中國旅游發展筆談

電子目的地：旅游技術和應用的全球最佳實踐

1 引言

旅游業經歷了一次從線下到線上旅游者的轉變，越來越多的消費者不再依賴旅行社，而是利用互聯網、Web1.0和Web2.0上網瀏覽來搜尋信息，獲得關于下一個度假目的地的靈感。這反過來使全世界旅游目的地成為消費者做決策時關注的焦點。面對這個過程，全球許多目的地正面臨一種挑戰，因為現有的互聯網設備和在線內容都還相當脆弱。新興技術和社交媒體已受到研究者們的廣泛關注，得益于這些日新月異的創新技術和新的應用程序，旅游業發展逐漸獲得新的支持。全球目的地管理機構（DMO）都在為了提升其在線網絡內容以及因為缺乏對技術的理解而需要建立目的地管理系統（DMS）進行大量投資，以協助各目的地實現這些功能。因為DMS能夠提供內容管理系統，以及支持其網絡和社交媒體內容的數據庫，對DMO帶來了很大幫助。幾年來，DMS變得越來越復雜，以新興技術為基礎，幫助目的地變得強大并在未來具有競爭力。

在旅游行業，在學者們的影響下，DMO對信息技術的快速發展，以及在持續不斷的全球競爭壓力下新興技術和應用程序的不斷改善，表現出很大的興趣。但是目前對全球最佳電子目的地實踐的研究非常少，根據電子目的地的表現及其所使用的技術和應用程序，對其進行基準測評和排名的研究也很少。本研究旨在發現全球電子目的地營銷對技術和應用程序運用最好的實踐案例，創建一個框架用以不斷地衡量電子目的地，找到它們在使用技術和應用程序上的優勢和劣勢。這樣，DMOs可以了解自身在全球排名中的地位，并確保在未來保持競中國旅游發展筆談爭力。

2 理論背景

任何DMO的成功都高度依賴于不同利益相關者的利益和對目的地感知的協調一致，以便實現其共同目標。為了促使旅游者從線下向線上的移動，目的地的電子網頁和社交媒體的內容十分重要，作為一個交流平臺，消費者在此受到激發、獲得目的地旅行信息，并最終實現度假產品的預訂。DMS系統能夠通過使用電腦和通信技術幫助DMO提高目的地網頁和社交媒體內容的表現力。尤其是信息通信技術（ICT）出現以來，雖然現在有很多免費的工具可用，但是仍有許多DMO依賴DMS提供的專業知識和特長，以及使用一個系統改進網絡后帶來的好處。

旅游文獻中已有許多關于網站有效性測定的理論，其中多數研究基于消費者導向的旅游網站。對于DMO網站有效性測定的研究很少，有必要提出新的理論和方法，對全球DMO網站有效性加以測量和比較。世界旅游組織推薦的兩個理論——AIDA概念和2QCV3Q元模型，可以對世界各地DMO網站的重要影響因素或未來有效性的不同問題進行診斷分析。然而，這些因素和概念主要集中于評價廣泛的技術問題如導航、可達性、可檢索性或技術性能，而不區分或比較技術和應用程序在使用上的差異。對世界各目的地管理者來說，他們感興趣的是各自在全球排名中的表現。增強現實、游戲化、位置服務和虛擬現實僅僅是目的地逐步引入應用的技術之一部分。基于網絡的目的地營銷的目的是吸引、互動和留住用戶，鼓勵他們對目的地網頁內容的重復訪問。盡管對網站有效性評價研究已有重要進展，但多數研究仍僅關注特定的目的地網站⑩。我們有必要對與目的地綜合技術和應用程序相關的整體旅游產品網絡的有效性進行分析研究，用以支持消費者在度假之前、度假之時和度假之后的旅游體驗。

3 方法：基準分析

本研究的主要目的是在全球范圍內，根據影響營銷成敗的最主要的因素，選擇測定主要電子目的地，基于這些目的地信息技術和應用程序的使用情況，確立最佳網絡營銷實踐案例。研究將有助于縮小目的地營銷研究領域的差距。因此，采用的研究方法是找到30個國際旅游目的地作為測定基準，并結合定性的網絡調查方法。

定性數據的收集方法是，對那些采用Web 1.0和Web 2.0技術和程序的國際目的地，利用比較基準分析（comparative benchmark analysis）方法進行網絡營銷評估。本研究基于網絡開展，因為所需信息可以從網上得到。基準測定可以定義為“搜尋業內最佳實踐，帶來行業優異績效”。在旅游行業內，由于技術演變帶來的改變特別快，這使得為了對產業發展進行比較，以基準為形式的學習過程變得很重要。比較分析有助于識別旅游目的地的優勢和劣勢，通過這種途徑，我們能發現一些創新、獨特的理論。

選擇30個目的地用于基準分析。本研究是基于與澳大利亞旅游數據庫（ATDW）合作的一個項目，所以其中10個樣本是預先給定的澳大利亞的州或城市，剩下20個目的地樣本來自論文、業界討論和專家意見。最終選擇作為基準目的地的樣本地包括：悉尼、墨爾本、阿德萊德、珀斯、布里斯班、維多利亞、昆士蘭、新南威爾士、西澳大利亞、南澳大利亞、澳大利亞、波多黎各、紐約、加利福尼亞、拉斯維加斯、蒙特利爾、瑞典、德國、溫哥華、中國香港、英國哥倫比亞、新西蘭、加拿大、泰國、新加坡、英國、挪威、南非、開普敦、奧地利。

為了分析的需要，我們訪問了各個DMO官方網站的英文版，在文獻綜述的基礎上，對一些特征進行分析和測量，建立一個基準測評框架。基準分析對每一個目的地檢測了180個因素。為確保評價的客觀性，框架內所有的特征預先定義好。然后觀察各個特征的存在情況，存在用“是”表示，不存在則用“否”表示；對于各個特征的執行情況，采用5分制量表對目的地進行打分。除劃分等級以外，為了闡述觀察結果和分級理由，基準表還包含評論部分。計算框架內每個因素的平均得分，并與單個目的地得分進行比較。

4 結論與討論

4.1基準分析：出游前

在對目的地網站進行測評前，首先把旅游者對網站的使用情況分為出游之前、行程之中和出游之后3個階段加以分析。在出游前階段，網站對潛在游客的作用可以分為激發、告知、接觸3個指標加以測評。

在激發階段（inspire phase），多數國際目的地得分超過平均值。為了激發消費者，從這些技術和應用的整體水平中很容易獲得一些觀測結果。目的地網絡內容距離實現互動技術還有一定的差距。只有蒙特利爾以一種高度創新的方式對虛擬旅游進行了表達。在線攝像頭的設置對游客來說是一個不錯的方法，他們可以實時地了解一個目的地不同場所和吸引物的情景。

目前，30個目的地中只有一個在使用互動技術，這是被多數目的地忽視的一個因素。新西蘭這方面做得很好。用戶可以向下滾屏，瀏覽不同的風景和環境，點擊閱讀附加的信息和經歷，了解目的地的度假情況。所有目的地應該重新評估他們目前使用的社交媒體渠道，考慮一些新的渠道，例如視覺社交網（Pinterest.com），它增長迅速，且發展日益重要。總的來說，為了提高互動性和連通性，目的地的社交媒體網站要與現有的網站相結合。成功目的地需要考慮的另一個工具是虛擬現實應用。

在告知階段（inform phase），大多數國際目的地并未竭盡所能地使用各種已有技術和應用程序，這意味著多數目的地仍然落后于可實現的目標。對于它們來說，關鍵是要提高互動的整體水平。為了在潛在旅游者制定出游計劃階段就能為其提供足夠的幫助，需要找到獨特、創新的方式，例如虛擬旅游、游程建議和計劃工具（如游線設計員）等技術與方法。有了新技術，更高級的網絡目的地可以成為高效的一站式商店，而其他目的地為保持競爭力只能在技術上追趕。

在接觸階段（engage phase），所有目的地都應該在旅游者成行之前更多使用技術和應用程序幫助與消費者進行接觸。目的地網站可以為用戶建立社區，提供討論、參與和共享的虛擬空間。瑞士就是一個經典案例，它為游客和粉絲創建了一個網絡社區，社區成員可以上傳錄像、圖片和故事，與其他喜愛瑞士的游客分享，或在論壇和小組中討論各種話題，這是一個鼓勵游客參與目的地宣傳的良好機會。用戶參與的另一個案例是在目的地網站為用戶提供閱讀、回復評論的平臺。例如，泰國的網站專門為游客設置了“真實體驗”板塊，他們可以上傳各種錄像、圖片、旅行故事和貼心提示，使其他游客瀏覽并受到啟發。

