提升廣西醫藥銷售企業競爭力的對策思考

摘 要：近年來，廣西醫藥銷售企業規模和利潤持續增長的同時增速在下降。其主要影響因素有：銷售點分布不合理、市場管理不規范、創新研發能力不足、基礎人才缺乏、營銷模式落后等。要把握醫藥銷售行業發展的趨勢，從觀念更新、抓住新醫改帶來的機遇、加強行業管理、扶持自主品牌、推進國際化進程、開拓市場、調整營銷企業布局、加大人才培養等方面入手，提高廣西醫藥銷售企業的核心競爭力。

關鍵字：醫藥銷售企業；營銷模式；核心競爭力；廣西

中圖分類號：F719.0 獻標識碼：A 文章編號：1004-1494（2013）02-0125-04

醫藥銷售產業是當今世界極富活力的戰略性產業，也是關系到國計民生和社會穩定的特殊產業。中國醫藥銷售產業自新世紀以來發展迅猛，10年來的復合增長率約為13%。據統計，2011年全國醫藥商業銷售市場為8600億元，其中全國醫院用藥規模約5500億元，零售市場約為1950億元，總產值達到15500億元左右[1]。本文以廣西部分醫藥銷售企業為例，通過實地考察、座談訪問和查閱資料等方式，深入分析了廣西醫藥銷售企業存在問題及其原因并提出了相應的對策建議。

一、廣西醫藥銷售企業的現狀分析

改革開放30多年來，廣西醫藥行業快速發展，形成了包括中成藥、化學藥、醫療器械、包裝材料、衛生材料為主的醫藥工業體系和基本滿足人民用藥需求的城鄉醫藥流通網絡。2011年，在全區醫藥制造工業中，162家企業實現工業銷售收入162.3億元，與2000年比年均增長16.7%。在全國31個省市自治區醫藥工業主要指標排序中，廣西銷售收入排第18位，利稅排第14位。廣西醫藥總產值占全國醫藥工業總產值比重為1.57%[2]。根據有關機構預測，到2015年，廣西醫藥工業將實現銷售收入320億元，增加值達128億元，實現利稅32億元[3]。然而，近年來隨著醫藥流通領域改革力度的不斷加大，醫藥市場的競爭日趨激烈，廣西醫藥銷售企業在完成利潤持續增長的同時增速下降卻是不爭的事實，主要由以下因素造成。

（一）銷售點分布不合理，行業集中度較低

一是經濟較發達的市、縣銷售網絡多，而一些偏遠城鎮、山區銷售網絡少。二是針對三級、二級醫院的醫院終端覆蓋能力比較強，對基層醫療機構、社區、農村的醫療機構，全區范圍內的覆蓋能力卻相當薄弱。三是國際國內知名大型銷售企業布點少。從市場占有率看，國內銷售收入前10名企業在廣西的銷售份額僅為2%左右，廣西醫藥銷售企業規模仍然相對較小，對提高醫藥銷售產業集中度的作用不明顯。四是零售藥店規模小。近幾年來僅大中城市就有數十家零售藥店被淘汰出局，規模和實力上的懸殊使零售藥店在與大、中型醫院的長期市場份額競爭中處于不利地位。

（二）市場管理仍不規范，行業形象較差

一是制藥行業本身定位不準，品種趨同嚴重，往往是同個臨床適用癥同一個劑型有眾多替代品，造成銷售行業嚴重的惡性競爭。二是藥品生產領域供過于求，流通經銷領域秩序比較混亂。部分銷售企業為了生存和發展，還紛紛標貼虛高藥價、使用帶金促銷方式或通過高額回扣來促銷，導致行業不正之風盛行，藥價虛高。三是有的醫藥代表在藥品促銷中行為不規范，在藥品營銷中采取商業賄賂等做法，不僅增加了病人和政府的醫療負擔，而且造成極壞的社會影響，嚴重損害行業形象。

（三）隊伍素質參差不齊，服務水平不高

一是缺乏藥劑師，營銷資源沒有掌握在企業手里，一旦業務員流失或跳槽到競爭對手處，會給企業造成直接甚至長期的傷害，對企業品牌、產品品牌以及市場的長期、穩定占有極其不利。二是醫藥銷售管理人才缺乏，對零售藥店、醫院藥房不能夠進行有效的管理，服務水平不高，難以形成競爭力。三是藥品營銷方面的基礎人才奇缺，大部分從業人員沒有藥學方面相關的專業知識，同時又缺乏營銷技能，導致藥品市場營銷效果大打折扣；一些醫療機構和醫生將其小團體或個人利益與藥品營銷活動密切掛鉤，排斥利薄藥品，阻礙市場機制發揮作用，給醫藥企業在經營理念、市場開拓、品牌維護、促銷執行和服務等方面造成諸多的障礙與困難。

