購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)標(biāo)記作關(guān)鍵詞，屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

案情介紹

L公司和H公司均通過(guò)各自網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)鞋類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。H公司委托P廣告公司維護(hù)其在G搜索引擎公司網(wǎng)站開(kāi)立的廣告帳戶。在G搜索引擎公司網(wǎng)站搜索欄內(nèi)輸入L公司的字號(hào)、字號(hào)拼音、網(wǎng)站名稱、中心域名等進(jìn)行搜索后，搜索結(jié)果頁(yè)面第一頁(yè)的上起第一條和下起第一條搜索結(jié)果均顯示“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”鏈接標(biāo)識(shí)，該標(biāo)識(shí)右側(cè)顯示“贊助商鏈接”字樣，下方顯示H公司的網(wǎng)站。點(diǎn)擊“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”鏈接標(biāo)識(shí)，即可進(jìn)入H公司經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站。L公司起訴H公司構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求H公司停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、消除影響、賠償損失。

訴訟過(guò)程中，P廣告公司致函H公司，稱P公司曾與H 公司簽訂關(guān)鍵字廣告網(wǎng)絡(luò)推廣合同，P公司負(fù)責(zé)為H公司篩選關(guān)鍵字、制作廣告并投放到G公司網(wǎng)站，H公司按照實(shí)際投資回報(bào)率（ROI）支付費(fèi)用。P公司工作人員為增加點(diǎn)擊量，提升其工作效益，擅自添加了“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”這一明顯不適當(dāng)?shù)逆溄訌V告。P公司對(duì)此給H公司帶來(lái)的損害深表歉意。

審理過(guò)程中，L公司稱“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”不符合事實(shí)，并提交了部分機(jī)構(gòu)的評(píng)獎(jiǎng)證明；H公司稱“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”符合事實(shí)，也提交了部分機(jī)構(gòu)的評(píng)比證明。

北京市海淀區(qū)人民法院認(rèn)為：

L公司的字號(hào)、網(wǎng)站名稱和中心域名均屬?gòu)V義商業(yè)標(biāo)記范疇，經(jīng)L公司在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中使用，與L公司之間建立起了穩(wěn)定的聯(lián)系，生產(chǎn)者、服務(wù)提供者、消費(fèi)者可根據(jù)上述標(biāo)記識(shí)別服務(wù)的來(lái)源、判斷服務(wù)的質(zhì)量。上述標(biāo)記凝結(jié)了L公司的商業(yè)信譽(yù)，受我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)，他人無(wú)正當(dāng)理由不得擅自使用。H公司與上述標(biāo)記無(wú)任何事實(shí)上的聯(lián)系，對(duì)上述標(biāo)記凝結(jié)的商業(yè)價(jià)值沒(méi)有作出任何貢獻(xiàn)，對(duì)上述標(biāo)記不享有任何正當(dāng)民事權(quán)益，無(wú)權(quán)對(duì)上述標(biāo)記進(jìn)行商業(yè)性使用。H公司將上述標(biāo)記購(gòu)買(mǎi)為關(guān)鍵詞，并在搜索結(jié)果頁(yè)面優(yōu)先展示自己網(wǎng)站的鏈接，在上述標(biāo)記與自己網(wǎng)站之間建立起了直接的聯(lián)系，不合理的搶占了L公司的商業(yè)機(jī)會(huì)，不正當(dāng)?shù)睦昧薒公司的商業(yè)信譽(yù)，違背誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，破壞了公正合理的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。無(wú)論搜索結(jié)果頁(yè)面展示的廣告語(yǔ)是否合法，本案中H公司將他人商業(yè)標(biāo)記購(gòu)買(mǎi)為關(guān)鍵詞指向自己網(wǎng)站的行為已經(jīng)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。H公司是上述標(biāo)記關(guān)鍵詞的購(gòu)買(mǎi)人，是“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”展示語(yǔ)的最大受益人，也是被控展示語(yǔ)的責(zé)任人。H公司辯稱不知道也不關(guān)注被控展示語(yǔ)不合常理，證據(jù)不足，法院不予采信。H公司提交的證書(shū)、評(píng)選結(jié)果等證據(jù)不能為其宣傳行為提供科學(xué)、充分的客觀依據(jù)，“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”的展示語(yǔ)依法應(yīng)認(rèn)定為虛假宣傳。H公司捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

海淀法院判決：H公司賠償10萬(wàn)元，并在全國(guó)性報(bào)刊上刊登聲明，消除其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為造成的不良影響。

一審宣判后，雙方當(dāng)事人均未提起上訴，一審判決生效。

法律分析

近年來(lái)，搜索引擎服務(wù)提供商（如百度、谷歌）推出的關(guān)鍵詞有償服務(wù)逐漸流行。越來(lái)越多的企業(yè)采取購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞的方式來(lái)推廣自己的網(wǎng)站，由此引發(fā)的法律糾紛也越來(lái)越多。關(guān)鍵詞搜索服務(wù)引發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，逐漸成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的一個(gè)熱點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾年的司法實(shí)踐，這一熱點(diǎn)問(wèn)題逐漸形成了以下共識(shí)：

