珠寶定制模式在中小城市的發展分析

摘要：隨著我國珠寶首飾行業的快速發展，珠寶首飾定制銷售模式已經從高端市場走進普通消費市場。本文主要分析珠寶定制形式在我國中小城市發展的現狀、所遇到的問題，探尋珠寶定制形式在中小城市未來的發展方向。

關鍵詞：珠寶定制 營銷方式 中小城市 經濟

1 珠寶定制的內涵

1.1 珠寶定制的概念

定制在《辭海》中的釋義為“確定的做法和制度”。在市場經濟中，我們可以將其簡單理解為：“按照客戶確定的要求所制作的商品”。所謂“珠寶定制”則是根據顧客要求為顧客定制的珠寶首飾。珠寶定制源于西方，查閱國際頂級珠寶品牌的發展歷史，各大品牌均有“高端珠寶定制”這項業務，并且是這些珠寶品牌核心價值的體現。

1.2 國內珠寶定制的現狀

在國內，珠寶首飾行業在短短十幾年時間內得到快速發展，伴隨著對國內珠寶市場“同質化”研究是深入研討，新的營銷模式開始不斷在行業內出現，珠寶定制就是其中主要的一種類型。在百度搜索網站中，輸入“珠寶定制”這四個字，就能馬上搜索到相關網頁約9500，000篇，由此我們可以看出，現在珠寶定制的受關注度已經非常高。定制珠寶對國內消費者來說還是新鮮和陌生的，隨著這種定制古老的生產形式如今越來越多地被人們提起。其實古老的珠寶生產形式與市場所興起的珠寶定制有很大的不同，后者應是定制的生產模式和品牌的經營理念的結合。

珠寶定制模式在國內的產生與發展，也與國內珠寶消費者的消費轉型存在相當大的關系。我國的珠寶消費者已從過去的炫耀性消費和從眾性消費慢慢地轉變為了理性消費與個性消費?！吧唐穬r格”已不再是衡量產品是否是奢侈品的唯一標準。更多的消費者在購買珠寶產品時，是由于欣賞某品牌的品牌文化或品牌的設計風格才選擇購買，并且多數消費者認為這些品牌能夠體現其個人的品味。這就意味著品牌所包含的品牌文化已經在消費者群體中得到一種詮釋。而現階段我國眾多的珠寶首飾企業因缺少品牌文化而無法被一些高端珠寶消費者所接受。珠寶定制模式的產生剛好迎合了這類珠寶首飾消費者對產品內涵的追求，但現階段國內市場上出現的珠寶定制形式還處在一個模仿、抄襲的初級階段。主要形式有三種：一類是高端定制的設計師品牌。另一類是鉆石網絡銷售企業的實體店業務延伸。還有一類就是創業型的小型珠寶首飾定制工作室。

1.3 珠寶定制模式在一線城市的發展狀況

隨著人們經濟生活水平的提高，高端定制珠寶不再高不可攀，很多珠寶奢侈品牌推出的高級定制服務也越來越多地面向更多有經濟實力與需求的人，但是高端定制珠寶昂貴的價格，并不是普通消費者可以消費得起的。這也是高端定制珠寶與普通消費珠寶的一大區分點。

目前在中國的一線二線城市，居民收入及生活層次的提高，普通珠寶的消費已經不能滿足部分高收入人群的需求，一些珠寶奢侈品牌適時在中國開啟了高端定制業務。與此同時設計師品牌和形式的珠寶定制店鋪也在各個一線城市遍地開花。

