需求視角下獎勵旅游組織市場的實證分析

[摘要]獎勵旅游起源于西方，具有激勵與示范的社會功能。中國經濟的快速發展將促進其潛在需求市場的繁榮。國內外現有研究多基于供應方視角下的目的地選擇、競爭力評價、經濟影響及組織策劃服務等，基于企業需求方的研究還較少。文章在對16家企業獎勵旅游相關負責人進行半結構化深度訪談的基礎上，歸納出目前市場需求的3種類型：激勵型獎勵旅游、獎勵性質的商務差旅、福利型的獎勵旅游，并從運作制度化、需求定制化、收益關注度3方面分析了特征與差異；進一步分析了管理者個人決策導向、組織社會制度的力量及組織社會影響的顧慮對組織需求的影響，指出組織市場的階段性與不確定性制約著產業發展，需要引導需求、培育市場。

[關鍵詞]獎勵旅游；組織市場；需求；中國

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006（2013）01—0107—07

1 研究背景

西方獎勵旅游自產生起就作為一種企業管理工具，得到社會的普遍認同，具有激勵與示范的雙重功能。一方面，因產生積極的心理體驗而使獲獎者的先進思想得到強化激勵；另一方面，因作用于周圍的人，使其所宣揚的價值觀可演化成組織或社會共同認可的行為規范，從而產生對社會的示范效應。

在中國快速發展的工業化進程中大量員工需要人文關懷的背景下，將有越來越多的企業嘗試使用將旅游作為激勵的工具，但源于西方的獎勵旅游在中國企業的組織文化與市場經濟環境下是否有效？如何科學理性地使用才能體現旅游在促進人的全面發展和社會進步中的價值？奧弗瑞-丹卡瓦等認為，若僅聚焦于西方流行的主題，忽略來自中國情境中的問題，就會冒沒能正確了解問題的風險。

獎勵旅游屬于會議、獎勵旅游、大會和展覽（MICE）產業中的一種，國內外現有研究多基于供應方視角下的目的地選擇、競爭力評價、經濟影響及組織策劃服務等，而基于企業需求方的研究還較少。邁爾等認為，這與會獎市場主要由供給方市場主導有直接的關系。近幾年，中國的MICE產業更成為各級政府旅游發展戰略的關注點和各大旅游供應商角逐的熱點。

本研究從需求方人手，圍繞獎勵旅游組織市場中以下幾個問題展開：（1）獎勵旅游組織市場的類型和特征；（2）影響組織需求的因素；（3）現有制度和組織文化下遇到哪些重要問題及其解決途徑。

2 相關研究進展與研究過程

2.1MICE組織市場類型特征

戴維森等（DavidSOn，et al.）從需求方視角將MICE產業的組織市場細分為公司市場、協會市場、政府及SMERF市場，并從購買決策者、參加對象、活動時間長短、場館使用類型及同行者幾方面概括了各市場的特征，其中，獎勵旅游主要屬于公司市場，具有以下特征：（1）在需求方組織內部辨認出直接決策者較難，秘書、營銷總監、培訓總監都有可能是決策者；（2）參加對象是公司員工；（3）活動持續時間相對較短，與會者的預算高；（4）活動場館通常是高星級酒店；（5）同行者中通常有參與者的配偶。

2.2獎勵旅游組織需求方的研究

從需求方研究獎勵旅游數量少，主要體現在以下3個方面：

（1）使用效價的評估。瑞西等指出，獎勵旅游既克服了員工個體單獨旅游行為的不經濟性，又融入了獨特的企業文化氛圍，對同事及家人起到了很好的示范效應，是一種有效的管理方式。希紐和貝克曼（ShinewBackman）對保險公司3種職位層次的員工進行了獎勵旅游效價的實證研究，總體上員工對以工作競賽的形式獲取獎勵資格持肯定態度，但競賽后會有短暫的動機消失的感覺，因此動機的維持很重要，同時獎勵旅游對業績、缺勤率等工作指標具體的促進作用還有待于進一步研究。米納特等在旅游與社會政策的研究中也曾指出，旅游不應該僅僅被看作是一種平常的、尋求樂趣的、逃避現實的活動，而應該是一種深刻的、廣泛被人類所期望的去了解他人或事，從而更好了解自己的一種互惠互利的活動，是能帶來長期收益的活動，應該成為社會政策考慮的重要部分之一。

