論包裝設(shè)計(jì)差異對(duì)消費(fèi)者心理的影響

摘要：

包裝設(shè)計(jì)是商品銷售中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的不可缺少的手段，如果只是漫無(wú)目的地設(shè)計(jì)，就凸顯不出商品的價(jià)值和信息，包裝設(shè)計(jì)需要突出消費(fèi)層次的需求，還要以多種方式來(lái)激活受眾的消費(fèi)心理。

關(guān)鍵詞： 包裝；設(shè)計(jì)；消費(fèi)心理

包裝，對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)都不是一個(gè)陌生的名詞，包裝從理論上講是一種信息的傳達(dá)，也是在商品銷售中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的不可缺少的手段。隨著社會(huì)的發(fā)展，物質(zhì)的充溢程度越來(lái)越高，社會(huì)對(duì)于包裝的需求也在不斷地增加。作為處在這個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)上的設(shè)計(jì)師就需要能夠有一種戰(zhàn)略性的眼光，積極地去了解消費(fèi)者、了解企業(yè)、了解商品，通過(guò)自己對(duì)最前沿的把握來(lái)做出準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)定位。否則如果只是漫無(wú)目的地設(shè)計(jì)，沒有目標(biāo)受眾，就很容迷失方向，無(wú)法把握包裝設(shè)計(jì)的新時(shí)代意義，凸顯不出商品的價(jià)值和信息，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

一、在定位中突出不同消費(fèi)層次的需求

在當(dāng)下的時(shí)代，每個(gè)人都是有著不同的心理需求的，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”曾經(jīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行過(guò)論述，他認(rèn)為人具有5個(gè)層面的基本需要：

（一）生理需要：吃、喝、空氣等；

（二）安全需要：在危險(xiǎn)和恐懼中對(duì)自由的需要；

（三）歸屬相愛的需要：得到親友的愛，成立家庭需要；

（四）尊重的需要，對(duì)榮譽(yù)成就的需要；

（五）自我實(shí)現(xiàn)的需要。

人的需要都是從最基礎(chǔ)的吃喝層次開始逐漸地走向高級(jí)的精神、社會(huì)需要發(fā)展的。而在很多時(shí)候人的需求也即購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往是受到包裝設(shè)計(jì)影響的。比如對(duì)于某種食品的包裝設(shè)計(jì)中，如果單純的只是從滿足吃的需要上下文章，而忽視了這種食品包含的各種營(yíng)養(yǎng)元素，就會(huì)無(wú)形中降低食品的價(jià)值。因?yàn)榈搅爽F(xiàn)在社會(huì)，人們的基本需求已經(jīng)不是來(lái)滿足溫飽了，而是在此更高層次上的對(duì)更精、更富營(yíng)養(yǎng)的健康追求了。如果在包裝設(shè)計(jì)中突出了這種產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二性，就會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注它的價(jià)值，就會(huì)想通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)滿足生理和精神上的需要和追求。所以只有知道不同包裝的差異，以及由此帶來(lái)的效果才能夠更好地讓包裝指導(dǎo)消費(fèi)。

二、包裝設(shè)計(jì)激活受眾的消費(fèi)心理

在包裝設(shè)計(jì)中最為首先的設(shè)計(jì)原則就是要引人注目。在心理學(xué)中有對(duì)這方面的分析，認(rèn)為一個(gè)物體要想在最短的時(shí)間內(nèi)引起大眾的注意，要想讓觀眾去有意地領(lǐng)會(huì)、理解、形成鞏固的記憶就必須通過(guò)各種形式加強(qiáng)視覺印象。而商品包裝最常借助的方式就是色彩、文字、圖形甚至是聲音等，那些新奇的設(shè)計(jì)往往在瞬間就能達(dá)到這個(gè)效果。視覺理論中認(rèn)為色彩是各種設(shè)計(jì)手法中最具有沖擊力的元素，不同的色彩設(shè)計(jì)就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的聯(lián)想和體驗(yàn)，同時(shí)誘發(fā)各種的情感。但是色彩的設(shè)計(jì)也必須遵循一定的原則，比如在設(shè)計(jì)食品包裝的時(shí)候，注意多用橙色、橘紅色，而少用藍(lán)、綠色彩，根據(jù)聯(lián)想的原則，橙色、橘紅色往往指示的是豐收、成熟，進(jìn)而引起顧客的食欲。

