傳播過程與傳播能力提升

我國已將對外傳播能力建設提升到國家戰略的高度，實現經濟與文化的協調和共同發展成為我們未來共同的奮斗目標。在國際舞臺上，如何發出強有力的中國聲音，提高對外傳播效果，實現多元文化傳播格局，這一重要任務就擺在我們面前。

本文將以傳播過程為視角，以美國學者拉斯韋爾所提出的“5W”模式，即傳播者（who），受傳者（to whom），訊息（says what），媒介渠道（in which channel）和反饋（with what effect）這五個方面為基礎，對我國對外傳播過程中所涉及的傳播主體、傳播媒介及渠道特性、傳播受眾及效果等傳播要素進行分析，全面了解我國對外傳播的特點及現狀，并基于該現狀，提出提升我國對外傳播能力的途徑。

當前我國對外傳播過程的分析與探討

1.對外傳播的發起者與渠道——對傳播主體與媒介形態的回顧

目前，我國對外傳播主體主要以政府為主導，從傳播主體所涉及的傳播媒介形態來看，涉及書、刊、網、電視和廣播等多種媒介。我國已基本具備了西方發達國家的所有傳播媒介形式。

2.對外傳播的訊息制作過程——對傳播的內容及策略現狀分析

從當前我國的對外傳播所涉及的內容來看，重視宏觀理念層面的傳播，從國家發展戰略的高度，對外傳播中國所倡導的理念和文化價值觀，而容易忽略在該理念倡導下所形成的微觀中國現實，即社會主體所實踐的具體社會生活，及其所反映出的人的精神面貌。從傳播策略上看，往往是理念傳播在先，反映理念的具體社會現實和活動在后，或是所傳播的微觀層面的具體社會文化活動較為零散，不成體系，無法全面反映中國的文化理念和社會價值觀，傳播效果并不十分理想。而真正的良好的傳播策略是將傳播理念寓于傳播的具體實踐活動之中，這樣在外國受眾對中國社會生活感興趣的同時，也逐漸會認識、理解并最終認同中國文化價值觀。

同時，當前對外傳播所涉及的內容還不夠全面，無法完全展示中國的全貌。從對外傳播的實際情況看，我們一直對中華五千年博大精深的中華文化引以為豪，突出對中國傳統、經典文化的傳播，而忽視對當下中國人民的生活、精神面貌等內容的全方位傳遞，這樣使得我們的對外傳播活動缺乏立體性，對外傳播的中國只是一個具有歷史厚重感、擁有輝煌過去的中國，但很難反應中國全貌，這樣不利于外國受眾對中國獲得一個完整的印象，尤其很難讓外國受眾對當前中國的困惑從對外傳播活動中找到解答。

3.對外傳播的終端——對傳播受眾與效果現狀的分析與探討

對外傳播活動不是一種簡單的信息傳播活動，它是一個應依據受眾特點，將負載傳播主體的傳播理念，用不同的策略制作成相應的文化產品，并將其發布給特定的受眾的過程。而現實是我們常多從自我的傳播需要入手，即開始了對外傳播產品策劃，容易忽視從對外傳播對象的特點來策劃。或是談及考慮受眾需求，但往往也不夠深入細致，常常是將同一文化產品發行到文化背景不同的國家，傳播模式往往是一對多，而不是一對一，對受眾特點的把握不足。

從我國的傳播實踐效果來看，由于經常忽略傳播客體的特點，缺乏對客體因素的考慮，就使得我們所傳播的訊息缺乏針對性，更為嚴重的是，有時由于受眾缺乏一定的認知基礎，當不能理解其傳播的內容時，就會完全從自我的認知角度曲解相關內容。因而我們在對外傳播時，應時常考量這些因素，依據不同對象國的受眾特點，采用相適應的傳播策略，以期獲得較為理想的傳播效果。

提升我國對外傳播途徑的探討

1.促進對外傳播主體的多元化與主體間合作

應逐漸實現從以政府為主體向以政府為主導，社會多種力量共同參與的對外傳播主體格局。政府可鼓勵國內民眾、海外華人，組建民間非政府組織加入到我國對外傳播的隊伍之中。調動多方力量，壯大對外傳播隊伍，實現對外傳播主體的多元化。同時在對外傳播組織中，還可吸納傳播對象國的外籍人士，共同參與到我國對外傳播的隊伍中來。