（2）使用獎勵旅游的組織特征。希爾頓（sheldon）對美國財富1000強（Fortune 1000）中的127家公司進行抽樣調查，發現使用獎勵旅游的企業相對于不使用的企業具有如下共性：銷售人員所占比例高，企業面臨的競爭性環境強，企業內部有獨立的旅游部門，企業在全球的地理分布廣。

（3）未來需求市場的預測。向和弗米加（XiangFormica）等通過對專業獎勵旅游公司中的首席執行官（CEO）、總載的深度訪談，分析了影響未來獎勵旅游需求市場的因素有企業獎勵旅游的支出、社會發展出現的新客戶，如女性市場、管理方式的變化（新技術的出現、交通成本的變化等）及對目的地的認可度等。

獎勵旅游在國內還處于導入期，從需求方對組織市場進行深入的系統研究還很少。在此背景下，本研究選擇廣州作為調查地，一方面，作為中國重要的旅游客源地，廣州有相對成熟的消費意識；另一方面，信息技術、汽車制造、保險、通訊、化妝品等獎勵旅游需求量大的行業已成為廣州經濟發展中的重要支撐，需求市場規模大。

本研究共選擇了16家企業的獎勵旅游相關負責人進行訪談，涉及工會、辦公室、培訓部、公關部、行政部、市場部等部門；行業類別有能源、日化、保險、醫療、汽車制造、電器、保健品、咨詢公司、人力資源、市政研究機構10個行業；企業性質有外資獨資、國有、合資、民營等幾種形式；企業組織形式多為具有直接生產、銷售性質的企業，也包括個別具有咨詢性質的機構。

在概念界定不一、本質認識多樣化且歷時態的數據極度缺乏的現狀下，本研究利用半結構化深度訪談的方式收集資料，主要圍繞以下問題展開：（1）企業使用獎勵旅游的基本情況：規模、平均天數與消費水平、使用對象、頻率、目的地選擇傾向；（2）獎勵旅游的經營運作：決策部門與人員、活動設計與主題、宣傳形式、對供應商的要求與雙方合作模式；（3）對效價的評估：如何看待成本與收益的關系，目前制約需求市場發展的因素與前景。

所有訪談集中在2011年4～5月進行，絕大部分采用面對面方式，個別采用電話訪談的形式，每個訪談時間在0.5～1.5小時。征得同意后，全部錄音且事后謄寫、手工編碼、分析，對不清楚的信息進一步電話確認，共整理出訪談資料近3萬字。

3 獎勵旅游組織市場的類型和特征

在深度訪談的基礎上，從一組問題開始，比較不同個案之間的差異性，以體現差異最大化的購買目的為分類依據，這與預先設想的以企業性質（國企、外企、民企）作為分類依據不同。原因是在調查中發現，購買目的不同是導致組織購買行為差異最大化的主要原因，其中，目的可分為3種，分別是：激勵業績、獎勵性質的商務差旅、提高全員福利；行為差異則主要體現在：運作制度化程度、需求定制化程度及對收益的關注度3方面。其詳細特征如下：

3.1

第1類：基于激勵型的獎勵旅游

以保險業、化妝品、直銷行業為代表，組織類型以外資為主，使用對象是經過選拔的業績突出的員工、經銷商；旅游檔次高、頻率高，是市場中的“先行者”與“示范者”。獎勵旅游已成為一種純粹的激勵型“管理工具”融入組織的日常管理。

3.1.1運作制度化程度高

主要體現在以下3方面：有獨立的部門或人員根據組織的經營周期制訂年度計劃與活動策劃，通常是在業務的淡季時啟動；預算制度化，組織根據每年可預估的銷售業績估算出銷售環節可以投放的激勵費用，其中，旅游獎勵是最大的一部分激勵費用。此種情況下，獎勵旅游費用來源是作為員工的收入，而非成本開支，個人需交納個人所得稅；考核標準化，使用對象的篩選上有嚴格的標準考核。

