傳統(tǒng)媒體是如何覆滅的

今后，不僅資本與技術(shù)支持的新媒體，任何行業(yè)、企業(yè)、個(gè)人都可以擁有自己的媒體，更多未經(jīng)訓(xùn)練與不持牌人士加入媒體業(yè)，媒體人面臨空前開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不適應(yīng)變化而遭淘汰的不是烈士，是恐龍。

《新聞周刊》在美國(guó)已經(jīng)出完了最后一期印刷版。作為一個(gè)曾供職于中外傳統(tǒng)媒體、職業(yè)生涯從鉛活字排印開(kāi)始的老媒體人，陳序?qū)懙倪@篇文章，系統(tǒng)闡述了傳統(tǒng)媒體價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)是如何被消解的。這篇文章對(duì)人們理解傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的深刻變化、新媒體的去向大有幫助。以下為原文：

同行和朋友在爭(zhēng)論這樣一些問(wèn)題一

比如，印刷版《Newsweek》與iPad版《The Daily》之死說(shuō)明什么？微信會(huì)不會(huì)是一個(gè)成功的媒體平臺(tái)？媒體死不死與微信有沒(méi)有關(guān)系？有，也沒(méi)有。我不認(rèn)為一切媒體都適合在微信上運(yùn)營(yíng)，也不認(rèn)為微信是媒體死海。適合在微信上運(yùn)營(yíng)的媒體沒(méi)抓住機(jī)會(huì)是錯(cuò)，不適合在微信上運(yùn)營(yíng)的媒體判斷失誤也是錯(cuò)。不過(guò)，做了知錯(cuò)和錯(cuò)過(guò)是不同的。

下面，我對(duì)類(lèi)似以上問(wèn)題進(jìn)行一下基于更一般問(wèn)題的嘗試解答，即媒體和媒體人已經(jīng)和正在經(jīng)歷哪些變化。

服務(wù)媒體業(yè)20年，我很理解傳統(tǒng)媒體人正在經(jīng)歷的一切。我工作的第一份報(bào)紙是鉛活字排印的。從已經(jīng)付排的一篇文章中刪去一字，需要一雙經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的手迅捷移動(dòng)排在其后所有的鉛字。我最佩服排字師傅的熟練技藝，認(rèn)為那是自己永遠(yuǎn)不可企及的。后來(lái)，這門(mén)職業(yè)完全意義上成為絕技。而現(xiàn)在，我正用iPad miniT載的文字處理軟件Pages寫(xiě)這篇文章，可借由icklud在iPhone上修改，可隨時(shí)通過(guò)微博和微信公開(kāi)發(fā)布。幾萬(wàn)個(gè)陌生注冊(cè)用戶(hù)賬號(hào)和幾百個(gè)真實(shí)熟人可以幾乎無(wú)時(shí)滯地讀到它、了解我的觀點(diǎn)。在，接下來(lái)的十幾秒到幾小時(shí)，他們會(huì)在同一g-臺(tái)上評(píng)論，贊，罵或者投放廣告。如果文章受到關(guān)注，搜索引擎就會(huì)發(fā)現(xiàn)，門(mén)戶(hù)和垂直網(wǎng)站編輯會(huì)寫(xiě)來(lái)私信……即使不考慮后續(xù)發(fā)展，我也在茶余飯余會(huì)余、車(chē)上廁上床上的碎片時(shí)間，—個(gè)人完成了—個(gè)傳統(tǒng)媒體所做的一切，即我所謂“發(fā)現(xiàn)，定義，呈現(xiàn)，到達(dá)”。

傳統(tǒng)媒體的“發(fā)現(xiàn)，定義，呈現(xiàn)，到達(dá)”

發(fā)現(xiàn)。

當(dāng)媒體發(fā)現(xiàn)對(duì)象，對(duì)象才被發(fā)現(xiàn)。或者說(shuō)，媒體關(guān)注的對(duì)象，是在被關(guān)注的那一刻，才在媒體意義上“發(fā)生”。以新聞為例，沒(méi)進(jìn)入記者采訪(fǎng)調(diào)查視野的事件，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)即未發(fā)現(xiàn)，也沒(méi)“發(fā)生”。

發(fā)現(xiàn)有成本。傳統(tǒng)媒體主要靠人發(fā)現(xiàn)，成本很高。建立、維護(hù)信源，采訪(fǎng)、調(diào)查、核實(shí)，以受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的記者為單位的采訪(fǎng)系統(tǒng)保證傳統(tǒng)媒體在發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力。有品牌、有實(shí)力的傳統(tǒng)媒體還要長(zhǎng)期雇傭價(jià)格較高的資深記者，去追蹤特定的領(lǐng)域、題材、人，以備不知何時(shí)會(huì)發(fā)生重大事件。采訪(fǎng)名人無(wú)需付費(fèi)，但和名入住同一家酒店是有成本的。