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買補(bǔ)品的時(shí)候，很多的消費(fèi)者會(huì)對(duì)那些有著大面積暖色調(diào)的商品比較有感；在選擇一些洗潔用品的時(shí)候，白色和淡色的產(chǎn)品往往更受歡迎，一方面和商品的屬性有關(guān)，另一方面卻又是和心理的聯(lián)想有關(guān)。所以包裝設(shè)計(jì)前就需要對(duì)這些不同的色彩規(guī)律和色彩的信息加工差異有所了解，通過(guò)色彩與其他的線條和圖案的搭配來(lái)吸引消費(fèi)者。通常包裝的材料有木質(zhì)、紙質(zhì)、塑料、金屬、玻璃、陶瓷和竹質(zhì)等。女性相對(duì)喜歡給人以溫和、時(shí)髦的感覺的木質(zhì)、紙質(zhì)材料，而男性則是喜歡有光澤和質(zhì)感的金屬、玻璃、陶瓷等，與男性氣質(zhì)聯(lián)想更多。

與商品的顏色設(shè)計(jì)相關(guān)的一個(gè)重要元素就是造型，造型藝術(shù)是一種三維體積屬性的藝術(shù)設(shè)計(jì)，具體的包裝設(shè)計(jì)需要結(jié)合產(chǎn)品本身來(lái)決定。在設(shè)計(jì)前需要想好如何對(duì)應(yīng)主題，計(jì)算它的規(guī)格、尺寸，考慮一些基本的實(shí)用范疇的因素，對(duì)于老年人而言，把商品的實(shí)用性作為第一目的性，至于包裝等因素是其次考慮的，設(shè)計(jì)就要簡(jiǎn)單明了。最后還要決定結(jié)構(gòu)、圖形和色彩，還有成本等都是要考慮的因素。只有在不斷地比對(duì)和實(shí)驗(yàn)中才能夠設(shè)計(jì)出令人滿意的包裝作品來(lái)。

商品的包裝之所以能夠帶來(lái)良好的效果，最最重要的就是有其獨(dú)特的“個(gè)性”，能夠成為獨(dú)一無(wú)二的品牌，使人過(guò)目不忘。品牌的呈現(xiàn)方式一定是獨(dú)一無(wú)二的，而且看起來(lái)、感覺起來(lái)有一致性，就像我們的一個(gè)老朋友，無(wú)論聲音還是行為如何變化，總是感覺到非常的親切。尋找一個(gè)商品的呈現(xiàn)方式最好的方法就是要“識(shí)別測(cè)試”，可以將一堆廣告上面的商標(biāo)或者品牌名字都遮蔽起來(lái)，讓消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別，如果有人能夠認(rèn)出來(lái)，說(shuō)明這種品牌的設(shè)計(jì)是比較成功的，把握住了購(gòu)買者的需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、行為模式及消費(fèi)決策模式等關(guān)鍵點(diǎn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，商品的包裝設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)不是一次、兩次就能給消費(fèi)者留下深刻的印象，因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)中廣告隨處可見，已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了厭倦感和無(wú)審美感，一個(gè)商品的品牌只有靠360 度品牌宣傳才能夠最好地吸引消費(fèi)者，也即是通過(guò)將商品宣傳撒播到任何一個(gè)消費(fèi)者可以接觸到的地方，陳列展示、年報(bào)、呈現(xiàn)的新聞紙、送貨車、電話銷售和信件等，通過(guò)多種方式的疊加來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的總體印象。

一般而言包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)的效果要比產(chǎn)品本身散發(fā)的誘惑力還要大，差異化創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)將決定能否在瞬間引發(fā)共鳴并引起消費(fèi)者的注意，因此也就成為了評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)效果的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

【作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)】

【參考文獻(xiàn)】

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