3.1.2需求定制化程度高

作為一種組織購買行為，獎勵旅游具有極強的定制化需求特征，一方面組織要宣揚其企業文化，起到“示范效應”：

“您想想，要在悉尼歌劇院的上空放煙花并打出我們公司的LOGO，那是怎樣一種心情啊？”“在瑞士冬天白雪茫茫的小鎮上，我們都穿上為我們特制的當地綠色民族服裝‘招搖過市’時，那是怎樣的一種自豪感啊！”（CXC13—1）

另一方面，整個購買過程中組織表現出高度的參與性與信息知曉需求，參與活動策劃、踩線與評估的整個過程；同時要求賣方對提供的各項服務拆分報價，在認可的利潤空間內執行。

3.1.3收益關注度高

投資收益率（return on investment，ROI）是近年國際上用來衡量動機類項目收益的重要指標之一。在所調查的此類活動中，盡管使用ROI作為直接衡量工具的還不多，但普遍表現出對收益結果的強烈關注，特別是企業文化的宣揚。

“我們就是想包機，一趟走不了，也沒關系，我們要的就是這個氣勢。”（CXN16—1）

值得提出的是，當獎勵旅游被作為一種管理工具使用時，整個項目的成本始終與增加的業績掛鉤，進一步反映了此類獎勵旅游的預算來自員工創造的價值，是一種收入的回饋，而非成本開支。

3.2第2類：基于獎勵性質的商務差旅

此種獎勵旅游與常規商務旅游中的會議、展覽等不同，后者以商務活動為主，不能自由決定目的地、時間、活動類型；而前者則相反，可自由決定出行目的地、時間與活動類型，但或多或少與商務活動結合在一起，如參觀、培訓、交流、講座等，參與人員的選擇隨機性較大，弱化了其獎勵性質。

3.2.1制度化程度低，隨機性大

此類旅游因成行的時間、預算、參與人員均沒有相應的制度規范，表現出較大的隨機性；盡管具有獎勵的性質，但在名稱上通常不以“獎勵旅游”命名。對活動的意義認識不一。

“就目前的情況而言，也變相實施了某種獎勵旅游了，比如，開個會，出個差，做個培訓，也有放松、休閑的成分，去的人就會很高興，會有工作的動力；另外，工作不出色的人就沒有怨言；工作也差不多的，就想下次是不是輪到我？但這種東西目前還沒辦法制度化，不能成文。”（CRQ03—1）

3.2.2臨時要求多且變化快

此類團在線路策劃、個性服務等方面創新程度較低，但通常要求辦理各種手續要快，行程安排要快捷、方便；對服務硬件設施要求較高；會出現各種臨時性的變化，對價格相對不敏感，只要在預算范圍內通常不會要求拆分報價。

3.2.3對效果的關注度低

因與商務活動結合在一起，對效果的關注難以用成本收益進行衡量。而在對外宣傳上，對這種帶有“炫耀色彩”的獎勵旅游活動很少提及，企業內部的評價也較少，對風險的防范意識很強，安全是最重要的考慮因素之一。

3.3第3類：基于福利性質的獎勵旅游

此類獎勵旅游在組織市場的認可程度最高，作為福利產品的一種形式，效果被普遍認可。參與對象通常是組織內的全體員工。

3.3.1運作制度化程度較高

作為福利的一種形式，參與對象面向全體員工，預算來源于工會等部門經費，但其使用與組織購買決策者的個人傾向有較大的關系。

“旅游已不能簡單當作旅游了，2000～3000元發在手里與組織旅游效果是完全不同的，前者很快就忘了。這兩年我們工作比較重，就沒有組織，就發購物卡之類的，員工就會問‘什么時候組織旅游啊？’”（CGF02—1）

3.3.2需求定制化要求不高

作為組織全體員工享受的福利，參與人數較多，線路策劃的個性化要求不高，但需要有鮮明的主題特色，這一點在國企中反映突出。在目的地選擇上就有一定限制，如紅色旅游目的地、愛國主義教育基地等較受歡迎。服務規格高于常規的散客旅游團，對價格較敏感，不要求拆分報價。

