諾基亞：從偉大到邊緣

諾基亞的衰落，既是基于互聯網服務能力的智能手機嬗變邏輯，同時也是高科技企業在技術革新中充滿不確定性的一個真實寫照。

一個面積僅有23萬平方公里，人口520萬的國家，何以在一個新興產業領域產生一批足以影響世界的企業？當我把這個問題在一年多以前拋給年逾六旬的芬蘭勞動經濟部副部長埃爾基·維他寧時，他的回答還滿含自信。

埃爾基有他自信的理由。彼時的2011年，諾基亞已經是第十六年雄踞手機市場份額的頭把交椅。不僅埃爾基想不到，即使是諾基亞自己也未料及，一家領先了那么久的手機明星，怎么會在不到兩年的時間內隕落如斯。

最新的數據顯示，諾基亞的市場份額已降至新世紀的新低，不僅總體市場占有率失去龍頭地位，其連續的巨額虧損更讓業界擔憂這家有著近160年歷史的芬蘭企業的多桀命運。

諾基亞從偉大逐漸淪為邊緣的過程，從商業史鑒的角度看，這既是以移動互聯為特征的科技革命背景下的自然邏輯，同時也是商業帝國興頹的一個典型樣本。

曾經，“全球五部手機，諾基亞有其一”，“你每眨一下眼睛，全球賣掉20部諾基亞手機”，這種基于事實的暗示營銷用語，也隱含了讓諾基亞對銷量和市場占有率的過度自信，從而迷失在智能手機為主流的時代。

輝 煌

“諾基亞不光只有移動電話業務，很早以前也有其他的業務，例如輪胎、電視機、報紙，但是后來逐漸進軍移動電話領域，這樣就把所有的精力全都放在移動電話上面，突出了這家公司對于市場發展取決于敏銳的洞察力和決策、行動力。”埃爾基向本刊記者這樣詮釋諾基亞成功的原因。

回溯諾基亞的歷史會發現，這家公司經歷過多次的轉型與抉擇，最終才成長到我們熟知的輝煌時代。1865年。采礦工程師弗雷德里克·艾德斯坦（Fredich Idestam）在芬蘭與俄羅斯帝國交界處的佩雷鎮建立了一家生產木漿和紙板的木漿廠，即諾基亞品牌的前身。從那時開始，諾基亞開始了跨越發展，經歷工業時代、前電信時代的變革，最終成長為涉獵造紙、化工、橡膠、電纜、制藥、天然氣、石油、軍事等多個領域的跨國巨頭。

諾基亞生產手機始于1960年，并從此專注電信行業。時任諾基亞總裁的Bjorn Westerlund認為，電信行業是科技發展的趨勢，諾基亞電子部于是應運而生，從而奠定了后來諾基亞集團電信的基礎。直到1970年代中期，諾基亞在芬蘭電信市場所占份額都在不斷上升。

1982年，諾基亞生產了第一臺北歐移動電話網移動電話Senator。隨后開發的Talkman，也是當時最先進的產品。通過一系列的產品創新，到1980年代中期諾基亞逐漸打開了北美市場和亞洲市場。1990年，手機用戶量大增，手機價格迅速降低，移動電話越變越小，諾基亞又明確制定了將發展成為一個富有活力的電信公司的戰略。在以電信為重點的同時，諾基亞的業務范圍隨著電信部門的迅速發展而急劇擴大。 同時，諾基亞還致力于全球通話技術，首次全球通對話就是用諾基亞電話，于1991年通過芬蘭諾基亞Radiolinja網絡進行的。

20世紀90年代中期，諾基亞因多元產業并行導致而瀕臨破產。當時的諾基亞總裁以及高層果斷地將其他所有產業舍棄，并拆分了傳統產業，只保留下諾基亞電子部門，可以說，此刻的諾基亞作出了自己歷史上最重要的戰略抉擇。只剩下手機電信產業的諾基亞經過5年的時間逐漸擺脫了破產的境況，由于專注于傳統功能手機產業的研發，諾基亞功能手機在當時具有極佳的用戶品牌效應。

正是這次卓有成效的轉型，直接促成了諾基亞從1996年開始的輝煌時期，其整體手機銷量和訂單激增，公司利潤達到了公司前所未有的高度。自那時起直至2010年的連續15年，諾基亞的手機都占據市場份額第一的位置。

來自權威研究機構與媒體的反饋，也極力渲染著諾基亞的黃金年代。2010年9月10日，諾基亞公司宣布，根據道瓊斯可持續發展指數2010（Dow Jones Sustainability Indexes），諾基亞是全球最可持續發展的技術公司。諾基亞被評選為全球技術領域的“技術可持續發展領袖”，連續兩年成為這方面的No.1。