一二線城市的珠寶定制品牌區域化、層次化非常明顯。高端奢侈品店鋪的珠寶定制業務，對于公眾來說是非常神秘的。該業務通常只局限于該品牌的VIP客戶群，可以提供一流的產品與服務，但價格昂貴是少數人的專屬定制服務。珠寶設計師品牌是珠寶定制營銷中比較特殊的一類，其創始人多以國內新銳的設計師為主，以明確的設計風格或獨特的產品為特點，為珠寶定制帶入了大量的新鮮血液。消費者主要為具有一定消費及審美能力的中高收入消費者。而鉆石定制會所則是由最初的鉆石網絡銷售平臺到實體銷售的一個延伸。其主要的營銷賣點是鉆石銷售價格的透明化，珠寶定制是一種初級形式。主要的消費者是對珠寶處于消費需求層次的中低收入年輕消費者。

總體來說，一二線城市珠寶定制營銷模式已日趨完整，已經可以滿足高中低檔各個層次消費者的需求。

2 珠寶定制模式在中小城市的發展

2.1 中小城市珠寶消費狀況

根據2010年發布的我國第一部關于中小城市經濟社會發展的研究報告，中小城市是指城市非農業人口在50萬以下的城市。為了進一步厘清劃分的標準，這份報告指出中等城市是指城市非農業人口在20萬至50萬之間的城市，小城市是指城市非農業人口在20萬以下的城市。結合相關公布數據，截至2008年底，我國擁有3052個中小城市，包含地級城市192個，縣級城市2860個，其中已經形成新建城市655座，大多數為中小城市。

中小城市居民消費情況可以用國際上通用的恩格爾系數來衡量，2011年，我國城鄉居民家庭恩格爾系數分別為36.3%和40.4%，大部分中小城市的居民家庭恩格爾系數在38%左右。由此可見，我國中小城市的居民生活水平已達到相對富裕的程度。

通過對遼寧省丹東、營口、鞍山、阜新等城市的珠寶市場進行調查分析，各類珠寶首飾在中小城市消費市場的比例如下：

表一 遼寧地區各類珠寶首飾消費比例

（單一品種珠寶首飾消費金額/珠寶首飾總消費金額）×100%

2.2 珠寶定制在中小城市的發展狀況

在中小城市，珠寶定制的銷售形式已經開始不斷出現，與一二線城市不同，中小城市的珠寶定制店是以大眾通過對中小城市珠寶消費市場的調查可以看出，目前中小城市的珠寶消費市場已有傳統單一品種的金銀飾品消費向多元化發展。珠寶消費開始趨于高端化和個性化，為珠寶定制這種新的營銷模式的產生提供了適合的市場環境。但是在中小型城市珠寶消費市場，珠寶定制起步晚還處于初級階段，以鉆石網絡銷售企業的實體店業務和是創業型的小型珠寶首飾定制工作室為主。通常情況下每座城市只有一到兩家專門的珠寶定制店，還有一些商場或者專賣店會是以裸鉆銷售的形式提供定制業務。而在中小城市珠寶定制這種銷售模式還沒有受到消費者的更多關注，其銷售量還是比較少。

2.3 中小城市發展珠寶定制存在的問題

關于目前我國中小城市定制珠寶市場相對落后，其發展速度與一二線城市比較也十分緩慢，通過對中小城市珠寶市場消費的特點，分析制約中小城市珠寶定制模式發展的原因得出以下結論：

消費者對珠寶定制的認可比較少，對于定制珠寶的銷售模式存在懷疑。

2.3.1 珠寶檢測機構尚不健全

現階段國內專業的珠寶檢測機構主要集中在一線二線城市，而在中小城市，消費者對于珠寶檢測的需求得不到實現。各地的質量技術監督管理部門也不能為消費者提供珠寶首飾檢測服務，致使消費者對于珠寶首飾真偽無從鑒別，不敢輕易在不知名品牌或者小的經營場所購買。即便銷售的珠寶玉石產品附有專業的檢測證書，但由于信息不對稱，消費者的復檢和查詢往往也不能實現，更加重了消費者對所購買珠寶首飾真偽的顧慮。

