產品特點與廣告媒體的選擇

摘要：隨著經濟的發展、科技的進步產品同質化現象嚴重，廣告媒體的選擇直接影響到企業產品的銷售以及市場占有率，恰當的媒體選擇可以企業贏得經濟效益。本文通過對產品特點與廣告媒體選擇的關系進行分析，為企業在廣告媒體的選擇過程中提供對策和建議，以此來提高企業產品廣告宣傳的效率，增強企業產品的市場競爭力。

關鍵詞：產品特點 廣告媒體 媒體選擇

1 廣告媒體選擇概述

1.1 廣告媒體的定義 媒體是人們用來傳遞與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術手段，被運用向消費者傳遞廣告信息的媒體即廣告媒體?？梢哉f廣告媒體是企業向消費者宣傳產品信息的重要工具，直接影響企業的發展。

1.2 廣告媒體的分類 根據廣告媒體的類型，可以分為電視、廣播、報紙和雜志、戶外廣告及網絡媒體等。①電視廣告媒體。電視是一種多功能的大眾型傳播媒體，憑借聲畫方面的優勢，其對人們的日常生活影響很大，是廣告信息的主要媒體。電視廣告媒體的特點在于通過視覺和聽覺同時與消費者接觸，其獨特的生動性具備很強的說服力，最重要的是電視媒體具有覆蓋面積廣、傳播速度快、家庭滲透力強的特點。同時，電視廣告制作和播出費用高，而且播出時間十分短，不能傳遞復雜的信息，因此電視廣告只有通過重復才可能產生效果，進而增加廣告主在媒體購買方面的負擔。②廣播廣告媒體。廣播是通過電波信號向消費者宣傳信息的廣告媒體，只能提供聲音而沒有生動的畫面。但是廣播在廣告宣傳過程中具有獨特作用，這是因為：廣播具有傳播簡便、迅捷、自由度大，時效性強的傳播優勢，而且制作周期短，成本相對較低，廣告商可以根據消費者、時段的不同，提供豐富多樣的廣告版本，使得廣告能夠根據市場變化進行靈活調整。另外，廣播廣告媒體憑借聲音進行傳播，為聽眾提供更大的想象空間，具有情緒感染力。但是，廣播廣告媒體屬于線性傳播，且廣告時間短，保留性差，信息缺乏實體感，聽眾聽過即會忘記，難以留下深刻印象，必須不斷重復才能形成記憶，因此不適合傳遞復雜的商品信息。③報紙廣告媒體。報紙作為最傳統的傳播媒體之一，使以散頁、定期、連續的形式向消費者傳遞信息。報紙的特性在于，以文字傳播為主，必須具備一定的識字能力，文盲或是文字閱讀能力較差的人難以利用，從讀者的角度來看，大家看報紙是為了從報紙上獲得信息，因此會形成長期、穩定、主動閱讀的習慣。但是報紙的缺點在于：報紙廣告在表現力方面比較遜色，缺乏演示性和生動性，無法滿足特定類型產品廣告表現的需要，而且受到時效性的限制的。此外，報紙廣告媒體抗干擾程度較高，報紙的價格低廉，靠一般廣告收入來維持，因此報紙一般要靠刊載很多不同廣告主的廣告才可能生存。報紙又是以多條信息在同一版面并置形式編排，如果管理不當、專業不精，廣告版面往往顯得雜亂無章，過量與雜亂的信息會削弱任何單個廣告的效果，沒有起到廣告的作用。④雜志廣告媒體。雜志是一種有時間間隔、定期發行的出版物。雜志的優勢在于，由于不同的雜志側重不同的內容，針對性比較強，最重要的是傳閱性好，能夠深入消費者家庭，能擴大和延續廣告的傳播效果。但是雜志的不足發行量較低，發行范圍小，讀者范圍較窄，適合用來做分眾，小眾溝通的廣告媒體，另外周期較長、傳播速度較慢、缺乏時效性。另外廣告安排的靈活性較差，這主要是因為雜志截稿時間較早，廣告商必須在出版日之前好幾天提交廣告，往往滯后與市場信息。此外，雜志廣告每頁以及同一頁的不同部位被注意程度是不同，進而影響廣告宣傳的效果。⑤網絡廣告媒體。網絡媒體是兼有報紙、廣播、電視等傳統新聞媒體的一般功能，更具備數字化、多媒體、及時性、交互式宣傳信息的特有優勢。網絡媒體與傳統媒體相比，其特點在于數字化、速度快、容量大覆蓋廣、開放性、綜合性、多元化。網絡媒體最大優勢在于信息處理方式：使信息在內容和形式上取得統一，這種傳遞信息的方式方便了信息的傳輸和復制，便于不同信息符號之間可以自由、快速的相互轉換，實現了網絡信息的全球化傳播。同時，網絡媒體是當前最快速的傳播媒體，網絡媒體不僅傳輸速度快，而且信息來源廣泛，制作發布簡單，易于操作，可以突破時間、地域和技術上的限制，隨時隨地發布信息。同時，互聯網不僅容量巨大，覆蓋遍布全球的用戶。另外，網絡媒體是傳統媒體的集大成者，突破了傳統媒體局限于一種或幾種符號、手段的傳播方式，不僅整合了報紙媒體、廣播媒體、電視媒體的優勢，融文字、聲音、圖像等于一體，甚至還綜合了計算機、電視機、電話機、傳真機、錄像機、錄音機、打印機等各種現代傳播技術手段的優點，使之成為有史以來最優秀、最具發展潛力的媒體。

