金六福： 白酒營銷如何不空洞？

適當減少對一部分傳統媒體的投放， 加強對數字媒體、 線下活動等能與消費者產生互動的營銷項目的關注， 是金六福的新思路。

長期以來， 白酒企業 “有錢” 是營銷人的認知， 不少品牌陷入一個高投入、 低產出的怪圈： 在品牌塑造上， 一味花重金打造高端品牌，大投入、 廣撒網； 在傳播策略上， 大多強調品牌歷史及文化， 空洞有余而說服力不足。 如何擺脫 “金主” 認知而做一些實實在在的消費者營銷， 創造真正貼近人心的“酒文化” ？

金六福有不一樣的探索。 據悉， 目前他們已經適當地減少了一部分傳統媒體的投放， 加強了對數字媒體、 線下活動等能與消費者產生互動的營銷項目的關注。

在 《成功營銷》記者的專訪中， 金六福品牌總監傅志鋼表示， 作為一個具有廣泛知名度的全國性品牌， 金六福近年來不為做品牌而做品牌， 而是用各種互動營銷手段， 讓消費者切身觸摸到品牌文化的溫情。 在產品開發上， 企業不盲目走高端路線， 根據不同人群開拓針對性產品。 此外，他們還開始把目光轉向新一代崛起的消費者， 著力打造一種風尚的酒文化。 而所有的這些新探索， 也成為金六福品牌營銷的新亮點。

品牌+熱點：溫情落地

最近3年， 金六福頗吸引人關注的一個動作就是春節回家互助聯盟公益平臺。在此之前， 金六福用其特有的 “?！?文化耕耘市場已有近10年， 而春節營銷又是金六福進行品牌打造、 傳遞 “福” 文化的重頭戲。 自2004年起， 金六福每一年都會做好春節營銷， 通過 “春節回家·金六福酒”的品牌傳播，以一種溫情的祈福方式， 去占領消費者的心智。 這種春節營銷策略一直持續到2010年， 6年的傳播， 使金六福 “中國人的福酒” 品牌形象深入人心。

但從另一個層面來分析， 盡管這種溫情營銷是抓住春節熱點、 貼近消費者心靈的最佳方式之一， 但品牌運用得多了 ， 則很難給消費者留下獨特的印象。 此外， 品牌傳播若總是浮于表面而不落到實處， 其效果也會打折扣。 如何才能將這種溫情營銷落到實處？

2010年年底， 金六福營銷團隊又準備新一年的春節營銷計劃。 這一次， 他們決定要做一些突破。 “在春節期間， 回家就是給親人最好的禮物。 于是我們想： 是不是可以幫助一些人回家， 從傳播 ‘?！?文化到真正造福于民？ 從知到行， 這是一個很大的提升。 ” 傅志鋼介紹。

圍繞這一出發點， 金六福營銷團隊從代理商大大小小的幾十個提案當中精挑細選出一個提案， 就是在國內首推一個幫助大家春節回家的公益平臺——金六福春節回家互助聯盟， 倡導每年要開車回家過年的私家車主， 利用剩余座位免費搭載買不到票的老鄉回家。

此前， 部分企業也會在春節期間舉辦一些 “送機票” 、 “送火車票” 等活動， 但因為組織和規模太小， 無異于杯水車薪。而社會上極少數的熱心車主會搭載順道的人回家， 但他們也面臨 “非法營運” 的尷尬處境。