定義。

定義首先是消費(fèi)者對(duì)媒體的外部需求。消費(fèi)者需要媒體提供圖景，從整個(gè)世界到某一事件；提供圖景意味著媒體得像繪畫(huà)一樣，選擇顏色，分析光影，勾勒輪廓，確定相互關(guān)系。這些工作需要大量知識(shí)積累與信息掌握。

定義其次是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)生需求。發(fā)現(xiàn)成本高，記者成本高，決定了可用于發(fā)現(xiàn)的資源稀缺。傳統(tǒng)媒體因此建立一個(gè)對(duì)可用于發(fā)現(xiàn)的資源進(jìn)行優(yōu)化配置的機(jī)制，在紙媒中就是編輯體制。編輯負(fù)責(zé)定義發(fā)現(xiàn)，并保證經(jīng)定義的發(fā)現(xiàn)得以適當(dāng)呈現(xiàn)。

以前，教育不普及，知識(shí)不平等，信息不對(duì)稱(chēng)，因此，傳統(tǒng)媒體中的定義環(huán)節(jié)，類(lèi)似一個(gè)少數(shù)精英的政治過(guò)程。定義過(guò)程中的決定性因素是權(quán)力，而權(quán)力同時(shí)存在于媒體外部和內(nèi)部。在內(nèi)部，鼓吹民主政治的傳統(tǒng)媒體，編輯體制自身卻多不民主。在外部，傳統(tǒng)媒體知識(shí)精英與管理國(guó)家的權(quán)力精英關(guān)系密切；有的市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)媒體更是一種國(guó)家授予的專(zhuān)營(yíng)權(quán)，僅持牌者擁有。定義隨之精英化，權(quán)力化。

傳統(tǒng)媒體圍繞定義的競(jìng)爭(zhēng)，更像是品牌營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)有費(fèi)用。傳統(tǒng)媒體引進(jìn)高級(jí)編輯或直接聘用名人，保持與權(quán)勢(shì)集團(tuán)關(guān)系，建立、維護(hù)外部專(zhuān)家數(shù)據(jù)庫(kù)，購(gòu)買(mǎi)或買(mǎi)斷已經(jīng)形成品牌的觀點(diǎn)……都需要付出發(fā)現(xiàn)成本之外的定義費(fèi)用。

呈現(xiàn)。

呈現(xiàn)指媒體作為商品的最終形態(tài)，也可理解為其思想與物質(zhì)的表達(dá)形式。既包括文化屬性，以及消費(fèi)者從這一屬性獲得的心理體驗(yàn)；也包括物理形式，以及消費(fèi)者從這一形式獲得的生物性體驗(yàn)。

傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)受當(dāng)時(shí)材料、技術(shù)水平與工業(yè)生產(chǎn)模式約束，每增加一種呈現(xiàn)形態(tài)的邊際成本較高，無(wú)法實(shí)現(xiàn)任意多樣的呈現(xiàn)。比如，紙媒受制于紙和印刷技術(shù)，電視受制于攝像系統(tǒng)和播放系統(tǒng)。在市場(chǎng)外部環(huán)境穩(wěn)定期，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)的成本相對(duì)固定。

到達(dá)。

到達(dá)是媒體實(shí)際接觸到消費(fèi)者的一環(huán)，離媒體內(nèi)核最遠(yuǎn)，卻距消費(fèi)者最近。如果消費(fèi)者被關(guān)在一個(gè)黑暗密室中，那么所有媒體價(jià)值加總，不及墻上一條隱約的磚縫。

相比發(fā)現(xiàn)、定義、呈現(xiàn)，到達(dá)是傳統(tǒng)媒體控制最弱的環(huán)節(jié)。到達(dá)通常得不到足夠重視，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部負(fù)責(zé)到達(dá)的干部也很難晉升至最高管理層。部分傳統(tǒng)媒體更只是通過(guò)合約維系的外部合作實(shí)現(xiàn)到達(dá)。比如，紙媒到達(dá)依靠消費(fèi)者負(fù)擔(dān)交通成本的零售商網(wǎng)絡(luò)，以及出版商負(fù)擔(dān)物流成本的郵政或其他訂閱一投遞系統(tǒng)。電視到達(dá)依靠無(wú)線(xiàn)發(fā)射技術(shù)，有線(xiàn)傳輸技術(shù)，家庭接收裝置。

傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)流程中，到達(dá)是惟一一個(gè)消費(fèi)者也要付出成本的環(huán)節(jié)。剔除上文提及向零售商購(gòu)買(mǎi)紙媒的交通成本、接收電視信號(hào)的裝置成本，消費(fèi)者付出的最大成本是時(shí)間、注意力，即消費(fèi)媒體的機(jī)會(huì)成本。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體除了呈現(xiàn)的成本長(zhǎng)期較穩(wěn)定，發(fā)現(xiàn)一定義的成本不僅天然就高，還會(huì)隨競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越高。所以，傳統(tǒng)媒體需要借助壟斷優(yōu)勢(shì)以保證收益與利潤(rùn)，不論這優(yōu)勢(shì)是來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是政府管制。競(jìng)爭(zhēng)自南度越大，資本集中度越低，傳統(tǒng)媒體可能獲得的利潤(rùn)就越小；反之，可能獲得利潤(rùn)就大。所以，“內(nèi)容為王”不如說(shuō)是“壟斷為王”。