4.2基準分析：游程之中

游程之中目的地在線服務對目的地的形成仍然承擔重要作用。這是一個重要的階段，目的地可以使用一些工具和技術，方便游客在目的地的滯留。這些工具可以是在線地圖、可下載的信息或應用程序，游客可以在參觀過程中或參觀之前下載。有些目的地在網站上已經使用地圖和工具，而大多數目的地仍然處于早期階段。就是否為目的地提供支持這一指標來看，多數目的地網站的測試得分相當低，說明它們未能很好地利用新興技術。對于那些通過提供住宿預訂工具來提高目的地競爭力的地區來講，這是一個可能贏得競爭的機會。大多數目的地還沒有將節事和餐飲預訂系統進行整合。這里最好的實踐案例是拉斯維加斯、瑞典和溫哥華。手機終端應用程序和基于定位服務（LBS）的技術是目的地需要考慮的另一個領域。世界各地的目的地網站都應增加投資，用以改進網站內容的個性化，并對個性化行程計劃進行整合。旅游業正經歷著在目的地尋求更獨特、更個性化體驗的趨勢。泰國是一個很突出的案例，其官方網站內容包含許多由用戶上傳的關于他們獨特經歷的視頻、圖片和博文。在網站上為不同的特殊興趣人群，例如家庭、商務旅行者；或者以不同類型的旅游者為基礎形成不同的旅游經歷，分別為其設立獨立的菜單，這是德國和加拿大已經嘗試的兩種方法。有必要探尋利用現有信息技術來營銷目的地的獨特而創新的方式。

4.3基準分析：出游之后

旅游者結束旅程之后，目的地網站并未完成其使命，而需在旅游者的回憶、分享與售后接觸等方面繼續下功夫。

在記憶階段（remember phase）的基準測評表明，所有目的地都未能充分利用技術和應用程序對游程后的消費者產生影響。為了讓旅游者記住在目的地的體驗并鼓勵他們重訪，向其寄送含有最新信息、節事活動和旅游節目的簡報是很有必要的，有助于進一步鞏固目的地與游客的關系。網站為旅游者開設的個人賬戶對目的地來說是另一個重要營銷工具，用戶可以儲存信息和個人的游程記錄，作為他們及其親友重訪目的地網站、并最終重訪目的地本身的觸發器。泰國是一個很成功的目的地案例，其網站設有各種博客用戶喜歡的內容廣泛的信息下載功能。紐約市甚至在其網站上嵌入了一個在線商店，銷售能使游客回憶起訪問過紐約城的服裝和其他商品。

分享與再接觸階段（share and re—engage phase）的測評同樣令人沮喪。多數目的地在這一階段表現不佳。為了建立并保持目的地與旅游者的關系，世界各國的目的地都需要意識到持續分享和再接觸的重要性。要想在未來的市場中保持競爭力，目的地需要不斷地激勵消費者上傳錄像、圖片或博文，并為其他旅游者閱讀這些上傳信息創造條件。消費者和目的地之間的信任可以通過網站上專門的社交媒體平臺的整合、用戶生成的內容或各種旅游者社區建立起來。對目的地來說，理解信賴感的重要性是十分嚴肅的事情，一些點評網站（如Tripadvisor）給目的地提供了很重要的營銷機會，在那里用戶可以對目的地進行評論和建議。通過這種方式目的地能夠提高它們的透明度，維護它們未來的成功。雖然用戶生成內容是一個很好的對目的地進行免費營銷的方式，多數目的地卻錯過了。

4.4世界最佳目的地實踐案例

基準研究中排名前十位的目的地由獲得的平均分分值確定。目的地平均分越高，現有網站的技術和應用程序的應用情況就越好。其中，泰國、蒙特利爾、拉斯維加斯、溫哥華、中國香港、波多黎各、澳大利亞、挪威、英國、墨爾本十大目的地官網摘得前十桂冠。其得分在2.6至2.3之間。

5 結論

過去幾年里，全世界普遍對旅游目的地實行預算削減。DMOs相關的財政緊縮，使旅游業必須慎重考慮目的地網絡營銷的投資。因此，本研究的目的是讓目的地了解各自的官網表現在全世界的排名。我們在研究中指出了未來可能出現的新技術，并指出多數旅游目的地網站沒有充分利用好現有的信息技術，用來提高其官網在激發、接觸并與旅游者建立關系等方面的水平。

研究結果表明，被選擇作為案例的所有目的地官網并沒有充分利用這些技術和應用程序。一些目的地因使用了其中的某些技術和應用而成為最佳實踐案例。然而，還有其他一些可以提高的領域，能使目的地維持未來的成功。因此，沒有哪個目的地已經充分挖掘信息通信技術的潛力，這意味著DMOs需要重新考慮對新興技術的利用，并需想方設法搞清楚應從哪些領域首先開始推進改善。這方面的研究有助于幫助目的地使用不同的互動工具而使自己可以處于領先地位。由于本文選擇作基準分析的目的地數量有限，今后還可以做更多目的地的研究；此外，目的地網頁內容和其所用的技術都面臨不斷的變化。為了保證其可靠性，未來尚需對目的地在線營銷的基準測定框架不斷更新研究；除了基準調查和探索調查以外，來自不同領域的行業專家的知識的輸入也是未來研究的關鍵。其實，未來的技術和應用程序已經唾手可得，目的地需要做的，就是如何評估其功效，并最終將其落實到對網站內容的提升，從而提高目的地的國際競爭力。

（第一作者系該院教授，第二作者系碩士研究生；李夢嬌譯，吳必虎校；收稿日期：2012—10—26）

目的地管理與目的地營銷：打造優質旅游目的地平臺

1 學術文獻與專業實踐的發展狀況

搜索谷歌學術網所得到的數據顯示，自20世紀80年代，與“目的地管理”及“目的地營銷”相關的研究主題開始在旅游文獻中出現，90年代獲得更多的關注，2000年至2009年間則開始成為“主流”。自2000年起，約有95%至96%的參考文獻與“目的地管理”及“目的地營銷”相關。根據2010年至2012年的數據可以預測，2010年至2019年間相關的文獻數量將比2000年至2009年顯著增加。自20世紀90年代起，旅游研究文獻中開始出現了“目的地品牌建設”（destination branding）主題，該主題顯然與“目的地營銷”密切相關。

1988年，在國際會展與旅游局協會的贊助下，加特雷爾（Gartrell）出版了目的地營銷領域的開創性著作《會展與旅游局的目的地營銷》。之后，勞斯（Laws）于1995年出版了《旅游目的地管理：問題、分析與策略》。

進入21世紀的第一個十年，關于目的地營銷與管理的新著作、學術文章及專業報告大量涌現。最具影響力的新書之一當屬2004年由摩根等（Morgan，et al.）撰寫的《目的地品牌建設》，這本書似乎激勵了許多學術研究者開始投入相關研究、發表論文并舉辦以“目的地品牌建設”為主題的學術會議。值得注意的是，早在20世紀70年代初期，許多旅游學者已對目的地形象及其測量方法做了有價值的研究。毫無疑問，這些研究為后來出現的目的地品牌建設及定位研究提供了寶貴的平臺。

近年來，旅游學者還出版了幾本相關著作，包括派克（Pike）撰寫的兩本：《目的地營銷組織：理論與實踐的橋梁》和《目的地營銷：整合溝通方式》。另外兩本著作于2011年出版，分別是王和皮扎姆（WangPizam）撰寫的《目的地營銷與管理：理論與應用》以及科扎克和巴勒格魯（KozakBaloglu）撰寫的《目的地管理與營銷：取得競爭優勢的策略》。

2 什么是目的地管理？

目的地管理是基于清晰的旅游策略和規劃、對特定地域內的目的地組合的所有要素進行協調與整合。目的地組合要素是景點與節事活動、旅游設施（酒店、餐館等）、交通、基礎設施和接待資源⑨。此外，目的地管理還包括制定目的地形象、品牌以及向游客進行營銷傳播。

目的地管理機構（destination managementorganizations，DMO）負責目的地組合要素的整體協調、整合與目的地營銷。DMO遍及世界各地，組織規模和類型多種多樣，已有至少100年歷史。有許多目的地管理機構是政府部門，有的則是準政府機構。目的地管理機構的結構多樣化，隨地方的具體情況和政府體制而不同。

目的地組合和目的地產品概念類似。每一個目的地都有4種要素，即有形產品、人力資源、包價產品與活動項目。

有形產品。景點、設施、交通和基礎設施等物質產品要素。景點在吸引游客到訪目的地方面發揮至關重要的作用；前往目的地的交通必須十分便捷；目的地應具備良好的基礎設施（例如電力、排水設施、電話通訊等），以保證游客在目的地內進行安全、愉悅的旅游。目的地必須提供充足的酒店和餐館，以滿足游客的需要。