（四）營銷模式相對落后，現代化進程緩慢

一是市場定位不夠準確，營銷成本大量浪費。醫藥企業為了搶占市場，競相開發出各種營銷渠道和營銷方式，例如，買一送一、發放優惠券和體驗卡、會員卡等。然而，在花哨的營銷策劃中大量增加了成本，其價格競爭優勢也會相應喪失。二是營銷軌道存在偏差。有的醫藥企業在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上大打虛假廣告，欺詐廣大患者和消費者，雖然銷量有所增長，但對銷售企業有百害而無一利。三是推廣手段單一。大部分醫藥企業采用人際溝通的推廣手段，缺乏一種整體性的推廣途徑，很難起到規模化的效應。四是缺乏國際市場經驗，醫藥營銷現代化進程緩慢。一個不能與市場發展趨勢同步的營銷企業注定會逐漸喪失競爭能力和市場份額。

二、新形勢下廣西醫藥銷售行業發展的特點

（一）行業保持平穩發展態勢。近年來，全區各地醫藥企業緊緊圍繞改革與發展兩大目標，不斷加快制度創新、技術創新和管理創新，加快產權制度改革和重組步伐，市場機制調節作用進一步增強，促進了企業生產經營競爭能力不斷提高，推動了企業經濟效益的改善，醫藥行業對宏觀經濟增長的貢獻率進一步提升。醫藥工業產品銷售收入年平均遞增15%左右；實現利潤年平均遞增約20%；中成藥產量翻倍增長；技術創新帶來產品結構優化，隨著“仿創結合”戰略的落實，有技術特色和品牌的名牌藥品越來越多，尤其是中藥品牌潛力巨大。

（二）行業的市場集中度和企業效益上升。醫藥行業進入百強企業的銷售規模底線由2006年的5.80 億元提升到2011年的10.23億元。從廣西醫藥企業銷售規模看，超過億元的有6家，醫藥銷售實力較強企業（年銷售額千萬元以上）主營業務收入為52億元，占廣西全行業的40.86%，其中排名前10位企業的主營業務收入為28億元，占廣西行業的25.30%，占百強企業的35.71%。百強企業利潤總額為2.86億元，其中前10位利潤合計為0.95億元，占行業利潤的40.56%，占百強企業的33.20%。行業的市場集中度逐步加大，行業規模效益優勢進一步凸顯。

（三）零售終端爭奪愈演愈烈。近年來，醫藥零售市場保持了較快的發展勢頭，銷售規模逾120億元，其增幅穩定在15%-18%左右。廣西醫藥零售業呈現出良好的發展勢頭。2011年零售連鎖10強企業的門檻已突破4000萬元關口。2011年以來，零售市場雖然保持了增長態勢，但行業發展面臨的挑戰進一步加劇。平價藥房的沖擊，抗生素限售令的實施以及藥品分類管理的提速，加劇了零售市場的競爭。此外，企業發展面臨區域分割和產品同質化現象嚴重，加之治理商業賄賂終端費用減少，藥品降價等因素加劇了企業經營難度。而唯有注重品牌、管理、深度服務的理性市場競爭和差異化經營，才是醫藥零售業贏得市場空間并健康發展的關鍵所在。

（四）農村消費市場穩健起步。隨著國家“兩網”建設試點和新型農村合作醫療的開展，農村醫療保險制度正在推進與快速發展。農村市場的開拓已成為企業進一步啟動內需、尋求醫藥市場新的經濟增長點，促進醫藥經濟全面均衡發展的重要舉措。近年來，全區14個市農民人均現金收入均實現較快增長。2011年，廣西有11個市增幅超過20%，其中增長較慢的梧州市，其農民人均現金收入為2739.5元，增長14.4%。2010年全區七大類醫藥商品銷售中，對農村銷售額為8.28億元，比上年同期增長19.84%。2012年將繼續保持這一增長態勢。

（五）需求呈現多層次格局。隨著城鎮居民基本醫療保險試點工作正式啟動實施，覆蓋我國城鄉居民的基本醫療保障制度體系日漸完善。一些療效確切、價格低廉的國產普藥及新藥仍占有一定的市場份額，OTC藥品進入快速發展階段，用于治療、預防新的傳染病、常見流行病藥物、消毒品、保健藥品的需求持續增長。同時，現代生物技術藥物、天然藥物、海洋藥物成為挑戰常規化學藥物的新品種，市場消費呈現多層次的格局。

