臺灣臺北市旅游發展的檢視

[摘要]臺北市為臺灣的政治與金融中心，由于經貿交易頻繁，使其成為外籍人士到臺灣的主要都市。該研究主要目的在于了解外籍人士對于臺北市5個旅游供給5方面的評估及其旅游發展評價，并進一步分析臺北市旅游供給狀況對于外籍人士評估臺北市旅游發展的影響。該研究采用問卷調查的方式，針對在臺北市工作并居住6個月以上的外籍人士收集資料。研究結果顯示.外籍人士對服務/設施和交通的評價達到良好的水平，對信息、吸引力和促銷則為中上水平的評價，并認為臺北市目前的旅游發展達到良好的水平；此外，研究結果也證實，臺北市旅游供給狀況會顯著影響外籍人士對臺北市旅游發展的評價。文章根據研究結果提出建議，作為臺北市在旅游規劃和都市發展方面的依據。

[關鍵詞]臺北市；都市旅游；旅游規劃；旅游供給；都市規劃

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006（2013）01—0085—07

1 引言

近年來，一些研究開始重視世界各地都市旅游（urban tourism）發展經驗，深入探討與都市旅游發展的有關問題。許多文獻表明，都市旅游發展需要城市整體性規劃。旅游發展對于一個城市建設具有重要影響，要成為一個具有吸引力的旅游城市，必須在各方面都能滿足游客的需求。事實上，都市旅游需求是多方面的，也往往是多目的的，因此，在致力于推廣都市旅游的城市中，包括巴黎、紐約、舊金山、曼谷、香港等，都具有整體性的城市規劃，來凸顯其特殊、獨特的一面，以吸引游客；此外，旅游已持續地被用來作為城市發展的策略，它以服務業來取代制造業，將城市區域由生產基地轉為消費基地，并成為城市經濟發展的基礎。

臺北市為臺灣的政治與金融中心，由于經貿交易頻繁使其成為國際人士到臺灣的主要目的地。從臺灣旅游局2011年統計資料來看，造訪臺灣的外籍人士共有5567277人，其中每百人次就有82人次停留在臺北市，來臺以旅游為目的者占58.31%，以商務為目的者占25.76%，從事商務者大部分是停留在臺北市。因此，將商務與旅游整合的城市旅游發展，是臺北市努力的目標；鑒于世界各國的主要城市都積極發展都市旅游，臺北市也必須具備充分的條件，才足以和其他的城市競爭。本研究主要目的在于了解外籍人士對于臺北市旅游供給面與旅游發展的評價，并進一步探討臺北市旅游供給狀況對于外籍人士評估臺北市旅游發展的影響。本研究結果可為臺北市政府及有關單位在旅游規劃以及城市發展提供依據。

2 文獻回顧

珍森-莫伯克（Jansen-Verbeke）認為，城市旅游產品可分為3種類型元素，第一類是最重要的元素，包括當地的活動，如文化、運動、娛樂設施，以及與旅游目的地自然與社會文化相結合所形成的具有多樣性的地方特色；第二類元素是可提供的服務范圍，以及所包含的住宿、餐飲和多種類型購物的選擇；第三類元素又稱為輔助性元素，則是最基本的設施，包括與交通及旅游有關的信息。岡恩和瓦爾（GunnVar）則提出，旅游規劃必須考慮5個供給面，也就是旅游發展時所要考慮的基本要素，包括吸引力（attraction）、服務/設施（service/facility）、交通（transportation）、信息（information）和促銷（promotion）（圖1）。這5個供給面看似各自獨立，實際上彼此之間互有關聯，對于發展都市旅游缺一不可。珍森-莫伯克的都市旅游產品的3種類型元素，其實涵蓋了岡恩和瓦爾的5個旅游供給面中的吸引力、服務/設施、交通運輸和信息；基本上，這4個供給面是游客在進行旅游活動時會持續接觸與使用的元素，促銷則經常是呈現在旅游活動產生之前，而且很多時候是以視覺性和活動性的模式來展現。

根據岡恩和瓦爾的觀點，吸引力是構成旅游系統的原動力，它被界定為經過規劃及經營管理而能提供給游客興趣與享樂、具吸引力的旅游資源，往往是刺激旅游的主要因素；旅游吸引力提供了兩個主要功能，第一是誘發刺激及吸引旅游興趣，其次是提供游客相當的滿意程度的旅游產品。一個都市的歷史核心、主要的文化設施、主要的商業區、購物區和公園，往住形成都市旅游主要吸引力；文化毋庸置疑已成為推動都市旅游的驅動力，以文化體驗作為吸引力的旅游發展，在全球性旅游中是主要的成長市場之一，此外，購物不管對于本國還是外國游客來說，都是最受歡迎的活動，在大多數的旅游目的地，購物消費已成為僅次于住宿的游客最大的消費支出，因此，文化的保存和展現，以及購物環境的建設，皆能有效促進都市旅游的發展。

