淺析我國企業實施名牌戰略存在的問題及實施對策

摘要：中國自從加入世界貿易組織之后，企業之間的競爭已進入名牌競爭的時代。我國企業面對全球經濟一體化的激烈競爭，要獲取持續性發展，不僅要采取有效措施與國外眾多品牌爭奪國內市場，還要有步驟地尋求新的發展空間，積極開拓國際市場，打造中國的國際品牌，提升自身在全球范圍內的競爭力。名牌事業在中國經歷了從無到有、從小到大蓬勃發展的歷程，并取得了一定的成績，但放眼世界大環境，與世界名牌相比，尚顯遜色不少。中國企業要在全球范圍的競爭中得以生存，必須要站在戰略的高度上重視品牌。針對目前我國企業實施名牌戰略的現狀及存在問題，本文粗淺地分析了我國企業實施名牌戰略的必要性，并針對中國企業在實施名牌戰略的過程中應采取的對策進行了分析闡述。

關鍵詞：中國企業 名牌戰略 品牌創新 實施對策

隨著中國經濟的高速發展和人民生活水平的顯著提高，消費者的需求呈現出高端化、多樣化、品質化的趨勢。面對這樣的市場環境，企業要想獲取持續性發展，必須將競爭的方向調整為由產品的生產和服務水平的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌是通向國際市場的通行證，是民族產業的核心財富，是構成產業競爭力的重要組成部分，是在競爭激烈的世界商海大戰中起決定勝負作用的關鍵因素。目前，中國雖然在積極發展自主品牌，并取得了一定成績，但用國家標準來衡量，我國既沒有一家真正的世界級大企業，也沒有一個達到國際水平、享譽世界的馳名商標，在品牌理論與實踐方面與西方發達國家相比還有很大差距，這就決定了我國進入國際市場的產品競爭力很低，一直處于國際競爭中的劣勢。要扭轉此局面，企業必須大力實施名牌戰略，實施名牌戰略有助于企業樹立先進的市場觀，強化企業的市場主體意識，從而提高企業參與市場競爭的能力。

1 名牌戰略的相關概念及實施名牌戰略的必要性

1.1 品牌的涵義[1]。品牌這個概念是伴隨著人類社會的發展而逐步產生的。品牌用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途。品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合。其目的是識別某個銷售者或某些群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度、感覺、品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度。

1.2 企業名牌戰略的意義和目的。名牌產品是高質量、高信譽、高知名度、高市場占有率、高效益的產品，它可以產生巨大的社會效益和經濟效益，是國家經濟實力的一個重要標準。企業名牌戰略是以創名牌、保名牌為核心，帶動整個企業向持續、穩定、健康方向發展的戰略。人們信任名牌、崇尚名牌，最根本的原因是名牌產品具有很高的質量水平，能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業創名牌的核心戰略應當是設計開發滿足市場需要的產品或服務。

名牌戰略的實施和名牌企業的發展有利于在市場調節下，實現資源的合理配置，進而帶動產品結構、企業結構和產業結構的重組、優化和升級，大大提高經濟增長的質量和效益，從而推動國家的經濟發展。企業名牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。從長遠看，品牌戰略有助于實現品牌和企業的壯大和持續發展。

1.3 我國企業實施名牌戰略的必要性。在當前經濟全球化趨勢的推動下以及我國市場經濟體制改革日趨深化的帶動下，名牌的創建、維護、發展成為我國企業穩定國內市場走向國際市場的一項重要戰略[2]。企業實施名牌戰略有利于提高產品質量和企業形象，從而有利于產品參與市場競爭；有利于建立現代企業文化，從而促進企業的可持續發展。我國市場競爭環境的變化要求企業實施名牌戰略才能生存和發展。因此，企業要增強競爭力，實現可持續發展，必須大力實施名牌戰略。

