追蹤新消費(fèi)時代的連鎖品牌商家營銷

在21世紀(jì)的第一個10年里，中國的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，消費(fèi)者的時尚觀和消費(fèi)觀轉(zhuǎn)移，媒體與傳播碎片化，新一代的80后、90后進(jìn)入消費(fèi)的主流，奢侈與環(huán)保并存，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)成為新的消費(fèi)載體，移動生活與固定辦公已經(jīng)盛行……北京互幫國際技術(shù)有限公司首席市場官馬旗戟用這樣一段話為新時代中國商業(yè)環(huán)境變化加以總結(jié)：人際間的溝通成本無底限般降低，本地化的資訊得到格外關(guān)注，以及緩慢線性的生活成為歷史。

在這樣的商業(yè)變革過程中，零售業(yè)依然活躍在最前線。而談到零售業(yè)的增長，就不禁讓人聯(lián)想到社會化營銷的迅猛發(fā)展和大數(shù)據(jù)風(fēng)潮的涌現(xiàn)。

所謂社會化，就是如何利用顧客的社會人際網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)首頁的最終交易，其中包括社會化媒體與社會化客戶關(guān)系。而大數(shù)據(jù)的盛行，則反映了這樣一個行業(yè)事實：購買不再是發(fā)生在商鋪門店之中的事情，而是充斥于顧客生活空間中的一系列過程的構(gòu)成元素；購買不再是生活事件，而是生活故事。

擁有近20年市場營銷與互聯(lián)網(wǎng)研究經(jīng)驗的馬旗戟還下了這樣的定論：“未來的商業(yè)與零售的成功將不僅取決于進(jìn)銷存和資本、運(yùn)營等能力，可能取決于顧客間的聯(lián)系緊密度以及這種緊密度在巨大生活空間中的位置。”

新營銷的趨勢：SoLoMo對連鎖經(jīng)營商家的啟發(fā)

2012年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)到5.38億，普及率達(dá)39.9%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.88億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)2.1億，中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模為8.1萬億元，其中的B2C、C2C、O2O網(wǎng)站交易額（大部分為日常生活消費(fèi)）超過萬億。數(shù)字是枯燥的，但這些數(shù)字的背后反映了新消費(fèi)（以及與其相關(guān)的營銷）在商業(yè)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)上的活生生表現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使世界不可逆轉(zhuǎn)地改變了。

在商業(yè)圈中最為活躍的淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、美團(tuán)、攜程、大眾點(diǎn)評為代表的電商網(wǎng)站；新浪微博、騰訊空間、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、天涯社區(qū)、豆瓣為代表的新媒體社交平臺； iPhone、ipad為代表的智能移動終端；街旁、玩轉(zhuǎn)四方、航空管家、1號店、維絡(luò)城為代表的新應(yīng)用模式，這些的出現(xiàn)都向傳統(tǒng)的商業(yè)市場傳達(dá)著一個明確的信號：新消費(fèi)時代已經(jīng)到來，消費(fèi)者不再是以往那種有著固定品牌忠誠、固定生活軌跡、固定消費(fèi)預(yù)算、固定人際關(guān)系、固定傳播通道、固定購物場所的群體，他們變得更加不可捉摸，更加隨意、更加容易受到影響和更加關(guān)注受益回報。

于是，在最近兩年里，Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）成為社會上最熱的三個關(guān)鍵詞。而這三個活躍在商業(yè)環(huán)境中，同時也活躍在人們的日常生活中的詞匯又催生出了一個代表著新的生活形態(tài)趨勢的新名詞，它就是SoLoMo。SoLoMo是最初是由著名風(fēng)投美國KPCB風(fēng)險投資合伙人約翰·杜爾提出的，這個新名詞不僅成了媒體的新寵，也實實在在地融入到了人們的生活，也改變著商業(yè)。

實際上這些專業(yè)的名詞和術(shù)語并不難理解，馬旗戟舉了兩個極為生動的例子。

麥當(dāng)勞曾攜手人人網(wǎng)聯(lián)合推出“見面吧”活動。麥當(dāng)勞利用人人網(wǎng)的好友互動，通過“線上+線下”互動來達(dá)到促銷的目的。于是我們看到，借助迷你博客、互動mini站、App植入、持續(xù)的促銷小活動，同時通過手機(jī)捆綁人人網(wǎng)資源來發(fā)放優(yōu)惠券，做到“隨時隨地的銷售拉動”。而活動的結(jié)果出人意料，活動上線后廣告點(diǎn)擊率高于其他活動200%，短短10天內(nèi)60萬人發(fā)送見面邀請，首周內(nèi)10萬人更改狀態(tài)，高校邊的麥當(dāng)勞在晚間售罄。根據(jù)尼爾森權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)，“見面吧”共計吸引2144萬名用戶了解、傳播、分享和參與活動，有超過50%的參與者到麥當(dāng)勞進(jìn)行了消費(fèi)，直接參與者對麥當(dāng)勞品牌的好感度提升了33%。超過12萬個手機(jī)或普通優(yōu)惠券被下載，大幅增長了麥當(dāng)勞的門店銷售，與往年相比，麥炫酷銷量增長80%，原計劃為五周的McDonalds Hello Kitty紀(jì)念品，在三周內(nèi)銷售一空。