諾基亞全盛時期，全芬蘭1%人口在諾基亞上班，每年貢獻國家GDP1.5%；它在芬蘭的意義與重要性遠遠超越臺灣省的臺積電、鴻海、甚至HTC。

2000年起諾基亞手機一步一步打敗摩托羅拉、愛利信等大廠，到2010年時，諾基亞的市場占有率已經逼近40%，超過三星近一倍，超過摩托羅拉更多。

《商業周刊》的報道顯示，諾基亞最輝煌的時候，《天下》、《時代》等媒體紛紛至芬蘭取經，希望找到”一個每年51天見不到太陽的冰湖之國，是如何用創新征服世界的”。幾乎與此同時，投行摩根士丹利將諾基亞的評級由堅持調整為增持。不論是來自外界的信心，還是現實中具體的數據都顯示移動通訊市場，表面上都看似是諾基亞的未來，是這家巨頭的美好年代。這一年，諾基亞的凈營收為424億歐元，全年賣出3.492億部功能手機。

而諾基亞不愿提到的數據是，無論是營收還是利潤，2010年的業績比之2009年都有不同程度的下滑，而且這種下滑趨勢還將在2011年和2012年演繹至諾基亞再難回旋的境地。諾基亞更不愿提到的是，基于蘋果iOS和谷歌安卓系統的對手們事實上已經對諾基亞造成的極大威脅。

諾基亞的自滿與偏執，讓其本就不樂觀的前景越發暗淡。

落 寞

北京時間2012年12月4日消息，據國外媒體報道，諾基亞已經將其位于芬蘭埃斯波的總部Nokia House大樓以1.7億歐元（約合2.22億美元）的價格出售。據稱，諾基亞此舉是為了緩解近期資金不足的壓力。

在為諾基亞出售總部地產唏噓的同時，不難看到近兩年中這家來自芬蘭的手機巨頭所遭遇的重重困境：智能手機突圍乏力、聯姻微軟不被看好、裁員浪潮此起彼伏、手機銷量與份額持續銳減。

財經網站華爾街日報甚至預言諾基亞將于2012年消失。在智能手機時代對諾基亞的判斷足夠悲觀。這種悲觀，既源于現任管理者、董事會對現狀的一籌莫展，也有因蘋果、三星等競爭者的強大。

2012歲末如期而至，雖然諾基亞沒有像華爾街一樣預測的那樣迎來自己的末日，但儼然已至黃昏。根據日前CENT網站的報道，市場研究公司IHS發表的研究報告顯示，預計2012年全年手機出貨量三星將首次超過諾基亞，成為全球最大的手機廠商。2011年諾基亞的市場占有率為30%，排名第一。2012年這個數字將改寫為24%，下降非常明顯。另一方面，在利潤率最高的智能手機方面，諾基亞將比2011年大跌11%，市場占有率幾與HTC持平，為5%的新低。

早在2012年7月，硅谷資深人士、蘋果前高管吉恩·路易斯·蓋西（Jean-Louis Gassee）便公開建議諾基亞解聘埃洛普和解散諾基亞現任董事會，同時放棄Windows Phone（WP）轉投Android陣營。過去兩年，埃洛普的錯誤抉擇和董事會的放任，致使諾基亞陷入了非常被動的境地。

蓋西認為，埃洛普對如何讓一個智能手機廠商崛起毫無頭緒，對供應鏈的管理也不擅長。援引蓋西的原意，諾基亞居然兩次允許埃洛普在無意之中傷害了當前產品銷量。第一次是被業界廣為流傳的2011年2月的“燃燒的平臺”備忘錄；第二次是微軟最近發布的Windows Phone 8（WP8），讓諾基亞一系列新Windows Phone 7（WP7）設備提前幾個月被淘汰。作為現任CEO，埃洛普沒有成功說服微軟為諾基亞爭取更好的解決辦法，凸顯出在諾—微體系中，諾基亞的弱勢。

低迷的諾基亞令蓋西感到痛苦，因為諾基亞董事會兩年前曾對未來發展問題咨詢過他。他當時建議，應解聘康培凱，放棄塞班改用Android。蓋西稱：“利用諾基亞的設計來打造時尚美觀的產品，還可以將引用商店Ovi整合到Android。這樣人們會說，諾基亞與勝者站在了一起。”