人力資源。接待地的居民作為主人應主動好客，并為游客提供悉心服務。當地文化和生活方式通常也會引起游客濃厚的興趣。社區居民應認識到旅游給他們帶來的好處。

包價產品。目的地為游客提供的一系列旅游產品和項目組合，供游客購買和使用。游線產品是由旅行社、包價旅游批發商或其他旅游中介對旅游產品進行打包，將多種要素進行組合，獲得整體旅游體驗。這些包價產品往往都是基于業內合作伙伴的緊密關系，要么是按照主題來組織，要么是按照旅游線路來組織；可以通過旅行社等傳統零售渠道，也可以通過網絡購買包價旅游產品。

活動項目。為游客組織或策劃的節事活動，精心設計、促銷得力的節慶和活動可以吸引游客到訪目的地，因而游客本身也成為節慶活動的核心。此外，還可以為特殊興趣游客提前安排活動項目。

美國目的地咨詢集團（Destination ConsultancyGroup）認為，目的地管理機構在目的地管理方面的角色是：領導與協調、調研與規劃、產品開發、營銷推廣、建立合作關系及團隊建設、社區關系。

領導與協調。DMO負責領導目的地范圍內的旅游，為目的地旅游的未來確定整體發展方向。鑒于目的地旅游涉及業內諸多利益相關者，DMO還需承擔協調目的地團隊每個成員的角色。

規劃與調研。DMO在為目的地制定旅游策略、規劃和戰略方面發揮關鍵作用。DMO對現有和潛在目標市場進行調研，為未來營銷與產品開發的決策提供指導。DMO持續關注其主要競爭對手的項目，不斷尋求最佳實踐案例以改進產品開發與營銷。

產品開發。DMO全面負責旅游產品（包括有形產品、人力資源、包價產品和活動項目）的可持續開發。DMO整理目前目的地的資源，并持之以恒地輔助提升產品質量。此外，DMO識別新的旅游產品開發機會，并為實現新產品項目開發提供幫助。

營銷推廣。DMO開發制定旅游的整體營銷策略以及長期和短期營銷計劃。DMO確定最重要的目標市場，為目的地選擇最有效的目的地形象或標識，最終實現有效的品牌推廣措施。DMO采用整體營銷推廣方法，整合網絡促銷和傳統促銷渠道，向游客宣傳目的地，并說服游客前往目的地。

合作與團隊建設。DMO使目的地團隊精誠合作，建立聯盟關系以實現目的地的產品開發和營銷目標。有些合作伙伴關系是目的地內部的，有些則是外部的，如旅行社、旅游運營商、交通提供商、會展策劃商等。

社區關系。為幫助實現產品開發與營銷目標，DMO承擔目的地的主要倡導者和發起者的角色，提升目的地在當地的知名度和旅游形象。此外，在做出可能會影響當地居民生活方式和生活水平的重要決策時，DMO應與社區居民協商。

3 國際旅游組織對目地的管理與目的地營銷的關注

許多目的地都在激烈爭奪全球旅游市場份額，因而越來越多的旅游部門開始關注目的地營銷與管理。其他種種跡象也從側面驗證了這一趨勢，其中之一則是致力于目地的營銷與管理的專業組織的擴張。

目前，有許多旅游行業集團專門從事目的地管理與營銷，包括位于美國華盛頓特區的目的地營銷國際協會、總部設于法國第戎的歐洲城市營銷組織（European Cities Marketing）、總部設在泰國曼谷的亞太旅游協會（Pacific Asia Travel Association）以及亞洲會展與旅游局協會（Asian Association of Conventionand Visitor Bureaus）。此外，總部位于西班牙馬德里的聯合國世界旅游組織（UN World TourismOrganization）頗具影響力，該組織制定了與目的地管理與營銷相關的特別計劃，并出版相關技術資料、舉辦會議且提供專業培訓。位于北京的世界旅游城市聯合會（World Tourism Cities Federation）同樣也將城市目的地營銷與管理列為其優先關注的目標。

4 什么是目的地營銷？

目的地營銷是目的地管理機構所承擔的最重要職能之一。因此，對目的地管理機構而言，應優先考慮進行目的地營銷規劃，并且這一規劃必須進行得既專業化又徹底。開展市場營銷與促銷費用不菲，因此確定正確的目標市場以及如何有效地與目標市場溝通至關重要。

目的地營銷規劃不應該是隨意而行的，必須是系統地、逐步地進行，可以采用目的地營銷規劃過程模式。任何目的地管理機構都需要對其目的地營銷進行規劃，十分重要的是，要牢記規劃包括長期（戰略）規劃和短期（戰術）規劃兩個時間維度。對目的地營銷而言，戰略維度指的是未來3至5年，而戰術維度指的是未來1至2年。目的地營銷規劃過程的核心部分是要創立按時間排序的營銷目標集。

目的地愿景。目的地管理機構的每一項營銷措施都應由一系列明確的營銷目標來驅動。確立目標是為了實現目的地愿景，確定目的地愿景的規劃過程同時也是為目的地確定超長期目標的過程。

關于“目的地愿景陳述”更為正式的說法是：用文字描繪了期望目的地在未來某個時間點能夠實現的藍圖，表達了當地居民對目的地的期望，清晰地刻畫了目的地要努力達到的目標，指明了未來數年內目的地整體營銷與發展的方向。應在愿景陳述中明確描述目的地愿景。

目的地管理機構愿景。目的地愿景宣言描繪了未來營銷行動的路線圖，然而實現目的地愿景的主要責任和義務需要官方認可的目的地管理機構來承擔并履行。接下來，目的地管理機構需要規劃自身的未來愿景，明確正確的發展方向，與來自目的地內外的各合作方齊心協力共同實現目的地愿景。

目的地營銷目標。目的地營銷目標就像是實現目的地管理機構和目的地愿景道路上的一塊塊基石。目的地營銷目標是目的地管理機構在目的地營銷方面所期望取得的成果，是較長期的（3至5年）且可衡量的，最好是針對目標市場，有時間表且能夠以定量形式說明營銷的預期成效，但并不強求所有的營銷目標都嚴格遵循這些標準。

目的地營銷具體目標。目的地營銷具體目標指的是目的地管理機構要在短期（通常為1年）內實現的可衡量的營銷目標。這些具體目標的制定必須基于營銷總目標，作為最終實現總目標的中間步驟。如果有可能的話，營銷具體目標也應與總目標一樣針對目標市場，設定時間表并以量化形式表示營銷成果。這里我們應該意識到，許多目的地管理機構設定了營銷具體目標，但這些目標并不是經由確立愿景以及設定戰略目標的過程而得出來的。確定營銷具體目標往往被當作制定年度營銷規劃過程的一部分。營銷具體目標是營銷規劃的重要基礎，但如果能通過確定長遠愿景與目標的過程來得到營銷具體目標，這樣的目標會更為實際。

目的地管理機構使命。目的地管理機構在使命陳述中明確闡述了目的地管理機構使命，也就是該組織成立的理由。陳述內容涵蓋很廣，主要闡明目的地管理機構的業務范圍、服務與產品、服務對象與整體理念。目的地管理機構的使命陳述并非目標陳述（不論是總目標還是具體目標），但清楚地闡述了目的地管理機構的職責與服務對象。目的地管理機構的使命陳述有時會與愿景陳述和目標陳述相混淆，但這3個概念截然不同。事實上，目的地管理機構的使命陳述可以從目的地和目的地管理機構的愿景陳述導出，并與目的地營銷目標保持一致。

5 中國的目的地管理與目的地營銷評述

整體上中國的旅游規劃做得非常好，中國的DMO也很重視產品開發。此外，中國的DMO在旅游方面也確實發揮了領導作用，在協調旅游利益相關者方面似乎也很有效。然而，與國外的DMO相比，中國的旅游管理機構在目的地管理中所發揮的作用并不充分，發揮的效能也略遜一籌，尤其是在調研、營銷推廣和社區關系方面。中國的DMO亟須在以上3方面進行重大改進，充分發揮作用，并高效完成相關任務。此外，值得一提的是，以上目的地管理模式形成于國外，并沒有體現中國的文化和政府差異。任何一種目的地模式都必須適應并符合中國特色。

以下是筆者觀察中國目的地管理與目的地營銷現狀的具體發現：很多目的地管理機構尚未認識到或未能發揮目的地管理與營銷的全部職能；地方目的地管理機構競相爭取目的地管理所需要的充足經費和其他資源；絕大多數目的地管理機構尚未快速采用互聯網及其他信息技術，且利用不足，因此，營利性的在線旅游服務供應商占據了這部分“空間”；許多地方目的地管理機構領導人的目的地管理與營銷水平達不到崗位要求，且人員更迭相當頻繁；高等院校不愿為目的地管理與營銷開設專業課程，因此無法幫助解決目的地管理當前所面臨的挑戰；國家品牌化與城市品牌化運動將可能最終弱化目的地品牌建設，從而在一定程度上削弱目的地營銷價值。