服務/設施在旅游系統中是主要的輔助者，不管是餐飲或住宿都必須和旅游據點的規劃相結合，與游客關系最為密切，由于游客進行旅游活動時，隨時都會接觸到服務/設施，所以質量良好的服務以及舒適的設施是必須重視的。事實上，在都市中提供游客服務與設施的旅游商業區（Tourism BusinessDistrict，TBD）有別于一般的中心商業區（CentralBusiness District，CBD），它的功能包括了辦公室、商業服務、吸引力、游客服務、政府、文化、主要購物和交通系統。在都市中，游客群聚的旅游節點（tourist node）聚集在主要吸引力、購物和商業區周圍，或是以旅館作為根據點。

交通的方便與否，是游客所重視的基本需求，因為不管是區域、據點或基地的尺度，旅游發展均依賴交通運輸，它提供消費市場至旅游地、旅游地之間以及旅游地與資源之間的聯系橋梁。霍歐（Hall）指出旅游交通運輸供給具有4個不同的角色：第一是聯結客源市場與旅游目的地，第二是在范圍廣闊的目標區域，提供通道和移動性，第三是在一個吸引力范圍內，提供通道和移動性，第四是提供沿著游憩路線的旅行。研究結果也顯示，交通基礎建設是影響旅游流（tourism flows）的重要決定因素，也是發展國際旅游的基本游客需求。

完整的旅游信息的提供，可以使參與旅游活動的游客更加了解他們所要前往地點的有關信息，例如氣候、交通、食宿、活動；雖然信息并不在實質的規劃范圍之中，但是在信息的提供上，游客服務中心是一個相當重要的設施。過去的研究結果顯示，大多數的游客在到達他們所選擇的目的地時，對于信息都極有興趣；一般說來，反映在旅游數據庫的信息需求上，都是屬于功能性的，強調實用價值（utilitarian value）。

通過積極的促銷活動，可以將旅游吸引力以多元且快速的手法，傳布至特定的消費市場，有效的促銷不但可吸引潛在游客的注意，亦可以促進他們旅游的意愿。由于旅游產業信息密集的特性，顯現了網絡與網站科技在旅游目的地的營銷和促銷中扮演了重要的角色，網絡對于區域性旅游的促銷有很大的潛力，相對于其他的促銷和廣告媒體，其費用也較便宜。研究結果也證實，通過網站可以引起大量的讀者的向往與行動，因而顯著地影響了瀏覽者，并間接地促銷旅游目的地。

3 研究方法

3.1 研究范圍

本研究范圍為臺灣臺北市。臺北市是臺灣最大且建設最完備的都市，其政治與經貿活動繁榮，有最多的外國機構和組織設立于此，也是大部分外籍游客在臺灣都會停留的都市。

3.2研究對象與樣本數

本研究對象包括來臺北從事商務與文化等工作的人士，以及任職于臺北駐臺灣外交、文化與經貿等機構的外籍員工。為確保研究對象對臺北市有足夠的認知，這些外籍人士必須居留在臺北市至少6個月以上。根據維歐（Veal）的看法，當研究母體達10萬以上，在信賴區間為95%時，最少樣本數需要384；由于在臺北之外籍人士已超過10萬人，所以本研究調查的有效樣本數至少達384份。

3.3資料收集

本研究采用問卷調查的方式收集數據，數據取得從兩方面進行，針對任職于駐臺灣的外交、文化與經貿等機構的外籍員工，先以電話跟這些機構聯系，征詢參與本研究的意愿，在獲得口頭同意之后，接著正式郵寄信函給有意愿參與的機構，然后由本研究人員在約定的時間前往這些機構，以群體調查（captive group survey）的方式，進行問卷發放。而針對其他來臺從事商務與其他活動的外籍人士，則采用定點方式進行街頭問卷調查（street survey），分別在外籍人士出現較頻繁的地點，包括天母、建國花市及美語教學補習班，對外籍人士發放問卷，首先會征詢他們的意愿，并確認是否在臺灣居住滿6個月，若符合條件則給予問卷填寫，若未達6個月，則再尋找下一位外籍人士。

3.4問卷設計

本研究采用封閉式問卷，以英文書寫，問卷內容有3個部分：（1）受訪者個人特性：包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、國家所屬地區、在臺停留時間、來臺目的、是否曾去過其他國家；（2）臺北市都市旅游供給面之評估：包括吸引力、服務/設施、交通、信息和促銷5個方面，共有35個題項，乃是參考世界旅游組織所提出的旅游資源調查之內容而設計題目，以李克特5點量表作為測量（1=非常不好，5=非常好）；（3）臺北市都市旅游發展評估：共有2個題項，以李克特5點量表作為測量（1=非常不好，5=非常好）。