更為新穎和熱門的是基于本地化的LBS服務(wù)在新營銷中的應(yīng)用。其中最為典型的案例就是星巴克在全美七大城市推出基于地理定位（LBS）的服務(wù)Mobile Pour。用戶只需在手機(jī)上確定自己的位置并下訂單，踩著踏板車的星巴克咖啡配送員就會將咖啡送到用戶手中。這項服務(wù)是為了滿足那些想喝星巴克咖啡，但又在附近找不到星巴克門店的用戶。

“我們可以注意到潛在顧客并非在抵達(dá)某個實體門店（之內(nèi)或附近）后，才有機(jī)會被商家所吸。是在他或許存在的消費(fèi)需求可能尚未真正產(chǎn)生之時，便通過對其生活軌跡中某個階段的觸發(fā)影響，使他的消費(fèi)需求變成真實的購買欲望和沖動，并最終實現(xiàn)抵達(dá)商家的購買。”馬旗戟分析。

因此，SoLoMo一方面是大數(shù)據(jù)的聚集，一方面是商家完成推廣或者營銷的佳徑。這就是SoLoMo的魅力所在。

O2O：連鎖商家的幸運(yùn)與遺憾

“如果說，SoLoMo可以豐富和提升連鎖經(jīng)營商家的營銷形態(tài)與效率的話，那么更加基礎(chǔ)的O2O就為這一實現(xiàn)提供了基本保障。”馬旗戟說。

也許大家對O2O并不陌生。O2O就是Online To Offline，也就是把線下商務(wù)交易機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下終端交易、購買和消費(fèi)者的前臺接觸點(diǎn)。O2O的核心就是傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營的商家或營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)先吸引足夠多的用戶（潛在消費(fèi)者）成為網(wǎng)絡(luò)用戶（包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)），然后借助有效互聯(lián)網(wǎng)工具、推廣、應(yīng)用和平臺把其中一部分用戶篩選出來，引導(dǎo)他們成為商家實體店鋪的現(xiàn)實顧客的過程。

馬旗戟說，“O2O平臺幫助連鎖商家解決的最本質(zhì)的需求就是通過生動、新穎、性感和體驗豐富的網(wǎng)站或終端設(shè)備覆蓋到了最大量的用戶（潛在顧客），并且讓其中部分顧客能夠被特定商家的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)吸引，最終這些被吸引打動的用戶成為了商家顧客。”

不過，這并不意味著O2O的實踐已經(jīng)完美無缺了。多數(shù)O2O平臺都是采取先聚集用戶，然后把特定的商家需求大規(guī)模推廣給所有消費(fèi)者，這樣只能激發(fā)起他們當(dāng)中極小一部分人的興趣，甚至有這部分用戶本身就是商家的忠實顧客，而不是商家期望爭奪和影響的競爭對手的顧客，也不是商家期望啟發(fā)和引導(dǎo)的新嘗試顧客。特別是由于技術(shù)手段和模式的限制，很難做到對顧客的長期持續(xù)追蹤和影響，更不用說將顧客作為商家的一種資源與流向加以有效利用。

“究其原因，O2O的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)均在與Online To Offline，其核心是把一部分（網(wǎng)絡(luò)）用戶引導(dǎo)到連鎖商家消費(fèi)從而實現(xiàn)O2O商業(yè)贏利模式，并未現(xiàn)實真正的O2O——借助網(wǎng)絡(luò)平臺是將來自線下終端門店的真實顧客進(jìn)行串接、引導(dǎo)與分享，也就是Offline to Offline by Online。”馬旗戟說，“實際上為連鎖經(jīng)營商家提供的最有效的營銷與服務(wù)應(yīng)該是基于店面和線下行為的，需要把在不同業(yè)態(tài)商家門店發(fā)生消費(fèi)購買的真實顧客作為一種可開發(fā)、可重復(fù)營銷、可交易的資源，讓某一商家顧客變成另一商家的顧客，實現(xiàn)整個商業(yè)鏈條中的二次銷售。”