6 結論

自2000年以來，目的地管理與目的地營銷已成為旅游文獻中的“主流”研究課題。如今，這兩個概念也成為旅游目的地專業實踐中不可或缺的一部分，目的地管理與目的地營銷構筑了目的地提升的平臺。尤為重要的是，目的地管理機構適當發揮其所有職能，并遵循系統的、基于調研研究的營銷規劃過程。

盡管在過去25年里西方國家的目的地營銷發展迅速，中國大陸的目的地管理機構在目的地管理與營銷方面的專業實踐均未達到世界先進水平。中國學者應多多重視目的地管理與營銷的研究課題，為推動相關專業實踐做出貢獻。

（作者系該公司CEO；邵雋，陳映臻譯，吳必虎校；收稿日期：2012—11—24）

有關旅游體驗設計的一些近期研究

1 引言

中國的旅游業不僅僅在旅游者數量上迅速增長，旅游特點也在不斷地變化。在國內外不同旅游目的地多次的旅行活動，使旅游者變得越來越有經驗。而正因為如此，他們對下一次旅途的期望和目的地選擇標準也在相應地改變。因此，有必要開展一些更成熟和有深度的旅游研究，以便更深層次地探討旅游的動機，同時更好地對旅游目的地體驗進行設計。同時，當國內外的旅游目的地都開始爭奪這些更成熟的旅游者，目的地管理者需要考慮如何進一步提升游客的旅游體驗，以吸引回頭客和保持其市場份額。

現今，越來越多的旅游目的地正在開始注重改善其旅游吸引物“無形的”環境體驗，而不僅僅是“有形的”建設設施。這種趨勢是體驗經濟在旅游業中得以發展的證據，基于此，旅游者也開始尋求消費由體驗設計者和旅游者共同創造的特殊享樂體驗。而通過體驗設計，一個旅游目的地可以從一個簡單的觀光地發展成為一個具有獨特識別特征和性狀的體驗符號。本文探討了體驗設計的定義，簡要討論了筆者及其博士研究生的一系列研究項目。同時，這些項目構成一個整體研究計劃，能夠更好地了解如何進行旅游體驗設計。然而，由于文章篇幅的考慮，每一項研究的討論都是有限的，筆者也歡迎讀者對每一項研究的細節進行咨詢。

2 什么是體驗？

“毋庸置疑，消費者渴望體驗，而通過明確地設計和促進這種體驗，越來越多的企業正在對其做出回應”。關于體驗的定義很多，在這里將其表述為“一種可以帶給消費者回憶的精神之旅，這種回憶可以是完成某些特殊的事情，學到一些東西，或者只是獲得樂趣”。這一定義將體驗界定為包含了過程（精神之旅）和結果（積極的回憶）的整體。使用這一定義，體驗設計將重點介紹能夠影響旅游者精神之旅的特殊刺激類型，因此能產生更愉悅的精神體驗。旅游目的地的體驗設計還涉及在特定時間段（來訪時間）和特定地區（目的地）的體驗之旅的成形，從而也能提升旅游者的愉快回憶。由于在整個體驗過程中自助旅游者的參與，這種為了產生更有意義的享樂結果而進行的具有目的性的干預活動是復雜的，而一些相關研究已經對這種目的地體驗設計展開了調查。

3 周莊旅游體驗設計

第一項研究是高麗華博士研究的一部分。經過設計的旅游體驗可以從兩個視角進行探尋：一個是管理者或體驗設計者角度，另一個是消費者角度。從管理者角度來看，體驗是一個技術、功能和感受3種屬性的結合體，這些屬性呈現在涉及管理者創造的含義、服務和商品的一個過程中；從消費者角度來看，這些體驗是內在的，是在一系列情感的、生理的、智力的，甚至是精神的交流和互動之中建立的。在體驗消費中，消費者實際購買的并不是商品和服務，而是這些商品和服務帶給他們的好處和體驗。消費者通過對整個體驗過程的屬性、表現和結果進行辨別和評估，以確定體驗帶給他們的好處。因此，第一項研究所要探討的是管理者設計的體驗屬性，特別是其中的感受屬性，如何影響旅游者對某一目的地的感知價值。

該項研究采用了結構主義研究范式，以中國水鄉古鎮周莊為個案，運用定性研究的方法對游客的旅游體驗進行調查。該研究采用立意抽樣法對83名受訪者進行了半結構性訪談，其中包括63名初次游覽周莊的、過夜的國內旅游者和20名周莊旅游管理者。研究者通過使用定性分析軟件NVivo9對轉錄的訪談資料進行分析，提高了分析的有效性和效率。通過分析，管理者設計的體驗屬性被劃分為技術、功能和感受3種類型；所有的體驗屬性，無論是管理者設計的，還是旅游者感知的，都可以在不同的主題下進行分組，并最終關聯到受訪者感知的多樣的價值類型。

作為研究的一部分，高麗華在定性研究中采用了一種創新的定量方法對游客感知的周莊旅游屬性進行了分析。這一方法涉及兩方面的數量統計，即每個編碼的體驗屬性在所有訪談筆錄中出現的次數和每個編碼屬性被提及的受訪者的人數。本研究結果還表明，旅游者不只是被動的接受者，而且還是能創造自我體驗的互動者。因此，周莊的旅游體驗是由體驗設計者和旅游者共同創造的。研究還發現，無論是由管理者設計的還是旅游者感知到的屬性，都可以劃分為5類：主題、氛圍、紀念品、互動和服務。主題是在頭腦中整合形成的其他組屬性之間的聯系，5類屬性相結合即形成一個整體的體驗。至于其他的研究結果，由于篇幅限制，本文將不再進行細述。

4 設計情緒化的結果

由馬劍瑜開展的第二項研究探討了各種情感是如何在體驗中產生的，這種體驗與個人的內在特點和外在刺激的類型有關。研究發現，在許多消費體驗中，情感已經扮演了非常重要的角色。人們追求享樂消費所帶來的體驗，如感覺、樂趣和浪漫，而情感化的結果被消費者視為評估體驗質量的關鍵因素。在體驗經濟時代，旅游管理者需要制定能產生更積極情感反應的舉措。因此，為了確定如何最好地設計消費體驗，理解情感是如何引起的就顯得尤其重要，而愉悅的情感是這一特殊研究的關鍵。

奧利弗等（Oliver，et al.）把愉悅定義為一種與客戶滿意度共存，能夠在客戶滿意和忠誠意愿間建立起聯系的一種強烈的情感反應。然而，雖然其他研究曾探討過消費者愉悅的重要性，但在市場營銷或旅游研究中，卻很少有這種（或其他）情感的研究先例。第二項研究具體探討了主題公園體驗中游客的愉悅是如何引起的，主題公園是一個典型的享樂消費的案例。該研究不同于現有其他大多數的市場營銷研究，其采用了心理學領域中的情感認知評價理論來調查情感形成的個人和外在原因。

基于類別和維度的研究，奧利弗等人和大多數的營銷學者都認為，可以按照積極或消極的結果和高或低的強度對情感進行分類。與情感分類理論不同，認知評價理論解釋了不同情感形成的原因，即個人基于對情境的不同認知，對經歷進行評價，并產生各自的情感體驗。認知評價理論所研究的，正是找出這種評價依據的維度。在這些維度上，人們的評價不同，則會產生不同的情感。在現有研究成果中，最常見的評價維度為4個——目標一致性；媒介；確定性；情緒強烈程度。通過對其評估，從而引發特定的情緒。例如，如果一種體驗的結果與個人的目標是一致的、與人本身是息息相關的、確定要發生的并且是低強度的，那么所產生的情感就是高興的。在這些評價維度中，由于人們對某一體驗的評價的多變性，對同一事件可能會產生不同的情感反應。一個人可以使用一些或者所有這些評價維度來進行體驗評價。通過對這些評價維度的解讀，學者和旅游從業者能夠更好地理解個人在面對體驗的刺激時是如何做出反應的。因此本研究探討的是，在主題公園中，認知評價維度是如何導致愉悅和滿意的情感的引發。

為了檢測認知評價理論在旅游領域中的實用性，問卷調查的數據收集對象設置為上海歡樂谷主題公園的中國旅游者。在這里，為了完善最終的調查問卷進行了兩次試點測試，同時建立測量模型用以分析所得數據。正式的實證檢驗檢測了假設的愉悅和滿足兩種情感評價來源，并使用結構方程模型和秩檢驗檢測了這種情感對他們行為意圖的影響。結果表明，認知評價維度確實可以對滿意和愉悅情感的引發產生預測。而重要的是，結果還表明，愉悅情感的引發有多種途徑。這一研究肯定了以前的一些研究，即各種不同類型的愉悅情緒會產生狹義上的融合。研究結果還表明，依據評價維度中的旅游者評價，愉悅不同于滿足，其表示了情感的強烈程度。最后，在這一主題公園的研究背景下，愉悅和滿意會對行為意圖產生影響，這對以往的一些研究也提供了支持。