關(guān)鍵詞有償服務(wù)的商業(yè)模式本身并不違法。搜索技術(shù)展示的搜索結(jié)果和被鏈接網(wǎng)站提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)。只要搜索引擎服務(wù)提供商遵守法律規(guī)定，有償搜索這一商業(yè)模式本身并不違法。

使用通用詞匯作為關(guān)鍵詞，并不違法。“律師”、“團(tuán)購(gòu)”、“西藏旅游”、“火車(chē)票”等屬于商品或服務(wù)的通用名稱，這些詞匯本身不能區(qū)分商品或服務(wù)的提供者，屬于公有領(lǐng)域的資源，不產(chǎn)生獨(dú)占性的權(quán)利，該行業(yè)經(jīng)營(yíng)者均可購(gòu)買(mǎi)并作為關(guān)鍵詞使用。

使用他人注冊(cè)商標(biāo)作為關(guān)鍵詞，違反商標(biāo)法。經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注冊(cè)商標(biāo)作為關(guān)鍵詞使用，構(gòu)成直接侵權(quán)。搜索引擎服務(wù)商為上述行為提供幫助，存在過(guò)錯(cuò)的，構(gòu)成間接侵權(quán)。

經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)標(biāo)記作為關(guān)鍵詞使用，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)標(biāo)記是一個(gè)廣義概念，泛指經(jīng)營(yíng)者使用的表明商品或者服務(wù)特征的標(biāo)記，包括商標(biāo)、商號(hào)、域名、企業(yè)徽標(biāo)、地理標(biāo)志（原產(chǎn)地名稱）、商品名稱、包裝、裝潢、商務(wù)廣告語(yǔ)、產(chǎn)地標(biāo)記、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)記、商業(yè)外觀乃至特定商業(yè)成果等。我國(guó)尚無(wú)統(tǒng)一的商業(yè)標(biāo)記法，除《商標(biāo)法》外，其他商業(yè)標(biāo)記的權(quán)利保護(hù)主要依靠《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

從法律適用上看，本案主要適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條和第十四條。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。”本案中，應(yīng)該依據(jù)誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，從禁止搭便車(chē)和反對(duì)不勞而獲等反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的基本理論出發(fā)，適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的基本原則，制止經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)標(biāo)記作為關(guān)鍵詞使用的行為。對(duì)于涉案商業(yè)標(biāo)記而言，即使L公司不將其購(gòu)買(mǎi)為關(guān)鍵詞，H公司也不能購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)镠公司對(duì)上述商業(yè)標(biāo)記沒(méi)有法律上的正當(dāng)聯(lián)系。但是，如果另有公司商號(hào)為“L”，或網(wǎng)站名稱為“L”，且其商號(hào)和網(wǎng)站的命名行為正當(dāng)合法，則該公司與“L”存在法律上的正當(dāng)聯(lián)系，可以購(gòu)買(mǎi)“L”作為關(guān)鍵詞使用。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。”“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”這一廣告語(yǔ)損害了L公司的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，H公司應(yīng)當(dāng)對(duì)這一廣告語(yǔ)的真實(shí)性負(fù)擔(dān)較為沉重的舉證責(zé)任。司法實(shí)踐中，法院通常對(duì)此進(jìn)行嚴(yán)格審查。本案中，H公司提交的評(píng)獎(jiǎng)證書(shū)、評(píng)選結(jié)果等證據(jù)，因評(píng)選機(jī)構(gòu)的中立性和公信力不足，未被法院認(rèn)可。法院據(jù)此認(rèn)定H公司的廣告語(yǔ)缺乏事實(shí)依據(jù)，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

此外，本案還涉及比較廣告的法律規(guī)制。實(shí)踐中，多數(shù)比較廣告都是失實(shí)的、片面的，因而受到嚴(yán)格的法律限制。《廣告法》第十二條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。”由此可見(jiàn)，比較廣告的要求一是真實(shí)，二是禁止貶低同行。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的比較廣告，應(yīng)當(dāng)盡量克制，允許贊美，不允許貶低。“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”屬于典型的比較廣告，即使事實(shí)上L確實(shí)不如H，H公司直接貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)也涉嫌行政違法。

法官提示

關(guān)鍵詞有償服務(wù)的商業(yè)模式本身并不違法，使用通用詞匯作為關(guān)鍵詞也不違法，但使用他人注冊(cè)商標(biāo)作為關(guān)鍵詞違反商標(biāo)法。除商標(biāo)外，經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商號(hào)、域名或其它商業(yè)標(biāo)記作為關(guān)鍵詞使用，具有過(guò)錯(cuò)的，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。在購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)遵守誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，合理避讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)、商號(hào)、域名等商業(yè)標(biāo)記，謹(jǐn)慎評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，公平競(jìng)爭(zhēng)，切勿貪圖眼前的廣告效益，自毀商業(yè)形象。

（作者系北京市海淀區(qū)人民法院民五庭法官）