不同種類的對外傳播主體應加強合作，該合作應包括以政府為主導的對外傳播主體間的合作，或是政府對外傳播主體和民間對外傳播主體間的合作，也可以是民間對外傳播主體間的合作。應促進合作機制的建立，同時在合作機制的指引下進一步深化合作。合作內容可包括信息的共享，人才隊伍的配合和相互協作，傳播策略制定的相互探討，傳播優勢的相互利用，傳播鏈條的相互承接等方面，通過合作實現優勢互補，增強傳播主體的對外傳播能力，從而提升我國的對外傳播效果。

2.在集團化趨勢下加強對外傳播主體能力建設

在我國文化體制改革的推動之下，我國的對外傳播主體也逐漸向文化企業轉型。通過轉型，這些單位逐漸建立起傳媒集團。對外傳播主體以傳媒集團的身份而出現，這意味著它要承擔雙重任務，一方面，作為對外傳播主體，其亙古不變的使命——在國際文化交流與碰撞中，這一傳播主體能發揮推動中國文化、理念、價值觀走向世界，向世界說明中國的使命，在世界上發出更強有力的中國聲音；另一方面，作為傳媒集團，也要充分利用這一企業運作新模式，促進經濟效益提升，為集團進一步大規模發展，增強集團發展后勁做好準備，最終在國際市場中獲得較強的傳媒競爭力。

要實現如上任務，這要求對外傳播主體內各部門間要從過去不斷細化專業分工、增設部門、擴大主體規模，轉向當前應注重部門間資源整合和合作，注重建立產業鏈條，依據集團所擁有的媒介傳播形式，抓住媒介特點，制作相適應的傳播訊息，使對外傳播產品占據產業鏈條不同據點，使集團內各部門能夠依托產業鏈條，互相合作。集團部門間的有機配合與協調，有利于體現集團理念策劃、生產傳播產品，提升傳播產品的生產效率，滿足受眾的多樣化需求，實現良好的傳播效果，同時帶來豐厚的經濟效益。對于外向型傳媒主體，可充分利用所占有的媒介形式，形成以網絡為吸引爭取受眾的平臺，抓住受眾需求，開發文化傳播產品。同時可在網絡建立反饋渠道，依據受眾反饋，了解受眾感興趣的內容，策劃書刊（電子或紙質），為受眾提供深入探求該問題的媒介渠道，實現向受眾的二次傳播，形成傳播產業鏈，以此不斷穩定和壯大受眾群，實現傳播效果和經濟效益的共同提升。

3.訊息策劃方式向“主”“客”并重轉變

在對外傳播過程中，“我們應把單向的灌輸改變為雙向的平等交流，把單純的理念宣傳轉變為更為世人所需要的信息和服務。”改變主體思維代替客體思維的傾向，將過去的單向思維模式向雙向思維轉變。我們可從受眾需要出發確定我們對外傳播的訊息內容，再通過正向傳播渠道將訊息發布給受眾，這樣傳播的內容更具有針對性，更易于取得良好的傳播效果。總結起來即傳播主體通過對傳播對象的需求了解，根據客體需求，并結合自身傳播的實際需要，確定傳播訊息的內容，從傳播終端逆推傳播起始端，再將生產的訊息向傳播終端發布，實現傳播輸出端與傳播輸入產出端的互動。

4.建立循環反饋渠道，穩定和壯大受眾群體

反饋渠道是我們了解傳播效果的重要方式，也是我們根據反饋的內容，調整新一輪傳播信息制作的考慮因素。尤其是在對外傳播活動中，由于傳播對象無論在地域分布上，還是在文化心理特征上都有很大差異，建立反饋渠道，了解受眾需求和意見對于我們策劃傳播產品尤其重要。同時反饋渠道的建立還有利于我們留住、壯大受眾群。媒介主體應及時回復受眾反饋，用真誠、高品質的服務留住這些受眾。反饋活動應實現循環往復，通過循環往復，形成與受眾的長期互動，這樣利于增強媒介主體與受眾間的連接度，穩定受眾群。還應增強該渠道吸引力不斷吸收新的受眾參與該渠道活動中，壯大受眾群。

我們尤其可利用網絡，建立實時互動平臺，不僅廣泛搜集反饋訊息，調整新的訊息生產過程，更重要的是通過及時反饋受眾，并為這類受眾提供多樣化的獎勵和服務，通過這一平臺留住受眾，成為傳播媒體的忠實受眾，使反饋渠道不僅是獲得反饋訊息的渠道，更重要的是留住、發展、壯大受眾群體的渠道，實現途徑的關鍵就在于要不斷創建與受眾間的連結度，使反饋渠道成為具備雙重功能的渠道。