因此，本研究使旅游體驗的主觀能動性能被更好地理解。作為情緒誘導的基礎，認知評價理論的應用意味著消費者對享樂體驗的情緒反應是受他們的旅游動機驅使的。一個人之所以引起某種特定的情緒，以及其消費體驗導致一個特定的情緒反應而不是其他的，其原因可以用不同旅游者所追求的體驗目標的差異來解釋。這有利于管理者通過更好的體驗設計實現以動機為基礎的市場細分，和更好地理解旅游者動機以實現其對目的地的訪問，從而使旅游者在體驗過程中產生積極的情緒。

5 方法目的鏈和體驗動機

姜珊所做的第三項研究是有關中國出境旅游者旅游動機的調查。動機被認為是了解旅游者行為最重要的概念之一，如前面所討論過的一樣，動機之所以重要是因為它有助于確定旅游體驗究竟會引發什么樣的情緒。在這里，手段一目的鏈理論為動機問題的理解提供了一個綜合性的解決途徑。本研究通過應用手段一目的鏈理論，探討了中國旅游者出境休閑游的動機。

基于旅游者的價值觀、利益、結果以及體驗的屬性，手段一目的鏈理論對旅游動機進行了描述，并提供了一種聯系不同屬性體驗和旅游動機驅動力的方法。這種研究方法使對旅游動機的每一個層面、結構以及內部結構間的相互關系的研究成為可能，這種相互關系用術語表示為手段一目的鏈。本研究的目的在于，運用手段一目的鏈理論，從旅游動機的屬性、影響和價值水平等角度，調查中國旅游者出境旅游的動機。手段一目的鏈研究的方法論本質上是一種定性研究，通過采用遞進式訪談法，本研究采集了60～80例深度訪談，此訪談技術是手段一目的鏈方法通常使用的一種訪談法。

通過對采訪內容的文字副本數據進行內容分析，對于價值層面的結果分析，此研究借鑒了之前的一些相關文獻，包括羅卡奇（Rokeach）的價值調查問卷、卡勒（Kahle）的價值清單以及一些有關中國人價值觀的研究。此價值階梯圖可分為3個不同階層：旅游目的地屬性，可分為具體和抽象兩類；以及這些屬性所引起的結果，代表了受訪者希望從相應屬性獲取的即時的功能結果或心理結果；此外還有個人價值，代表了受訪者希望實現的最終動機或目標。

在分析受訪者的旅游動機和旅游行為基礎上，受訪者可分為兩個動機類群。第一類受訪者主要以“愉悅享受”為價值追求。他們或“享受”“自然風景”所帶來的“舒適環境”，或在自然環境和其他一些他們“感興趣/喜歡的”歷史、文化和藝術景點中感到“放松”。因此，對這一類受訪者，目的地營銷者可以考慮通過進一步強化自然、文化、歷史及藝術等旅游吸引物的吸引力，從而建立一個愉快的、悠閑的和有趣的旅游目的地形象。第二類受訪者則希望在旅游過程中體驗文化差異，如當地的風俗、歷史和藝術，通過增加他們的知識和閱歷來“充實自己”。對于這一類受訪者，旅行的主要意義在于成為“一個有閱歷的人”，因此，他們希望“更有深度地去了解”，或是“獲得不同的體驗”，在出境旅游中他們所追求的是一種“滿足心愿上的自我實現”和“自我提升”。因此，旅游經營者必須首先了解這類旅游者在其文化背景下的旅游需求，從而才能為他們提供相匹配的旅游服務。因此，建議目的地管理者提供更易獲取的名勝古跡相關信息，同時突出文化差異以滿足中國旅游者的興趣。

手段一目的鏈理論還可以更好地理解在旅游過程中某些活動開展的原因。例如，中國旅游者在為國內的親戚朋友帶禮物時，喜歡選擇“特色紀念品”或“奢侈品”。而手段一目的鏈理論可以將諸如“紀念品”這類目的地屬性升華至一個較高的動機層面上（如“加強人際關系”以實現“真正的友誼和愛”的價值觀）。

6 結語

3位博士生的3個獨立研究是整個研究計劃的一部分，旨在更好地了解如何設計令人難忘的旅游體驗。為了實現這個目標，需要采用新的理論來理解諸如愉悅這種情緒的引發是如何對體驗刺激做出反應的。高麗華研究了目的地旅游體驗的各種屬性是如何結合成一個整體旅游體驗的。在第二項研究中，馬劍瑜的研究發現，認知評價理論對體驗消費環境下的情緒引發是有用的。要使用該理論，就需要深入了解旅游者開展旅游體驗的目標，因而就需要具備了解旅游者動機的更有效和適宜的方法。姜珊所做的第三項研究采用了手段一目的鏈的方法來更好地理解旅游體驗的屬性、結果和個人價值觀之間的聯系。總之，這三項研究相結合，為更好地了解如何設計令人難忘的體驗提供了參考。

在旅游領域中，對難忘體驗以及它們應該如何被設計的相關研究是至關重要的。為了更好地理解體驗，旅游學者不僅需要運用諸如心理學等學科的新理論，而且還要同時使用定性和定量的數據收集方法。而有關旅游體驗設計的課題，還存在許多可供進一步研究的領域，其中一個領域是特定類型的旅游經驗和所帶來的收益之間的關系。例如，養生旅游已被認為是一個朝陽行業，可對養生體驗的特殊屬性進行研究，從而確定其帶來的利益。一般來說，我們可以在諸如餐廳、主題公園、節事活動和節日等享樂環境中對難忘體驗進行研究，以改善這些旅游目的地的體驗設計。總而言之，體驗設計的研究項目是未來旅游研究的一個重要領域，希望這篇文章能夠引發更多學者的研究興趣。

（第一作者系該院副教授，第二作者系該院項目負責人；劉社軍譯，李文潔校；收稿日期：2012—10—27）

從業者對目的地品牌績效評估的非技術性討論

1 引言

隨著目的地營銷機構對品牌建設投資增長的日益增多，目的地品牌的學術探討也在20世紀90年代末期出現。最早的研究關注目的地營銷人員遇到的實際問題，首先出現了分析克羅地亞和威爾士旅游品牌戰略合理性的期刊文章。此后，該領域一直吸引著世界各地學者的關注。派克（Pike）回顧了從1998年到2007年的10年間，由102位作者撰寫的74篇有關目的地品牌的文獻。從文獻綜述得知，過去對目的地品牌有效性評估的研究比較薄弱。本文在上述領域提出一個對目的地品牌營銷機構具有實踐意義的方法，同時在理論上也具有指導意義。該方法是基于營銷理論中的決策理論和基于消費者角度的品牌權益（CBBE）理論。文章利用最近對澳大利亞市場的一項研究，來證明該方法在過去一段時間內對品牌績效監測上的價值。

一般來說，目的地營銷機構的營銷傳播主要有3個目標：

（1）提高目的地品牌意識；

（2）讓市場了解該目的地可以提供的服務和特色；

（3）激發旅游者（重新）訪問目的地。

理想情況下，所有的營銷傳播會加強品牌識別度。品牌識別度代表了目的地希望在市場上樹立的形象。然而，品牌識別度不能完全與目的地品牌形象畫等號。品牌形象代表在各種目標市場的消費者心中的實際感知。目的地形象是目的地競爭力的一個關鍵推動力，這是建構任何品牌化績效模型的核心。通過一個有亮點、有意義的品牌定位實現差異化競爭，勝出同類產品，使品牌識別度和品牌形象達到一致。

然而，評估品牌績效需要的不僅僅是評估品牌識別度和品牌形象的一致性。如果我們考慮上述目的地營銷機構的總體目標，目的地品牌意識和游客再度訪問的意愿也需要在評估中得以體現。基于消費者角度的品牌權益（CBBE）理論是艾克和凱勒（Aaker Keller）在該領域提出的一個理想的理論。CBBE的基礎是品牌突出性，即當消費者考慮旅行時，品牌在其心目中的印象度。決策理論表明，在所有的品牌中，消費者決策過程中只會在2至6個品牌中考慮。因此，突出性不僅僅是品牌意識，因為消費者會意識到的比他們實際上會考慮的目的地更多。當在4個以上或者2個目的地之間做出選擇時，消費者會利用品牌關聯，它代表了認知觀念，也可以說是由品牌形象來做決定。在聯想網絡記憶模型中，形象是在個人記憶中連接一個品牌的任何東西。記憶包括了點和鏈接；一個點包含有關概念的信息，是連接其他節點的網絡的一部分。所以當回想到一個節點概念時，這個聯想的強度決定了記憶中的其他節點都將被激活。一個目的地因此可以如一個節點一樣被概念化，與其他節點（屬性）產生聯系。CBBE的頂端是品牌忠誠度，即消費者在何種程度打算或重新訪問目的地。目的地研究中使用結構方程模型表明顯著性、聯系度和訪問意愿和此相關。本文旨在探討一個非技術型的評估手段，其中的變量不使用結構方程模型。