實現(xiàn)完整的 SoLoMo 閉環(huán)傳播和O2O應(yīng)用通路

無論是SoLoMo還是O2O，都還沒有形成一個相對完美的業(yè)態(tài)，也沒能找到一個好的結(jié)合點(diǎn)。因此基于新技術(shù)和商業(yè)模式下的新營銷需要解決的問題有很多：如何避免海水煉金的現(xiàn)象，盡可能提升商家獲取潛在顧客的效率；如何幫助連鎖商家顧客也能變成連鎖商家資源，并因此獲取更高客流量和客單價；如何讓顧客越來越高的消費(fèi)利益欲望同傳統(tǒng)連鎖商家的服務(wù)、促銷相結(jié)合；如何讓商家顧客的無意識社交行為能借由某些核心價值形成穩(wěn)定群體，等等。

馬旗戟和共同創(chuàng)業(yè)的互幫團(tuán)隊找到了一個相對好的辦法，他也因此而開始了自己的第三次創(chuàng)業(yè)，這也是北京互幫國際技術(shù)有限公司的價值所在。

這個辦法是什么呢？馬旗戟說，互幫國際研發(fā)出了商家POS打印外掛解析設(shè)備，將設(shè)備連接于POS機(jī)與打印機(jī)之間，當(dāng)POS機(jī)打印小票時，打印解析設(shè)備在收到打印數(shù)據(jù)后可以追加優(yōu)惠券圖像，然后發(fā)送給打印機(jī)。這樣，一張附有優(yōu)惠信息的水單就生成了。除此之外，通過這個設(shè)備還能實現(xiàn)無紙化水單技術(shù)。用戶可以通過手機(jī)拍攝二維碼的方式獲取電子化水單及電子化優(yōu)惠券或電子會員卡，從而將商家交易終端升華為消費(fèi)分享終端，實現(xiàn)顧客電子憑證、數(shù)據(jù)身份、移動支付、社群分享、真實點(diǎn)評、精準(zhǔn)推送、手機(jī)卡包、無卡會員……實現(xiàn)完整的SoLoMo 閉環(huán)傳播和O2O應(yīng)用通路。

舉個簡單的例子便足矣說明。在傳統(tǒng)的O2O模式下，當(dāng)顧客團(tuán)購一份午餐之后，直接進(jìn)入商家店面進(jìn)行密碼確認(rèn)，就可以享用午餐。顧客用完餐，整個營銷過程也就隨之結(jié)束了，也就是說O2O營銷只完成了從線上到線下的部分。而通過水單解析技術(shù)則可以出現(xiàn)另外一種情況：當(dāng)顧客團(tuán)購一份午餐后，顧客可以通過團(tuán)購網(wǎng)站的APP到商家的POS端進(jìn)行到店確認(rèn)，確認(rèn)完畢后團(tuán)購網(wǎng)站就收到了一組數(shù)據(jù)。根據(jù)水單解析技術(shù)的數(shù)據(jù)采集和消費(fèi)行為分析，團(tuán)購網(wǎng)站可以更準(zhǔn)確地了解顧客的興趣愛好，可針對性地繼續(xù)向顧客推送量身定制的優(yōu)惠活動，這就為留住顧客埋下了伏筆。

當(dāng)顧客用完餐結(jié)賬時，商家可在結(jié)賬水單下方輸出一個唯一的二維碼，顧客可通過掃描二維碼將本次消費(fèi)的電子記分保存在社會化媒體手機(jī)客戶端中，在便捷地完成積分的同時，把自己的消費(fèi)體驗一鍵分享給身邊的朋友。這不僅僅是簡答地改變了傳統(tǒng)會員卡不便于攜帶、功能單一的弊端，更重要的是，它實現(xiàn)了將顧客從線上引導(dǎo)到線下，再從線下分享到線上的O2O閉環(huán)傳播和應(yīng)用通路。

與此同時，通過水單解析技術(shù)所獲取的消費(fèi)數(shù)據(jù)，是商家的寶貴資源，大數(shù)據(jù)的整合與分析，可為商家實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、商業(yè)智能建設(shè)等提供依據(jù)。

“其實我們做的是一個成熟產(chǎn)業(yè)的新應(yīng)用。”馬旗戟這樣形容這項新發(fā)明。

在這樣的新消費(fèi)時代，馬旗戟和共同創(chuàng)業(yè)的互幫團(tuán)隊的新營銷方案也許將成為潮流，而這股技術(shù)和商業(yè)模式大潮最初由中國掀起，也許將會覆蓋全球。想必這也是馬旗戟的欣慰之處。