綜上所述，任何一種廣告媒體都有著自身的優勢與劣勢，對于廣告主來說，他們會通過媒體組合實現優勢互補來為自身產品的做宣傳。廣告媒體組合是指在一定期內通過多種媒體，發布大同小異的廣告內容。任何一種媒體都存在自身的不足，以此利用單一媒體進行傳播，其宣傳效果往往不是最佳。這就需要利用種媒體進行組合傳播，其廣告效果比運用單一媒體的廣告效果要好的多。多種媒體的組合可以與消費者接觸的機會增大，從而能造成較大的聲勢引起關注。

2 產品特點概述

隨著科技的發展，產品同質化嚴重。商品特點主要包括商品特性，廣告訴求特性，目標消費者，競爭策略四個方面。

2.1 商品特性 商品特性是指商品的種類以及消費者對商品種類的關心度等。任何商品都有其種類歸屬，且每一種類都具備明顯的特征。商品種類的多樣性決定了廣告媒體類別的多樣性與適用性。由于不同的媒體有著其他媒體不具備的特性，導致消費者對于宣傳信息的主動性也有所不同。例如房地產最好選擇當地的綜合性都市報，因為房子是賣給居民的；保健品則密切關注老年報、健康報、生活報以及醫藥專業類報紙雜志，因為這類報刊的讀者群相對來說較為穩定，目標受眾十分明確，廣告的針對性強，效果明顯。由于其自身產品特點，因此其媒體選擇的側重也各不相同。

2.2 廣告訴求特性 不同的產品廣告訴求通過一種或多種媒體的創意活動來實現。受各種媒體在聲音和畫面上表現力的影響，將導致對廣告創意的表現能力也不同。舉例而言，以宣傳鉆石、黃金飾品等商品美感為訴求的廣告，就不能通過沒有畫面再現能力的廣告媒體實現，而精美印刷的雜志就能達到這一要求。一般而言，從權威性、新聞性訴求方面來講，報紙最為適合，因為其以傳達真實新聞為主，具較高權威度。在實際操作中，要根據特定的廣告訴求以及媒體類別對宣傳價值作全面評估，來選擇適用的媒體。

2.3 目標消費者 目標消費者是廣告宣傳中面臨的重要問題。任何產品的廣告宣傳都是針對特定的消費對象，媒體作為連接廣告與消費者的紐帶和橋梁，一方面宣傳產品信息；另一方面對目標消費者進行說服工作。從根本上說廣告因為消費者與媒體的接觸進而達到宣傳效果。因此，消費群體的年齡、性別、職業結構、文化程度等決定了商品所需的媒體組合，最佳的媒體組合將有利于拉近商品與消費者之間的距離，使消費者充分獲取所需商品的信息和品牌刺激。

2.4 競爭策略 任何產品從研發到退出市場都要經歷一個過程，這個過程就產品生命周期，即為導入期、成長期、成熟期和衰退期。無論該產品進入市場是屬于哪個時期，都要采用不同的媒體宣傳策略。總之，無論在什么情況下，產品的特點總是與產品緊密聯系在一起的，因此在針對產品特點進行媒體選擇時，還應注意到以下原則：①廣告媒體選擇應有助于擴大產品受眾。因為任何一種媒體的適用范圍總是有限的，經過媒體組合使消費群體的范圍和特性互相補充，最大范圍地接近所有的訴求對象。②廣告媒體的選擇應適當的重復，鞏固消費者的印象。廣告重復能夠提高、加強品牌宣傳進而促進消費者對產品的理解和記憶，達到廣告的說服目的。③廣告媒體的選擇有助于產品信息的互相補充。不同的廣告媒體其所能夠呈現給消費者的產品信息是不同的，不同媒體組合使消費者更加全面地了解產品信息，增強廣告的訴求效果。

3 結論

選擇宣傳產品的媒體涉及到產品自身的商品特性、廣告訴求特性、目標消費者和產品自身競爭策略等方面，同時受到許多不同因素的影響，但值得注意的是，以上所提到的各個因素并沒有哪個是能夠單獨成立的，只是其中發揮影響的程度有所差異。因此在進行媒體選擇的時候，必須將各種相關因素綜合起來整體加以考慮，而非片面的就某個方面作出決定，因此，媒體選擇的過程是一個復雜的系統工程，需要用系統化的思想從策略上來整體把握，我們可以結合產品特點建立有效而多樣的媒體組合才有可能在激烈競爭中為產品建立起有效的廣告傳播。

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