三、提高廣西醫藥銷售企業核心競爭力的對策措施

當前，廣西醫藥銷售行業面臨的總體形勢較為有利。醫藥工業持續保持較快增長，醫保制度有序推進，國際對植物藥日益重視，為以中藥為主體的我區醫藥工業提供了新的機遇和良好的外部發展環境。但是我區醫藥工業行業創新能力弱、產品水平不高、企業規模小、籌措發展資金困難、利用外資規模不大、技術滯后；同時還要面臨國內中成藥產業發展競爭激烈，國外藥品生產企業利用其先進產品和強大資本不斷擠占國內醫藥市場的壓力，機遇和挑戰并存，必須加快調整和振興步伐，努力提高廣西醫藥銷售企業核心競爭力。

（一）更新觀念，開創醫藥營銷工作新局面

眾所周知，市場營銷是通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，以達到實現各方利益的目的。目前傳統的銷售觀念正逐步被新的營銷理念所代替，樹立健康的現代營銷理念，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業營銷價值觀，即以產品、服務質量競爭為主，價格競爭為輔的現代營銷理念。一是始終強調非價格競爭，包括通過產品的質量、性能、專利、品牌、款式、包裝等各種促銷活動來吸引顧客，達到在企業競爭中取勝的目的。二是提供優質的服務，服務競爭正是應對傳統的營銷競爭模式的變革，也屬于非價格競爭的范圍，其核心是要求企業為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產品和服務的一種競爭。三是采取集中管理與推廣，協調平衡公共關系，促進市場消費需求的改進，強調部門和員工密切協作，從而實現企業的營銷目標。

（二）緊緊抓住醫改給醫藥銷售行業帶來的機遇

新醫改政策給我們在更高的層次上提出了營銷新思路，我國新醫改的規劃是到2020年實現“人人享有衛生保健”。隨著各級政府投入增長和全民醫保的逐步實現，醫藥行業將繼續保持較快的增速，預計未來10年全區衛生費用整體上將增長2.5倍，年均增長約13.5%。同時，農村醫療市場增長將快于城市，農村醫療機構、社區醫療機構將會成為改革之后市場急劇擴容的方向，未來10年農村人均衛生費用的增長介于16%-25%之間；大病統籌醫療市場容量未來10年將有15倍以上的擴容速度。因此，即將實現全覆蓋的城鎮居民醫保、社區醫保、農村醫保市場將吸引更多醫藥銷售企業的關注，潛藏著巨大的市場增量，對醫藥銷售企業來講，未來需要不斷的深化網絡覆蓋能力。同時，新醫改對醫療機構的約束度將明顯提高，推動醫藥銷售行業規范化、市場化。

（三）加強行業管理，從政策上加大對醫藥銷售企業的支持力度

銷售政策是一項引導性、激勵性銷售措施，其目的就是促進銷售，給銷售帶來增長保障。銷售政策是銷售活動中至關重要的策略與措施。對于醫藥銷售企業而言，由于醫藥產品關系到國計民生，政策的穩定性和長期性對營銷模式產生的作用和效果是長期的、累積式的。同時，醫藥企業構建與政府部門、商業公司、醫院醫生等的穩定健全的網絡關系，對于醫藥企業的營銷具有良好的輔助功能。因此，從政府層面來講，應從政策上對醫藥商業企業各種形式的兼并、重組、聯合加以支持和引導，衛生、藥檢、物價等政府部門要實施正確、有效的引導和調控。只有提高行業管理水平，建立良好的管理基礎，銷售才能獲得持續的增長。

（四）扶持自主品牌，做大做強我區醫藥企業和產業

營銷的最高目標是建立目標顧客與社會認同，形成有競爭優勢的品牌。目前，廣西壯瑤醫藥已形成了一定的產業基礎，正骨水、云香精等30多種中成藥已經形成品牌，行銷國內外市場。一是進一步加大現有產品及品牌的整合力度，篩選一批療效好、市場潛力大的產品進行重點培育；二是以產品信譽好、經濟實力強、管理水平高的優勢企業（如三金藥業、桂林西瓜霜等）為核心，通過兼并、重組等措施迅速提高其品牌的輻射帶動作用；三是加強各級政府的宏觀導向作用，分層次制訂品牌培育計劃；四是鼓勵一批優勢企業利用產品技術的優勢開展海外業務，促進醫藥企業走出國門，逐步推進廣西中醫藥的國際化。通過各方面形成共識，支持醫藥產品的品牌建設，逐步做大做強我區醫藥品牌和企業。