2 我國企業實施名牌戰略的現狀及存在問題

據國家商標局統計，我國40多萬件商標中只有0.3%的商標在一定的消費領域享有不同程度的知名度。我國雖然已有一些世界性名牌，但為數極少，真正享譽全球的國際性名牌尚未出現，已有中國名牌與世界名牌相比，仍有較大差距。這與我國的經濟發展水平及外貿地位是極不相稱的，這使得我國進入國際市場的產品競爭力很低，只能處于劣勢。而且隨著全球一體化的進程，也暴露出我國企業在實施名牌戰略中存在著的許多亟待解決的問題。

2.1 企業實施名牌戰略過于追求短期利益，忽視了名牌產品的可持續發展。名牌產品稱號具有極強的可變性及流動性。當今社會，科學技術日新月異，消費結構千變萬化，面對紛繁復雜的市場格局，創名牌難，守名牌更難。一些企業抱著守舊思想，缺乏憂患意識，不重視品牌的可持續發展，不重視名牌產品的開發、升級換代和科技投入，不能適時推出適應市場需求變化的新產品品牌，從而必將導致自己的名牌產品不戰而敗，退出市場。因此名牌產品生產企業必須居安思危，高度重視品牌拓展，重視品牌的可持續發展。品牌拓展是企業提高自身競爭力、品牌獲得可持續發展的必經之路[3]。企業要在品牌拓展的過程中抓住一切可以利用的機遇，才能在激烈的市場競爭中為企業與品牌的可持續發展創造有利條件，才能在實施名牌延伸策略的過程中獲取成功。

2.2 品牌意識淡薄。名牌事業在中國取得了一定成績，但放眼世界大環境，尚顯遜色。用國家標準衡量，我國沒有一個達到國際水平、享譽世界的馳名商標。如我國的服裝業，出口量近年來一直保持世界第一位，但沒有自己的名牌，因此長期以來只能處于“世界級加工基地”的地位。同時，正是因為缺少叫得響的名牌和進行無品牌經營，所以我國產品在國際市場上價位很低，創匯能力也同樣極其有限。

2.3 實施名牌戰略存在誤區，過分依賴廣告與明星效應。廣告作為市場經濟條件下一種行之有效的促銷形式，任何名牌的產生、發展及保護都離不開廣告。基于此認識，一些企業把名牌戰略工程簡單歸結為廣告宣傳工作，因此只一味宣傳，忽略了產品的質量。結果出現了一些產品生產者和營銷商只花費巨額資金邀請明星名人，注重單純依賴巨額資金的廣告宣傳去影響和取悅消費者的現象。廣告及明星的作用是有限的，企業如果不能在產品開發、質量管理、技術創新、售后服務等各方面采取一系列相應配套措施的話，只單純依靠廣告及明星效應形成的知名度不會給企業帶來持久的收益，廣告宣傳帶來的效益必將“好景不長”。

2.4 企業缺乏自我保護意識，沒有采取有力的名牌保護措施。一是企業缺乏商標意識，不注重商標的登記注冊。二是有些企業得到名牌稱號后疏于管理或盲目擴張，造成產品質量下降，結果自毀其名牌。三是有些企業在遇到假冒偽劣商品和不正當競爭行為時，不懂得運用法律武器維護自身合法權益，從而造成大量的假冒產品殃及自己的真品，直至使自己的企業走向了滅亡。

2.5 政府宏觀調控力度不夠，法律法規不健全，缺乏有效的市場保護機制[4]。一是政府宏觀調控力度不夠，沒有制訂相應的傾斜政策來支持企業發展名牌戰略，有關職能部門也未能完全履行其職責，不能很好地保護名牌企業和產品。二是有關名牌創建工作的措施不完善，缺乏健全的法制和道德約束機制。三是地方保護主義嚴重，缺乏有效的公平競爭、打假扶優的市場保護機制。

3 我國企業實施名牌戰略的措施及對策

隨著經濟全球化的深入發展，許多跨國公司帶著成熟的市場營銷網絡和市場運作的有效措施，逐步滲入中國市場，與中國本土企業展開激烈的競爭。面對當前經濟形勢和國外企業的激烈競爭，中國企業要想搶占市場先機，必須把品牌戰略作為公司的核心戰略，加強名牌效應，因為只有它才是不能被模仿的。結合我國企業的現狀及存在問題，本文對我國企業實施名牌戰略進行了簡要分析，并從以下幾個方面提出一些建議，供有關部門參考。

