對于媒體2.0時代品牌營銷的反思

在如今的生活中，嗅覺靈敏的商家早把社會化媒體的營銷作為了自己的戰場，微博更是成為了兵家必爭之地，一股“微博營銷”熱也隨即席卷而來，成為了一個日益時尚并且持續升溫的話題。 這樣一種長度在 140 字以內的微型博客，方便人們可以隨時隨地分享所見所聞，將瞬間的靈感思考便捷地發布，并可能被病毒傳播似地分享。以下將就企業微博營銷展開相應探討，解析企業如何反觀現今“微博熱”，以冷靜的頭腦思考新媒體時代的品牌營銷。

社會化媒體現已受到不同受眾群體的廣泛使用和認可，但各方對于如何利用社會化媒體樹立、維護企業品牌形象方面企業內部持有不同觀點，部分企業把社會化媒體試做對于傳統營銷渠道的補充，反之有些企業把過多的關注和資金投入到社會化媒體運作中作為賭注但缺少對盈虧應有的科學評價估算。

問題之一：企業現用的微博營銷手段是否合理，大量水軍充斥著網絡，粉絲、轉發、評論是否真的那么重要？草根以及大號的影響方式效果如何？

微博的發展到現今為止一共迎來了若干高潮，以一波浪潮是以草根和明星大號轉發為主的營銷方式現已經到達了頂峰有下滑趨勢。第二批是以企業官方微博應用，這將推動整個微博帶入新的發展階段。而將來的趨勢就是社會化媒體整合應用。

企業運用長久以來積累的對微博營銷內容、運營模式及客戶服務的認識，可以重新考慮運用社會化媒體的戰略走向，拋棄過多的關注對于原來不夠合理的因素，例如：對于名人大號轉發的過度追捧、品牌對于評論數、轉發數的硬性指標。將與客戶平等的、暢通的交流提上來與內容創意成為并駕齊驅的兩輛馬車，與多種社會化媒體整合運用踏踏實實地同消費者溝通對話。

社會化媒體的整合是目前企業需要關切的重點，單是產品和數據無法支撐企業品牌價值的發展。就長遠來看技術產品和創意執行兩者融合是在社會化媒體上的關鍵競爭點。

問題之二：內容為王，就一定非要窮盡心思地去挖掘創意來創造？

比起廣告1.0時代和簡單的搜索引擎，現代的社會化媒體更多了觀察力、創新力和人文情懷的方面，社會化營銷內容本身必須和社會關系、社會的情緒結合起來，這些內容包括潛在客戶開發、口碑推薦，內容包括企業的創意但更深層的是企業同消費者的對話，企業要特別重視用戶評分、評論和顧客的建議等由顧客創造、共享的內容，它們是一個很重要的對話形式，是可以直接應用到商業中的社會化媒體內容。許多世界百強企業在決策方案中，前期整合結合客戶的評分、評論和建議形成了一個非常強大的消費者共識平臺，在這里方便消費者交流、查詢，能夠看到對商品的評級和建議，從而真正幫助其作出選擇。 所以說，內容為王的時代不是單指挖掘創意來創造，而是更好地整合消費者產生的內容從而形成企業真正的消費者自媒體。

問題之三：只看到機會而忽視了危險，社會化媒體危機，你，準備好了嗎？

社會化媒體如人人和微博提供了平臺讓公司同用戶有直接的交流機會。很少有公司在內部擁有一套完整的應對社會化媒體危機的預案。一項來自Altimeter公司的最新研究顯示：在144個接受調查的公司中，超過半數表示他們完全沒有及時應對社會化媒體危機的預案。

該研究同時分析了2001年之后出現的50個造成較大影響的社會化媒體危機案例。研究人員采訪了包括因特爾、可口可樂、豐田等大公司的社會化媒體策略師。同樣令人震驚的是，他們發現只要通過一些準備工作或采用更好的回應方式，76%的危機原本可以避免。

面對企業的問題消費者通常處于弱勢，而社會化媒體信息傳播的速度使危機的發生不按照常理出牌，從而強弱現象發生了逆轉，危機爆發的一切方式都不再按常理出牌。微博的出現讓普通人在微博上都可能成為信息的引爆者，一個也不能被低估，哪怕只有幾個粉絲，如果消息含金量高，轉發量可能會成幾何倍數增長，一旦遇上一個“名人大號”轉發，就可能在微博上盡人皆知。所以說只要沒在微博上泛濫的輿論都稱不上危機，可想而知，微博的輿論對于企業形象塑造舉足輕重。在傳統媒體以圖片、文字直述的基礎上，被網友添上了惡搞標簽、看似所謂的原創漫畫和調侃段子的背后其實是更深的諷刺，其實很多原創者也并非惡意，看客也許是湊個熱鬧，圖一樂。但也潛移默化地對品牌產生了負面影響；加上網絡的非實名制，也導致了每次危機的發生，觸碰著一些更極端的情緒。