3.3.3對效果的關注在內部

對效果的關注主要體現在企業內部的交流與宣傳上和對活動組織水平的口頭評價上，不做詳細的收益分析。

“因為只是福利嘛，不可能成為一個規范的東西，組織了活動，各方面感覺不錯就行，這是我們唯一的衡量標準；回來進行的反饋主要是對組織者的考核了。”（CJT10—1）

4 獎勵旅游組織需求的影響因素分析

在組織需求的影響因素研究中，學者們多數以有形工業品為研究對象，總結出4種影響因素，分別是：（1）清晰度，購買是否為組織中例常的工作之一，是否有獨立運作的部門和專門人員執行；（2）規范化程度，購買中的各種行為、關系是否有制度及程序要求；（3）分析的深度，是否使用各種財務、技術性工具來分析采購目標及評價效果；（4）集權化程度，決策小組中不同管理者責任的分散程度和不同職位的責任分配是否清晰。這4種因素與組織需求成呈相關關系。

獎勵旅游作為組織的服務性消費品不同于生產用的各種有形工業品，其需求規模、使用周期、成本變動等都具有非常大的彈性，產品形式的個性化程度高，效果的評估也更主觀，影響因素復雜。特別是在現階段組織市場的導入期，最主要的影響來自決策者對其效果的價值認知與判斷，其次才是組織內部的各種結構性因素。基于訪談資料的分析，本文試從以下3方面進行分析：

4.1管理者個人決策導向

對風險的預估是影響決策的主要因素之一。首先是對安全的擔憂，通常參加獎勵旅游活動的人都是組織的精英，而旅游又是生產與消費同時進行的活動，增加了組織者對安全的擔憂；其次是對效果評價的擔憂，由于國內對ROI的認識很有限，可用來量化評估的資料不完善，評價受主觀影響大，組織者擔心“費力不討好”。

對獎勵旅游價值的認識也是影響決策的因素之一。一方面，旅游是一種能滿足人類休閑本質的最徹底的激勵方式，可強化員工的個體認同感與榮譽感，激發更高的工作目標，對基層員工來說激勵意義更大。另一方面，在旅游行程中，世俗社會中等級與身份的象征被摒棄，人們感受到他們是作為單純的個體在相互交流，而不是戴著社會角色的面具來相互試探，有利于組織凝聚力的培育。這是一種基于人本效應的價值判斷，其所帶來的經濟效應具有長期性與隱性的特點。因此，若組織決策者不能很好地認識到這點，則會更傾向于采取風險小、短期見效的方式，如發放獎金與禮品等。

4.2組織社會影響的顧慮

獎勵旅游所帶來的社會影響也是影響組織決策的重要因素之一。對于激勵型的獎勵旅游，希望能借助獎勵旅游活動將組織形象充分宣揚，更多地融入企業文化的元素，甚至不惜重金包裝宣傳；同行的示范效應非常明顯，“別人用了我們也要用”。

“作為一間公司我們需要呈現出有品位的活動，讓我們所有內外伙伴都的確可以感覺到他是在一家有品質的公司工作，對促進員工的進取心與歸屬感都會有比較大的幫忙，通過這種有品位的活動對我們招聘會帶來影響，因為我們的行業是以績效為導向的，很多人不缺少物質方面的東西，給以這種獎勵其實也是對其價值的一種體現，也是一種榮譽。”（CYB14—1）

而對于基于獎勵性質的商務旅游與基于福利性質的獎勵旅游來說，對示范效應所帶來的負面社會影響有更多的顧慮。

“這種理念在國企里還是有些超前，考慮到穩定性啊，員工與員工之間的平衡啊，在福利待遇方面有時都是很難調和，何況這種旅游性質的？內部員工認為你要獎勵我的話，你就獎勵點實在的，你就獎勵錢好了。經濟獎勵就好了，旅游我自己選擇好了。這種理念也許若干年后，員工的福利水平提升了，也許會用。目前這個階段，作為一個企業來講，將旅游作為一種獎勵手段，現在這個階段還偏早了點？對外的話，還要考慮社會影響，在這種環境下，好像還沒有形成這樣一種共識。你一個國企假使企業效益好的話，就有這樣的實力、這樣的資金去旅游，但其他效益不如你的行業如何看？”（CRQ03—1）