讓蓋西遺憾的是，諾基亞只采納了解聘康培凱的建議，而拒絕采用Android。諾基亞在解釋原因時說：“如果采用Android，將無法控制自己的命運。”現在回過頭來看，很多人認為不應過度指責諾基亞的這一決定——試想其當時的市場地位，怎能愿意與三星、HTC、摩托羅拉、索尼（愛立信）等硬件廠商共享一個平臺？何況，熱衷于WP系統，還源于微軟的資金支持以及其他承諾。但看看三星今天的地位，市場占有率雄霸手機市場第一，凈利潤僅次于蘋果，兩相對比自然讓人不勝唏噓。

為什么在智能手機時代還要榨干塞班的最后一點利潤？為什么不選擇基于開放的安卓系統？“一度，似乎世界所有人都知道諾基亞應該怎么做，只有諾基亞自己不知道”，這句分析人士的讖語，在諾基亞的一錯再錯中漸漸流行開來。

敗 因

基于一個既成事實尋找成因，最易陷入“自圓其說”和“似是而非”的邏輯。但可以肯定的是，諾基亞錯誤地判斷了移動互聯網時代的戰略轉折期，也沒能將市場優勢與行業地位轉化為持續競爭的源動力，最終將領先優勢拱手讓人。

2012年6月，美國科技資訊網站CNET發布了對諾基亞的深度分析文章。這篇文章認為諾基亞有五大失敗即未能跟隨潮流開發翻蓋手機、繼續忽略美國市場、無視iPhone威脅、死守塞班和選擇錯誤的新智能機平臺。

這的確是諾基亞之所以淪落到今天境地具體原因，但透過表象卻可以看到諾基亞管理者安于現狀、無視外界環境變化的被訓。

2010年10月，斯蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）接替康培凱履新諾基亞全球總裁和首席執行官。當時媒體為埃洛普總結了諾基亞未來五大挑戰，如果他不能再進軍美國市場、推出新品、打造高端、與管理層相處融洽和提高互聯網服務能力上有所突破，則諾基亞前景堪憂。

履新時埃洛普稱：“無論是質量，理念還是系統，諾基亞從來都是手機業內的領軍者，這一點從未改變”之時仍然為著諾基亞光明前景激動不已。埃洛普還預測，蘋果IOS以及微軟Windows Phone，將會和Symbian一起，在以后的手機市場三分天下。

然而，在蘋果的智能手機推出的三年中諾基亞的市值縮水600億歐元，跌幅過半。埃洛普不承認這是競爭對手崛起而造成，認為“更多是2010年中前期我們公司的經營理念及智能手機開發盲目的方向”，從而將敗因歸于前任CEO頭上。

另一方面，埃洛普在堅持不放棄已被詬病的塞班系統的同時，也啟動了與微軟之間的合作。2011年2月11日北京時間15：30，諾基亞公司正式對外宣布與微軟公司達成戰略合作，確定了設計生產基于Window Phone的智能手機的規劃。這或許和埃洛普在微軟的工作背景有關，埃洛普曾任微軟商業部總裁。有人認為，埃洛普這種知根知底式合作有可能實現強強聯合。也有人認為，諾基亞這個選擇完全就是經驗主義，一個不懂手機的人把自己當成了行家。

“盡管這兩年的時間里，不斷有廠商，不斷有新的系統在沖擊諾基亞的Symbian系統，但是我仍然堅信這些擁有短暫光輝的智能系統會在歷史的長河里被廣大消費者拋棄?！眱赡昵鞍Ｂ迤者@樣回應質疑。

“在業內，諾基亞一直是行業的領頭羊，我們不需要借鑒別人的經驗?！弊吡丝蹬鄤P，自負的埃洛普并沒有找到諾基亞重新崛起的答案。媒體曾好意提醒他Google于2007年11月5日宣布的基于Linux平臺的開源手機操作系統Android發展勢頭十分兇猛，埃洛普回答：“我從未發現這個對手。”

傲慢與偏見溢于言表。諾基亞是否如芬蘭經濟研究院的研究人員所言，“的核心能力已變核心障礙，困住了自己？”

事實上，諾基亞早在1996年就已經做出智能手機概念機，而蘋果做出第一款智能機還要再等十年。在極大改善了用戶體驗的觸控技術上，諾基亞比蘋果早三年。就在全球業界都看好諾基亞的同時，2007年1月，蘋果公司正式公布了旗下智能手機iPhone，由此開啟了新的智能手機市場格局，而蘋果公司前任CEO史蒂夫·喬布斯宣布其“重新發明了手機”之后，也讓全球業界對智能手機進行了全新的理解和定義。而諾基亞公司所擁有的Symbian OS（塞班系統）則不再適用于當時的市場，甚至連是否屬于智能手機系統也遭到質疑。