在一些城市雖然已經成立珠寶玉石協會，但僅作為珠寶業的聯誼組織而存在，沒有發揮行業協會的職能，沒能在制定行業營銷規范及行業與政府主管部門之間發揮組織、協調作用。

2.3.2 珠寶消費意識需要轉變

在中小型城市中，珠寶知識很不普及，消費者簡單的把珠寶與金銀首飾畫上等號。而對珠寶定制店中銷售的各種珠寶玉石材料不屑一顧，認為都是“裝飾材料”、“假貨”。就算是一些珠寶愛好者對真假的識別能力也相當有限。

2.3.3 城市消費人口老齡化

從我國的城市人口分布情況可以看出，中小城市的年輕一代大多數涌入一二線城市工作生活，常住人口則以中老年人居多。一方面，主要消費群體對珠寶的消費需求不高。這些年齡偏高的消費人群，其子女往往在一二線城市打拼，為了滿足子女結婚、購房等剛性消費需求自身的非必須性消費則被限制。

另一方面，主要消費人群對珠寶定制還不接受。定制珠寶這種新型的珠寶營銷模式其目標客戶群以原意接受新鮮事物的年輕消費者為主，在消費年齡偏高的中小城市被認知和接受的程度比較低。

3 適合中小城市珠寶定制發展的一些意見

珠寶定制模式已經是珠寶首飾行業又一次營銷模式的變革，其市場適應性和發展前景被高度認可。但在中小城市發展的過程遇到很多實際問題，就此對中小城市珠寶定制行業的發展提出一些意見。

首先，嚴格控制產品質量，用產品博得更多消費者的認同和信任。在中小城市珠寶檢測機構尚健全，市場上存在大量“以假亂真、以次充好”的違規銷售行為。作為定制珠寶的銷售企業要消除消費者對產品質量的疑慮，令消費者接受和信任。嚴格控制產品質量，用優質的產品去博得更多消費者的信任，是珠寶定制企業立足中小城市發展的首要任務。

其次，在中小城市的珠寶定制，應該是適應消費者的定制形式。珠寶定制的高端層次追求的是珠寶首飾的獨特的設計與唯一性，但中小城市的珠寶消費者則會有較強的求同的消費心理。這樣作為珠寶定制企業及時與消費者溝通，培訓示范性顧客，就可以充分利用消費者的求同心理來擴大產品的銷售。并可以彌補中小型珠寶定制企業的設計薄弱，品牌風格區分不明顯等弊端。

再次，簡化定制流程，突出設計風格，不以價格爭取市場。通過了解，市場上出現的眾多珠寶定制品牌，大多數企業都將宣傳重點放在產品價格和定制服務的流程上，這就違背了定制珠寶的初衷。而過于復雜的定制流程更使得原本就并不了解珠寶定制的消費者對其望而卻步。珠寶本就是一種感性消費品，多數顧客在購買時都存在一定的消費沖動，而復雜的定制流程過長的定制時間會減少顧客的珠寶首飾的消費沖動。對于定制品牌而言，與品牌銷售的最大區別在于款式的自主性，設計在這個過程中起到很大的作用，形成獨特的設計風格將是企業在贏取顧客贏取市場的主要競爭力。而現在的所謂定制大多是根據客戶的要求，幾乎是“要什么就給什么”，大部分成了品牌產品復制，刻字、或者根據現有模板的組合設計。從中國珠寶定制品牌的長遠利益出發，這種對于設計的不重視必然會導致各定制品牌的風格區分不明顯，成為珠寶首飾加工廠的零售機構，各珠寶定制品牌到最后只能通過打價格戰形成惡性競爭，對于中國定制珠寶品牌的發展非常不利。

最后，明確品牌定位，合理地利用宣傳樹立品牌形象。中小城市的珠寶定制發展還處于推廣階段，充分利用媒體資源進行宣傳推廣是企業要做的重要工作。企業應該選擇優質的親民的宣傳形式、避免低劣的影響企業定位的宣傳途徑。優化服務為品牌樹立良好的口碑、培育優質顧客使其成為企業最廣泛、忠實的單元。

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