究其原因，一方面，我國長期以來強調集體主義，在獎勵過程中更多的是尋求對雙方都有益的結果，考慮未被獎勵的對方感受以及結果的和諧，與歐美等國強調競爭的工作價值觀及個人主義的消費觀不同。另一方面，我國對休閑、旅游的認識不像西方賦予其很高的文化品位，認為是旅游人類生存的基本權利，是人的靈魂和理智的一種“靜觀的、內在安詳的和敏銳的沉思狀態”；我國認為旅游是特權或富裕階層的符號概念依然存在，特別是獎勵旅游這種帶有“炫耀”色彩的活動，更易產生負面影響，從而影響組織的決策。

4.3組織制度規范程度

獎勵旅游是組織激勵制度規范下的具體行為方式。目前除了基于激勵型的獎勵旅游外，多數未與企業激勵制度相關聯，隨機性強，不能從制度層面加以保證，因此不可避免地受個人決策導向和外界因素的影響。

獎勵旅游的實施一方面需要與組織戰略完善結合，這樣才能在保證生產的前提下有計劃地實施獎勵旅游，并且根據企業戰略的變化與營銷理念的轉變而調整獎勵旅游的主題與活動頻率，如與生產、銷售周期吻合，考核標準的變動與調整等；另一方面，需要運作的制度化，如有獨立的部門策劃、獨立的預算保證及科學公平的選拔程序等，只有這樣，獎勵旅游的積極效應才能發揮。組織制度的規范性越高，對這種受爭議的激勵形式的合規性認可越高，其管理就越科學、成熟，也為獲得良好激勵效果提供了不容置疑的保證。

基于上述分析，獎勵旅游組織市場需求影響因素的概念框架如圖1。

5 結論與思考

本研究通過對組織需求市場的實證分析發現：（1）對需求方來講，獎勵旅游的概念與西方有較大差異，在歐美等國完全是一種基于提升業績的激勵方式，是一種單純的組織管理工具；而國內目前將只要是由“組織付費、非個人付費”的旅游，無論是出于激勵業績、商務獎勵還是福利性質的都看作是獎勵旅游，加大了概念的模糊性與外延的交叉，市場發育程度不高。在性質上也不僅僅是一種單純的管理方式，更多是與組織激勵制度、國家政策相關的一種行為，甚至是一種調整企業社會關系的手段。（2）從調查企業的需求特征可看出，目前獎勵旅游整個組織市場呈現出階段性與不確定性（圖2）：第一是自發性階段。此階段的企業多出于效仿心理或試試看的心態，對帶來的效果關注不高，個性化程度不高，需求處于一種自發狀態，形式上多以第2、第3類為主。第二是經驗性階段。有了一定的經驗，對效果的關注度增加，個性化程度提高，將旅游作為一種福利手段的創新，愿意積極推廣，形式上3種類型并存。第三是制度化階段。此階段完全將旅游作為一種管理方式，特別關注激勵效果的發揮，個性化程度高，形式上多以第1類為主。需求的階段性和不確定性使之在規模、產業影響上還難以形成一種產業形態所具備的規模與市場效應，需要長期培育的過程。（3）對于這種需求彈性大的組織市場來講，當潛在需求沒有正確引導或受到抑制時，會使其轉向其他消費方式和獎勵手段，甚至是不健康的休閑活動，而不能充分發揮旅游這種獎勵方式作用。中國強勁的經濟發展與組織機構消費的巨大潛力使尋求其他消費方式成為必然，因此如何引導需求、培育潛在市場是值得關注的，也是進一步研究的方向。

致謝：對接受訪談的信誠人壽保險公司廣州分公司、廣州燃氣集團有限公司、杰特生物醫療（亞太）有限公司、友邦保險廣東分公司、仙妮蕾德國際集團、廣州發展集團有限公司、廣東省企業培訓協會、拜耳材料科技（中國）有限公司廣州聯絡處、廣州豐田汽車有限位公司等16家企業的相關人員表示忠心的感謝！