兩任管理者的諸多錯誤，最終將諾基亞的優勢地位拱手相讓。智能手機也正式讓渡為蘋果、三星的時代。

前 路

所謂的大公司病是幾乎所有亟待轉型巨頭的掣肘：當一個公司達到一定規模，靠著既有的品牌優勢和用戶美譽度，即可慣性發展。這些公司缺失變革的決心，對競爭對手的反應遲緩。

用大公司病來分析一家領軍手機產業16年的手機巨頭——諾基亞式的失敗合情合理。諾基亞失敗的本身，既是基于互聯網服務能力變化的智能手機嬗變邏輯，同時也是高科技企業在技術革新中充滿不確定性的一個獨特樣本。

二十幾年前，安德魯·格魯夫在他的《只有偏執狂才能生存》中詮釋競爭真略之父邁克·爾波特的理論時談到戰略轉折點的特征：“戰略轉折點出現時，各種因素的平衡無論在結構上，企業經營方式上都實現了新舊交替。”

一個階段內，從一個被市場證明成功的企業身上梳理成功的基因不具有任何說服力。這接近于“打哪指哪”的思路。企業的階段性成功，只能說明一個企業在特定環境下的成長方式。那些被人總結的所謂管理經驗、企業文化、營銷策略，并不一定是必然導向成功的經驗，也不意味著適合其他企業。

崛起于草莽，開創了移動時代。而當移動互聯時代真正到來的時刻，諾基亞卻仿佛看見了自己的黃昏。來自公司內外的聲音，正對這家瀕臨破產邊緣的企業倍加質疑。

回顧諾基亞在技術上的頻頻創新，思量諾基亞內部人士的諄諄警示，這些危機跡象其實早已顯露。但管理者的漠視與偏見，讓諾基亞成了他們曾經擊敗的對手一樣，論為手機市場的雞肋。

瘦死的駱駝比馬大，但曾經的巨頭諾基亞顯然不愿與馬為伍。大公司的轉型是商業逆變的永恒命題。在第三次工業革命的注腳之下，使一個曾經輝煌的公司煥發活力，難度絲毫不亞于締造一家新企業。尤其是像諾基亞這樣大公司病纏身、短期發展潛力有限的老牌企業。能否革除積弊，破繭重生的難度可想而知。

曾經被稱為藍色巨人的IBM正是諾基亞的前車之鑒，這個PC時代的失意者也曾經犯過類似的錯誤。IBM PC是在歐佩爾任內誕生的，所以有人稱他為IBM“開創了一個新時代”，可由于他的短視，沒有看到這個產品的巨大重要性，不僅沒有提供足夠的資源推廣，反而做出了商業史上最愚蠢的一個決定——放棄。

歷史的軌跡總是如出一轍，諾基亞則將智能手機的系統革命交給了微軟，不僅沒能追趕上先行者蘋果、三星，而且還葬送了原本16%的智能手機市場份額。

亡羊補牢，為時不晚。1993年，郭士納剛剛接手IBM時，這家超大型企業因為機構臃腫和孤立封閉的企業文化已經變得步履蹣跚，虧損高達160億美元，正面臨著被拆分的危險，媒體將其描述為“一只腳已經邁進了墳墓”。在郭士納掌舵的9年間，IBM持續贏利，股價上漲了10倍，成為全球最賺錢的公司之一。

當前，擺在諾基亞面前的，是毫無退路轉型抉擇。市場留給諾基亞的時間無多，現金流的掣肘，對手的狂飆突進，給諾基亞的突圍設置了重重障礙。商業史上沒有讓其擺脫困境的答案，老牌手機巨頭能否像IBM一樣破繭重生，仍是一個問號。

“氣候那么惡劣，芬蘭人沒辦法停止創新。”惋惜慨嘆者也都希望諾基亞也能像芬蘭勞動經濟部副部長埃爾基接受本刊記者采訪時說的那樣，不斷創新，像憤怒的小鳥（芬蘭人的又一杰作）那樣再次飛翔。

2012年9月，諾基亞推出搭載Windows Phone 8系統的Lumia 820和Lumia 920，被外界視為“最后一搏”。

諾基亞與領頭羊蘋果之間的差距，又豈是旦夕之間所能趕上？兩年時間，也證明了埃洛普絕不是郭士納，為今之計，諾基亞急需一場內部革命，從頭再來。