本研究目的是為澳大利亞提供評估品牌績效的方法，可以作為未來可參照的對比標準。本文主要是基于對新西蘭客源市場調查的結果。新西蘭一向是澳大利亞最重要的客源市場之一。它在地理上與澳大利亞最為接近，擁有相似文化，是體育上的競爭對手，新西蘭也是到訪澳大利亞人數最多的國家。截至2012年8月31日，在澳大利亞600萬訪客中，新西蘭訪客達到75.06萬人。同時，新西蘭人對澳大利亞有相當高的重游率。例如，到訪澳大利亞昆士蘭州的新西蘭游客，其中超過90%的數量是重復訪客。

2 方法

研究樣本涵蓋了來自新西蘭市場研究公司專家組的成員。通過電子郵件邀請專家組成員參加一個系里組織的在線調查。首先，兩個前提問題是“受訪者在過去5年是否曾經訪問過一個國家”和“在未來5年進行跨國旅游的可能性”。網絡調查的首頁沒有提到與澳大利亞相關的內容，以免引起受訪者對目的地的潛在偏見。用兩個開放性問題來判斷受訪者在下一次海外度假首選目的地時，以及其他可能考慮的目的地的條件下來辨別目的地的突出程度。同時，受訪者需要通過7分制來評價一系列目的地形象的重要性程度，即“不重要”1和“非常重要”7。接下來詢問參與者是否曾經訪問過澳大利亞，并且用7分制評價目的地屬性的表現。選項區間從在“非常不同意”1到“非常同意”7。訪澳意愿同樣使用7分制來衡量。

3 結果

調查共收到858份有效問卷，結果顯示，海外旅游意愿平均分為5.8，81%的參與者先前訪問過澳大利亞。從品牌突出性來看，在十大心儀目的地澳大利亞、英國、美國、拉羅湯加、斐濟、薩摩亞、意大利、加拿大、法國和希臘中，澳大利亞是迄今為止排名最高的目的地，有40%的參與者將澳大利亞作為他們的首選目的地。也許這個結果并不奇怪，因為澳大利亞靠近新西蘭，但除此之外，前10名偏好中只有3個目的地（拉羅湯加、斐濟、薩摩亞）是短途目的地。前10名中，長途目的地作為首選的參與者占1/4。

如前所述，為了衡量品牌形象，在要求受訪者通過相同條目列出澳大利亞的表現之前，我們要求他們首先列出一系列目的地屬性的重要性如良好的治安環境、高清潔度、交通便利度、當地人友好的態度、良好的氣候、優美的風景、好的餐館和咖啡廳、有很多可以游玩的內容、有趣的當地文化、精神上煥然一新的機會、高品質的基礎建設、歷史遺跡、好的商店、探險的機會、高質量的住宿、夜生活和浪漫的機會等。調研結果對澳大利亞得出正面的結論，所有績效條目平均值都在中間值4分以上，差距分析表明一些重要的屬性仍有改進余地。

目的地營銷機構的其中一個關鍵目標——也是CBBE的最高點——是訪問意愿，就這點而言，澳大利亞的訪問意愿為5.6。我們認為品牌突出性、品牌形象和訪問意愿的結果是衡量目的地品牌績效的基準點，可以在未來持續追蹤品牌績效的感知。

4 討論

本文中概述的評估品牌績效的方法在理論上被證明是有效的，該理論是以CBBE和決策理論為基礎的。此外，該方法易于執行，目的地營銷機構利益相關者容易理解，關鍵變量與常見的目的地營銷機構品牌目標一致。

本研究設計中有許多重要的考量，可以概括為：

（1）目的地顯著性。以往研究表明，在消費者的決策中，他們所考慮目的地的數量在2～4個之間決策組成與實際成行是關聯的。因為決策主體代表了一種比較不同目的地優勢的來源，所以了解受訪者對心儀目的地的感知是很關鍵的。在調查中，受訪者對目的地名稱的興趣對目的地決策是沒有影響的。

（2）目的地形象。雖然有關目的地形象的文獻在目的地營銷領域數量眾多，但沒有公認的品牌形象量表指標。研究人員被鼓勵使用那些已經證明有效的目的地屬性。例如，派克從近年來發表的84份文獻中整理出一些最常用的屬性用來測量目的地形象，這些屬性可以通過進一步與目標市場消費者的定性訪談進行篩選。其他凸顯目的地形象屬性的定性方法包括：自由誘導法、Q排序法、個人訪談法、焦點訪談法和重復測驗法。這也有利于在對目的地興趣排序之前，向受訪者提問，表明每個目的地屬性的重要性，因為最高評級屬性更有可能決定目的地的選擇。

（3）品牌定位。本研究中的一項限制是受訪者僅僅被詢問對于澳大利亞的感知，而衡量目的地的定位需要其競爭對手構建參照系來比較。比如按照前文所提到的讓受訪者列出一組競爭目的地。

目的地品牌，還是地方品牌？

旅游目的地品牌、地方品牌、城市品牌、國家品牌和區域品牌的實踐與研究，在21世紀的第一個10年中迅速增長，但仍存在很多混亂的定義和指標。在2011年《地方品牌和公共外交》季刊的一篇編者按中，我提出對地方營銷和地方品牌之間應作出明確的區分：前者是需求驅動而后者并非受制于需求。推而廣之，在本文中，我認為，“旅游目的地品牌”是無稽之談，我們應關注“地方品牌”。對于膚淺的觀察者甚至一些研究人員，這似乎是一個關于用詞的討論，但我會指出，這個詞更具有根本性。

品牌建設是聲譽管理，或更確切地說，是品牌價值管理。即使在學術文獻中，品牌建設通常使用由美國營銷協會提供的定義：“一個品牌是一種名稱、術語、設計、符號，或確定一個賣方的商品或服務不同于其他賣家之處。”由此看來，許多政策制定者、實踐者，甚至一些評論家歸納“地方品牌”是為地方設計標志和口號，而忘記了它的本質是使其具有獨特性使其與眾不同。名稱或標志是辨認和識別的工具，但品牌的核心是確保消費者將獨特性與實體相關聯（建立聲譽）。因為一個地方的名稱和地標早已存在，人們常常把時間和金錢花在標識和口號的設計而非真實的地方聲譽的管理中，這似乎是一種浪費。與此同時，最為重要的內容往往被忽視。商業性標識、口號和設計等品牌建設需要消費者在零售環境中能夠識別品牌，并迅速做出購買決策。但與此不同的是，地方品牌并非超市里向消費者推銷的某種“服務”。因此，地方品牌的重點不是品牌含義的識別，而應側重于對地方特別形象要素的管理。

根據艾克等人（Aaker，et al0）的研究，我們將地方品牌定義為“地方認同的某種表述，以期構建一個恰當的內部和外部形象”，其中，內部形象涉及旅游產品的供給者，包括公共機構、私營部門和民間組織等角色，而外部形象涉及旅游者、投資者、貿易商、移民等訪客。地方品牌產生品牌資產，包括品牌滿意度和忠誠度、名稱意識、感知質量，以及其他一些良好的品牌要素（如積極的形象和聲譽）。如果說品牌的本質是獲得品牌資產（尤其是品牌意識和美譽度），那么從地方層次來看，這樣給地方品牌下定義是合乎邏輯的。有些人可能會爭辯說，地方品牌是一種總體品牌，而投資機會、旅游產品或地方出口則可包裝成產品品牌。由于“目的地”一詞的使用意味著旅游，因此目的地品牌營建就是上述品牌的一種。目的地只存在于游客的心目中，所以目的地品牌自然意味著旅游品牌。但是，從品牌資產建設的角度來看，這種說法真的靠譜嗎？