（五）加快銷售企業規模發展，推進醫藥流通領域國際化的進程

從企業層面來講，醫藥商業實質上是一個分銷總通道，所有醫藥銷售企業可視為一個大的物流企業。未來醫藥商業企業的發展趨勢是從區域型壟斷到全國布局，從內生增長到外部并購，形成規模化、渠道高效的物流配送網絡，龍頭企業擁有更強的資源優勢。廣西現有的醫藥流通企業在規模化、營銷地區全國化、流通技術和設備科學化、經營行為規范化等方面，同發達省市和國外相比還有很大差距。因此，要抓住機會進行各種形式的聯合、兼并、重組，發展超大規模的醫藥物流企業。可以采取供應鏈管理模式，以物流中心為平臺，與制造商和藥品零售商等下游企業建立起一套完整的供應系統，形成相對穩定的產銷聯盟，提高藥品分銷效率，同時，大幅度提高物流的社會化、專業化和現代化水平，大力推進醫藥流通領域國際化的進程。

（六）積極推進醫藥產品市場開拓和經營銷售方式的創新

目前廣西醫藥市場基本的商業模式沒有大的變化，但隨著時間推移，這樣的商業模式不會維持長久。廣西醫藥流通領域最缺的不是硬件，而是軟件，既缺少醫藥物流管理系統，又缺少醫藥物流網絡體系、增值服務。要鼓勵支持醫藥集團利用現代物流技術、電子信息技術，推進產品銷售、原材料采購的電子商務化；通過代理銷售、連鎖配送、各種有效終端銷售方式等的有機結合，構建強大的藥品銷售物流網絡體系；充分發揮廣西背靠大西南面向東南亞的區位優勢，促進產品的進出口，拓展國際市場。同時，抓住廣西少數民族地區的優惠政策，大力支持名優、特色醫藥產品創造條件納入國家基本藥物目錄，并將這些資訊以固定格式累積在數據庫當中，在適當的時機，以此為平臺進行廣泛地營銷傳播。

（七）合理調整營銷企業的布局，適應當前醫藥零售市場發展需要

市場經濟的特點是適者生存、優勝劣汰。醫藥零售市場的發展實際上也是一個新陳代謝、不斷更新的過程。這種情況下，醫藥零售業戶也應當不斷實現自身的更新和發展，隨著醫藥零售市場的變化，淘汰落后的零售業戶，新增符合條件的醫藥零售業戶成為市場發展的大趨勢。目前，隨著新型醫藥營銷模式的不斷完善，醫藥物流架構的逐步形成，農村醫藥零售網點布局也應當隨之有所調整和進一步完善，應統籌謀劃、科學布局、合理調整，著力解決當前農村醫藥零售業戶分布不均衡等突出問題，使之能夠與醫藥銷售行業發展保持同步變化，才能真正使得整個農村醫藥零售市場呈現出規范、協調發展的良好局面。

（八）大力加強銷售人才隊伍建設，提高渠道的銷售管理水平。

現代企業的競爭本質上是人才的競爭。在人才市場存在這樣的現象：最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析，目前，廣大醫藥企業營銷人才缺乏已是不爭的事實，影響員工敬業度的因素很多，總體來說，有六個方面的關鍵要素，分別是：人員因素、工作因素、薪酬因素、機遇因素、規程因素、生活質量因素，究其原因是中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。同時，各商業公司作為醫藥企業的分銷商，其所具有的庫存、運輸以及促銷功能對于醫藥產品的銷售同樣具有促進作用，等等。因此，醫藥銷售企業要加強人力儲備，合理構建銷售團隊；要關注業績評價系統、培訓系統、薪酬系統和激勵系統，提高渠道的銷售管理水平，推動整個醫藥行業創造更好的經濟效益，以實現醫藥銷售市場又好又快發展。

參考文獻：

[1]國家統計局.2010-2011年中國醫藥行業工業銷售統計：綜合冊上[M].北京：醫藥出版社，2012：6.

[2]國家食品藥品監督管理局南方醫藥經濟研究所.2011年中國醫藥經濟預測——第22屆全國醫藥經濟信息發布會專題報告[R].廣州：國家食品藥品監督管理局南方醫藥經濟研究所，2011：106.

[3]國家統計局廣西調查總隊.2011廣西調查年鑒[J].北京：中國統計出版社，2012：284.

責任編輯 凌經球