企業對于危機事件的處理持消極無視態度，其實將大事化小，小事化了的僥幸心理要不得。

知名品牌肯德基的“藥雞門”事件雖是爆發在12月，其實早在一個月前的“速生雞”事件中就初露端倪。11月23日，有媒體就報道了肯德基中國的雞肉供應商粟海集團用有毒化學品飼養肉雞，以便將生長周期從100天壓縮到短短的45天的消息?？系禄诋斕熳鞒龌貞?，否認指責，并稱45天是行業標準。而后肯德基中國和百勝集團又覬覦新聞熱點和社會公眾所關注焦點能快速更迭，在事件惡化的將近一個月時間中，只是在11月29日和12月7日通過其官方微博發布過兩個聲明，內容大都一致：著眼于向公眾普及目前肉雞飼養的相關科學知識，同時繼續承諾嚴格的食品質量把控體系，并以此為自己和供應商辯護。企業對于媒體的報道選擇性失明地回答，只字不提藥物殘留的問題?？系禄扇〉驼{處理的方式希望能有一個突發事件把速生雞的事掩蓋過去。然而，他們的低調也沒能阻止媒體對速生雞更深入地調查。隨后，央視對山東一些養雞場違法添加化學藥物的報道一出，速生雞事件迅速升級成了“藥雞門”。盡管肯德基非?？焖俚赜诋斕焱ㄟ^官方微博發表聲明，為自己的原材料質量監控體系辯護，卻也錯失了向公眾道歉的最佳時機，從發現問題的不重視到后期的推諉責任、欲蓋彌彰，企業的社會公信力受到極大損失。

企業如果想要在危機2.0時代擺脫弱者的無奈境地，首先需要提高自身產品質量，好產品自己會說話，其次需要重視提升企業內部的危機管理體系：“對于傳統公關危機，大企業都會有危機管理體系，有對應的危機措施，新媒體時代無非是在原先基礎體系里加入社交媒體這層東西。它有著不同以往的作用，企業控制的主場已從傳統媒體逐漸轉移到自媒體平臺。對于肯德基在中國的這次公關失利以及企業該如果面對社會化媒體時代的公關危機，總結了下述幾點：

品牌回應公眾的時間越短，效果越好。

品牌在處理危機最好在8小時以內給公眾合理反饋，這樣的危機擴散會降到最小，24小時內需要實現應急預案，因此，企業需要完善的危機管理體系，提前做好準備，在突發的24小時內才能做出恰當的反應，控制負面消息的傳播。拖延時間對企業來說是致命的，每一個言語對企業不利的客戶通過不同的傳播渠道可能會影響到周圍272人對品牌的不信任感，當網絡負面提及率達到井噴，無論哪種公關策略都是回天乏術。

品牌高管第一時間直接做出回應，反響最好。

據調查，回應的得當度每提升1%，危機討論的負面聲量占比會減少0.5%。品牌高管以和網民直接對話的形式做出回應，收效最好。反之基層員工直接回應沒有權威性、公信力，無法說明問題，較難服眾。在企業的新聞發言人培訓中，要積極培養相關微博應對能力，這已經成為新聞發言人同外界交流的主要平臺。同時企業的危機管理體系中應該對員工的行為做出相關規范，嚴明紀律，避免員工在危機爆發時的不當回應。

開設企業官方微博有助于危機管理。

品牌應該盡早地建立官方微博，整合現有的社會化媒體資源，一同納入危機管理體系，建立快速回應要求相應的組織架構；一旦危機在萌芽階段，就能及時、得當地予以回應。另外適時更新企業新聞，讓受眾了解企業的最新動態。航空公司目前就通過微博來發布航空公司新聞，解答客戶疑問，更新航班延誤等便民信息。

無論是國內企業還是世界500強，各行各業的廣告主們在社會化媒體營銷手段及內容上進行不斷創新及變革，在業內掀起一輪又一輪精彩的營銷戰的同時應更多地重視資源整合及危機管理。 微博賬號幾乎已經成為企業社會化媒體營銷標配， 但如何從中脫穎而出，不僅需要正向思考。很多時候發現問題比如何解決更加重要。

【作者單位：上海大學數碼藝術學院文化經濟系】