在我看來，只有在產品品牌或主打品牌比競爭對手更為強大的情況下，才能吸引絕大多數品牌形象要素。在討論企業品牌時，這種現象被稱為品牌延伸或多品牌戰略。維珍集團（Virgin）應用品牌延伸策略，在所有產品類別中都應用維珍標簽。寶潔公司（PG）和聯合利華（Unilever）應用多品牌戰略，在企業的主品牌下存在大量的不同品牌。然而，隨著產品品牌攜帶的品牌價值，聯合利華和寶潔公司的主打品牌對大多數消費者已經沒有什么意義了。更重要的是，企業品牌、產品類別和自己的品牌是幾乎完全相互獨立的，沒有人有必要知道很多品牌屬于同一擁有人或投資組合管理。然而，這種情況在營建城市、地區和國家品牌時卻并不存在，因為地方在地理上相互連接，經濟活動也發生在一個共享的環境。哪怕是最經典的旅游城市，其城市品牌也絕非一個旅游產品所能概括。人們生活在城市中，城市具有政治動態性和除了旅游之外其他的多種經濟活動。因此，如果不考慮更廣泛環境背景，一個地方的旅游產品很難實現該地方的品牌構建。安霍爾特（Anhoh）因此更傾向于將地方品牌視為一種標準品牌，也就是說，在品牌意識相同的情況下，不管是游客、投資者還是移民，人們在與某個地方發生任何商業性交流時，都會表現出某種固定不變的心理關聯。

所謂品牌建設，就是試圖對形象施加某種影響，這一點尚有很多研究需要深入探討。品牌形象由地方、產品、客體或其他人群等要素構成的網絡組成，在心理學中被稱為圖式。這些問題相當復雜，目的地形象研究表明，旅游目的地感應涉及非旅游要素，甚至涉及其他目的地。例如，人們可能聽說過迪拜是一個國際化的現代城市（因此他們據此建立關于迪拜的圖式），但他們也可能知道迪拜位于中東，因此，就算他們還沒有到過迪拜，他們仍可能推斷出，不會在街頭看到很多婦女或女人開車（即使這些不同的關聯似乎是矛盾的，可能造成心理沖突）。實際上，我們正是這樣構建了對陌生的人群和地方的圖式，把這些人群和地方歸納為某種特定的類別并加以聯想，并且認為其他人也會用這種方式認知陌生的人群和地方。因此，形象是相互關聯的要素構成的網絡，當人們認識到這些關聯時就會立即產生推論。這種現象常常發生于一個國家內部的城市或區域，也適用于一個地方內部的產品品牌（目的地品牌或原產地命名），對于普通消費者來說，他們很容易將一個商業性公司較弱的總品牌與其眾多分品牌識別開來，但對城市和區域品牌來講，很難分開綜合要素構成的形象網絡。

影響人們感知的因素非常多：親身體驗或親朋的經驗、主流媒體、社會媒體、流行文化，人們需要一個整體協調的戰略來構建自己的感知圖式。戈韋爾和戈（Govers Go）曾經調查過1100名被試，了解他們對7個從未訪問過的地方的感知情況。結果顯示：被試對迪拜的感知集中于石油資源、婦女在穆斯林社會中的地位等問題，對威爾士的印象是羊群，法蘭德斯具有歐洲傳統，新加坡被認為是一個忙碌的現代城市。這些地方感知與旅游選擇或出口產品并無直接關系，但當潛在消費者想去這些地方旅行或者從那里購買產品的時候會產生一定的影響。

因此，如果以為一個目的地品牌推廣計劃就能完全改變地方形象，可說是癡心妄想。反過來說，迪拜的旅游品牌宣傳也不可能清楚表達穆斯林社會中的婦女地位。目的地品牌推廣已被廣泛應用，這不奇怪。長期以來，學者們關于“目的地形象”的研究以及旅游市場營銷實操人員的經驗已經深有感觸：一個期待旅游者前去的地方，如果人們對那個地方持有負面形象，即使有一個好的產品和有吸引力的促銷活動，也不大可能吸引旅游者。然而，面對所遇到的地方負面形象問題（不穩定性、安全問題或政府管治），旅游產品或旅游行業卻是無能為力的。了解這一點，就會理解要想通過旅游標識和廣告來改變區域形象，至少是過于野心勃勃了。

目的地品牌建設（destination branding）是用詞不當，因為目的地只存在于（潛在）游客的心目中（其實就是真的形象）。這個詞似乎并沒有考慮到當地居民、公共和私營部門及民間團體。品牌營建是告訴世界你是什么或你是誰，所以這很大程度上是供應驅動而不是市場驅動，因此地方品牌建設（place branding）是更適當的，因為目的地品牌的定義是市場驅動的。在實踐中，許多目的地品牌推廣計劃受到當地居民、利益群體和利益相關者的懷疑甚至對立態度，這并不奇怪。為了避免這種情況，重要的是創造條件培養地方品牌推廣大使，以地方感、當地居民和社區成員的認同感為基礎，建立地方品牌。同樣重要的是，一個地方品牌的構建及其傳遞的承諾，應該做到可信和可持續。引起虛假的期望將導致品牌失敗，因為旅游者、投資者或海外僑胞都會親自前來檢驗這些承諾。

因此，合作是必不可少的。這已經被稱為目的地品牌建設中面臨的一個挑戰，旅游業中缺乏足夠合作，因此存在挑戰并不奇怪。在所有從業者中，酒店行業向政府旅游管理部門提出的目的地品牌需求最強，但在其他公共、私營部門和民間社會，對目的地品牌并不會像酒店業那樣重視，因為他們對旅游業的依賴性并不像酒店業那樣顯著，他們不冷漠甚至敵視游客就已經不錯了。例如公共交通供應商和文化部門，二者都是旅游產業鏈中的基本要素，但他們并不經常樂意積極參與旅游業的政策研究，因為他們沒有把外國游客作為他們的主要市場之一。這些問題只是其中一個障礙，當把地方品牌作為一個主品牌進行管理時，會涉及更為廣泛的利益相關者，涉及更多部門和當地居民。

品牌體現了認同，而且我想強調的是，當談及地方這一概念時遠不止旅游的內容。認同也涉及當地居民、文化、遺產、符號、相互依賴的歸屬感等，認同感并不是旅游者想從“目的地”獲得的東西。上述討論支持如下的觀點：地方品牌資產（名稱意識、形象和聲譽）的建設，應以首要的地方品牌營建戰略為核心。有些人認為，地方品牌營建難以實現，地方只能從投資品牌、目的地品牌和出口品牌角度進行營建，這些人其實是在測定旅游、投資和出口的實際績效。他們其實根本不是在討論品牌建設，他們是在談論市場營銷。

一般來講，目的地品牌推廣的做法實際上主要是在做營銷，它是在向目標市場推廣其旅游產品。我并不關心如何為旅游營銷確定一個非凡的標識，當然這樣做并沒有害處。與游客溝通并沒有錯，實際上這是制定一個良好的旅游戰略所必須的工作。然而，把它稱之為“品牌營建”，使決策者誤以為這些工作會對城市、區域或國家的國際聲譽和旅游形象產生影響，卻是危險的，因為它們并沒有這樣的影響。這樣做還會把人們的注意力從更為重要的、如何更有效地管理地方品牌轉移到錯誤方向。因此，請停止目的地品牌建設，并開始地方品牌營建。

基于文化軟實力的旅游目的地品牌文化營銷

軟實力（soft power）是1990年由美國哈佛大學教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）最早提出的，一個國家的綜合國力既包括經濟、科技、軍事等“硬實力”，也包括文化、意識形態等“軟實力”。文化是國家軟實力的重要組成部分，文化軟實力在軟實力中居于核心和主導地位。歐美一些發達國家依托其強大的經濟、軍事和科技等硬實力，使其文化軟實力對發展中國家的原真性與特色性文化產生了巨大沖擊，特別對中國的中青年客源市場產生了強勢滲透。因此，與提升硬實力相比，提升軟實力更為艱巨和重要。

中國作為經濟發展中國家，有著5000多年悠久的文明歷史和燦爛的文化傳統，具有極其豐富的文化軟實力資源，是全球最重要的旅游目的地大國。隨著中國綜合國力的顯著提高、國際影響的不斷擴大，中國文化軟實力對海內外的吸引力與影響力也日益增強。然而，與中國對世界的了解相比，世界對中國的了解卻遠遠不夠。正如中國新當選的領導人習近平所說，中國需要更多地了解世界，世界也需要更多地了解中國。

中國政府已經把提升國家的文化軟實力作為實現中華民族偉大復興的新的戰略著眼點，因此基于軟實力，對中國旅游目的地品牌文化進行營銷，具有以下重要價值：其一，對于中國的國家實力、增強綜合國力、促進社會和諧發展具有重要意義；其二，可以確保文化品牌的旅游目的地市場競爭優勢，避免旅游目的地文化品牌的邊緣化、盲從化、西洋化，提升旅游目的地文化品牌的國際競爭力和遠程輻射力；其三，有助于從戰略高度，保留旅游目的地文化品牌的原真性和傳統性，為旅游目的地品牌文化形象營銷戰略提供一定的科學依據；其四，可以強化旅游目的地的文化軟實力和社會整合力，增強旅游目的地品牌文化的親和力，加快旅游目的地國際旅游市場的客源到訪率，最終提升旅游目的地文化軟實力在全球一體化背景下的國際影響力和市場輻射力。