不過(guò)，傳統(tǒng)媒體沒(méi)有沿壟斷狀利之路走很遠(yuǎn)。一是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體有政府反壟斷干預(yù)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體有屬地、部門(mén)管理；二是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在到達(dá)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)了“黃金之河”。到達(dá)，起初只是成本中心。但當(dāng)傳統(tǒng)媒體開(kāi)始挖掘自身作為渠道的價(jià)值，引入廣告后，到達(dá)開(kāi)始產(chǎn)生收益，進(jìn)而有利潤(rùn)，最終成為利潤(rùn)主要來(lái)源。于是有一天，“渠道為王”了。

互聯(lián)網(wǎng)引爆了現(xiàn)代斟家教育普及與民主進(jìn)程蘊(yùn)積的潛在的巨大內(nèi)容產(chǎn)能，將大部分內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)和定義的成本逼向零水平。一百年形成的壟斷一夜瓦解，壟斷收益同步消失。與此同時(shí)，到達(dá)的市場(chǎng)被資奉支持的新技術(shù)控制，消費(fèi)者可以越來(lái)越少的機(jī)會(huì)成本被媒體到達(dá)，新媒體和新平臺(tái)也越來(lái)越快地培養(yǎng)出新到達(dá)模式。門(mén)戶(hù)，搜索，社交先后登場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體則紛紛黯然離場(chǎng)。

傳統(tǒng)媒體如何在變化中求新生？

傳統(tǒng)媒體品牌可以新生，但不能靠在傳統(tǒng)模式上加加減減。提醒所有仍把新媒體僅僅視為產(chǎn)品線(xiàn)延伸、分銷(xiāo)渠道拓展、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的傳統(tǒng)媒體：新媒體不是二奶，而是未來(lái)的你回到現(xiàn)在來(lái)救你。現(xiàn)在的你死了，未來(lái)就沒(méi)有你；未來(lái)的你現(xiàn)在死了，現(xiàn)在的你活著也是死。

大規(guī)模綜合性媒體應(yīng)考慮將單位內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)一定義外包，自己通過(guò)搜索抓取、機(jī)器學(xué)習(xí)與數(shù)據(jù)分析，深入挖掘呈現(xiàn)的價(jià)值，創(chuàng)造不斷創(chuàng)新的用戶(hù)體驗(yàn)，充分利用制度賦予的壟斷優(yōu)勢(shì)剩余兌換成資本優(yōu)勢(shì)，尋找新形勢(shì)下到達(dá)消費(fèi)者的新渠道，或與現(xiàn)成的強(qiáng)渠道結(jié)成聯(lián)盟。

在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)集中于發(fā)現(xiàn)一定義環(huán)節(jié)。所以，發(fā)現(xiàn)一定義決定了傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的組織機(jī)制、權(quán)力架構(gòu)和利益分配。如今，發(fā)現(xiàn)一定義已不必要通過(guò)規(guī)模化的媒體組織完成。傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)下移至呈現(xiàn)一到達(dá)。從發(fā)現(xiàn)一定義上生成的既得利益和既有權(quán)力不可能輕易革自己的命，交權(quán)予呈現(xiàn)一到達(dá)的新利潤(rùn)的代表。這是傳統(tǒng)媒體在新氣候條件下一個(gè)天牛缺陷。權(quán)力、利益機(jī)制不破則不立，創(chuàng)新只可能是星星之火，轉(zhuǎn)瞬而滅。這也是我猜測(cè)印刷版《Newsweek》與iPad版《The Daily》可能遇到的不足為外人道的關(guān)鍵困難之一。

在少數(shù)有特色的市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體仍有制度優(yōu)勢(shì)，政府會(huì)向國(guó)有媒體提供補(bǔ)貼。問(wèn)題在于傳統(tǒng)媒體如何利用補(bǔ)貼，利用補(bǔ)貼維護(hù)舊的盈利模式，只能延長(zhǎng)生命，無(wú)法改變結(jié)局。利用補(bǔ)貼找到新模式，再造流程，或有一線(xiàn)希望。

變化正賦予我們自由，任何人都可以做生態(tài)鏈上的一個(gè)小媒體，如同有媒體以來(lái)無(wú)數(shù)努力發(fā)出過(guò)微弱聲音與光亮而終歸于寂的那些無(wú)名同行。而我們會(huì)有全然不同的未來(lái)。

今后，不僅資本與技術(shù)支持的新媒體，任何行業(yè)、企業(yè)、個(gè)人都可以擁有自己的媒體，更多未經(jīng)訓(xùn)練與不持牌人士加入媒體業(yè)，媒體人面臨空前開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不適應(yīng)變化而遭淘汰的不是烈士，是恐龍。