對某個企業或某個領域感興趣的用戶才會去關注與此相關的博主。因此，微博時代的傳播將會更加精準目的更加明確。但同時，如果微博作為一種更為雙向傳播源的媒體，對于信息傳播的操控性較差，所有的信息處于自由的傳播狀態。有些謠言或有害信息也處于無監管狀態，讓人望而生畏。所以微博隱性廣告營銷的前景有待于微博發展的進一步成熟也寄托于電子商務市場的更加完善。

參考來源

百度百科

[1] 戴元光，金冠軍，《傳播學通論》[M]，上海，上海交通大學出版社.2000年，第166頁

[2] 王治河：《?？隆穂M].湖南，湖南教育出版社，1999年，第125頁浙江大學碩士學位論文微博客的傳播特征與傳播效果研究