3.1 強化質量意識，樹立品牌觀念，謀求企業的持續穩定發展[5]。質量意識是指人們對產品質量、工作質量、服務質量的認識、了解、掌握的程度。產品質量的好壞直接影響著企業的品牌形象和產品的市場銷售，質量是一把營銷利器，是品牌立足于強手之林的基礎，是企業做大做強的客觀保障。一個品牌能否具有強大的生命力并讓世人認可，必須靠一流的質量來鎖定勝局。質量的高低決定著品牌的生命，企業要靠質量打造市場，要靠質量開創輝煌。在日趨激烈的市場經濟競爭中，依靠科學的管理，不斷提高產品質量和服務質量，走“品質立市”的路子，才是企業發展經營的根本方針。企業強化質量意識，樹立品牌觀念，首先要提高全體員工的素質，即思想素質和技能。其次要強化過程管理，注重評估考核。第三要重視培養團隊精神。最后要有做大民族品牌的機制。企業只有不斷地開拓創新，以質量為根本，牢固樹立質量是企業生命線的指導思想，才能有效地實施名牌戰略，才能實現企業的持續穩定發展。

3.2 加大企業名牌創新力度，保持名牌旺盛的生命力，實現名牌的可持續發展。企業要采取有效舉措，不斷創新。通過持續創新，在專業化、差異化、多樣化、通用化、方案化、個性化等方面形成自己的特色，提升品牌的產品價值，滿足目標消費者的多樣化價值需求，滿足消費群體對名牌產品的高層次追求。企業在進行品牌管理時，要格外注重發展核心技術研發與生產能力，通過持續的技術升級來推動產品的功能提升，拓展和擴大目標消費者的新需求，滿足人民群眾日益增長的物質文化需求，從而保持企業品牌的旺盛生命力和持續增長力。

3.3 強化名牌意識，認識名牌產品參與競爭的重要性，采取得力措施爭創名牌[6]。名牌是企業凝聚力、創造力、科技實力、信譽度和經濟實力的綜合體現，是一個企業綜合發展水平的重要標志，具有巨大的無形價值，會給企業帶來無窮的榮譽和財富。市場經濟的發展促進了名牌的成熟，品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段。未來的市場必將是名牌的天下。名牌是企業經濟實力和市場信譽的名片，是企業市場營銷的銳利武器，同時也是國家經濟實力的標志，是一個民族整體素質的體現。企業作為我國國民經濟的重要組成部分，肩負著發展民族經濟、振興國有品牌的重任，面對國內外眾多強勢品牌的重重壓力及經濟一體化的殘酷競爭，企業要強化名牌意識，通過實施名牌戰略，做大做強，促進自身的可持續發展壯大。

3.4 結合企業自身實際，實施品牌發展定位策略。定位的核心是企業及其產品在消費者心目中的認識和地位。定位，就是使自己的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力，對消費者而言，即鮮明地建立品牌。品牌定位是發現消費者的價值需求、選擇品牌價值、定位品牌價值的過程。品牌的定位更加強調品牌獨特的價值屬性和價值形象在目標消費者心目中的定位和價值體驗。企業在實施品牌定位時，要在企業理念、質量、功能、價格、渠道、廣告、文化等層面入手，為消費者的利益訴求提供堅實的支撐，從而有效強化品牌定位。同時必須根據自身的規模、技術水平和實力、產品本身的特點等相關因素，確定并選擇最適合自己的品牌戰略。

3.5 全力打造企業品牌獨特的個性。企業要追求品牌的成功，在有效確定品牌定位后，還需要把握品牌個性的塑造，構建鮮明獨特的品牌形象。品牌個性是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產品和服務人性化，能帶來強大而獨特的品牌聯想，豐富品牌的內涵。企業要在實施品牌定位的基礎上創建品牌個性，建立目標客戶的深度認同和群體性認同，要對消費者當前及未來的消費期望予以充分考慮。穩定的品牌個性才是持久的占據消費者心理的關鍵因素。