4 結果分析

4.1外籍人士之個人特性

本研究調查共獲得問卷405份，扣除14份無效問卷，共得有效問卷391份。分析結果顯示（表1），參與研究的外籍人士的性別，男性（54%）比女性（46%）略多；在年齡方面，以26～35歲者最多（51.9%），其次為36～50歲者（23.8%）；婚姻狀況以單身未婚者居多數（62.1%），其次為已婚者（33.5%）；受教育程度則以大學/專科最多（57.3%），其次為研究所（30.4%）；國家所屬地區，以北美洲居多數（53.7%），其次為歐洲（18.2%），再次為亞洲（13.6%）；在臺停留時間以1年1個月～3年者居多數（42.7%），其次為6個月～1年者（36.1%）；來臺目的以商務居多（45.8%），其次為其他目的（21.7%）；受訪者是否曾去過其他國家，以是者占絕大多數（88.7%）。

4.2 外籍人士對臺北市旅游供給面與旅游發展的評價

本研究結果顯示（表2），參與者對臺北市5個旅游供給面的評價，各構面的總平均值由高至低依序為服務/設施（4.03）、交通（4.02）、信息（3.79）、吸引力（3.59）和促銷（3.58）；也就是說，從旅游供給面的整體表現來看，在臺之外籍人士對臺北市所提供的服務/設施的評價最好，其次是交通運輸，再者為吸引力，接著為信息，評價最低的是促銷。進一步檢視每個供給面，在8個服務/設施項目的評估上，有4個項目屬于良好之評價，包括“餐廳的多樣性”、“金融服務”、“旅館質量”與“治安狀況”；另有4個項目屬于中上之評價，分別是“餐廳的質量”、“旅館的多樣性”、“旅游服務的質量”和“會議/展覽中心”；整體而言，服務/設施的總平均值為4.03，屬于良好的評價。在8個交通項目中，有5個項目評價良好，包括“交通費用”、“交通的便利性”、“交通的通達性”、“交通工具的多樣性”和“交通的質量”；有3個項目的評價屬于中上之評價，分別是“交通狀況”、“交通指標位置的適宜性”和“交通指標內容的清楚度”；整體而言，交通之總平均值為4.02，屬于良好的評價。在6個信息項目中，只有“旅游信息的可獲得程度”1個項目屬于良好之評價，其余5個項目全屬于中上之評價，包括“旅游信息的更新”、“旅游信息采用多種語言”、“旅游信息呈現之多樣性”、“旅游信息的完整性”和“旅游信息的清楚度”；整體而言，信息之總平均值為3.79，屬于中上之評價。在8個吸引力項目中，有2個項目評價良好，分別是“自然資源”和“購物環境”；有4個項目屬于中上之評價，包括“文化設施”、“夜間娛樂”、“民俗與節慶”與“歷史建筑”；另有2個項目僅有中下之評價，分別是“綠地與開放空間”和“街道景觀”；整體而言，吸引力總平均值為3.59，屬于中上之評價。在5個促銷項目中，皆屬于中上之評價，包括“與異業結盟合作促銷旅游”、“旅游促銷手法的多樣性”、“旅游促銷的有效性”、“旅游促銷時機的適當性”和“旅游營銷市場的區隔”；整體而言，促銷的總平均值為3.58，為中上之評價。

本研究結果也顯示，參與者對臺北市旅游發展評估平均值為4.02，也就是說，在臺的外籍人士認為臺北市目前旅游發展的狀態達到良好的水平。

4.3臺北市旅游供給面對旅游發展的影響

為了解臺北市5個旅游供給面，對于外籍人士對臺北市旅游發展評價影響，接著以復回歸檢視，分析結果顯示（表3），以“吸引力”、“服務/設施”、“交通”、“信息”和“促銷”作為預測變數，以“旅游發展評價”做為因變量的復回歸模式，為一個顯著的預測模式（F=36.529，p=0.000），其調整后判定系數（Adj—R²）為0.367，這個模式可以解釋的總變異量為37%；此外，這5個旅游供給面皆為顯著的預測變數，而且呈正相關，從Beta值來看，其預測力由高至低依序為吸引力、服務/設施、交通、促銷、信息。換言之，臺北市這5個旅游供給面的表現，可以有效地預測外籍人士對臺北市旅游發展的評價，它們的影響力依序為吸引力、服務/設施、交通、促銷和信息。該復回歸模式如下：