基于文化軟實力的旅游目的地品牌文化營銷，主要包括旅游目的地品牌文化的資源性特征及其營銷策略兩方面。

1 旅游目的地品牌文化的資源性特征

所謂旅游目的地品牌文化的資源性特征，是指旅游目的地品牌文化資源所特有的區域差異性和地方特色性等特征。旅游目的地品牌文化的資源性特征，主要表現在以下方面：

一是旅游目的地品牌文化的多元性。表現在旅游目的地民族聚居的文化品牌多元、民族服飾的文化品牌融合、民俗風情的文化品牌認知、民俗語言的文化品牌認同、民俗禮儀的文化品牌交叉、民俗飲食的文化品牌習性、民間節慶的文化品牌匯聚、民間樂舞的文化品牌引導、民間傳說的文化品牌傳承、民間美術的文化品牌流派等。如上海具有代表性的金山區農民畫，南匯區鑼鼓書，崇明區扁擔戲，奉賢區滾燈等；寶山區羅店燈彩和月浦鑼鼓、羅涇十字挑花、吹塑版畫、寶山彩燈、皮影戲、說唱等，閔行區滬劇和越劇，松江區新浜“山歌馬燈”，長寧區新涇田野書畫等地方文化的多元性特征。

二是旅游目的地品牌文化的交叉性。表現在旅游目的地民族品牌文化的多元匯聚、民間品牌文化的功能變異、民俗品牌文化的和諧共存等方面。如上海的國際茶文化節、南匯桃花節、城隍廟豫園民俗文化廟會、龍華廟會、紅樓荷花節、寶山羅店龍舟節、弄堂風情游、桂花節、古漪園竹文化節等各種民俗節慶活動中的民間民俗文化等節事表演元素中所具有的文化交應性特征。

三是旅游目的地品牌文化的區域性。如上海各區縣的傳統廟會（龍華廟會的舞龍舞獅、高蹺雜技、捏泥人；城隍廟豫園民俗文化廟會的皮影戲、扯鈴、賣梨膏糖、唱小熱昏、看西洋鏡、坐黃包車；上海南匯桃花節的踩水車、趕牛車、撒網捕魚、織布推磨等；上海國際茶文化節的茶道、茶禮、茶藝、茶俗等與喝茶品茗有關的民俗活動等），上海傳統社區弄堂（上海石庫門弄堂風情等）等文化區域性特征。

四是旅游目的地品牌文化的特色性：如上海民間傳說（上海神話寓言、上海民謠諺語、上海方言行話等）、上海民間表演（上海鼓曲彈詞、上海民間歌舞等）、上海民間工藝（上海剪紙皮影、農民油畫等）、上海民間收藏（木板印畫、面人糖人等）、上海民間文化（民間紡織、民間家具等）等文化特色性特征。

2 旅游目的地品牌文化的營銷策略

對旅游目的地品牌文化可采取以下營銷策略：

一是旅游目的地品牌文化的保護性營銷。所謂旅游目的地品牌文化的保護性營銷，是指在環境保護與文化保護的基礎上，對旅游目的地品牌文化進行綜合性市場營銷。旅游目的地品牌文化的保護性營銷可以從以下兩方面開展：首先，保護性營銷的研究。應該立足于旅游目的地品牌文化特色，在系統研究旅游目的地的民族品牌文化、民間品牌文化、民俗品牌文化的資源特征的基礎上，進行旅游目的地品牌文化的保護性研究。包括旅游目的地品牌文化的法律與法規保護、旅游目的地品牌文化的主體與客體保護、旅游目的地品牌文化的差異與聚焦保護、旅游目的地品牌特色文化的數字與品質保護、旅游目的地品牌文化的資金與社會保護等方面研究。其次，保護性營銷的實施。其一，旅游目的地品牌文化效應的保護對策：注重旅游目的地品牌文化產業的邊際保護營銷效應與陰影保護營銷效應相結合；其二，旅游目的地品牌文化競爭的保護對策：大力實施旅游目的地品牌文化保護的整合戰略，重點結合旅游目的地品牌文化的關聯性產業進行保護性宣傳營銷；其三，旅游目的地品牌文化關聯的保護對策：在旅游目的地品牌文化產業的前向波及（政府主導保護）、后向波及（公眾扶持保護）、縱向波及（文化產業促進）、間接波及（文化產業關聯）等關聯性保護基礎上，構建旅游目的地品牌文化保護體系的利潤轉移機制的營銷策略。

二是旅游目的地品牌文化的傳承性營銷。所謂旅游目的地品牌文化的傳承性營銷，是指通過廣告媒體、學術教育、影視演藝、地域節事等動態性與靜態性、時間性與空間性等文化傳承方式，對旅游目的地品牌文化進行綜合性市場營銷。旅游目的地品牌文化的傳承性營銷，可以著重采取以下兩種營銷模式：首先，旅游目的地品牌文化營銷的傳承模式。包括旅游目的地品牌文化的媒體傳承營銷、旅游目的地品牌文化的教育傳承營銷、旅游目的地品牌文化的視覺傳承營銷、旅游目的地品牌文化的地域傳承營銷、旅游目的地品牌文化的學術傳承營銷、旅游目的地品牌文化的大眾傳承營銷、旅游目的地品牌文化的市場傳承營銷、旅游目的地品牌文化的旅游傳承營銷、旅游目的地品牌文化的節事傳承營銷等；其次，旅游目的地品牌文化營銷的傳承體系。通過旅游目的地民族品牌文化、民間品牌文化、民俗品牌文化等一對一、一對多、多對多等不同文化傳承形式，有計劃地將“點”（旅游目的地品牌文化的教育傳承、媒體傳承、視覺傳承、學術傳承、地域傳承、公眾傳承、市場傳承、旅游傳承、節事傳承）連成“線”（旅游目的地品牌文化的傳承走廊），將“線”連成“區”（旅游目的地品牌文化的傳承區域），將“區”連成“網”（旅游目的地品牌文化的傳承網絡），以構建特色鮮明、豐富多樣的旅游目的地品牌文化傳承體系的網絡營銷。

三是旅游目的地品牌文化的開發性營銷。所謂旅游目的地品牌文化的開發性營銷，是指以旅游目的地品牌文化的市場競爭優勢為基礎，對旅游目的地的品牌文化進行傳統性與現代性相結合、民俗性與原真性相結合等綜合性市場開發。如以上海這一國際旅游目的地的海派品牌文化為例，可以采取以下開發性營銷：其一，可以充分利用上海與江浙兩省的品牌文化資源互補性，聯合制作具有上海海派品牌文化和長三角區域特色品牌文化資源產品和線路；其二，以江浙品牌文化資源為圈層，帶動包括南京、蚌埠、九江、武漢、三峽、重慶等整個長江黃金水道線上文化資源的上海海派品牌文化的立體開發；其三，依托中華民族5000年絢麗多彩的民俗風情和文化寶藏的整合開發；其四，充分吸收世界文化資源精髓，以更加增添上海這一國際旅游大都市，作為華夏文明之都和世界文化之都對海內外的巨大吸引力。

四是旅游目的地品牌文化的立體性營銷。所謂旅游目的地品牌文化的立體性營銷，是指在旅游目的地品牌文化的保護性、傳承性和開發性等基礎上，對旅游目的地的品牌文化進行全方位營銷。中國旅游目的地品牌文化的立體性營銷，可以采取如下戰略發展模式：立足于旅游目的地品牌文化，以旅游目的地品牌文化的現代立體交通網絡為依托，以旅游目的地品牌文化的良好生態環境為依托，以豐富的民族品牌文化、民俗品牌文化、民間品牌文化為基礎，突出旅游目的地品牌文化的區域特色，繪好旅游目的地品牌文化城鄉之圖畫，辦好旅游目的地品牌文化旅游之節事，做活旅游目的地品牌文化特色之篇章，優化旅游目的地品牌文化生態之環境，拓展旅游目的地品牌文化產業之項目，深化旅游目的地品牌文化會商之內涵，全面實施中國旅游目的地的品牌文化發展戰略，著力推出中國旅游目的地品牌文化的精品線路，使其優勢互補，相得益彰，形成以旅游目的地品牌文化精品為龍頭，以旅游目的地品牌文化特色為重點，以旅游目的地品牌文化的三民特征（民族文化、民間文化、民俗文化）為導向，以全球文化為背景，構建具有中國特色的旅游目的地民族品牌文化、民間品牌文化、民俗品牌文化的保護性、傳承性和開發性的立體營銷格局。