3.6 大力培育企業的品牌文化。品牌競爭的最高境界是文化競爭。提升企業品牌文化內涵，豐富品牌文化，挖掘品牌的內在價值，有助于提高企業產品的附加值，使企業獲得更高的經濟效益。品牌文化是名牌戰略順利實施的支柱。企業品牌只有具備了豐富的文化內涵，才能提升企業的競爭力，使企業和產品具有更強的生命力和活力。企業要善于發掘中國深厚的文化底蘊，依托和借鑒與企業、產品相關的歷史、文化、民族和地域基因，結合有關品牌的精確定位、精準傳承和持續創新，為產品注入獨特鮮明的歷史文化理念、歷史人物事跡以及地域特色，延伸產品的歷史文化價值，建立自己獨特的文化競爭優勢。

3.7 我國各級政府要加強對名牌的保護，企業要增強名牌的自我保護能力[7]。從國家角度講，一是要將提高自主創新能力作為貫徹落實科學發展觀的重要原則。各級政府要加強政策支持力度，大力支持企業開展自主創新。二是在立法上建立健全嚴格的知識產權保護體系，加強對自主品牌的保護力度。三是國家要運用法律對品牌所有人、合法使用者的品牌實行資格保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權行為。從企業角度來講，首先應積極進行品牌維護，增強企業及全體員工維護品牌形象的責任感和使命感，嚴守品牌機密；其次應建立和完善應急處理機制來應對突發的品牌問題。第三必須積極開發和應用專業防偽技術，同時要增強法律意識，學會利用法律武器來維護自身的合法權益。最后，企業要增強商標注冊的意識。

3.8 加大廣告宣傳力度，大力塑造名牌，提升企業整體形象。我們在宣傳方面，要下大力氣有意識地宣傳扶植國產品牌，特別是國產名牌。要在國際性或全國性、地方性大型賽事或活動中，提倡國貨意識，有目的地扶植國產名牌盡快成長壯大起來。要在經濟生活的各個方面，特別是政府行為中有意識地、自覺地購買國貨。新聞媒介要為中國名牌走向世界大力宣揚，利用強大的輿論導向作用，大力宣傳中國的優秀企業、中國的名牌產品，使之深入人心，家喻戶曉。企業也可以多方面，全方位地借助書刊、報紙、電視臺等，以及通過參加展覽會、博覽會、交流會等機會讓自己的名牌產品及商標頻頻亮相，在消費者的腦海中烙下印記。同時要積極參與社會福利事業及精神文明建設，樹立企業健康文明、積極向上的陽光形象，增加企業和產品的知名度，為名牌的發展創造有利的條件。

市場經濟的發展呼喚更多的名牌涌現，市場競爭需要名牌，人們的消費離不開名牌。名牌戰略的實施是一項長期的任務，更是一項系統性工程，需要各方面共同的支持、配合與努力。企業爭創名牌，必須針對名牌戰略實施過程中存在的問題，有針對性地采取措施有效地實施名牌戰略。政府要加大扶持力度，完善法律法規建設，積極培育與有效保護中國名牌，促進中國名牌的健康、有序、快速發展。實施名牌戰略是振興民族經濟的歷史壯舉，是千秋萬代的民族事業。為了我們的國家、民族和企業更加美好的明天，讓我們每一家企業、每一個人都牢固樹立起名牌意識，共同努力奮斗，從而推進中國的名牌事業發展壯大。

由于所學知識有限，本文只是粗淺地分析了實施名牌戰略的目的和意義、我國企業實施名牌戰略的現狀與存在問題，提出了我國企業實施名牌戰略的措施及對略，我國企業如何在日趨激烈的市場競爭中更好、更有效地實施名牌戰略，還有待于進一步深入地調查研究，我將在今后的工作中繼續關注和研究中國企業如何有效實施名牌戰略問題。

參考文獻：

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[5]王曉萍.淺談強化企業質量意識[J].鐵路采購與物流，2012年第06期.

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[7]孫建華.創造名牌 保護名牌[J].中國經貿導刊，1996年第05期.