春節回家互助聯盟公益平臺則很好地解決了這些問題。 利用這樣一個公益平臺， 把每年要回家的私家車主聚合起來，群策群力， 緩解春運難的問題。

三年間， 金六福春節回家互助聯盟共吸引超過580萬人次參與， 成功幫助超過3.5萬人次踏上春節回家路， 逐漸成為廣大消費者春節回家的方式之一。

這種不涉及利益糾葛的純公益拼車模式， 也逐步贏得了學者和官方的認可和支持。 據傅志鋼介紹， 目前， 金六福已經把春節回家互助聯盟當做一個公益品牌來打造， 春節回家互助聯盟已成為金六福固有的品牌資產 ， 在夯實 “春節回家， 金六福酒” 品牌辨識度的同時， 也讓金六福更進一步詮釋了 “中國人的福酒” 的內涵。從傳播ROI上來分析， 傅志鋼稱比起在中央臺投廣告， 這一塊的費用其實并不算高， 卻能通過環環相扣的傳播來使得聲量不斷放大。 例如， 在活動啟動期， 金六福邀請中科院專家、 人大代表、 車友會、 媒體合作者等社會意見領袖來發布信息， 以便讓更多人參與進來。 同時， 金六福還開啟線上報名 （如活動網站、 400熱線、 微信、 官微） ， 吸引更多人關注其公益平臺； 在活動開始階段， 金六福會在線下進行一個盛大的發車儀式， 而這些內容也會被線下、 線上媒體同步直播， 使得活動信息得到更大擴散， 聲量達到高潮； 在活動結束期， 成功配對回家者也會將故事反饋給金六福， 而這些也被媒體廣泛報道。 借助網絡、 社會化媒體平臺和媒體， 金六福的公益活動被主動地廣泛傳播起來。

此外， 金六福還通過這些真實故事制作微電影， 以傳播該公益平臺， 也取得了網友較高的點擊率。

“當別人都在傳達春節是一個多么溫情的節日時， 金六福用切切實實的行動把溫情落到了實處。 ” 傅志鋼稱金六福把握住了兩個很好的點： 一是品牌的 “?！蔽幕颍?一是春節熱點。 把這兩者有效對接， 就成功地打造了一個公益品牌。 “目前還有很多有待改進的地方， 但金六福會堅持把這個平臺做下去。 ”

大膽探索 白酒也時尚

正是春節回家的成功， 讓金六福決定延續這種將 “福” 文化通過主題活動落地的思路。 “作為 ‘中國人的福酒’ ， 金六福始終堅持對 ‘幸?！?的詮釋和打造， 形成了‘親情’ 、 ‘友情’ 、 ‘愛情’ 三大主題活動，貫穿金六福全年的運作。 ” 傅志鋼介紹。

據悉， 目前三大主題活動均已連續舉辦至少兩屆， 已成為金六福長線品牌運作資產 （見下圖） 。隨著新媒體的快速發展， 金六福與時俱進， 也開展了系列網絡創新營銷， 如微博、 微信、 電商。 目前， 金六福新浪官方微博@金六福-幸福公社已經占據了白酒微博行業影響力領先地位， 粉絲量高達18萬。 最近， 金六福還開通了金六福官方微信平臺， 將傳播渠道進一步拓展。 此外，金六福在天貓商城開通了其官方旗艦店，正式進駐電商， 拓寬網絡營銷渠道。

在傅志鋼看來， 金六福和傳統的白酒品牌有很大不同， “品牌需要不斷注入符合時代發展的一些新東西， 我們不會過多去強調歷史、 文化。 更多時候， 我們是在傳播一種風尚——我們希望向人們傳達：喝白酒， 其實也很時尚。 ”

把酒文化做時尚， 決定了金六福要走一條不一樣的營銷傳播路線。 傅志鋼以其新開發的白酒產品綿柔金六福舉例說： “傳統的白酒度數大都較高， 而綿柔度數較低，我們希望人們喝起來更加盡興盡情。 ” 圍繞這一傳播訴求， 其TVC廣告拍攝也選擇年輕人聚會的場景， 以拍出時尚感。

傳統的白酒營銷總是把目標對象鎖定為已經喝白酒的人群， 把全部的營銷力量集中在與競爭對手爭取這一人群。 這種營銷恰恰把即將成為消費主力的年輕消費者忽視了。 在傅志鋼看來， 70后、 80后是新崛起的社會中堅力量， 如何抓住這樣一個相對年輕的人群， 是未來營銷工作的重要組成部分。 加強和受眾的互動、 用富有創意的方式去傳播金六福品牌文化， 是金六福下一步的重要推廣方式。 “未來我希望當人們喝酒時， 不再會覺得喝白酒是一件多么傳統的事情。 ”