旅游發展評價=0.379+0.355（吸引力）+0.152（服務/設施）+0.140（交通）+0.122（促銷）+0.112（信息）

5 討論與建議

從本研究結果可知，外籍人士對臺北市5個旅游供給面的評價不同，服務/設施與交通的評價優于信息、吸引力與促銷，而每個構面中的個別項目，所獲得之評價也有所差異；此外，在臺灣的外籍人士對于臺北市的旅游發展給予肯定的態度。本研究結果也證實，臺北市旅游供給面的表現，會直接影響外籍人士對臺北市旅游發展的評價，此結果則確認了旅游供給面對都市旅游發展的重要性，然而這5個供給面對外籍人士之旅游評價的作用不同，以吸引力之影響性最大，其次為服務/設施，再次為交通、促銷和信息。

進一步檢視每個供給面，以影響臺北市旅游發展評價最甚的吸引力來說，外籍人士認為臺北市的“綠地與開放空間”和“街道景觀”僅具有中下水平，亟須改善。事實上，臺北市在公園和休閑用地的使用面積上，的確不如許多國際城市。都市中綠地與開放空間的存在，不僅可以提升市民的環境與生活質量，也可成為旅游吸引力，例如紐約的中央公園和倫敦的海德公園，另外，街道景觀則是組成都市景觀的主要元素之一，具有文化特色的街道往住成為有利的旅游資源，例如在美國舊金山具維多利亞式建筑之街道，在意大利威尼斯具古跡建筑的街道。因此，臺北市在都市規劃上，需建立一個質量均備的公園和開放空間系統，同時，整頓目前略顯雜亂的市容，包括規范招牌規格和裝設位置，更需要保存與呈現具文化與歷史之建筑和景觀于街道之中。此外，外籍人士認為臺北市的“文化設施”、“夜間娛樂”、“民俗與節慶”、“歷史建筑”則達中上之水平，顯示這些項目仍有需要改進的空間；這些和文化與娛樂有關資源的保護和設施的建設，除了可以讓外籍游客了解臺北市的歷史與文化外，也是增進旅游樂趣的旅游活動。在服務與設施上，外籍人士認為臺北市的“餐廳的質量”、“旅館的多樣性”和“旅游服務的質量”、“會議/展覽中心”達中上水平，表示這些項目還有提升的空間。目前，在臺北市以中、高價位的國際連鎖旅館較多，因此，市政府可以建立獎勵機制，來鼓勵興建商務旅館或平價青年旅館，同時提供旅游產業界員工教育訓練課程，或補助業界自行籌辦教育訓練計劃，以提升整體旅游服務的品質；此外，如果臺北市要發展會展旅游（MICE tourism），一定質量的旅館和一定規模的會議室是最關鍵和具有決定性作用的設施，因此，這些設施在質與量方面的提升是亟須解決的問題。在交通方面，外籍人士認為“交通狀況”、“指標位置的適宜性”、“指標內容的清楚度”僅達中上水平。因此，市政府應該有更積極的措施來改善交通狀況，例如仿效倫敦、紐約、里斯本等國際大都市，對進入市區的車輛征收“塞車費”，來降低市區的車流量，讓市區交通更加順暢，另外，市政府也該全面檢視所有交通標識的位置和內容，以增進行車的安全性和便利性。而在促銷上，外籍人士對于整個供給面中的每個項目的評價都僅是中上水平，可見，臺北市在促銷上的努力仍明顯不足。這一結果可能與臺北市所采用的促銷媒介有關，由于語言上的限制，外籍人士可能無法接受到在一般中文媒介上有關臺北市旅游促銷的信息，因此，可以通過外籍人士較常接觸的媒體，如英文廣播電臺ICRT和3份英文報紙進行促銷宣傳，此外，由于采用全球網絡對旅游目的地促銷的傳布，已被視為理想的方式，臺北市政府更要善加利用這一相對廉價又便捷的媒介。至于信息方面，在6個項目中，外籍人士認為有5個項目僅達中上水平，這顯示出臺北市旅游信息的不完備。由于旅游信息所涵蓋的內容龐雜，需要許多有關組織的提供和整合，傳統上以書面的呈現方式，常常因為人力及成本上的考慮而無法迅速更新與修正。近年來，網絡的發展迅速已經改變了旅游有關信息的傳播方式，以及人們對旅游的搜尋和消費，臺北市政府也要更積極地經營旅游網站，讓外籍人士可以方便的接觸、下載與使用所需的信息。

本研究結果證實了臺北市都市旅游發展的成功，有賴于5個供給面的全面改善，包括吸引力、服務/設施、交通、信息和促銷，才足以建構完整的旅游系統，這涉及了整個都市硬件和軟件的規劃與建設，不僅需要政府部門來主導與整合，也要民間團體和組織的配合參與才能達成。本研究也面臨一些局限，由于本研究問卷是以英語呈現，有可能出現不熟悉英文的外籍人士無法或不愿意參與的現象，而造成研究對象以來自說英語的地區的參與者占絕大多數。此外，后續研究可進一步檢視外籍游客與臺灣民眾對于臺北市旅游發展評價是否存在差異性。